Пострадавшие от кризиса спасаются от суровых будней и ищут заработок в выдуманных мирах. Разработчики онлайновых игр рассчитывают на миллионы новых клиентов. Мировой объем виртуальных платежей в прошлом году достиг миллиарда реальных долларов.
 Онлайн-игры бывают разные. В некоторых живут эльфы и гномы, а на черном рынке продаются магические амулеты и зелья. В других виртуальные персонажи выглядят по-человечески, бойко торгуют недвижимостью и землей, мебелью и украшениями. Для настоящего игрока практически не имеет значения, что происходит за пределами вымышленного мира. Люди продолжают играть, несмотря на обрушение финансовых рынков и глобальное потепление. Более того, вполне возможно, что происходящие катаклизмы усилят стремление уйти от реальности в сказку, где работают магические заклинания. Тем более что по причине повальных увольнений у многих появилась масса свободного времени. Этим хотят воспользоваться разработчики онлайновых игр, бизнес которых, похоже, не страдает от мировых финансовых проблем.
В русском поле волки бродят
Самая старая и одна из популярнейших в мире игр жанра MMORPG (massive multiplayer online role playing game, массовая многопользовательская онлайновая ролевая игра) называется World of Warcraft. Она появилась пять лет назад, осенью прошлого года в нее играли более 11 млн человек из разных стран. WoW платная, русская версия стоит 900 руб. на полгода. Только подписка приносит ее создателям около
550 млн евро в год, не считая продажи дополнений и торговли магическими предметами внутри игры. Успех World of Warcraft породил множество последователей. Совсем скоро увидит свет самый дорогой проект жанра MMORPG в истории нашей страны – «Аллоды онлайн». Его называют русским WoW, только дело происходит на фоне близких сердцу березок, а персонажи взяты из народных сказок. Разработка этой игры стоила российскому Astrum Online Entertainment $20 млн. Около года тому назад ведущие участники отечественного сегмента онлайновых многопользовательских игр объединились в холдинг Astrum Online. В него вошли: Nival Online, TimeZero, IT Territory, Nikita.Online, а недавно присоединилась украинская компания DJ Games. Совокупная доля рынка этих игроков в России составила 60%. Объединение обеспечило доверие инвесторов. Кроме того, стало легче получать контракты на локализацию иностранных MMORPG, особенно азиатских. Корея, Китай, Тайвань весьма сильны в этом бизнесе, доходы местных компаний намного превышают размеры заработков наших соотечественников. Как минимум, по той причине, что аудитории несопоставимы по размеру. В Рунете присутствует около 30 млн пользователей, тогда как в Китае предположительно 300 млн. К примеру, в Корее в игру CartRider играет треть населения страны, что составляет 15 млн человек, а в Китае год назад насчитывалось 50 млн игроков MMORPG. Потенциал роста в нашей стране можно назвать гигантским – проникновение Интернета пока на зачаточном уровне. Когда 90% населения РФ получит доступ к глобальной сети, как в Корее, потенциальное количество игроков составит примерно 125 млн человек. По этой причине многие люди с деньгами охотно вкладываются в игровые проекты в качестве венчурных инвесторов. Обычно их имена остаются нераскрытыми. Известно, например, что игру «Территория», появившуюся в 2004 году, финансировал солист группы «Руки вверх!» Сергей Жуков, являясь также ее соавтором. К этому моменту он уже был игроком со стажем.
По следам драконов
В России массовое увлечение MMORPG началось в 1997 году с игры Ultima Online. На сегодняшний день у нас существует несколько десятков подобных проектов. Самые популярные: «Арена», «Сфера», «Территория», Warhammer Online, Lineage, Perfect World, «Властелин колец», «Легенда. Наследие драконов» и т. д. В свое время весь мир сходил с ума по виртуальному «Бойцовскому клубу». По посещаемости, согласно рейтингу Rambler top-100, сейчас лидирует «Арена», а за ней следует сервис Игры@Mail.ru.
