Этот выпуск выходит с небольшим опозданием. Но это позволило собрать больше материалов, дополняющих друг друга. Начинается с анализа работоспособности сайтов, через анализ статистики переходим к аналитике. Так же есть рекомендации по улучшению контекстных рекламных кампаний.

Интернет реклама, дает возможность быстро запускать и оперативно корректировать рекламу. Но, например, для оптимизации сайтов сроки более затянуты. Все сроки оговариваются еще до старта работ, но тогда почему же возникают вопросы о результатах продвижения, до истечения сроков. Возможно виной тому излишние эмоции, ожидания долгожданного достижения результатов или невосприимчивость к ранее предоставленной информации? Повторюсь, что при старте работ оговариваются сроки, да и сама по себе оптимизация как «поезд», который без труда с места не сдвинешь, а динамику развития скорости нарастить тоже нелегко, да и на рельсах удержать, чтоб в другую ветку не свернул. Поэтому сроки должны быть для достижения и для корректировки понятны всем одинаково: и заказчикам, и исполнителям.

Недавно корпоративный сайт исполнял роль всего лишь рекламного буклета и хранилища знаний о компании и ее продуктах. Сейчас сайт - средство коммуникации, по своей функциональности не уступающий смартфонам самых последних марок. О степени эффективности сайта мы учимся судить не по объему трафика, а по тому, как часто с его помощью потенциальные клиенты связываются с сотрудниками фирмы.
Мы предложим несколько полезных советов о том, как настроить различные способы связи, которые чаще всего используются на сайтах компаний, начиная с самых распространенных (телефон, e-mail) и заканчивая пока редкими каналами (форумы). Наша задача - подтолкнуть посетителя связаться с компанией одним из простых и удобных для него способов. По пути мы отметим некоторые ошибки, которые совершают владельцы сайтов в Рунете, настраивая связь в своих веб-“смартфонах”.

• Не перегружайте сайт всеми способами связи, на которые только хватит фантазии. Избыточность обескураживает и делает каждый конкретный канал менее эффективным. Например, вместо того, чтобы заполнить форму запроса, клиент берется за трубку телефона или пишет на адрес e-mail. Направляйте выбор клиента, а не оставляйте его один на один со всеми достижениями связи.
• В зависимости от характера бизнеса на первый план выходит свой круг средств связи. Клиенты интернет-магазина, продающего компьютерные программы и комплектующие, могут предпочесть форму для связи, форум или мессенджер. При выборе тур-путевки требуется общение с менеджером по телефону. Для того, чтобы забрать товар со склада, необходима подробная карта с указанием путей проезда.
• Сайт должен стремиться к максимальной автономии, одновременно выполняя обязанности консультанта, продавца и даже секретаря. Особенно это касается электронного бизнеса (интернет-магазинов и интернет-сервисов). Если телефон компании работает не переставая, если клиенты звонят по поводу каждой мелочи, значит от работы отлынивает сайт. В качестве примеров идеальных сайтов можно привести Google.com и Amazon.com. Для работы с ними звонки и письма нужны за очень редким исключением.

Телефон

Этот канал связи идеально гармонирует с бизнесом сайтов, которые предлагают дорогие, эксклюзивные товары и услуги; сложные услуги, требующие переговоров и личных контактов (реклама, PR); услуги и товары, предназначенные для консеративных слоев населения, которые только осваивают сеть.
В России важность наличия телефонного номера на сайте выше, чем в Европе. Люди пока не очень доверяют технологиям, им нужен живой контакт. Поэтому мы не советуем увлекаться примером того же Google, чей телефон офиса очень непросто найти. Также не любят раскрывать свои телефонные номера многие электронные СМИ.
Несмотря на то, что телефонная связь по-прежнему необходима, контент сайта должен работать так, чтобы контакт происходил исключительно на финальной стадии: заказ, договоренность о встрече, уточняющие сведения. Если в компанию часто звонят, чтобы узнать об основах (“вы оказываете такие-то услуги?”) - значит, сайт нуждается в оптимизации структуры, навигации или контента.

• Указывайте номер телефона не только в разделе “Контакты”, но и на каждой странице, на видном месте. Оптимальное расположение - в “шапке” сайта.
• Используйте крупный шрифт, контрастный цвет.
• Указывайте код города. Это необходимо не только для иногородних заказчиков, но и для жителей столицы, где в ходу два кода - 495 и 499. Кроме этого, номер с кодом города, на наш взгляд, выглядит солиднее.
• На страничке “Контакты”, по возможности, приведите несколько номеров с указанием соответствующего прикрепленного подразделения. Клиент должен понимать, кому он может дозвонится.
• Крупные компании могут настроить сайт таким образом, чтобы в зависимости от источника трафика на сайте сменялся номер телефона.

