1. Считаете ли вы результаты рейтинга известности бренда SEO-компаний правильно отражающими ситуацию на рынке?

Я думаю, что ситуация на рынке настолько многолика, что ее хватит на 10 рейтингов, в том числе рейтингов известности.

Интересный опрос провел в своем блоге один из экспертов, Димок, который поинтересовался у своих читателей, какие 3 компании они считают самыми известными. Вариантов было много. Например, очень часто упоминалась компания UnMedia, которая получила известность у читателей блога благодаря сервису Seopult. При этом многие отмечали, что именно Seopult является главной причиной такой широкой известности.
Однако большинство читателей данного блога нельзя назвать экспертами рынка SEO. Если бы опрос проводился среди рядовых сеошников, текущий рейтинг мог бы выглядеть иначе, но он бы имел меньшую ценность для потенциальных клиентов SEO-услуг.

Любой рейтинг ценен не тем, что он объективно отражает какую-то ситуацию на рынке, а тем, кто вошел в состав оценщиков и что в итоге получилось. Я бы назвал этот рейтинг «Рейтингом экспертного внимания».
Фактически, эксперты распределили SEO-бренды в соответствии с тем, как часто они думают или вспоминают о каждом конкретном бренде. Такой рейтинг – сигнал будущему клиенту: посмотрите, эта компания интересна авторитетным и уважаемым персонам Рунета. Они сами обратились бы или посоветовали другим обратиться за ее услугами.

Рейтинг экспертного внимания для клиента намного полезнее, чем какая-то «объективная» оценка ситуации на рынке вообще. Оценка вообще просто показала бы нам, кто больше всех трубил о себе в этом году. Экспертов так просто не покорить шумными телодвижениями: место в рейтинге требуется зарабатывать годами.

2. Все компании из тех, что попали в топ 20 рейтинга, Вам известны?

Если иметь в виду, слышал ли я об их существовании, то конечно. Другой вопрос: можно ли поставить знак равенства между осведомленностью и известностью? Некоторые компании не проявляют активность в информационном пространстве: не публикуют экспертных статей, не комментируют события, не генерируют интересные новости, не организуют мероприятия. Да, эксперты осведомлены об их существовании, но для известности этого недостаточно.

3. Стали какие-то из результатов рейтинга для Вас неожиданностью?

Напротив, рейтинг показывает стабильные результаты. +- 1-2 пункта не повод для того, чтобы делать серьезные выводы. Повеселило, что в рейтинг кто-то включил Студию Лебедева. Вот, где настоящая известность и авторитет, которые рождаются в сплаве качественной работы и активности в информационном пространстве.

4. Как вы считаете, методология рейтинга достаточно понятна?

Мне понятна: у меня техническое образование ?

5. В чем значимость рейтинга известности бренда для вашей компании?

Мы рады стабильности результатов, в том числе результатам до и после решения 20-ти экспертов. Для нас это свидетельство того, что высокое место в рейтинге не результат случайного стечения благоприятных обстоятельств. В кризисный год нас также не болтало и не шатало, напротив, мы запустили новые направления работы. Рейтинг дал нам еще один сигнал: «Правильной дорогой идете, товарищи».

Нужны ли SEO «звезды»?

Маркетинговым и SEO-агентствам пора зажигать «звезды». Это нужно не кому-то, как говорил Маяковский, а самим агентствам. Спасибо кризису: у нас для этого есть все законные предпосылки.

О каких «звездах» речь? Позвольте сделать небольшой экскурс в бизнес-астрономию. До сих пор небосклон бизнеса был, как бы сказать, неполноценным. Его украшали и продолжают украшать звезды только первой величины: владельцы больших заводов и пароходов и топ-менеджмент компаний. Посмотрите, кто регулярно появляется в СМИ и интернете. Звезд меньшей величины в небе бизнеса просто не существует. Ни одному топ-менеджеру в голову не придет продвигать за свой счет рядового сотрудника или хотя бы управленца среднего звена. Даже самые перспективные из работников остаются в тени.

