Хочу рассказать про ситуацию с которой столкнулся на днях. Известная компания в сфере своей деятельности хочет занимать лидирующие позиции в поисковых системах рунета. Стремление это само по себе правильное, но цель стремления мне была не понятна, так как сайт не обладал возможностями он-лайн продаж. Хотя в этой сфере без этого уже не обойтись. Да и сам сайт выполнен на одном из бесплатных движков, без дополнительных полезных и нужных модулей. Видимо, желание быть в ТОПе в сети обусловлено известностью в реальном мире.

Но тогда возникает вопрос: разве сайт не является интернет представительством или парадным входом в магазин? А работа над его продвижением и развитием – одним из инструментов развития бизнеса и привлечения клиентов?

Простите это я к тому, что в интернете нет «оплатил, сделали, забыл». Интернет это быстро развивающаяся среда, в которой нужно быть в ногу со временем и конкурентами.

Кризис повлиял на ожидания и требования заказчиков услуг по оптимизации и продвижению сайтов. Об особенностях спроса на рынке SEO в период кризиса расказывает исследование, которое проводилось в ноябре 2008 - марте 2009 агентством интернет-маркетинга "Matik".

Как и почему проводилось исследование:
В течение нескольких месяцев менеджеры агентства фиксировали вопросы, пожелания и сомнения заказчиков, прямо или косвенно прозвучавшие в процессе общения. Целью исследования было понять, что ожидает рынок SEO в ближайшие годы.
Необходимость такого исследования стала очевидной в ноябре, когда тематические площадки наводнили прогнозы о будущем интернет-оптимизации. Одни говорили об иммунитете SEO к кризису, другие предсказывали а) скорое разорение большинства SEO-компании, б) отход клиентов из финансовой, строительной, розничной и других сфер бизнеса и в) снижение среднего чека заказов.

• Компании стройиндустрии, по-прежнему, являются одними из главных заказчиков услуг SEO. Однако доля тех, кто занимается оборудованием и стройматериалами, стала превышать долю компаний, которые специализируются на строительстве и продаже недвижимости.
• К услугам SEO стали проявлять интерес средние и небольшие интернет-магазины, которые раньше ориентировались на контекстную рекламу, PR и «сарафанное радио».
• Средний срок принятия решения о сотрудничестве снизился с 30 до 7-10 дней.
• Средняя стоимость заказа сохранилась на уровне 30.000-50.000 руб. в месяц. Небольшие агентства и фрилансеры пытаются демпинговать, но в период кризиса клиенты не рискуют платить неизвестными специалистам, тем более, что те не готовы соответствовать их дополнительным требованиям.
• Как правило, заказчики не ждут и не требуют скидок. Они принимают существующие расценки, ориентируясь на репутацию фирмы и пул клиентов.
• Одновременно клиенты стали чаще требовать обоснования экономической эффективности продвижения сайта. Особенно это касается тех фирм, которые имеют опыт работы с контекстной рекламой. Расходы большинства компаний на контекст невелики (15.000 - 20.000 руб. в месяц), и они желают понять, как соотносятся расходы на контекст и SEO в плане результативности.
• Как результат, SEO-агентство вынуждено нести образовательную миссию, которая реализуется не только в ходе общения с клиентами. Повысилась потребность в образовательных материалах: кейсах и статьях. Например, посещаемость раздела «Статьи» на сайте агентства за 4 месяца выросла на 33%. Результатом исследования также стал запуск собственной тематической рассылки.
• Клиенты стали чаще требовать гарантий. По этой причине агентство перешло на режим пост-оплаты: сначала результат, потом оплата.
• Также заказчики стали проявлять больший интерес к комплексу услуг по маркетинговой оптимизации сайта.

До кризиса раньше задача, как правило, формулировалась просто: попасть в первую тройку результатов по данному ключевому слову. Теперь компании хотят получить эффективный, продающий сайт, а эта цель не реализуется простым повышением в результатах выдачи. Отсюда потребность в более сложной услуге: маркетинговой оптимизации сайта в сочетании с контекстной рекламой.
Для большей части компаний эта потребность остается на уровне интереса из-за ограниченности бюджета. Другая причина - слабое знакомство с интернетом как инструментом маркетинга. В связи с этим некоторым, постоянным клиентам агентство предлагает пробную, бесплатную услугу по анализу эффективности сайта.