Игры вроде WoW относятся к типу клиентских. Это значит, что пользователю нужно купить диск с программой, установить и через нее входить в виртуальный мир, где он сталкивается с такими же игроками. Есть также игры браузерные, для которых покупать ничего не нужно, достаточно зайти на определенный сайт. Но такие игры «плоские», там не столь богатая графика, как в клиентских, они в целом проще. Также существуют игры с бесплатным доступом – free-to-play. Представители холдинга Astrum считают более эффективным бизнес, построенный на модели free-to-play. Правда, такую схему можно назвать мышеловкой с бесплатным сыром. «До какого-то момента эти игры все бесплатные, но когда поднимаешься на более высокий уровень, оказывается, что развиваться дальше задаром уже невозможно. Чтобы получить преимущество перед соперником, приходится покупать особенные вещи. Для них нужны золотые «терры» (валюта в игре «Территория»), – рассказывает бывший заядлый игрок Евгений Светлов. – Их покупают с помощью WebMoney, также появилась возможность оплаты через SMS. Некоторые пользователи могли потратить в игре до $5000, чтобы повысить свои «статы» – способности и навыки». Жизнь в «Территории» приближена к настоящей – там можно ездить на такси или ходить по городу Химер-сити пешком. В зависимости от реального времени суток меняется цвет неба. Кроме интерфейса игры отличаются логикой. В некоторых продаются волшебные предметы – артефакты, оружие, одежда, кто-то реализует расходники, вроде зелья пополнения силы, и прочее. Как правило, имеется внутренняя валюта, которую можно заработать в процессе игры, но иногда ее можно купить за реальные деньги. Обратную процедуру – обналичить волшебные золотые – произвести невозможно. В выборе правильного подхода и заключается искусство монетизации игр.
Электронные золотые
Разработка MMORPG-игры может стоить от $10 000 до $20 млн. «Пока еще реально собраться двум программистам и художнику и создать конкурентоспособный продукт, не затратив ни копейки», – рассказывает Алиса Чумаченко, вице-президент по маркетингу и рекламе Astrum Online. Стоимость разработки определяется количеством контента. Соответственно, например, в игре «Аллоды онлайн» его несравнимо больше, чем в любом аналоге, сделанном «на коленке». Тем не менее энтузиасты еще могут конкурировать с холдингами. По словам Чумаченко, в среднем браузерные игры требуют затрат в $300 000 только на разработку и еще столько же нужно заложить в маркетинговый бюджет для выхода на рынок. А клиентские продукты, такие как WoW и «Аллоды», «съедают» минимум $5 млн и 4 года разработки, и это в случае, если контента будет очень мало. После «Аллодов» Astrum планирует запустить еще более дорогой проект. Чумаченко утверждает, что браузерная игра обычно окупается в течение 3 – 4 месяцев. «О так называемых «клиентках» говорить пока сложно, потому что их вообще очень мало выпускалось в России. Когда «отобьются» «Аллоды», сейчас сказать невозможно», – комментирует представитель Astrum. В холдинге проект попадает в разряд неуспешных, если приносит меньше $50 000 в месяц. Для примера, «Легенда. Наследие драконов» выручает более $2 млн в месяц.
Одна из проблем, мешающих росту этого рынка в России, – неразвитые системы платежей. Именно по этой причине в свое время в «Территории» появилась возможность покупки внутренней валюты через SMS. В этом году Astrum Online планирует запустить и свою платежную систему ExpressGold. С ее помощью можно будет покупать в Сети развлечения, например, платить на сайтах знакомств, приобретать вещи в интернет-магазинах и т. д. Уже в марте должна появиться бета-версия, а летом будут выпущены карточки пополнения счета. Основным показателем успешности игры является ARPU – средний счет на одного пользователя в месяц. Например, в IT Territory самый высокий ARPU в России – до $180. В Китае ARPU – $25 – 30. По оценкам экспертов, оборот Astrum Online за 2008 год составил около $50 млн.
Чтобы держаться на плаву, компании должны выпускать продукты с определенной периодичностью. Срок жизни MMORPG ограничен, так же как и у обычной компьютерной (не многопользовательской) «игрушки». Один геймер одновременно может «рубиться» максимум в 3 игры. Типичный пользователь играет в новую игру всего 2 – 3 месяца. Таким образом, средний срок жизни онлайн-развлечения – 4 месяца. Лишь единицы «соблюдают верность» годами. Кроме того, существует зависимость: чем сложнее игра, тем меньше в ней участников, но они тратят больше денег и времени. И наоборот: в легкие игры играют многие, но недолго и платят мало. Поэтому производители стараются соблюсти баланс между этими показателями. Так, из-за кризиса рынок онлайновых игр ожидает небольшое уменьшение числа пользователей, которые готовы оперировать крупными суммами, однако микроплатежи останутся неизменными, а именно на них приходится львиная доля дохода разработчиков. 