В лучшем случае хороший специалист может сам, за свой счет организовать персональный блог или вывесить в интернете резюме, но при этом его будет сковывать большое число ограничений:

нельзя вывешивать портфолио работ, т. к. оно принадлежит компании,

нельзя писать о событиях в компании и давать им личную оценку,

нельзя выступать от своего имени в СМИ и говорить от лица компании.

Вообще нельзя активно продвигать свое имя и навыки: это сразу вызовет подозрительное или даже враждебное отношение со стороны руководства.

Во многих случаях позиция руководства понятна и оправдана, особенно когда мы говорим о маркетинговых и SEO-агентствах. Чересчур раскрученный специалист может «зазвездиться» и начать переманивать клиентов, а потом и вовсе, уволившись, открыть контору-конкурента. Бесконтрольный сотрудник может наговорить всякой чуши в своем блоге или от имени компании дать такой комментарий СМИ, что потом никакой Ваниш не поможет отстирать пятна от испачканной репутации.

И все-таки пришло время задуматься о создании небольшой коллекции придворных «звезд» меньшей величины. В период кризиса возросла роль человеческого фактора при выборе агентства. Известному специалисту доверяют больше, чем громкому имени фирмы. Некоторые компании просто не понимают, зачем платить агентству за SEO, когда «качественный специалист» («мне тут его посоветовали») «сделает все то же самое» за меньшие деньги. Такие специалисты находятся с помощью знакомых, через сайты типа Фриланс.ру, на форумах, а также с помощью социальных сетей для менеджеров (RB, Professionali, Facebook, LinkedIn).

Интересно, что владельцы и топ-менеджеры начали осознавать важность личности в привлечении и удержании клиента. Например, возникла мода на корпоративные календари с изображением сотрудников. Руководители ряда компаний начали выстраивать политику в стиле «За все отвечаю лично я» и «Жалуйтесь лично мне», вслед за чем на сайтах появились персональные контактные данные генеральных директоров и даже владельцев.

Со стороны владельца это красивый и сильный жест, но с точки зрения эффективности такая практика напоминает недавнюю историю про саратовских чиновников. Если кто-то не помнит: в новостях показали, как саратовский чиновники, включая, кажется, главу администрации, вышли с лопатами расчищать дороги от снега. Чиновники хотели тем самым продемонстрировать свою близость к народу и готовность помочь в связи с тяжелыми погодными условиями. На самом деле, саратовское начальство доказало всей стране неспособность организовать работу коммунальных служб, т. е. тех, кто должен очищать город от снега. Если все дороги и пути ведут к «самому главному» - это повод не для гордости, а для перестройки в организации.

Если клиенту важно не только то, с каким агентством он работает, но и кто именно занимается его проектами, давайте создавать за счет агентства и с его помощью из лучших сотрудников «звезд». Таким образом, мы сможем создать VIP-ядро сотрудников, которое будет заниматься самыми сложными и прибыльными проектами, а также участвовать в самых непростых тендерах. Персональная известность и опыт специалиста может использоваться как один из аргументов для привлечения нового клиента.

Существуют разные методы формирования «звездной» команды. Самыми эффективными могут стать:

создание персонального блога специалиста,

создание отдельной странички на сайте агентства,

создание персонального сайта и его продвижение за счет агентства,

выделение бюджета на дополнительные представительские расходы,

PR-продвижение в СМИ не только руководства, но и некоторых лучших сотрудников.

Все эти мероприятия проводятся за счет агентства, задача «звезды» - соответствовать имиджу первоклассного профессионала. Для таких специалистов может быть создан ряд послаблений. Им будет разрешено без лишних оглядок на руководство комментировать события и отвечать на вопросы СМИ, говорить от имени агентства и от своего имени участвовать в конференциях и семинарах. Стоит ли говорить, что потенциальная возможность выбиться в «звезды» станет дополнительным стимулом в карьерном продвижении сотрудника?

