Проблемы с раскруткой сайтов начинаются оффлайн

Главная причина низкой эффективности SEO (продвижения сайта в поисковых системах) – действия самого заказчика, а не оптимизаторов. Самые слабые звенья поисковой оптимизации находятся не в интернете, а оффлайн.

К такому выводу пришли участники семинара компании «Matik». Семинар под названием «Раскрутка сайта. Хотели, как лучше, а получилось, как всегда» был проведен 16 марта специально для руководителей и владельцев компаний.

На первое место участники поставили неумение сотрудников компаний работать с потенциальными клиентами. Будущий клиент приходит на раскрученный сайт, оставляет свою заявку, и на этом его контакт с компанией нередко обрывается. По словам участников, до 50% прибыли теряется из-за несвоевременного и неполного ответа на вопросы клиентов, которые приходят через поисковые системы и другие интернет-каналы. Повысить отдачу от продвижения в интернете можно с помощью внедрения систем управления эффективностью компании (CPM) и контроля всех обращений клиентов.

Следующий фактор – это нежелание помогать SEO-агентству. Менеджеры компаний не торопятся предоставлять необходимую информацию, ленятся участвовать в подборе ключевых слов, на основе которых раскручивается сайт. Маркетологи не знают азов поисковой оптимизации и не желают их изучать.

Наконец, на эффективности сказывается неумение компаний выбрать SEO-компанию. Истории про секретарей, которые занимаются всем подряд, начиная от подбора кадров и заканчивая PR, не остались в 90-х годах. К оптимизаторам до сих пор обращаются с запросами на SEO совершенно посторонние люди: секретари, офис-менеджеры, бухгалтеры и другие работники, которые не понимают бизнес-задач своей компании и руководствуются какими-то смутными личными критериями.

Общий вывод участников семинара: раскрутка – это совместная работа заказчика и оптимизатора. Нельзя передать сайт SEO-агентству и пассивно ждать результатов.

Скрытый маркетинг: спам или способ коммуникации

Из всех инструментов скрытого продвижения в интернете, похоже, самым популярным становится работа с форумами.

Ни один модный формат, например блоги, социальные сети или Twitter, не может переспорить форумы в эффективности для задач маркетинга. В сравнении с форумами все они пока еще игрушки для т. н. «гиков» (увлеченных технологиями) и крупных компаний с большими бюджетами. Форумы ежедневно оказывают влияние на пользователей интернета во всем, что касается покупок товаров и услуг. В форумах надеются найти ответы на свои вопросы будущие покупатели квартир и домов, техники и мебели, турпутевок и косметики, автомобилей и велосипедов, заказчики ремонта и строительства, свадебных церемоний и юбилеев, получатели кредитов и кредитных карт. Форум – это электронный аналог практики «посоветоваться с другом», а совет близкого человека – самый надежный критерий для выбора товаров и услуг.

А теперь представьте, что во время беседы с другом, в ваш разговор вмешивается посторонний человек, который начинает «толкать» свой продукт или услуги. В быту такое поведение называется хамством, а манера продавцов Гербалайфа всякий разговор сводить к своему товару стала хрестоматийным примером подобного коммерческого «хамства». В интернете непрошенные коммерческие предложения и реплики получили наименования спама.

Любая попытка в форуме в позитивном ключе упомянуть конкретную компанию или марку обязательно сталкивается хотя бы с одним обвинением: «Опять реклама! Это спам!» Модераторы форумов нещадно уничтожают на корню не только отдельные сообщения, заподозренные в рекламе, но и даже закрывают сложившиеся ветки обсуждений без всякого уважения к их участникам. В итоге вырисовывается странная ситуация: люди приходят на форумы в поисках объективной и разносторонней информации, но сталкиваются с однобоким освещением работы конкретных компаний.

Негативные отзывы почему-то не причисляются модераторами и участниками к коммерческому спаму. И напрасно! Форумы являются важной ареной конкурентной борьбы. Здесь давно и успешно под видом объективного отзыва публикуются сообщения, очерняющие имидж компаний. Могу с уверенностью сказать, что черный пиар в форумах – тема №1 в сегодняшнем интернет-маркетинге.

Борьба со «спамом» на некоторых форумах приобретает поистине комические очертания. Например, на одном из форумов, посвященных пластиковым окнам, запрещено упоминать какие-либо марки и названия. Следующий шаг на этом пути: табу на упоминание брендов в обычном разговоре со знакомым: не дай Бог, заподозрит в коммерческой заинтересованности!