E-mail

Электронная почта - самый популярный канал связи после телефона. Она существует для переписки, т. е. обеспечения двухсторонней связи, общения. Поэтому мы не рекомендуем указывать адреса-”пустышки”, так называемые “мусоросборники” или “спамосборники”, которые обычно начинаются со слова “info”.
Замечено, что адреса типа info@ отпугивают некоторых посетителей, поэтому если вы не хотите, чтобы вам часто писали на почту, указывайте именно такой вариант. Известны случаи, когда владельцы сайта размещают адреса с названиями junk@ (мусор) и spam@, но это уже крайность и явное неуважение к посетителям.

• Указывайте работающий адрес, где письмо прочтут (сегодня, а не случайно через 3 дня) и оперативно ответят.
• Не пишите info(“собака” или “гав-гав”)mail.ru. Разместите обычную активную ссылку, при клике на которую можно сразу перейти к написанию письма. Проблемы со спамом не должны решаться за счет удобства клиента.
• Приводите адреса конкретных контактных лиц с указанием их полномочий, не вынуждайте писать “на деревню дедушке”.
• Если на сайте много разделов, можно расположить электронный адрес каждого подразделения компании на видном месте соответствующего раздела.

Адрес компании

Задача адресного блока - помочь добраться до офиса или магазина. Поэтому мы не советуем ограничиваться простым указанием улицы и дома, особенно если речь идет о большом городе. Хорошей традицией стало размещение подробной карты с указанием путей проезда. Помимо наглядности карта спасет клиента от ошибочных выводов. Например, на сайте одной из подмосковных гостиниц указана ближайшая станция метро “Домодедовская”, но не сказано, что расстояние от нее составляет около 20 км!

• Указывайте пути как для автомобилистов, так и для пешеходов. Если офис расположен в центре, первым порой сложнее доехать, чем вторым и наоборот.
• Подберите наглядную карту. Некоторые сайты, в том числе сайт нашего агентства, использует три формата: обычную карту, снимок со спутника и ландшафтную карту.
• Укажите время пути от метро или остановки.
• Повесьте фотографию здания и входа в офис/магазин.
• Дайте возможность распечатать карту (print-friendly format).

В качестве курьеза приведем пример одного московского рекламного агентства, которому не повезло расположиться очень далеко от “цивилизации”. На корпоративном сайте в разделе “Контакты” посетители могут найти целую серию из 18 (!) фотографий с подробным инструктажом, как дойти до двери офиса. Однако этот фото-гид настолько подробный, что может отпугнуть потенциального посетителя. Кроме этого, фотографии были отсняты в неудачное время, безрадостной московской зимой, из-за чего решиться на этот непростой маршрут еще сложнее.

Личные контактные данные сотрудников

Стоит ли указывать контактные данные отдельных сотрудников? Да, если компания позиционирует их в качестве специалистов, а не рядовых менеджеров “у аппарата”. Для примера приведем сайты сети diskus.ru (снаряжение для подводного плавания) и сообщества менеджеров e-xecutive.ru.
В первом случае рядом с адресами магазинов можно найти фотографии и имена продавцов-консультантов. Подводное плавание - увлекательное хобби, и клиенты сети с готовностью пользуются возможностью наладить общение с такими же энтузиастами.
Сайт e-xecutive предназначен для профессионального общения и налаживания связей, поэтому сотрудники редакции здесь - полноправные участники сообщества.
Впрочем, у каждой компании своя политика ракрытия контактных данных сотрудников, поэтому обязательного для всех принципа не существует.

Формы для связи

Специальные формы для связи на сайте находятся по другую сторону от границы, разделяющей традиционные и современные каналы коммуникации. По какому принципу мы определяем этот водораздел? Он проходит там, где сайт превращается из источника информации в инструмент для решения задач. Обнаружив на сайте номер телефона или адрес компании, мы получаем информацию, которую используем вне сайта (звоним, приезжаем, пишем). В случае с формами мы не выходим за пределы сайта, а используем его как самое настоещее средство связи. Вот где сайт по настоящему превращается в смартфон!
Современный сайт для молодой, хорошо знакомой с интернетом аудитории не может существовать без специальных форм. Однако мы хотим отметить конфликт, который возникает между формой и адресом e-mail. Их функции похожи, и клиент часто сомневается, какой способ связи выбрать. Наш совет: используйте форму, если вы уверены, что ваша аудитория - опытные пользователи интернета. Адрес электронной почты клиент может получить потом, в ходе переписки. В качестве “факультативного” адреса возможен вариант info@.