Остается открытым вопрос о безопасности агентства. Как застраховаться от недобросовестности «звезды», которая решила увести клиента? Как избежать непродуманных слов и действий VIP-специалиста? Я могу предложить следующие профилактические средства:

Заключение дополнительного договора со «звездой», где будут описаны ее права и обязательства перед агентством,

Запрет на открытие конкурирующего бизнеса в течение, например, 1 года после увольнения,

Штрафные санкции в случае переманивания конкурента. Например, «звезда» должна будет компенсировать издержки на свою раскрутку.

Заключение срочных контрактов (например, на 1 год) с обязательной компенсацией, если «звезда» решила досрочно разорвать контракт.

Институт «малых звезд» только зарождается, но его пока можно встретить вне агентств. Например, компания Diskus, сеть магазинов по продаже оборудования для дайвинга, на своем сайте продвигает отдельных сотрудников, менеджеров по продажам.

Компания «Парижанка» (женское белье) с помощью своего популярного блога дает возможность выделиться некоторым руководителям звеньев. В блогосфере получило известность имя Ольги Ивановой, менеджера компании E-pochta, блог которой пользуется поддержкой компании. Очередь за маркетинговыми и SEO-агентствами.

Интернет-маркетинг с оглядкой на 2009 год (интервью для SEOpro)

Одной из важных новостей начала 2010 года стало то, что Mail.ru больше не работает на поисковой технологии Яндекса. Google в выдаче присутствует пока только в виде контекстных объявлений. Собственная технология GoGo пока не дотягивает по качеству поиска до лидеров. Как вы думаете, эти движения Mail.ru повлияют ли как-нибудь на состояние поискового рынка в рунете?

Я думаю, что состояние поискового рынка в Рунете гораздо больше зависит от внедрения Яндексом новых алгоритмов или даже запуска новых сервисов, чем от появления свежих поисковиков вроде GoGo.

Если смотреть с точки зрения оптимизатора, то GoGo – сырой продукт, который сам находится в поиске своего лица и места на рынке. Выделять ресурсы на его изучение, а также оптимизацию под его алгоритмы пока нецелесообразно. Сами алгоритмы являются несовершенными и находятся в стадии доработки.

Если смотреть с точки зрения заказчика SEO-оптимизации, то доля GoGo слишком мала, чтобы заботиться о первых местах. Клиенты экономят бюджеты и предпочитают тратить средства работу с Яндексом, который обеспечивает львиную долю платежеспособного трафика. Многие пользователи почты и сервисов Mail.ru, собираясь что-то всерьез искать (товар или услугу), обращаются к поисковой строке Яндекса. У людей сложилось представление, что поиск – это Яндекс, или хотя бы Google.

Если взять рынок в целом, то пока рано говорить о доле GoGo. Никто, кроме специалистов, не знает, что на Mail.ru начал работу новый поисковик. До тех пор, пока GoGo не заявит о себе рядовым пользователям, о его доле на рынке говорить рано. Успешных анонимных поисковиков не бывает.

Google уже успел заполучить свою стабильную и значительную долю запросов в рунете. А вот оптимизаторы по-прежнему работают в основном только под Яндекс. В чем причина? Аудитория Google неплатежеспособная? Или в нем так все просто с точки зрения SEO, что работать неинтересно?

Оптимизаторы работают под все главные поисковики Рунета, однако делают акцент только на Яндексе. Например, мы не выделяем Google в отдельное направление, так как это не востребовано клиентами. Просто при заказе поисковой оптимизации (по умолчанию, в Яндексе) продвижение в Google, Рамблер и Mail осуществляется бесплатно, как бы бонусом. Дело далеко не в платежеспособности аудитории: в среднем пользователи Google не менее достойные и платежеспособные члены общества, чем пользователи Яндекса. И проблема вовсе не в интересе. Оптимизаторы работают с тем поисковиком, который интересен клиентам. Поскольку Яндекс является лидером Рунета, постольку львиная доля SEO-бюджета выделяется на продвижение именно здесь.