Слово «спаммер» превратилось в ярлык. Его вешают на каждого участника форума, который не варится в общем бульоне негативизма. В интернет-маркетинге скрытое продвижение стало чем-то постыдным, как секс до сексуальной революции. Им занимаются все, но в этом не принято признаваться. Некоторые компании – особо щепетильные – даже задаются вопросом, является ли скрытый маркетинг этически допустимым деянием, и нет ли опасности вступить в ряды зловредного племени спаммеров.

Как интернет-маркетолог для себя я нашел ответы на эти животрепещущие вопросы.

Можно ли заниматься скрытым маркетингом?
Да, не только можно, но и нужно. Игнорировать форумы – значит игнорировать «голос улиц», который оказывает на бизнес намного большее влияние, чем на политику. Если компания не присутствует на форумах, значит, на них всецело хозяйничают ее конкуренты и недоброжелатели, а потенциальные клиенты попадают прямо к ним в раскрытые объятья. Если оставить форумы в покое, полностью доверившись модераторам, в них полностью воцарится параноидальная атмосфера, и двери останутся открытыми только для негатива, а любой позитивный опыт – каким бы правдивым он ни был – никогда не найдет сюда дороги.

Компании обязаны в своих интересах и в интересах потенциальных клиентов распространять правдивую позитивную информацию о своих товарах и услугах любым доступным им способам. Не нужно лишь обманывать, выдавать черное за белое и притворяться, что у компании нет проблем. В форумах это абсолютно неплодотворно и выльется в очередной, еще больший поток критики в адрес фирмы.

Если парадный вход форумов закрыт для положительной информации о компании, мы будем использовать другие пути проникновения, а именно скрытый маркетинг.

Где проходит граница между спамом и маркетингом?
Существует две тактики работы с форумами: «ковровая бомбежка» и «точечный удар». В первом случае фирма старается «пометить» как можно больше площадок независимо от их качества и посещаемости. Ею руководит простое соображение: чем чаще нас будут видеть – тем сильнее эффект. Эффект заключается в том, что примелькавшуюся компанию якобы лучше запомнят. Тактика «ковровой бомбежки» - это отношение к форумам, как к рекламной площадке, а к продвижению в форумах как к рекламе. Ни о каком качестве коммуникации речи нет. Вместо дискуссий выходят куцые и мало кому интересные сообщения, наподобие следующих:

Откровенно рекламные сообщения на форумах никто не читает, и, наверняка, никто не относится к ним с доверием. Следует напомнить, что человек приходит на форум, чтобы получить объективную и разностороннюю информацию о предмете своего интереса.

Вторая тактика заключается в том, что изначально отбирается небольшое число лучших форумов и все усилия сосредотачиваются на продвижении в 5-6 площадках. В этом случае центр тяжести переносится с прямой рекламы на PR. Стиль сообщений становится совершенно другим. В первом случае вы о чем-то просите, во-втором - сначала делитесь с людьми полезной информацией, а в ответ получаете благодарность, доверительное отношение и интерес к своим следующим сообщениям.

Спам – это всегда сообщение на тему «Купи», «Дай денег». Коммуникация – это сообщения «Возьми», «Прими к сведению полезную информацию». Да, конечная цель коммуникации в форумах – та же продажа, но разве мы не «продаем» каждый день свои знания, опыт, имидж через общение с друзьями, коллегами, начальством, случайными собеседниками?

Я думаю, модераторам форумов в своей работе стоит учитывать эту разницу. Иначе мы превратимся в общество, где даже улыбку будут считать коммерческим предложением.

Минные поля SEO

По данным интернет-проекта CMSmagazine.com, объем российского рынка SEO в 2009 году составил порядка 300 млн. долларов США. Несмотря на кризис, он стал одним из немногих направлений в маркетинге, который не только не упал, но, наоборот, пережил значительный рост. В этом году ожидается дальнейшее позитивное развитие рынка поисковой оптимизации. Это означает, что все больше компаний входят в сферу влияния SEO, и все большее количество руководителей фирм и отделов маркетинга выделяют в своих бюджетах средства на раскрутку сайтов.

Надежный критерий для оценки интереса к SEO – это количество соответствующих поисковых запросов. По данным службы Яндекс.Wordstat в месяц запрашиваются слова:
Это намного больше, чем запросы, которые затрагивают другие инструменты интернет-маркетинга:

Поисковая оптимизация рассматривается многими руководителями в качестве альтернативы рекламе, как баннерной, так и контекстной. Оценить эффективность той и другой непросто, не говоря о том, что настройка контекстной рекламы требует опыта, знаний, терпения и желания экспериментировать.