Вместо предисловия и для разогрева поучительная история из мира маркетинга:
Два агента по продажам обуви отправляются в Африку, чтобы оценить перспективы нового рынка.
Через несколько дней и десятков километров поездок по раскаленным пустыням и влажным
джунглям, они пишут отчет в штаб-квартиры своих компаний. Первый агент разочарованно выводит:
«Совершенно бессмысленная затея: в этих краях никто не носит обувь». Второй бодро рапортует:
«Потрясающие места! Рынок пуст. Немедленно вышлите мне десять тысяч пар!»

Маркетинговая воронка и эффективный сайт

Если на вашу «обувь» не наблюдается немедленный спрос, если каждый второй посетитель магазина или сайта отворачивается и идет к выходу, это не означает, что рынок бесперспективен, а посетитель для вас навеки потерян. В маркетинге существует понятие Маркетинговой воронки. Суть его в том, что обычно люди проходят несколько стадий приема решения прежде, чем становятся покупателями. От стадии к стадии круг потенциальных клиентов сужается (отсюда «воронка»), однако эти этапы предстоит пройти почти всем клиентам, особенно новым для вашей компании. До покупки покупатель проходит различные шаги: Ознакомление, Интерес, Желание, Действие. Редко кто мгновенно откликается на рекламу, на красивый дизайн, привлекательную цену или в целом во всех смыслах положительный интернет-магазин.

По этой причине маркетологи давно уяснили простую истину: не существует одного единственного волшебного инструмента генерации продаж или, как мы в интернет-маркетинге любим говорить, конвертации посетителя в потребителя. Каждый инструмент выполняет свою часть работы на определенном круге маркетинговой воронки. Например, баннерная реклама хорошо работает на «широком горлышке» (привлечение внимания, формирование имиджа, постановка проблемы «а вы знаете, что вы без этого не прожить и дня?» и т.д.), PR помогает склониться в пользу конкретной компании или продукта, контекстная реклама приводит покупателей и т. д.

• покупка продукта/услуги нуждаются в длительном процессе принятия решения (недвижимость, автомобиль, страховка, тур, услуги адвоката, мобильный тариф и многое другое);
• серьезная конкуренция на рынке (много торговых точек или производителей с близкими по цене и качеству предложениями);
• непривычный, новый товар для интернет-коммерции (одежда, парфюмерия);
• новый, необычный товар/услуга на рынке;
• отсутствие привычки покупать в сети.

Обратите внимание, что для интернет-коммерции в России все пять факторов имеют значение. По этой причине мы не советуем владельцам сайтов и маркетологам увлекаться иллюзиями о немедленном отклике и конвертации при каждом посещении. Более реалистичный вариант — взять на вооружение инструменты работы с маркетинговой воронкой. Один из таких инструментов, а именно ключевые слова, мы опишем ниже.

«Длинный хвост» ключевых слов

Мы уже говорили о том, что в инетернет-маркетинге существуют разные инструменты привлечения клиентов. Каждый выполняет свою работу на своем круге воронки. Но как быть одинокому сайту, которому самостоятельно нужно выполнять задачу эффективности? До тех пор, пока сайт с ней не справляется, все «внешние» инструменты бесполезны.

Известно, что большая часть посетителей приходит на сайт через поисковики. Именно поисковая оптимизация и выбор ключевых слов — начало интернет-маркетинга. Обратите внимание (с помощью инструментов аналитики), что поисковые фразы, по которым люди попадают на ваш сайт, можно рабить на две категории. Первая — горстка формулировок, которая приводит большое количество посетителей; вторая — большое количество самых разных фраз (иногда странных), которые приносят очень много визитов, но каждая по чуть-чуть. Первые запросы принято называть «Головой», вторые «Хвостом», причем длинным.