• Недопустим формальный, простите за каламбур, подход к форме (“свяжитесь с нами”). У формы нее должно быть конкретное назначение: с какой целью предлагается связаться, что и когда будет получено “на выходе”. Например, на сайте агентства “Matik” можно найти три формы: “Задайте вопрос”, “Сделайте заказ” и “Оставьте отзыв или пожелание”. В зависимости от назначения каждая форма имеет свой набор полей.
• Не перегружайте форму требованиями указать большое количество сведений. Из обязательных достаточно имени или ника и адреса электронной почты. Не пытайтесь совместить форму для связи и маркетинговое исследование: потенциальный клиент не обязан отвечать на вопросы, сколько ему лет и “откуда он он вас узнал”.
• Капчу лучше исключить, либо выбрать максимально простой вариант.
• Выделяйте обязательные для заполнения поля.
• Предлагайте связаться не только на страничке “Контакты”, но и везде, где такая необходимость может возникнуть (разделы “Об услугах”, “О компании”). В последних случаях можно дать ссылку на страницу с формой.

Форумы, блоги, поля для отзывов

Иногда потенциальные клиенты обращаются к компании не напрямую, а опосредованно, через других клиентов. Это происходит в тех случаях, когда товар или услуга слишком сложны, риск совершить ошибку слишком высок, чтобы полностью довериться официальному голосу фирмы. Чтобы поймать “на крючок” таких недоверчивых заказчиков, некоторый сайты идут в обход - предлагают высказаться в корпоративном блоге, написать сообщение в форуме или оставить отзыв. Формально посетитель сайта не обращается напрямую к сотрудникам компании, однако в реальности в любой момент может получить от них ответ.

• Не спешите запускать форум, если сайт не может похвастаться большим трафиком. Также не каждая услуга или продукт способны порождать дискуссии. Форумы идеально вписываются в туристический, компьютерный и автомобильный бизнесы.
• Ориентируйтесь на небольшое количество рубрик форума. Они могут дублировать категории товаров или услуг, которые вы предлагаете. Не старайтесь превратить форум в “популярное толковище”, где можно поболтать обо всем и ни о чем.
• Допускайте конструктивную критику. Это и есть момент связи с недоверчивым клиентом.

Не требуйте сложной регистрации. Не превращайте ее в заполнение анкеты маркетингового исследования: самые достоверные и полезные сведения о клиенте можно получить, изучая дискуссии.

Артем Овечкин – Директор по развитию

Агентство интернет-маркетинга “Matik” составило список из 7 самых сомнительных и, одновременно, самых популярных данных, которые используют компании для оценки эффективности своих сайтов. Этот список сформировался постепенно в ходе работы агентства по маркетинговому аудиту сайтов своих клиентов.

Выяснилось, что маркетологи компаний обычно не умеют пользоваться счетчиками статистики и сервисами веб-аналитики, которые установлены на большинстве корпоративных сайтов. Главная ошибка состоит в том, что они уделяют избыточное внимание формальным данным, которые не имеют практической ценности. Вместо инструмента для принятия решений аудит сайта превращается в сбор “весомых”, но бессмысленных статданных “для отчетности”.
Также, по словам Артема Овечкина, директора по развитию “Matik”, некоторые маркетологи используют “прием обмана с помощью объективной статистики”.

Посещения (варианты названий: Трафик, Визиты, Посетители).

Описывает количество визитов на сайт в течение определенного промежутка времени. Используется в качестве характеристики популярности/известности сайта: больше трафик - лучше сайт. Почему бывает бесполезным? Количество визитов приравнивается к качеству. Упускаются из виду источники трафика, глубина посещения сайта, показатель конвертации посетителей в клиентов.

Время на сайте.

Время, проведенное посетителем на сайте. Используется в качестве характеристики интереса к сайту: больше минут - интереснее сайт. Почему бывает бесполезным? Этот показатель имеет значение только для контентных проектов (например, новостных сайтов). Для корпоративных сайтов, интернет-магазинов важно не увеличение времени (оно может быть небольшим), а конвертация.

Страницы выхода.

Страницы, с которых чаще всего посетители покидают сайт. С его помощью пытаются выявить “проблемные” странички. Почему бывает бесполезным? В реальности на большом сайте трудно выявить явного анти-лидера, т. к. разброс вариантов страниц выхода очень велик. Также этот показатель ничего не говорит о причинах выхода.

Количество переходов.

Объем трафика из конкретного источника (баннера, сайта, контекстного объявления). Используется для оценки полезности источника и принятия решений о рекламе. Почему бывает бесполезным? Не учитывается качество и конвертация трафика. Ссылка со страниц крупного портала даст больше визитов, чем со страниц небольшого профильного сайта. Однако последний может привести больше клиентов.

Средние показатели и проценты.