В мире SEO все кажется намного проще и однозначнее: есть запросы, по которым надо выйти на первые места в Яндексе и Google. Чем выше позиции сайта – тем больше трафик. Оценить эффективность работы оптимизатора также несложно: достаточно посмотреть, на каком месте находится сайт по выбранным запросам. Иногда кажется, будто достаточно продвинуть сайт в поисковиках, а дальше дело пойдет само собой. В Рунете все до единого, словно одержимые, принялись играть в перегонки: кто займет первые места в Яндексе и обратит на себя внимание, кто залезет на вершину того или другого рейтинга.

Всем известна фраза крупнейшего розничного торговца в США начала XX века Джона Ванмейкера: «Половина моего рекламного бюджета расходуется напрасно, я только не знаю, какая именно половина». Для поклонников SEO это высказывание – лишний повод пнуть рекламу за ее неэффективность и дороговизну. Однако не все знают, что те же слова могут быть сказаны о поисковом продвижении. Половина вашего бюджета на SEO – пустая трата денег. Разрешите направить свет на несколько малозаметных дыр, через которые вытекают ваши деньги. Руководителя фирмы подстерегает несколько опасностей, связанных с раскруткой сайта и снижающих эффективность интернет-маркетинга. Эти опасности можно разбить на 3 группы:

Суть всех опасностей – напрасная трата денег на раскрутку, которая не дает нужного результата. «А каким должен быть результат раскрутки?» - спросит читатель. - «Разве не первые места в поисковой выдаче?» Как ни странно, нет. Представьте себе бизнесмена, который прилагает все усилия, чтобы открыть магазин в самом лучшем, самом видном месте города. Вы скажете, его цель – открыть самый заметный магазин? Нет. Его цель продавать, как можно больше. Если вслед за выбором лучшего места не последуют другие инструменты маркетинга (товар, цена, обслуживание, оформление витрин), то расположение почти не принесет магазину выгоду. Поэтому давайте договоримся о том, что цель расходов на SEO для каждого руководителя – это повышения эффективности бизнеса и сайта, а не оккупация первых мест ради них самих.

Выбор исполнителя
Выбор исполнителя, специалиста по SEO - первый шаг к тому, чтобы обеспечить себе победу или поражение в непростом деле раскрутки.

Первая из опасностей, которая подстерегает руководителей – доверить выбор раскрутчика незаинтересованным лицам. Если в штате Вашей компании нет определенного человека, то лучше сделать выбор самостоятельно. Иначе это будет выбор на основании личных критериев, например «зато они не мучили меня вопросами о сайте, на которые у меня нет ответов» или «они столько всего знают, хотя я ничего не поняла из разговора, но звучало убедительно».

Лучше всего, если подбором раскрутчика будет заниматься менеджер по маркетингу. Учитывая рост значимости поисковой оптимизации, руководитель должен требовать от своих маркетологов хотя бы базовых знаний в этой области. Тогда выбор будет определяться не критерием, где дешевле, но быстрее. Ибо так не бывает.

Вторая опасность – игнорирование экспертных оценок при выборе SEO-агентства. В Рунете существует несколько авторитетных рейтингов оптимизаторских компаний, например ежегодные рейтинги профессиональных ресурсов Seonews.ru и CMSmagazine.com. При подборе оптимизатора лучше в первую очередь ознакомиться с коммерческими предложениями агентств первой 10-ки. Они совершенно не обязательно будут самыми дорогими.

Третья опасность – стать жертвой «черного» PR, который в последнее время получил особое развитие в интернет-маркетинге. В среде оптимизаторов известны компании, которые целенаправленно используют тактику очернения своих конкурентов. Они звонят реальным и потенциальным клиентам SEO-агентств, пугая их тяжелыми последствиями сотрудничества с другими компаниями, кроме их самих. Для этого обильно используется профессиональная терминология, способная ввести в ступор неспециалиста.

Дело в том, что SEO – высококонкурентная среда. В среде оптимизаторов очень много одиночек и молодых фирм, которые надеются отхватить свой кусок пирога. На рынке большое количество «сеошников» в возрасте младше 20-ти лет. У молодых и горячих пока нет культуры ведения бизнеса, нет уважения к клиентам и конкурентам, есть лишь молодой задор и готовность работать локтями. Кроме этого, такие «специалисты» не разбираются в интернет-маркетинге и смотрят на раскрутку как на самоцель. Они не понимают бизнес-процессов, ничего не знают и знать не хотят о коммерческих целях и задачах своих клиентов. Обычно это юные интернет-гики, которые надеются «срубить бабла» в доходном и простом, как им кажется, деле. Сначала они были «манимейкерами», теперь же пытаются примерить на себя более престижное одеяние оптимизатора.

