Роль личности в маркетинге

В маркетинге назревает борьба титанов. Первого из них зовут «Торговая марка», второго — «Имя». Первый представляет некую структуру, компанию, второй — конкретного человека.

До сих пор современный бизнес остается полем преимущественного действия титана по имени «Торговая марка». Живые люди, владельцы и менеджеры компаний, стыдливо прячутся за вывесками своих предприятий, неуверенные в том, что потенциального клиента можно приманить на имя человеческое. Так рождаются синтетические имена компаний, затмивших собой людей, стоящих в основании их успеха.

В производстве и продаже товаров народного потребления такой подход, возможно, оправдан. Другое дело — мир чистого маркетинга, маркетинговых и рекламных агентств. Им пора уже брать пример со своих собратьев из сферы консалтинга и юридических услуг. Для последних названия вроде «Scully & Pershing» или «Раппопорт и партнеры» — естественное явление. Рекламисты и маркетологи все еще стыдливо прячутся за синтетическими названиями. Пора поставить конец этой практике, пришло время зажигать «звезды». Благодаря кризису, у нас для этого есть все законные предпосылки.

В период кризиса возросла роль человеческого фактора при выборе агентства. Известному специалисту доверяют больше, чем громкому имени фирмы. Некоторые компании просто не понимают, зачем платить агентству за его услуги, когда «качественный специалист» («мне тут его посоветовали») якобы сделает все то же самое за меньшие деньги. Такие специалисты находятся с помощью знакомых, через сайты типа Фриланс.ру, на форумах, а также с помощью социальных сетей для менеджеров (RB, Professionali, Facebook, LinkedIn).

Первый этап звездного строительства — это выход ключевых сотрудников агентств из тени. Речь идет не только об отцах-основателях агентств, которые время от времени мелькают в прессе и интернете. Я говорю обо всех ключевых сотрудниках, опыт и квалификация которых способны стать дополнительными афродизиаками для потенциального клиента. Это и топ-менеджмент, и менеджеры подразделений, и наиболее заслуженные специалисты. Многие из них являются совершенно непубличными персонами, вследствие чего агентство много теряет в собственной известности и привлекательности. В лучшем случае хороший специалист может сам, за свой счет организовать персональный блог или вывесить в интернете резюме, но одновременно его будет сковывать длинный перечень ограничений. Например, ему не дадут писать о событиях в компании и давать им персональную оценку, он не получит разрешения выступать от своего имени в СМИ и говорить от лица компании, не сможет вывешивать портфолио работ, т. к. оно принадлежит компании. Любое активное продвижение своего имени и навыков автоматически вызовет подозрительное или даже враждебное отношение со стороны руководства. Тем более, никому в голову не придет продвигать своих сотрудников за счет компании.

Тенденция прятать сотрудников, как ревнивые восточные мужья прячут под паранджей своих жен, начинает рассыпаться в совсем неожиданных отраслях бизнеса. Несколько лет подряд автомобильные дилеры, строители и банкиры выпускают корпоративные календари с изображениями «простых смертных» в различных амплуа. Руководители ряда компаний начали выстраивать политику в стиле «За все отвечаю лично я» и «Жалуйтесь лично мне», вслед за чем на сайтах появились персональные контактные данные генеральных директоров и даже владельцев. Торговая сеть Diskus предоставила на своем сайте место под биографию продавцам-консультантам своих магазинов. Украинская компания E-Pochta во многом своей известностью обязана менеджеру по маркетингу Ольге Ивановой, которая стала звездой русскоязычного блоггинга. Крупнейший продавец женского белья в регионах, компания «Парижанка», ведет успешный корпоративный блог, который превратился полноценный информационный проект. В составе постоянных контрибьюторов проекта помимо главы компании является, например, руководитель отдела продаж.

Существуют разные методы формирования «звездной» команды. Самыми эффективными могут стать: создание персонального блога специалиста, создание отдельной странички на сайте агентства, создание персонального сайта и его продвижение за счет агентства, выделение бюджета на дополнительные представительские расходы, PR-продвижение в СМИ не только руководства, но и некоторых лучших сотрудников.

Если клиенту важно не только то, с каким агентством он работает, но и кто именно занимается его проектами, давайте создавать за счет агентства и с его помощью из лучших сотрудников «звезд». Таким образом, в распоряжении агентства появляется VIP-ядро специалистов, которое будет заниматься самыми сложными и прибыльными проектами, а также участвовать в самых непростых тендерах. Персональная известность и опыт специалиста может использоваться как один из аргументов для привлечения нового клиента. Стоит ли говорить, что потенциальная возможность выбиться в «звезды» станет дополнительным стимулом в карьерном продвижении сотрудника?