Полцарства за коня
На играх зарабатывают не только их создатели. В большинстве популярных проектов существует так называемый черный рынок, на котором обычные игроки торгуют предметами, обменивают валюту, продают персонажей. Как правило, о существовании этого явления разработчики предпочитают не говорить. Кроме того, против черного рынка принято бороться или, как минимум, создавать иллюзию борьбы. «Черный рынок, конечно, существует. Если кто-то говорит обратное, значит, он лукавит, – уверена Чумаченко. – Я считаю, что наличие его – это показатель популярности игры. Конечно, мы боремся с этим явлением, но только если это бьет по нашему карману. В случае если в игре персонажи бесплатные, а кто-то продает своего героя другому, мы к этой сделке отношения по большому счету не имеем, игре это тоже не мешает». Сама Чумаченко недавно купила персонажа в WoW за $1500. Диапазон цен на виртуальных героев колеблется от $200 до $5000 и выше. Например, в игре «Бойцовский клуб» персонаж был продан за 250 000 евро. Но если, допустим, в игре с платной подпиской игроку не хватает валюты на ее продление и он покупает ее у «черного» дилера, то ломается баланс игры. Некоторые игроки занимаются «прокачкой» персонажей, то есть повышением их боевых качеств для дальнейшей реализации. Для этого используются разные хитрости. Например, в игре Lineage II за один сеанс игрок открывает несколько окон. В каждом «живет» отдельный персонаж. Один герой сражается, другой в роли мага его излечивает, а третий сидит на рынке и торгует. Иногда занятые бизнесмены отдают своего персонажа другим игрокам для «прокачки» за деньги, чтобы потом играть им более успешно.
Есть также торговцы, которые занимаются только игровой валютой, их называют «фармерами». Как правило, в игре предусмотрена добыча каких-то полезных ископаемых, ловля рыбы, рубка леса, за которые потом можно получить виртуальные деньги. Но на этот процесс уходит время, 2 – 5 минут на одну операцию (например срубить дерево). Нормальные игроки хотят наслаждаться сюжетом, а не монотонно работать. Но игровая валюта нужна для покупки более качественного оружия, одежды и прочего. Поэтому они готовы покупать «терры» за реальные деньги. Часто «фармеры» используют для добычи полезных ископаемых «ботов», эта техника называется «ботоводство». Смысл ее в том, чтобы на компьютере запустить программу, которая будет добывать ресурсы, управляя персонажем вместо живого игрока. Люди, которые выбрали заработок в играх в качестве основной деятельности, как правило, запускают сразу несколько «ботов». Впрочем, рядовые игроки также могут купить программу и запустить «бота». Объявления о продаже таких программ можно найти на многих сайтах. Но и в виртуальном мире существуют специальные игроки, которые следят за порядком, наблюдают, кто, кому, какие предметы передает. Они наделены особыми полномочиями. «В одно время в «Территории» «ботов» стало очень много, черный рынок разросся, это начало влиять на логику игры, – рассказывает Светлов. – В какой-то момент в тюрьму посадили 50 – 100 персонажей. Потом, правда, им предложили выйти на свободу по амнистии, но за деньги». Некоторые особо успешные «черные» дилеры впоследствии создают целые биржи валют, сродни Форексу. Один из самых известных в мире подобных сервисов – IGE.com в 2003 году объединился с другим игроком – MySuperSales. Вместе они взяли под контроль 80% западного рынка. Новая структура, образовавшаяся в результате консолидации, стала лидером среди торговцев игровыми валютами. В России пока нет подобного размаха. Например, создатель магазина WoWGold.ru, Ярослав из Санкт-Петербурга, зарабатывает в самые плохие месяцы $3000. Алиса Чумаченко считает, что у нас нет таких профессиональных «фармеров», максимум можно заработать $400 – 700 ежемесячно. «Прокачка» персонажа может стоить $500 за 22 дня.