Не стоит забывать, что интернет-маркетинг, в том числе SEO – новые материи для нашего бизнеса. Хорошо, что в период кризиса он вообще выделяет деньги на такие «малопонятные» вещи, потому что пришло понимание – если твой сайт не видно в Яндексе, то его не видно вообще. Про Google, при всем уважении, этого не скажешь. Кроме этого, продвижение в Яндексе – трудоемкое и дорогое занятие вследствие постоянных изменений в алгоритмах и сильной конкуренции, вот почему бизнес не желает отвлекаться на поисковик №2, а вполне четко определяет свои приоритеты. SEO-специалисты эти приоритеты понимают и разделяют.

Можно ли одним-двумя словами сказать, регионализация выдачи Яндексом (тема 2009 года) – усложнила жизнь оптимизаторам или упростила?

Тенденция такова, что каждое изменение алгоритмов Яндекса усложняет жизнь оптимизаторам. Это одна из целей, которые преследует Яндекс. С точки зрения Яндекса, пользователю удобно и приятно находить в первых строчках сайты, географически релевантные к его месторасположению. С точки зрения заказчика SEO-оптимизации, его сайт должен занимать первые места в Яндексе вообще. Во многих случаях, это не прихоть, а реальная потребность региональной компании заявить о себе на национальном уровне. Это же относится к компаниям, которые занимаются доставкой по всей стране.

Накануне Яндекс сообщил о том, что в рамках алгоритма Снежинск в ранжировании сайтов начали учитываться несколько тысяч факторов. Удается ли SEO-специалистам справляться с этим широким ассортиментом?

Звучит устрашающе, но в реальности нам как специалистам удается учитывать все необходимые факторы.

В любом случае мы в агентстве про себя повторили вывод, который сделали еще больше года назад: чистый SEO и чистые SEO-проекты становятся все менее перспективными. Пришло время специализироваться на комплексе услуг интернет-маркетинга: поисковой оптимизации, юзабилити, создании и оптимизации контента, аудите сайта и т. д.

Сегодня это несколько тысяч параметров, а завтра несколько десятков тысяч, но суть остается одна: нужно создавать качественные сайты, а не продвигать скороспелый мусор, с которым приходят некоторые клиенты.

Еще одно не менее значительное событие коснулось мирового интернета и рунета в частности – организация ICANN разрешила домены с нелатинскими символами. Как появление новых доменов в зоне .РФ отразится на работе SEO-компаний?

Конечно, усилится конкуренция, что всегда осложняет работу. Также вырастет количество проектов, над которыми мы будем работать: больше сайтов – больше клиентов.

Но надо понимать, что поисковики учитывают очень большое количество параметров при ранжировании, поэтому появление сайтов в зоне .РФ само по себе не произведет революцию в поисковой оптимизации. Тенденция такова, что тот же Яндекс все более склонен оценивать качество, возраст и стабильность сайта, а новые сайты в зоне .РФ в первое время не смогут составить серьезную конкуренцию старичкам из зоны .ru

Должен пройти минимум год с момента появления первых коммерческих сайтов в кириллической зоне, чтобы можно было делать какие-то выводы.

В 2009 году рынок контекста в рунете мог бы серьезно измениться, если бы ФАС разрешила Рамблеру продать «Бегуна» мировому гиганту Google, но этого не произошло. В итоге можно ли говорить, что распределение игроков на рынке осталось прежним?

Это еще не все. После того, как Mail.ru отказался от Яндекса в качестве поисковой системы, у него возникла договоренность с Google. Однако после новогодних праздников на Mail.ru почему-то вместо Google появился новоиспеченный GoGo. Есть мнение, что и в этом случае Google помешала «невидимая рука» ФАС. Status quo в контекстной рекламе сохраняется.