Любимые продукты статистиков - средние показатели по сайту и рост в процентах. Примеры: среднее время на сайте, среднее число просмотренных страниц за месяц, рост трафика на 11% и т. д. С их помощью отслеживается динамика активности на сайте. Почему бывает бесполезным? “Средняя температура по больнице” помогает некоторым маркетологам приукрасить реальное положение дел. Пример: рост среднего времени на сайте на 25% обязан простому росту “мусорного” трафика, а не улучшению качества пользования сайтом.

Отношения.

Другой популярный способ показать динамику и скрыть реальное положение дел с помощью “объективной статистики”. Пример: отношение трафика в марте 2009 к марту 2008 составляет 2.5, т. е. трафик возрос. Почему бывает бесполезным? Также не учитывается качество изменений. В некоторых случаях отношения искажают ситуацию в абсолютных числах.

Артем Овечкин – Директор по развитию

Каждый маркетолог рано или поздно сталкивается с необходимостью оценить работу корпоративного сайта или интернет-магазина. В последнем случае, на первый взгляд, такую оценку можно осуществить «невооруженным взглядом», без применения специальных программ. Достаточно посмотреть отчет по продажам за определенный отрезок времени и сравнить данные по такому же отрезку более раннего периода.

К сожалению, не все так просто. Если графики продаж показывают рост прибыли, мы все равно не можем судить о реальном потенциале сайта. Может ли магазин продавать больше, или он работает в пол-силы? Какие элементы сайта стоит исправить или усовершенствовать, чтобы его эффективность выросла?

На помощь маркетологам приходят специальные программы, отслеживающие посещаемость сайтов. Они существуют уже достаточно давно и широко известны на рынке, однако технология работы с данными, которые можно получить с их помощью, до сих пор является камнем преткновения для специалистов по маркетингу. Главная ошибка маркетологов состоит в том, что незаметно для себя они превращаются из аналитиков в простых сборщиков статистики. Они скрупулезно собирают числовые данные (посещения, время визита, количество страниц и т. д.) и составляют красивые отчеты, по которым можно оценить динамику отдельных параметров посещаемости. Все эти числа, таблицы и графики копятся толстыми томами на пыльных полках, не оказывая серьезного влияния на работу маркетингового отдела и самого сайта.

В результате маркетинговый аудит сайта многими владельцами сайтов воспринимается в качестве маловажного дополнения, чем-то вроде научных изысканий, игрушки для «яйцеголовых». Сравните популярность двух поисковых фраз с помощью Яндекс.Директ или Google Keyword Tool: люди интересуются раскруткой сайта намного чаще, чем его анализом, словно достаточно продвинуть сайт в поисковиках, а дальше дело пойдет само собой. К сожалению, это уже не так.

Для того, чтобы анализ сайта приносил пользу, маркетологам для начала нужно а) изменить отношение к статистике и б) перестать собирать бесполезные данные.

Отношение к статистике изменить очень просто: нужно выбросить из своего профессионального лексикона это слово. Запомните, вы занимаетесь не статистикой посещаемости, а анализом эффективности сайта. Чувствуете разницу? В первом случае вы просто собираете данные, во втором — собираете данные для того, чтобы сделать практические выводы.

Забудьте про слово «счетчик», именно оно виновато в неправильном использовании статистических данных. Не нужно заниматься подсчетом визитов или открытых страниц. Сначала поставьте перед сайтом цель, например, повысить продажи или посещаемость на 35%, а потом изучайте данные веб-статистики: какие сильные и слабые стороны демонстрирует сайт с точки зрения данной конкретной цели. Обратите внимание, раньше (да и сейчас) маркетологи поступали наоборот: просматривали статданные, а затем гадали (не всегда!), какие выводы можно сделать с помощью этого пчелиного роя чисел и процентов.

Мы рекомендуем маркетологам взять на вооружение методику Маккензи, суть которой в следующем: вы подходите к фактам, заранее вооружившись какой-то теорией, например, теорией о том, что трафик с контекстной рекламы на Яндексе повысит общий показатель конвертации на треть. Теория может быть любой значимой для вашего бизнеса. Далее путем изучения фактов, т.е. данных статистики, вы не просто подтверждаете или опровергаете эту теорию. Вы уточняете ее, по дороге делая новые наблюдения.

Польза от этого метода в том, что у вас появляется маршрут по которому можно двигаться. Вместо броуновского беспорядочного движения есть целенаправленное исследование.

Бесполезные данные определить и выбросить за борт сложнее, т. к. у каждого сайта свои задачи. И все же мы хотим предложить список из 6-и наименее полезных параметров, которые по совместительству являются самыми популярными среди специалистов интернет-маркетинга. Общее в них то, что они выглядят весомо, но не помогают приблизиться к каким-либо полезным выводам.

Средний показатель

• Среднее количество посещений сайта в январе — 13.460 человек
• Среднее время, проведенное на сайте — 117 секунд
• Среднее количество открытых страниц — 4,3.