• О чем нам может поведать «длинный хвост», кроме того, что он генерирует бОльшую долю трафика?
• Что в связи с этим можно предпринять?
• Как все-таки оценить эффективность работы сайта, если посетитель «приехал верхом на хвосте»?

Агентство интернет-маркетинга «Матик» способствует популяризации дайвинга и подводной охоты среди россиян, несмотря на финансовый кризис. Воспользовавшийся услугами агентства магазин подводного снаряжения Diskus показывает феноменальный рост продаж.

Мировой финансовый кризис заставил многие компании урезать рекламные бюджеты. Теперь от рекламы ожидают максимальной эффективности за минимальные деньги. Приоритетом становится рост продаж, а имидж и широкий охват уходят на второй план. В этой связи многие компании отказываются от рекламы в традиционных медиа и обращаются к интернет-рекламе. Интернет-реклама позволяет четко регулировать бюджет, тратить понемногу, попадать в узкие целевые аудитории. Это особенно актуально для малого и среднего бизнеса.

Сотрудничество агентства «Матик» и компании Diskus началось в мае 2004 года. На тот момент компания только появилась на российском рынке и даже не имела собственного сайта. Она владела 3 магазинами, продажи в которых росли, но недостаточными темпами. К тому же не весь потенциальный рынок был охвачен.

• разработать сайт diskus.ru и путем продвижения сайта в поисковых системах по высокочастотным и низкочастотным запросам повысить продажи через интернет;
• привлечь покупателей в физические магазины;
• увеличить долю рынка и повысить узнаваемость марки.

Агентство применило комплексный подход для решения задач своего заказчика. Был создан сайт, с которым ведется непрерывная работа по оптимизации в двух направлениях: поисковая оптимизация и маркетинговая оптимизация. Была организована PR-поддержка: дайвинг-клуб Diskus предложил своим клиентам уникальный вип-тур по местам затопления Титаника. Информация была опубликована на большинстве авторитетных туристических порталов, привлекла внимание членов различных форумов и коммьюнити. Для продвижения товаров в интернет-среде агенты работали на тематических форумах, проводили интернет-конкурсы и акции. Также была организована информационная рассылка для клиентов компании Diskus.

Сейчас компания Diskus владеет 10 стационарными магазинами и 4 интернет-магазинами. Сайт занимает прочные лидирующие позиции в десятке «Яндекса» как по высококонкурентным, так и по низкоконкурентным запросам. Это обеспечивает постоянный поток посетителей, тем самым увеличивая продажи. Интернет-продажи стали занимать первое место в обороте компании (60%).

Руководство компании Diskus оценило не только отличные результаты профессионально выполненной работы, но и заинтересованный индивидуальный подход специалистов, работавших над проектом. Генеральный директор Diskus поблагодарил команду маркетологов и вручил подарочные сертификаты на восьмидневное дайв-сафари на Галапагосских островах. В момент финансовой нестабильности, когда традиционная реклама грозиться пойти ко дну, интернет-маркетинг изучает подводный мир с аквалангом и в гидрокостюме.

Сайт не только маркетинговый инструмент, но и коммерческое движимое имущество, которое находится в пользовании и под воздействием третьих лиц. Об этом не принято задумываться. Вспоминают об этом лишь в те редкие случаи, когда у сайта «уведут» домен или ресурс атакуют хакеры.

Рассмотрим поисковое продвижение. Позиция сайта в результатах поиска зависит не только от собственно маркетинговых мероприятий по раскрутке, но и от того, кто и как им пользуется каждый день. Важно принимать во внимание возможное негативное влияние на сайт трех категорий людей: сотрудников фирмы, контрагентов и конкурентов. Рассмотрим наиболее распространенные виды угроз.

Среди сотрудников фирмы наибольшую угрозу несет администратор сайта, который отвечает за повседневное обслуживание сайта. Обычно это сотрудник компании. Какие опасности могут исходить от человека, которому доступно «закулисье» (код, CMS) сайта?

