Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Совет недели от Shop-rent.ru:

Подписаться Бесплатная новостная рассылка Подписчиков 11 RSS
←   Ноябрь 2010   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30


За последние 60 дней ни разу не выходила


Сайт рассылки: http://shop-rent.ru
Открыта: 05-07-2010

Автор
Shop-rent

Статистика

11 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Совет недели от Shop-rent.ru: Программа лояльности для интернет-магазина


В той или иной программе лояльности поучаствовал сегодня, наверное, каждый второй, а слышали о них точно все (ну, кроме мой бабушки). Программы лояльности направлены на формирование с покупателем таких отношений, которые позволили бы не отпускать его к конкурентам и побуждать снова и снова совершать покупки у вас. Не привлечь как можно больше покупателей, а продать каждому из покупателю как можно больше товаров — вот правильная маркетинговая задача. Свидетельство тому — данные авторитетного издания Harvard Business Review, согласно которым уменьшение оттока клиентов на 5% сулит увеличение прибыли минимум на 25%.

Как этого добиться? Сухая теория говорит нам, что современные программы лояльности «построены на поиске уникального труднокопируемого конкурентного преимущества не столько товаров и услуг, сколько особого рода отношений с клиентами». В переводе на русский язык, нужно построить убедить каждого покупателя в том, что именно он вам важен и нужен, построить с ним доверительные отношения. О том, как это сделать, написаны тонны книг и гигабайты статей. В этой статье обсудим основные тренды, с примерами.

Особые отношения

Обыденная логика подсказывает: для завязывания отношений необходимо сначала познакомиться. В формате интернет-магазина это реализуется просто: с помощью регистрации. Регистрация позволяет, во-первых, анализировать клиентскую базу, во-вторых — вести с ней дальнейшую, более адресную работу. Последняя заключается не только в персонификации интерфейса. Куда более сильное впечатление производят именные рассылки. Письмо, в котором к тебе обращаются по имени-отчеству (“Уважаемый Олег Владимирович!...»), уже не отправишь машинально в «Удалённые», а, как минимум, откроешь посмотреть. Не зря на такой формат рассылки недавно перешел, например, крупнейший интернет-магазин OZON.

Широкие возможности для налаживания с покупателями тёплых отношений дают социальные сети. Это может быть как сообщество магазина в «Контакте» или «Живом журнале», так и социальные плагины (кнопка «Мне нравится», «Комментарии») на страничках товаров. И то и другое позволяет выстраивать неформальную персонифицированную коммуникацию непосредственно с покупателями. Пример тому — российский офис HTC, не только успешно продвигающий свои коммуникаторы в Twitter, но и оказывающий через него клиентам оперативную техподдержку.

В соцсетях хорошо устраивать разнообразные конкурсы, которые можно встроить в программу лояльности, сочетая их, например, с бонусами. Например, разыграть среди «сообщников» бонусные карты или промо-коды на скидку.

Скидка или бонус?

Простой, но действенный путь завоевания лояльности — материальное поощрение клиентов. Тут два основных варианта — это скидки и бонусы. Большинство гуру маркетинга советуют выбирать второй вариант: мол, факт скидки быстро забывается, а бонусная карта будет лежать в кошельке долго, к тому же, она гарантирует, что клиент придёт к вам ещё.

Поспорить с этим трудно, но на практике встречаются разные варианты. Скидка на относительно дорогой товар — например, велосипед или предмет мебели — будет запоминающейся, даже если составляет всего несколько процентов. К тому же, скидки куда эффектнее, чем бонусы, в плане рекламы: каждому хочется сэкономить деньги сейчас, а не когда-нибудь в будущем.

Итак, выбор лучше делать по ситуации. Если средний чек у вас в магазине начинается от нескольких тысяч рублей, стоит задуматься о предоставлении скидок. Если же нет — лучше выбрать бонусную программу.

Конечно, посетителям онлайн-магазина неудобно раздавать бонусные или дисконтные карты. Но их можно с успехом заменить промо-кодами или привязать к аккаунту покупателя. Это, кстати, стимулирует последнего, во-первых, всегда авторизовываться, а во-вторых — не множить аккаунты, что в перспективе здорово облегчит анализ клиентской базы.

Рекламируем с умом

О скидочной/бонусной программе непременно нужно сообщить в вашей рекламной кампании. Этот совет может показаться банальным, но напомнить его нелишне: просто удивительно, как часто это забывают сделать. А между тем, слова-стимуляторы, такие, как «скидка» или «бонус», по статистике «Яндекс.Директа», увеличивают кликабельность рекламы в три раза!

Другое дело, что скидки и бонусы предлагают многие на рынке и есть риск затеряться в их толпе. Поэтому лучше делать упоминание о скидках центром всего объявления, а эдакой изюминкой, которая окончательно убедит покупателя кликнуть мышкой. Например: «Качественные матрасы из Германии! Скидки и бонусы всем покупателям».

Улыбаемся и машем

Начиная любую программу лояльности, полезно подумать о том, как ты будешь ее заканчивать. «Долгоиграющие» программы, такие, как программа лояльности того же «Озона» или (возьмём пример из оффлайна) IKEA FAMILY, могут позволить себе крупные компании. Идеальная программа лояльности для небольшого ИМ укладывается максимум в полгода. После этого вкладывать деньги дальше уже нецелесообразно: круг лояльных клиентов сформирован, а идея себя исчерпала.

Важно красиво выйти из игры, чтобы не испортить о себе впечатление. Для этого требуется, как минимум, сообщить об окончании акции, и желательно заранее. Даже если вы с самого начала обозначили, что программа рассчитана на полгода — поверьте, все уже об этом забыли, и после ее внезапного (для них) окончания будут жестоко разочарованы. «Отмыться» потом вам будет крайне трудно.

Показателен пример сети магазинов «Пятёрочка», в которой за некоторое время до окончания их карточной бонусной программы были развешены яркие привлекающие внимание плакаты со слоганом: «Пятерочка» не играет в карты, а снижает цены!». Удачный каламбур несколько улучшал настроение клиентам, которые теперь могли смело выбрасывать свои бонусные карты.
В избранное