Речь идет не о взращивании «звездунов» и тусовщиков, а о повышении известности наиболее талантливых специалистов, превращении этой известности в капитал рекламного или маркетингового агентства.

Более трети компаний ощутили на себе воздействие «черного» PR в интернете

Маркетинг в социальных медиа (SMM) осваивает инструменты «черного» PR. По данным агентства интернет-маркетинга «Matik», в 2009 году более трети (38%) компаний ощутили на себе воздействие негативной или ложной информации, которая целенаправленно распространяется в форумах, социальных сетях, блогах и социальных медиа. Ожидается, что эта цифра будет расти в 2010 году вместе с ростом количества и изощренности «черных» PR-схем.

Главный удар «черных» пиарщиков пришелся на форумы, которые остаются самыми популярными площадками для обсуждения компаний, товаров и услуг. Несмотря на рост популярности блогов, социальных сетей и Twitter, именно на форумы будущие покупатели приходят в поисках рекомендаций и ответов на свои вопросы. Форумы — это онлайн аналог привычки посоветоваться с другом перед покупкой.

«Черные» пиарщики — или очернители — пользуются готовностью участника форума выслушивать советы и принимать чужой опыт для того, чтобы выливать ушаты грязи на своих конкурентов под видом доброжелательного совета. Преимущество форума для черного пиар в том, что мы не можем сказать, дело ли это рук реальных покупателей или «козни» конкурентов. В любом случае будущий клиент не станет разбираться и рисковать за свой счет. Почти любая покупка в нашей стране — всегда сложная и болезненная процедура. Достаточно 2-3 «тревожных звоночков», чтобы клиент насторожился.

В последние 3 месяца к нам обратились несколько компаний, столкнувшиеся с убийственным воздействием форумов на уровне SEO. Достаточно набрать названия их брендов в Яндексе, как первые страницы оказываются оккупированными ссылками на сплошной форумный негатив.

Приведу несколько примеров негативного влияния форумных сообщений на имидж компании.
Закономерным итогом негативных отзывов являются следующие сообщения:
Форум — это фильтр против недобросовестных компаний, которым пользуется большинство пользователей сети. Компании, которые засветились на форумах в негативном ключе, начинают стремительно терять клиентов. Мы считаем борьбу с форумным негативом направлением №1 не только в интернет-PR, но даже в SEO. Можно сколько угодно продвигать сайт компании средствами поисковой оптимизации, однако будущий клиент обязательно обратит внимание на соседние ссылки, которые ведут на обличающие посты в форумах.

C прошлого года набирает популярность схема «Лже-комментарии». Она направлена на подрыв авторитета известной или активной интернет-персоны. Такой персоной может быть руководитель или менеджер компании, который проявляет заметную активность в сети: ведет блог, выступает на онлайн-семинарах, публикует статьи и т. д. Недоброжелатели публикуют от имени этого человека откровенно глупые, спаммерские или провокационные комментарии на различных площадках. При этом в лже-комментариях дается ссылка на сайт или блог «автора».

В бизнесе пока немного персонажей, ведущих активную сетевую жизнь, поэтому схема «Лже-комментарии» не имеет такого сильного влияния на имидж компании, как негатив в форумах. Однако, к сожалению, ее ждет большое будущее.

Со своеобразной формой черного пиар в комментариях пришлось столкнуться и агентству «Matik». Наш недавний пресс-релиз о тенденциях пиар в России был опубликован в ряде изданий. Через некоторое время к нам стали приходить недоуменные письма от редакторов с требованием объяснить, почему мы украли данные для пресс-релиза из результатов исследования международной компании GFK Group. Выяснилось, что широко известная в узких кругах Людмила Кудрявцева в своем блоге сослалась на некую Дарью Батухтину, которая один в один процитировала наш пресс-релиз, но приписала его авторство GFK Group. По непонятным причинам, Людмила не стала уточнять информацию, и в блоге недвусмысленно обвинила «Matik» в плагиате. Пост Кудрявцевой начинался с такими словами:

Российский рынок SEO… У меня нет слов…
Точнее есть, но все нецензурные.

Вот так широко, на одном неподтвержденном примере некоторые «профессионалы» рисуют черной краской весь рынок SEO. Нам удалось доказать, что никакого исследования GFK в природе не существует, а Дарья Батухтина недобросовестно процитировала наш пресс-релиз. Возможно, она не хотела упоминать название конкурирующего агентства. В любом случае, Дарья признала свою вину и написала опровержение. Если бы не быстрая реакция на скороспелый пост в чужом блоге, были бы испорчены наши отношения с рядом качественных интернет-СМИ.