Вам когда-нибудь приходилось открывать на сайте 4,3 страницы? 117 секунд — это много или мало? Где провели это время «средние» 13.460 человек? Возможно, они пытались загрузить те самые треть-страницы?

Средние показатели помогают нам упростить и упорядочить мировой хаос, которого так боятся все нетворческие и слабые люди. Вместо того, чтобы смотреть правде в глаза, они успокаивают себя тем, что в среднем по сравнению с прошлым годом посещаемость выросла на 1,5 человека в сутки. Чем занимался этот полуторный средний инвалид, «наука, как говорится, не в курсе дела».

• Сегментируйте данные. Если в среднем время на сайте составило 117 секунд, то сколько секунд пробыли здесь люди по каждому источнику трафика? Возможно, прямой трафик принес сайту 400 секунд в среднем, а сайты-рефералы — только 65. Уже на этом этапе можно сделать практические выводы.
• Разбивайте на составляющие. Если 117 секунд на всех, то какой процент провел на сайте 220 секунд, какой — 30 и какой 101? Возможно, доля наиболее коротких визитов окажется выше, следовательно у вашего сайта дела обстоят гораздо хуже, чем в среднем по больнице.

Проценты

Другой столп статистики — проценты. Проблема с процентами находится в той же плоскости — они говорят о тенденциях, не раскрывая их причины и содержание. Например, мы можем сказать, что каждый месяц посещаемость сайта растет на 8,3%. Хорошо это или — не будем говорить «плохо» - бесполезно? За счет кого выросла посещаемость? Сайт стал привлекать больше клиентов или прохожих?

Другое пример: в интернет-магазине за последний квартал на 18% выросли продажи. Прекрасный результат, но мы не знаем точно, за счет чего или кого они выросли.

• Сегментируйте данные. Например, продажи выросли на 18%, из них 10% приходится на трафик с поисковиков, 45% - на прямой трафик, 29% - на контекстную рекламу, 16% - на баннерную рекламу. При этом средний чек пришедших с контекстной рекламы в 2,4 раза превосходит чек тех, кто пришел из поисковиков. При этом Яндекс продемонстрировал себя лучшим «продавцом», чем Google. При этом... И так далее.
• Не прячьте за процентами реальные числа. 45% продаж благодаря прямому трафику = 100.000 рублей. 29% продаж благодаря контекстной рекламе = 650.000 рублей.

Отношения

Другой популярный способ оценить динамику — вычислить соотношения. Например, отношение трафика я январе 2008 года к трафику в январе 2009 года составляет 3,5. Трафик вырос, ну и что? (Кстати, рекомендуем почаще задавать себе этот вопрос при изучении статистики.)

Давайте усложним пример. Итак, в январе соотношение составляет 3,5. В феврале 3,0. В марте 3,6. В целом количество посетителей равномерно выросло, с небольшим «провалом» в феврале.

• В январе 2008 — 13.500 визитов, в январе 2009 — 47.250
• В феврале 2008 — 18.400 визитов, в феврале 2009 — 55.200.
• В марте 2008 — 10.200 визитов, в марте 2009 — 36.720.

Вот тебе, бабушка, и провалы в феврале с ростом в марте! Отсюда следует первый совет: не прячте за отношениями реальные данные. Второй совет: не ставьте перед собой цели в виде простых отношений. Например, хотим, чтобы трафик вырос в 3 раза. Лучше так: хотим, чтобы трафик с поисковых служб вырос в три раза за счет продающих запросов, при этом количество просмотренных целевых страниц по этому источнику выросло в 2 раза, а объем продаж в 1.5.

Количество переходов

Начинающие аналитики понимают важность оценки эффективности того или иного источника трафика. Сколько посетителей приходит на сайт с Яндекса, а сколько с Mail.ru? На этом основании принимаются «денежные» решения, например, о покупке места под рекламный баннер.

Благиенамерение, как всегда, подрываются неумением смотреть вглубь. Ведь для работы сайта важно не количество визитов, а их качество. Например, ссылка на крупном портале даст большее число кликов, чем ссылка на небольшом, но профильном ресурсе. Однако степень заинтересованости аудитории в вашем предложении будет выше в последнем случае.

• Сравните время, проведенное на сайте, по каждому из источников трафика. То же самое сделайте по количеству открытых страниц.
• Выясните, в каком сегменте происходит больше конвертаций.

Надеемся, мы убедили вас уволить в себе статистика. Напоследок дадим еще один совет, не для начинающих, а для совершенствующихся аналитиков. Сейчас набирают популярность системы управления отношениями с клиентами (CRM, Customer Relationship Management). По нашим наблюдениям, эти системы очень редко интегрируются с веб-аналитой. Интеграция позволит с большей точностью расчитывать стоимость контакта с клиентами, приходящими из разных источников трафика. С большей точностью можно расчитать полезность источников и, соответственно, спланировать рекламную кампанию. Как вы понимаете, во времена, когда легкие деньги закончились, а потребители сложнее растаются с деньгами, такая интеграция снизит издержки и увеличит прибыль.