Известно, что некоторые администраторы занимаются мелким заработком в сети с помощью сайтов. Один из самых популярных видов заработка - продажа ссылок с сайта. Дороже стоят ссылки с авторитетных ресурсов. Авторитетный ресурс сложно создать «с нуля», зато можно «найти» на рабочем месте. Так появляется подпольный бизнес по продаже ссылок с корпоративного сайта.

В результате ресурс много раз ссылается на посторонние и часто сомнительные сайты, которые не связаны с его тематикой. Данную ситуацию прокомментировал директор по развитию Интернет-агентства Matik Артем Овечкин:

«В глазах поисковых систем сайт компрометирует себя. Большое количество нерелевантных ссылок косвенно свидетельствуют об участии в серых схемах раскрутки сайтов. Крупные поисковики Яндекс и Google наказывают сайт-участник торговли понижением в рейтинге выдачи.
Google обладает фильтром для сайтов, участвующих в системах платного обмена ссылками. Алгоритм Google выявляет все сети платного обмена ссылками и налагает штрафы на сайты, участвующие в таких сетях – высоким рейтингом поисковой системы они похвастаться не смогут.
Кроме того, посторонние ссылки уводят посетителя на другие сайты, ухудшается восприятие информации на сайте, портится внешний вид страниц».

Во избежание данных ситуаций руководитель маркетингового отдела должен на регулярной основе контролировать не только место сайта в результатах поиска, но и происходящие изменения.

Как правило, для сайта с большим количеством обновляемого информационного материала руководитель нанимает на работу стороннего копирайтера. В этом случае также есть ряд опасностей. Ведь этому человеку доступно формирование контента сайта, от которого зависит место в результатах поиска. Контент должен быть уникальным, оригинальным, релевантным тематике сайта и оптимизированным под ключевые слова.

Главная проблема копирайтинга заключается в неоригинальность контента. Тексты обычно создаются либо методом copy-paste, либо копируются целиком. Такие сайты не поднимаются в результатах поиска высоко, а если на них не ведут обратные ссылки, сайты могут быть отнесены к «дополнительным результатам поиска» или будут удалены за незначительностью.

Услуги известных агентств, людей с журналистским прошлым и наличием портфолио, помогут избежать данных проблем.

Последняя категория людей, которая может оказывать негативное воздействие на сайт – конкуренты. В России конкурентные войны в виртуальном пространстве только начинаются. Полный спектр методов борьбы пока еще не используется. Существуют вполне законные, но немаркетинговые методы борьбы с конкурентами.

Первый из них - это создание «пустых» дублей сайтов конкурента. Сайты-хамелеоны создаются специально для поискового продвижения. Они могут не нести никакой полезной информации. Их задача — подавить конкурента и опустить его в результатах выдачи.

Затем следует создание работающих дублей. Этот способ напоминает копирование бренда в оффлайн - маркетинге (классика: Adidas-Abibas, Nike-иike). Компания-конкурент почти полностью копирует сайт более сильного соперника. Дубли сайтов, как и дубли контента либо понижаются в результатах поиска, либо удаляются.

Используется также ссылочный спам. Поисковики пессимизируют сайты, на которых в большом количестве ссылаются сомнительные ресурсы. Конкуренты могут направить ссылки с порносайтов, дорвеев, мусорных каталогов (как реальных, так и специально созданных).

И последнее - ссылки на сайт по одному ключевому слову. Поисковики рассматривают одинаковые ссылки на один сайт в качестве купленных. Для отслеживания таких ссылок Google разработал фильтр Google Bombing. Несмотря на заявления разработчиков о том, что качественные сайты не пострадают от фильтра, в этом нет полной уверенности из-за непрозрачности алгоритма работы фильтра.

Вообще на практике совсем потопить конкурента или навсегда выбить его из поиска очень трудно или даже нереально. Можно лишь снизить результаты поискового продвижения. Если страницы внезапно исчезли из поиска или переместились на 10-20-30 страниц вниз, в первую очередь нужно обратить внимание на то, какие сайты оказались на верхних позициях, и кто за ними может стоять.