В некоторых играх также процветает воровство – пользователи взламывают логин, заходят и отбирают, например, одежду, арты (артефакты). Но если игрок вкладывает много денег, то обычно его хорошо охраняют от таких ситуаций, помогают вернуть украденное. На уровне реального мира в нашей стране нарушение правил пока никак не преследуется. Более того, некоторые «черные» дилеры пытались начать платить налоги с заработанного в играх. Но в ФНС просто не поняли, что за товар они продают. Правда, в мире ситуация потихоньку меняется. В октябре прошлого года в Голландии двое подростков были осуждены за кражу виртуальных предметов. Ребята 14 и 15 лет заставили 13-летнего игрока перевести на их учетные записи магический амулет и маску в MMORPG RuneScape. Суд расценил это как обычную кражу – в Нидерландах виртуальные предметы приравниваются к реальным. Наказанием стали общественные работы. А первый подобный случай произошел в январе 2007 года, когда 17-летний геймер был обвинен в краже виртуальной мебели. В Интернете существует огромное количество сайтов, где продается игровое оружие, персонажи, различные предметы. По некоторым оценкам, оборот рынка виртуальных товаров достигает $1 млрд в год и растет на 10 – 15% ежегодно.
Магическая кола и джип-самолет
Самый популярный игровой стиль во всем мире – это фэнтези. Периодически делаются попытки создать востребованные проекты в других жанрах, но с переменным успехом. «Территория», например, один из таких. А недавно в Европе появилась игра, в которой персонаж движется по социальной лестнице, начиная с уровня бомжа. Такие проекты, приближенные к реальности, часто создают для того, чтобы дополнительно заработать на рекламе в игре и продакт-плейсменте. Но, как говорит Чумаченко, по популярности фэнтези занимает 96 – 97% рынка. Игры класса social, например, Second Life, занимают не больше 1%. В фэнтези действуют орки, эльфы, гномы и пр. Это волшебный мир, люди уходят в него от действительности и не хотят видеть торговые марки. «Конечно, игра WoW может себе что угодно позволить, ее известности уже ничто не помешает. Есть также очень маленький кусочек фэнтези-игр, которые сумели органично вписать в геймплей какой-то продукт», – рассказывает Чумаченко. В 2004 году IT Territory сделала игру, в которой предполагалась реклама, но эта схема оказалась неработоспособной. По мнению экспертов, рынок к этому еще не готов. В прошлом году казалось, что уже начинают «созревать» рекламодатели, но наступил кризис. «Кроме того, мы тоже не готовы. Работаем с пользователем, и это более выгодно, – говорит Чумаченко. – Время и силы, уходящие на вписывание в геймплей банки кока-колы, предпочитаем затратить на изготовление пяти новых квестов, которые привлекут к нам пять новых пользователей, а они в свою очередь принесут нам больше денег».
У агентства Enter Media, занимающегося исключительно рекламой в играх, другое мнение. Эксперты компании утверждают, что к декабрю 2008 года в России достигнут рекорд по рекламному охвату аудитории игроков в компьютерные игры – более 1,2 млн уникальных хостов в месяц при среднем CTR 9,52% (количество кликов по рекламе). Такого результата удалось добиться с помощью программной разработки Egoset, которая работает подобно сети обмена баннерами в Интернете, только объединяет различные игры. Баннер рекламодателя демонстрируется во время загрузки игры, в период игры и по завершении игровой сессии. По мнению экспертов, такая схема более работоспособна, чем продакт-плейсмент. Генеральный директор Enter Media Михаил Федоров говорит: «Egoset позволяет показывать не только рекламные баннеры в играх, но и полноэкранные видеоролики, а также интерактивные flash-приложения любой степени сложности. Рекламодатель может определять необходимый географический таргетинг, время кампании и даже частоту контакта с одним пользователем». За первые год использования этой технологии было проведено несколько десятков рекламных акций для известных брендов, в том числе для Motorola, МТС, Nokia, Intel и других. Правда, рынок рекламы в играх еще пока совсем небольшой. По оценкам независимых экспертов, едва ли за прошлый год его объем достиг $10 млн.
Еще не играете? Тогда мы идем к вам!