Артем Овечкин – Директор по развитию

Сейчас модно говорить о вовлеченности потребителя в ценности бренда и рекламу. По крайней мере, это было модным до начала кризиса. Нынче компании занимает более приземленная материя - «банальный» объем продаж, а все новоиспеченные концепции они оставили до лучших времен.

На самом деле именно во время кризиса идея вовлеченности доказывает свою полезность. В период неопределенности покупатели расходуют деньги либо на необходимое, либо на те товары и услуги, к которым они переживают эмоциональную привязанность. В качестве примера можно привести онлайн-радио Last.fm. В разгар кризиса оно перешло в режим платного предоставления своих услуг в большинстве стран мира, включая Россию. В нашей стране «не принято» платить за интернет-услуги, тем более за те, что приучили пользователей к любимой халяве. И все же мы считаем, что у этого сервиса даже с переходом на коммерческий режим большое будущее, и дело не только в символической цене. Просто в сети нет столь же ярких альтернатив, и для очень многих Last.fm стал отдушиной в условиях однообразного и безликого эфира традиционных fm-станций. Факт вовлеченности пользователей Last.fm позволил этому сервису рискнуть в самое «неподходящее» время.

Что такое вовлеченность? Оригинальный термин звучит на английском как «engagement» и у него много значений: «свидание», «помолвка», «обязательство», «вхождение в контакт», «сцепление». Как видите, вовлеченность подразумевает не сиюминутный интерес, и даже не пылкую влюбленность, которая со временем пройдет. Вовлеченность, как и помолвка — это отношения более высокого уровня, долгосрочные с обязательствами. Человек, переживающий вовлеченность к компании, не изменит ей даже в сложное время.

Создание вовлеченности — высший пилотаж маркетолога. Недостаточно просто один... два... пять раз продать, нужно зацепить («сцепление») потребителя на годы или на жизнь. На самом деле, вовлеченность нельзя создать усилиями только одного отдела маркетинга — это работа для всей компании.

Считается, что раз вовлеченность — материя эмоциональная, то измерить ее нельзя, но можно оценить уровень при общении с ЦА. Самый популярный способ измерения этого показателя — опросы, фокус-группы и прочие традиционные инструменты маркетинговых исследований.

• Какие эмоции Вы испытываете при пользовании нашим сайтом? При размещении заказа в нашем интернет-магазине?
• Вы порекомендуете наш сайт своим друзьям, родственникам, знакомым?

Владельцам сайтов повезло. В этой статье мы покажем, что степень вовлеченности посетителей сайта можно измерить с помощью более точных инструментов, а именно средствами интернет-аналитики. Сейчас это особенно актуально, т. к. проведение полноценного опроса или фокус-группы — удовольствие дорогое, а веб-аналитика доступна каждой компании, на сайте которой установлен один из бесплатных сервисов анализа посещаемости (мы рекомендуем Google Analytics и Spylog).

Существует несколько традиционных метрик, которые могут рассказать нам о степени вовлеченности посетителя сайта.

Частота посещения

Для измерения частоты посещения придерживайтесь одних и тех же промежутков времени. Возьмите за основу месяц, квартал или пол-года. Конкретный временной отрезок зависит от характера бизнеса.

• в среднем по всему сайту,
• в среднем по отдельным источникам трафика,
• с акцентом на конкретных источниках трафика,
• с акцентом на конкретных посетителях.

Чем глубже уровень анализа, тем более полезные данные можно получить. Например, частота посещения в целом по сайту мало что говорит нам о полезности отдельных источников трафика и о причинах этих повторных посещений. Постарайтесь копать так глубоко, как это позволяют ваши ресурсы. Если отдельные источники трафика демонстрируют особенно высокий результат (частоту посещений), уделите им наибольшее внимание. Кто из посетителей - рекордсмен визитов? На какие страницы он заходил? Стал ли клиентом?

Время с последнего посещения

Чем меньше времени прошло с последнего визита, тем выше уровень вовлеченности. Здесь также возможны разные уровни анализа.

Обратите внимание, что данная метрика принесет больше пользы, если вы будете изучать ее совместно с предыдущей. Например, посетитель, который 2 раза заходил на сайт с интервалом в 1 сутки демонстрирует меньшую степень вовлеченности, чем посетитель, который заходил 10 раз с интервалом в 5 суток.

Глубина посещения

Данная метрика рассказывает, какое количество страниц загрузил посетитель сайта. Как правило, бОльшая глубина просмотра свидетельствует о бОльшем интересе к сайту. Однако мы не советуем подходить к этому вопросу механически.