Какие измеримые изменения, произошедшие в контекстке за 2009 год, вас впечатлили (например, средние цены за клик, популярные тематики и др.)?

Минимальный бюджет на проведение контекстной рекламной кампании составил около 10.000 рублей, что в 1,5 раза выше, чем в этот же период прошлого года. Эту сумму в качестве пробного старта выделяют многие компании, впоследствии корректируя ее в сторону повышения.

Кризисные настроения, когда компании экономили на любой рекламе, в том числе контекстной, стали ослабевать начиная с апреля 2009 года. Именно в это время началась тенденция к постепенному увеличению как бюджета, так и длительности средней кампании. Начиная с весны-лета текущего года бизнес словно наверстывает упущенное время. С конца лета длительность одной кампании составляет не менее 2-х месяцев для небольших фирм, и 3-4 месяца для бизнеса средней руки. В прошлом году мелкие фирмы обычно ограничивались 1-2 месяцами, используя контекстную рекламу в режиме тестирования. Сейчас контекст чаще воспринимается в качестве полноправного инструмента продвижения товаров и услуг.

В отличие от первой половины года, сейчас сложнее назвать отрасли-аутсайдеры интернет-маркетинга. Пожалуй, наибольшие трудности испытывают небольшие турфирмы, которые сейчас проявляют минимальную активность в направлении контекстной рекламы.

В целом активность потребителей возросла, следовательно увеличилось число кликов по контекстным объявлениям. Время принятия решения о покупке выросло, потенциальные покупатели стали более профессиональными и более осторожными. Увеличение активности сказалось на повышении CTR отдельного контекстного объявления на 0,5-1% и составил 2-4% в зависимости от сферы деятельности фирмы.

SMO, партизанский маркетинг, вирусная реклама и другие методы продвижения, о которых как о перспективных говорят уже не первый год, на фоне кризиса, по логике, должны были выстрелить как бюджетосберегающие, хотя и требующие значительных интеллектуальных усилий у маркетологов. Как по вашим впечатлениям, в этом году спрос на подобные услуги возрос?

Начнем с того, что я не согласен с формулировкой «бюджетосберегающие». Если некий инструмент формально дешевле, то это еще не означает, что он экономит бюджет. Маркетинг – это история не про экономное, а про эффективное расходование средств. 1 рубль, потраченные впустую, стоит дороже 2 рублей, которые принесли 3-х клиентов и 3 рубля прибыли. Да, мы все слышали чудесные истории о вирусном ролике, сделанном любительской камерой и принесшем 100 000 просмотров. Но эти редкие победы вирусного видео не имеют никакого отношения к реальному бизнесу десятков тысяч компаний. Очень немногие компании в России могут сказать, что их потенциальные клиенты встречаются на YouTube, Twitter, Vkontakte или Habr`e. Точнее, не просто встречаются, а готовы идти на контакт.

Занимаясь интернет-маркетингом с конца 90-х, могу отметить, что маркетологи и бизнес имеет склонность увлекаться новыми и блестящими возможностями интернета, не закрепившись как следует корнями в его основах. СМИ подогревают эту тенденцию. В интернете стали доступны видеоролики - все горячо обсуждают их светлое будущее, кто-то начинает вирусную кампанию – тут же появляются «доказательства» их фантастической эффективности.

Своим клиентам мы говорим: если Twitter и собратья – одни из первых инструментов интернет-маркетинга в вашей практике, то лучше отложите его на полку и займитесь чем-то более полезным. Все это – десерт интернет-маркетинга, аппетитная «корзиночка» после сытного обеда. Так есть и будет в российском интернет-маркетинге еще ближайшие год-два, а если кризис продолжится дольше, чем того хотелось бы, то и все 3-4 года.