Большие надежды рынок возлагал на так называемые казуальные игры (от слова casual). Они более приспособлены для демонстрации рекламы. Кроме того, их аудитория по умолчанию очень большая, фактически все пользователи Интернета. Казуальные развлечения – неотъемлемый атрибут любого офиса. Пожалуй, сложно найти бухгалтера, программиста или генерального директора, который хотя бы раз в жизни не «согрешил» с «косынкой», «тетрисом» или «веселой фермой». Сегодня они (простые, понятные с первого клика игры формата «от случая к случаю») составляют 4% от всего мирового рынка видеоигр и сохраняют стабильный темп роста – 20% в год. Главный производитель казуальных игр в нашей стране, компания «Алавар», существует почти 10 лет, однако на российский рынок вышла только в 2004 году. Это не удивительно: и по сей день 70% прибыли фирма получает от продаж в США и Канаде. В целом же аудитория пользователей насчитывает сейчас около 10 млн человек. В «Алаваре» уверены, что рынок казуальных развлечений кризис практически не затронет. «Люди всегда будут покупать хлеб и зрелища, – объясняет Роман Поляк, директор по развитию компании. – Сейчас, когда все выгоняют людей на мороз, мы сохраняем зарплату и бонусы на прежнем уровне и даже активно рекрутируем новых сотрудников. Нам всегда будет мало людей, потому что в нашем бизнесе спрос до сих пор значительно превышает предложение».
Одним из главных принципов привлечения потребителей у «Алавара» является схема try before you buy (попробуй, прежде чем купить). Пользователь может в течение получаса играть в любую игру бесплатно, прежде чем решит, хочет ли он ее купить. Кроме того, компания активно развивает собственный сайт и партнерскую программу. Порядка 300 топовых ресурсов в Рунете размещают их игры. На компакт-дисках же продается лишь 4% игр. «Этот способ распространения не годится для нашего сегмента, – констатирует Татьяна Чернова, директор по маркетинговым коммуникациям и PR. – Мы держимся на парадоксе: казуальные игры – это для тех, кто не играет в принципе». Годовой оборот фирмы держится в секрете – сотрудники шутят, что он составляет от $10 до $100 млн. Также у «Алавара» есть 5 внутренних студий в разных городах СНГ и более 30 внешних. В среднем на разработку игры уходит $50 000 – 100 000. По западным меркам, это если не копейки, то близко к этому. Сохранять низкую стоимость удается за счет того, что игры пишутся в России, на Украине и в Белоруссии, и гонорары у создателей по мировым стандартам весьма бюджетные. Поэтому в работе одновременно находится около 30 различных проектов. Автор игры получает финансовую поддержку на весь период разработки (в среднем это полгода), плюс гонорар и роялти все то время, пока продукт продолжает пользоваться спросом. Авторы при этом находятся сами – в день на почту компании приходит по два письма с предложениями. «Доходы разработчика игры с роялти могут быть достаточно высокими, – делится профессиональными секретами Кирилл Плотников, руководитель отдела продюсирования игр. – Например, наша «Веселая ферма» – феноменальный проект, скачанный уже космическое количество раз, и он будет пользоваться популярностью еще долго. Сейчас из 6 млрд человек на планете в игры играют лишь 250 млн – столько же, сколько в мире буддистов, а их по сравнению с общей массой немного. Благодаря социальным сетям для непродвинутых пользователей, в которых сидят даже бабушки, интернет-аудитория значительно расширилась и будет продолжать расти». Также в «Алаваре» активно разрабатывают новые форматы для других платформ – Mac, iPhone, Nintendo DS, мобильных телефонов и даже терминалов для приема платежей. «Сейчас, по статистике, из трех интернет-пользователей в наши игры играет только один, то есть двое еще не играют, и нам есть над чем работать», – заключает Плотников.
Сыграть в дурака
В Astrum не разделяют оптимизма главы «Алавара». «Мы 2 года назад открыли направление казуальных игр, но поняли, что это приносит мало прибыли. В них играет много людей, а платят немногие. Через 10 лет этот рынок, если будет развиваться по нынешней модели, вырастет мало – там конверсия всего 1%. То есть только 1 человек платит, и чаще всего не больше $5. Обычно из этой суммы под 50% уходит на оплату услуг оператору, роялти разработчику – 30 – 35%, площадка обычно забирает много – 50% (или даже коммитмент может быть по деньгам, то есть остаешься еще должен)», – говорит Алиса Чумаченко. Она считает, что самый предельный максимум, в который можно оценить весь российский рынок казуальных игр за прошлый год, – $10 млн. Чумаченко уверена, что этот бизнес может быть успешным только для площадок. Разработка одной игры требует затрат минимум в $40 000, а таких игр существует миллион. В то же время создание самых популярных казуальных игр обошлось в $500 000 – $600 000.