Предположим, вы владелец интернет-магазина. Посетитель вашего сайта загрузил огромное по меркам сайта количество страниц. Проблема в том, что мы можем лишь догадываться, почему он это сделал. То ли ему был интересен широкий круг товаров, то ли он никак не мог найти нужную вещь. Сайт его заинтересовал — об этом можно говорить с уверенностью — но т. н. вовлеченность в реальности может оказаться растерянностью, затруднениями в навигации. Вот почему мы советуем всегда копать как можно глубже, не ограничиваясь данными по сайту в целом. Также советуем изучать метрики в совокупности. Например, посетитель, который открыл большое число страниц, но затем ни разу не вернулся на сайт, не построит с вашим сайтом долгосрочных отношений.

Время на сайте

Эта метрика очень похожа на предыдущую. Более того, она вносит свои уточнения: большое число страниц можно «пролистать» за 2 минуты, а можно внимательно изучить за 10-20 минут.

Также, как и в предыдущем случае, большое время на сайте может говорить о большой заинтересованности в контенте, но не о степени удовлетворенности этим контентом. Т.е. мы можем сказать, что на лицо высокая степень вовлеченности, но не можем уверено говорить о ее качестве.

И снова мы не советуем придерживаться примитивного механического подхода — чем больше время, тем лучше. Длительность пребывания на сайте важна для контентных проектов, но не очень значима для корпоративных сайтов и сайтов электронной коммерции. Если задача сайта — продать товар или обеспечить посетителей первичной информацией и контактными данными, то растягивать минуты нахождения на сайте нет никаких оснований. Напротив, излише высокие цифры могут намекать на проблемы с навигацией или отсутствие важной для посетителей информации.

Мы рассказали о 4-х самых популярных метриках для определения степени вовлеченности. Хотим специально подчеркнуть, что больше не значит лучше. Если аналитка показывает высокий интерес к сайту, не обязательно, что данный интерес нашел удовлетворение. Всегда изучайте уровень вовлеченности не изолированно, а вместе с другими важными показателями, например, уровнем конверсии «посетитель-потребитель».

• количество подписчиков (на новости, рассылку),
• количество зарегистрировавшихся на сайте,
• частота использования обратной связи (формы для связи, отзывы, посты на форумах),
• проставление рейтингов товарам,
• количество загрузок и/или распечаток программ/документов с сайта.

С началом кризиса эксперты контекстной рекламы и, вслед за ними журналисты, принялись наперебой пророчить ей светлое будущее. Прошедшие пол-года показали: эксперты оказались правы только наполовину. Сейчас можно с уверенностью сказать, что на судьбу контекстной рекламы кризис оказывает двоякое воздействие, поддерживая и ослабляя ее позиции одновременно.

По нашим данным, контекстная реклама растет в популярности, но теряет в эффективности. Если раньше нормальный уровень конверсии трафика с контекстной рекламы - превращения посетителей сайта в потребителей - составлял 5-8%, то сейчас он опустился до уровня 2-3%. Эти цифры подразумевают грамотную работу с контекстом. Непрофессиональное управление рекламной кампанией приводит к еще худшим показателям. В падении эффективности виноват не только кризис, но и действия самих участников рынка: заказчиков и некоторых малоопытных исполнителей.

Рост числа пользователей интернетом.

Аудитория интернета постоянно растет, и кризис служит дополнительным стимулом для выхода в сеть. Также увеличивается время пользования сетью, т.к. люди стали чаще использовать информацию в интернете для поиска товаров и услуг. В результате растет аудитория контекстной рекламы, которая кликает на объявления, но при этом не делает покупок, не размещает заказов и т. д. Интерес к информации не означает готовности превратиться в клиента, особенно в период всеобщей экономии и сокращения кредитных программ банков. Отсюда проистекает следующий фактор:

Увеличение срока между поиском информации и покупкой (или другой формой конверсии).

Прежде, чем решиться на заказ, особенно дорогостоящий, потенциальный клиент много раз заходит на сайт, в том числе посредством кликов на ссылку контекстной рекламы. Между первым кликом (и, соответственно, списанием средств со счета рекламодателя) и заказом, возможно «расстояние» в несколько дней или недель. Это в лучшем случае.

Рост числа рекламодателей.

Несмотря на то, что в текущем году рост рынка замедлился, контекстная реклама в лучшем положении, чем другие каналы продвижения: база рекламодателей растет. Соответственно, растет конкуренция за лучшие места в выдаче вместе с повышением цен за клик. Также растет общий информационный шум, когда объявления с похожими текстами толпятся друг над другом, взаимно понижая свою эффективность. С ростом числа рекламодателей связан следующий фактор:

Увеличение доли неопытных участников рынка.