В связи с этим вспомнил недавнюю дискуссию на одном популярном форуме для маркетологов. Директор известной компании, которая выпускает офисную бумагу, дал ссылку на «вирусные» ролики, которые они там у себя состряпали специально для YouTube. Человек хотел поинтересоваться, хорошие это ролики или нет, а на него со всех сторон посыпались вопросы: «Ну и зачем вы сделали? Ваши клиенты заходят на YouTube? Как просмотр ролика может повлиять на продажи?» Представляете, директор даже не задумывался над этими вопросами. Он просто копил просмотры. Зачем? Для чего? Никто, включая его самого, не понял. При этом сайт у них в жалком состоянии, в том числе с точки зрения SEO.

Так, что спрос на «бюджетосберегающие» методы сильно не вырос. Вот и хорошо.

5 важнейших для маркетолога книг 2010 года

Специалисты агентства «Matik» составили список из пяти наиболее полезных и желанных книг, посвященных продвижению в интернете. Самые актуальные книги 2010 года об интернет-маркетинге посвящены социальным медиа, веб-аналитике и PR в интернете. Они пока еще не вышли на русском языке, поэтому маркетологи «Matik» хотят обратить внимание издателей на эти наименования.

Книги рекомендуются к чтению специалистам интернет-маркетинга, менеджерам и владельцам компаний, которые используют интернет в качестве инструмента привлечения клиентов. Первое место книжного хит-парада занимает книга «Web Analytics 2.0: The Art of Online Accountability and Science of Customer Centricity» (Веб-аналитика 2.0: онлайн-отчетность и ориентация на клиента). Этот труд – продолжение книги знаменитого специалиста по веб-аналитике Авинаша Кошика, которая недавно вышла на русском языке. В ней подробно рассказывается, как данные статистики посещаемости сайта помогают делать практические выводы и реализовать конкретные шаги. Также А. Кошик раскрывает методы оценки эффективности продвижения бизнеса в социальных медиа.

2-е место за книгой «Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs». Название можно перевести как «Входящий маркетинг: как вас найти с помощью Google, социальных медиа и блогов».

По словам Гая Кавасаки, если у вас денег больше, чем ума, продолжайте заниматься исходящим маркетингом, зазывая клиентов с помощью рекламы, e-mail рассылок и «холодных» звонков. В интернете, где инициатива принадлежит пользователю, лучше работает входящий маркетинг. Он помогает будущему клиенту найти компанию, товар и услугу с помощью поисковых служб, социальных сервисов и блогов.

Следующая книга «Social Media Marketing: An Hour a Day» (Маркетинг в социальных медиа: Один час в день). Автор Дейв Эванс рассказывает, как начать маркетинговую кампанию в социальных медиа и как отслеживать и оценивать ее результаты. В книге приводятся множество примеров из реальных кампаний. Книга ориентирована на самостоятельное овладение премудростями SMM, поэтому в ней присутствуют чек-листы, пошаговые руководства и закрепляющие вопросы.

Эрик Куолман написал очень познавательный труд «Socialnomics: How social media transforms the way we live and do business» (Социономика: как социальные медиа изменили наш образ жизни и методы бизнеса). С его помощью можно узнать, как компании по всему миру используют социальные медиа для продвижения товаров и услуг. Даются прогнозы об изменениях, которые ожидают бизнес в связи с распространением сервисов web 2.0.

Наконец, следует отметить издание Дэвида Скотта «Twitter Power: How to Dominate Your Market One Tweet at a Time» (Могущество Twitter: как распространять свое господство на рынке с каждым твиттом).

В России Twitter пока остается уделом энтузиастов. Однако эксперименты с этим сервисом микроблоггинга уже начали такие бренды как Евросеть, Связной, Miscrosoft, Sostav.ru, Webmoney и другие. Им и тем, кто еще не занял свое место в растущем русскоязычном сообществе Twitter, будут полезны рассуждения автора о роли сервиса в современном бизнесе и обществе.

Артем Овечкин – Директор по развитию