Также получает развитие схема «Ложный профайл», когда на разных площадках создаются странички, якобы принадлежащие компании или ее представителям. Данная схема получила второе дыхание в связи с ростом русскоязычного Twitter. «Черные» пиарщики создают микроблоги известных компаний или людей с двумя целями: распространять негативную информации и переманивать часть целевой аудитории с настоящего Twitter-блога фирмы на поддельный.

Подвергся «атаке» даже Дмитрий Медведев: некто под видом его пресс-службы создал аккаунт на Twitter. Причем, там публиковались вполне адекватные вещи, суть заключалась в другом. Ru_medvedev «фолловил» пользователей, те подписывались в ответ, польщенные вниманием президента, сразу после чего ru_medvedev их «расфолловил». В Twitter такие действия производят негативное впечатление, и поэтому в адрес ложной пресс-службы президента стали появляться гневные записи. Не думаю, что такой пиар угоден Дмитрию Медведеву.

Кризис и выросшая безработица дали новый толчок схеме «Плохой работодатель». Посещаемость работных сайтов выросла, а вместе с этим вырос интерес к отзывам о работодателях. Теперь вместе с обиженными сотрудниками и под их личиной на компании все чаще «жалуются» конкуренты. Наиболее частые темы «недовольства»: низкая зарплата, переработки, невыполнение обещаний и контрактов, психологическое давление и незаконные увольнения без компенсации.

По прогнозам «Matik», на рынке интернет-PR услуга по борьбе с «черным» пиар станет одной из наиболее востребованных наравне со скрытым PR в социальных медиа и продвижением пресс-релизов.

SEO — наркотик, вызывающий у компаний зависимость

Поисковая оптимизация (SEO) в отрыве от других инструментов интернет-маркетинга может принести компаниям больше вреда, чем пользы. Специалисты агентства «Matik» выявили основные недостатки интернет-продвижения посредством одного только SEO.

Компании малого и среднего бизнеса часто считают поисковую оптимизацию основным и даже единственно важным инструментом интернет-маркетинга. Они ставят перед собой цель выйти на первые места в результатах поиска и уделяют мало внимания другим направлениям: PR, юзабилити, оптимизация контента, скрытый маркетинг и т. д.

Во-первых, без поддержки других инструментов увеличивается длительность и стоимость поисковой оптимизации. Клиенты вынуждены платить больше и дольше ждать результатов. Уже сейчас минимальная длительность кампании для работающих сайтов 3-6 месяцев, а для новых сайтов в 2 раза больше. Минимальные расценки у опытных специалистов начинаются с 30.000-40.000 руб. в месяц.

Во-вторых, растет зависимость компании от SEO-оптимизатора. Эффект раскрутки сохраняется до тех пор, пока оптимизатор работает. Как только работа прекращается, сайт имеет все шансы откатиться назад в результатах поиска. Постоянные изменения в алгоритмах Яндекса делают невозможной пожизненную гарантию на результаты раскрутки. Для компании SEO превращается в наркотик, и сайт не может существовать без постоянного притока «дозы», т. е. оплачиваемой работы оптимизатора.

В-третьих, SEO не дает гарантии конвертации трафика, даже если последний является целевым. Компании — особенно в связи с кризисом — стали более требовательными к эффективности сайтов, но ошибочно верят, что поисковой оптимизации для этого будет достаточно. В результате, на сайт приходит холостой трафик, который плохо конвертируется в покупателей и заказчиков.

В-четвертых, расположение на первых местах в результатах поиска не гарантирует максимального количества кликов на ссылку. Например, сейчас в Яндексе над результатами располагается контекстная реклама и ссылки с Яндекс.Карт, которые отвлекают пользователя интернета от других результатов выдачи, даже если они формально занимают первые строчки.

Наконец, SEO в чистом виде привлекает на сайт большое количество «холодных» клиентов, не разогретых с помощью других инструментов интернет-маркетинга. «Холодные» визиты реже конвертируются в покупку или заказ.

© 2001-2008 «агентство интернет-маркетинга Matik»

При копировании и частичном копировании ссылка на «агентство интернет-маркетинга Matik» обязательна.

Для получения дополнительной информации, пожалуйста, обращайтесь:

Агентство интернет-маркетинга Matik
www.matik.ru
+7 (495) 225-42-31