Компании-новички контекстной рекламы пока не умеют пользоваться этим очень сложным инструментом. Отделы маркетинга находятся под постоянным давлением, им нужно срочно оживлять умирающие продажи, а времени на изучение и точную настройку контекста не хватает. Можно было бы обратиться к помощи агентств, но много ли на рынке толковых специалистов?

Теперь о внутренних факторах, которые отчасти обусловлены кризисной ситуацией, отчасти психологией среднего российского бизнесмена.

Слепое желание сэкономить.

Выше я уже говорил, что неопытность заказчика может компенсировать помощь специализированных агентств. К сожалению, мелкий и отчасти средний бизнес привык считать сотрудничество с агентствами дорогим удовольствием для «лучших времен». Сказывается и недоверие к «агентам», за что надо сказать «спасибо» многочисленным полу-профессиональным конторам. Рекламодатель способен самостоятельно настроить все параметры будущей контекстной кампании, и эта возможность автономии служит плохую службу.

Отсутствие собственных специалистов.

В период кризиса больше всего пострадали менеджеры по рекламе и PR, одними из первых оказавшиеся на улице. Однако потребность в рекламе сохранилась, и нам известны случаи, когда настройкой параметров контекстной рекламы занимался руководитель компании или сотрудник какого-нибудь «постороннего отдела» (секретарь или HR-менеджер).

Модные теории.

Сейчас в ходу теория о т. н. продающих запросах. Она часто неправильно пониматся некоторыми рекламодателями: будто только низкочастотники по настоящему эффективны в привлечении и конвертации ЦА. В этой теории их привлекает факт более низкой стоимости НЧ-запросов при якобы «убойной» эффективности.
На самом деле выбор типа запросов зависит от типа бизнеса. Например, на сайты образовательных учреждений следует привлекать трафик с высокочастотных запросов (ВЧ), таких как «тренинги», «mba», «второе образование» и т. д. После использования более узких запросов поток посетителей, а также количество звонков от потенциальных клиентов сократились до 60%. Основная ЦА таких сайтов: люди в возрасте 30+, которые склонны пользоваться при поиске более общими фразами. Такой же особенностью отличаются многие медицинские сайты, для которых лучше работают нишевые высокочастотники: «отбеливание зубов», «бесплодие» и т. п.
Напротив, в сфере недвижимости больше направлений деятельности и ниш, а потенциальные клиенты отличаются большей подготовленностью. Поэтому прямых покупателей приводят низкочастотные запросы, такие как «квартиры эконом класса», «аренда склада подмосковье».
В любой ситуации правильной тактикой будет сочетание дорогих ВЧ с более экономичными «продающими» НЧ.

Нежелание или невозможность оптимизировать сайт.

Оптимизация посадочных страниц - одно из главных условий эффективности контекстной рекламы. Рекламодатели либо не понимают этого, либо экономят финансовые и прочие ресурсы. Опять же сказывается режим Великого кадрового поста, который наложили на себя большинство фирм. В результате мы видим большое количество объявлений, которые существуют сами по себе, без опоры в целевом сайте.

Контекстная реклама остается одним из самых мощных инструментов для продвиджения товаров и услуг. Снижение эффективности объясняется не тем, что ее время прошло, а тем, что оно еще только начинается. Все больше автолюбителей, едва закончивших автошколу, пытается самостоятельно сесть за руль гоночной Ferrari.

Артем Овечкин – Директор по развитию

Компании стараются снизить расходы на контекстную рекламу и повысить показатель ROI (Return On Investment, Рентабельность инвестиций) с помощью экономии на ключевых словах. По данным агентства интернет-маркетинга «Matik», среди клиентов растет популярность идея о т. н. «продающих словах», которыми являются недорогие низкочастотные запросы (НЧ). Однако слепая мода на такие запросы еще больше снижает эффективность рекламы для некоторых видов бизнеса.

• Целевой аудиторией компании/продукта являются потребители-неспециалисты, слабо разбирающиеся в специфике продукта. Такие покупатели, как правило, вводят в поисковых системах однословные запросы без уточняющих слов.
• Специфика бизнеса компании не подразумевает большого количества ниш и видов продукции/услуг.
• Сайт компании уже находится на первой странице выдачи по большинству низкочастотных (уточнённых) запросов, но трафика по ним не хватает для обеспечения необходимого объёма продаж.
• Компании необходимо присутствовать на первой странице поиска по названию основного продукта для создания необходимого имиджа.

В любой ситуации правильной тактикой будет сочетание дорогих ВЧ с более экономичными «продающими» НЧ. Компании, которые следуют рекомендациям и не ограничивают используемые инструменты, получают отдачу от контекстной рекламы выше среднего показателя 5-8%.

Артем Овечкин – Директор по развитию