Оценка результата
С оценкой результативности SEO не все так просто, как обычно кажется. И дело не только в том, что раскрутка ради раскрутки – пустая трата времени и денег. Для руководителя существуют следующие малоприятные альтернативы: получить быстрый результат и сесть на SEO-иглу.

Быстрый результат (1-2 месяца) обещают те самые молодые и горячие. За такой краткий срок – особенно краткий для новых сайтов – вполне реально вывести сайт по некоторым запросам на первые места в Яндексе и Google. Обещанная работа будет выполнена и оптимизатор с чистой душой отправиться окучивать следующего клиента. Одна незадача: либо запросы будут не самыми выгодными для сайта, либо они продержатся на высоте рейтинга совсем немного, от нескольких дней до месяца. Быстрая раскрутка – это допинг для сайта, вслед за которым следует быстрая дисквалификация и подпорченная репутация. Быстро раскрученные сайты имеют все шансы оказаться в хвосте длинной очереди, ибо поисковики не дремлют и быстро вычисляют выскочек. Кроме этого, поисковые алгоритмы того же Яндекса постоянно совершенствуются, благодаря чему нельзя раз и навсегда занять лучшие места.

SEO-игла – это зависимость от поисковой оптимизации. Плохой специалист – тот самый раскрутчик ради раскрутки – не доведет до клиента ту истину, что SEO помогает сайту стать заметным, но не делает его эффективным. Неграмотный специалист не поможет оптимизировать контент, юзабилити сайта, дизайн, инструменты связи с клиентом и другие элементы сайта. Он не проведет полноценный маркетинговый аудит. Он лишь положит на видное место то, что получит от клиента. Большого ума для этого не нужно, и такая работа не стоит своих денег.

В результате сайт клиента будет постоянно зависеть от работы сеошника, т. к. без допинга будет неспособен привлечь и удержать клиента.

SEO «без добавок»
Я уже коснулся проблемы чистой раскрутки, когда для продвижения сайта не используются другие инструменты интернет-маркетинга. SEO «без добавок» в лучшем случае гарантирует раскрученный, но не эффективный сайт.

Современный потребитель ищет информацию о продукции и услугах в Сети, и чем сложнее принять решение о выборе, тем большее значение приобретает информация из разнообразных независимых источников: СМИ, форумов и других площадок. Например, PR увеличивает эффект поискового продвижения: представитель ЦА, знакомый с компанией и ее предложениями благодаря независимым источникам, в большей степени склонен верить и откликаться на рекламу или ссылку. Одного только рекламного воздействия или ссылки уже недостаточно для современного «осторожного» потребителя.

По этой причине нельзя передать сайт оптимизатору и пассивно ждать потока клиентов. К сожалению, в интернете такое поведение уже не эффективно. Поток клиентов обеспечивает комплекс мер: SEO, маркетинговая оптимизация сайта, PR, контекстная реклама. Нет необходимости использовать эти инструменты одновременно, но они должны присутствовать в арсенале большинства компаний.

Чистый SEO уже неактуален как для клиентов, так и для профессионалов. SEO «без добавок» – полуфабрикат. Клиент приходит в агентство и заявляет, что ему нужно раскрутить сайт. Но грамотный специалист слышит другое: мне нужны продажи, а их – черт побери! – нет. SEO сам по себе не самый мощный инструмент маркетинга. Он обретает силу в комплексе с контекстной рекламой, PR, оптимизацией сайта и другими методами стимуляции продаж.

Сейчас на рынке слишком много «seo-шников» и «раскрутчиков». Мало маркетологов, которые способны увидеть картину в целом. Раскрутчик выбрал лучшее место на базаре. Маркетолог выбрал товар, привез на базар, разложил на прилавке и назначил цену. И вывеску красивую нарисовал. Профессионал предпочитает развивать второе направление.

Руководитель, дабы не быть «раскрученным» на деньги многочисленными сеошниками, должен учитывать и этот фактор при выборе исполнителя. Иначе его ждет либо «быстрый результат», либо SEO-игла.

Отзыв на семинар «Раскрутка сайта. Хотели, как лучше, а получилось, как всегда»

© 2001-2008 «агентство интернет-маркетинга Matik»

При копировании и частичном копировании ссылка на «агентство интернет-маркетинга Matik» обязательна.

Для получения дополнительной информации, пожалуйста, обращайтесь:

Агентство интернет-маркетинга Matik
www.matik.ru
+7 (495) 225-42-31