Проект Игры@Mail.ru, по данным TNS, самый известный игровой сайт Рунета. Ключевая особенность сервиса – flash-платформа для онлайн-мини-игр, разработанная Mail.ru. Этот жанр стал популярным. Также на портале продаются казуальные shareware-игры производства Alawar Entertainment. «Модель, по которой работает Mail.ru, может быть перспективной: игра бесплатная, многопользовательская, там внутри можно покупать всякие фишки. Но чтобы такая модель сработала, надо владеть площадкой с большой посещаемостью», – заключает Чумаченко. Astrum Online бесплатно раздает casual-игры, демонстрирует в них свою же рекламу других игр. Анна Артамонова, вице-президент, директор по маркетингу и PR Mail.ru, рассказывает: «Две основные статьи доходов Игр@Mail.ru – MMORPG-проекты и казуальные shareware-игры. Не так давно мы начали активно развивать продажу дополнительных игровых возможностей (VIP-аккаунтов и различных бонусов) в самостоятельно разработанных онлайн-мини-играх. Например, можно купить повышенную точность удара в «Бильярде» или узнать, какие карты уже вышли в «Дураке». Также на Играх@Mail.ru продается медийная реклама. Артамонова говорит, что это еще молодое направление, но весьма перспективное. Впрочем, она добавляет, что и в России, и во всем мире наибольший доход приносят MMORPG-проекты. Дело в том, что в казуальных играх пользователям невозможно заработать, только потратить время и деньги. Другое дело – социальные игры.
Игры, в которые играют люди
В социальных играх не увидишь ни гномов, ни эльфов. Их персонажи выглядят в точности, как мы с вами, ну разве что симпатичнее – каждый игрок старается приукрасить свой виртуальный образ. Жанр социальных игр – это, фактически, настоящая полноценная виртуальная реальность, работающая по законам обычного мира. В частности, здесь все покупается и продается, а значит, можно легко заработать, причем не нарушая никаких правил. Самая известная игра такого рода – Second Life, созданная в 2003 году. «В социальных играх денег нет, – убеждена Чумаченко. – Это забавно, интересно, но это не бизнес. SL, например, непопулярная игра, там очень мало пользователей по сравнению, например, с WoW или Perfect World». Зато игроки там могут заработать. Тем более что виртуальные деньги здесь легко конвертировать в реальные. Поэтому здесь, как грибы после дождя, растут казино, финансовые «пирамиды», биржи и скупки. Некоторое время назад разорился виртуальный банк Ginko Financial, по сути «пирамида» вроде «МММ». Из-за ее деятельности вкладчики потеряли 700 000 реальных долларов. На данный момент население «Второй жизни» достигает 13 – 15 млн человек, из которых около 400 000 совершили хотя бы одну финансовую операцию. С некоторых пор стало модным проводить мероприятия в игре – выставки, показы фильмов и даже круглые столы и конференции. В виртуальном мире только музеев более 2000. Поселиться в Second Life ничего не стоит. Деньги необходимо будет потратить, только если захочется купить себе кусок виртуальной земли. Местная валюта – «линдены» (L$, Linden), один американский доллар стоит примерно 226 L$. Существуют также платные аккаунты за $10 в месяц. Такие пользователи получают привилегии, а также участок виртуальной земли размером 512 кв. м. Некоторые игроки здесь живут даже лучше, чем в реальности – покупают мебель, украшения, дома. В игру встроен специальный трехмерный редактор, которым можно воспользоваться, чтобы проявить свои творческие способности и создать новые уникальные предметы. После их вполне можно продать. Кроме того, одно время новым геймерам предлагались участки земли по сниженной цене, чем они успешно и пользовались, перепродавая их и получая доход. Это дело вскоре прикрыли. Также в 2007 году исчезли виртуальные казино, которые вообще запрещены в США. Но для честных граждан осталось множество возможностей легально заработать. Например, Кевин Альдерман из Флориды, создатель виртуального Амстердама, одного из самых популярных мест Second Life, продал свое творение за $50 000 через аукцион eBay.