За последние полгода в России появилось сразу несколько новых сотовых операторов, которые за счет низких тарифов начали активно переманивать абонентов "большой тройки" ("Билайн", МТС, "Мегафон"). Однако это не более чем маркетинговый ход крупнейших игроков. Они сами вывели на рынок "новичков" и полностью контролируют их работу.

С момента появления на рынке "Мегафона" казалось, что крупнейшие куски сотового рынка России уже поделены и лидерство компаний "большой тройки" неоспоримо. Но в марте была развернута масштабная рекламная кампания нового мобильного оператора, который обещал "просто" звонки и SMS по 5 копеек. Правда, реклама умалчивала, что этот тариф имеет силу только при звонках между абонентами новой компании, да и срок действия данной акции ограничен. Позднее выяснилось, что "новый" оператор вовсе не такой уж и "новый": за ним стоит всем знакомый "Мегафон", который, создав "свежий" бренд, пытается переманить абонентов у своих основных конкурентов.

У оператора весьма амбициозные планы, в ближайшие полтора года он намерен привлечь один миллион клиентов со средним счетом 250 руб. в месяц, что сравнимо с аналогичным показателем у потребителей услуг "большой тройки". В дальнейшем компания надеется занять 5% московского рынка сотовой связи. Но в МТС и "Вымпелкоме" уверены, что "Просто" не сможет "оттянуть" у них достаточное число клиентов. В "Мегафоне", судя по всему, считают иначе. Буквально через несколько месяцев после запуска проекта "Просто для общения" компания объявила о создании еще одного оператора совместно с торговой сетью "Эльдорадо". "Наше предложение предназначено в первую очередь для клиентов сети "Эльдорадо"... Мы рассчитываем, что к 2010 году абонентами оператора "Эльдорадо" станут около 100 000 человек", – комментирует старт нового проекта менеджер направления "Услуги и контракты" компании "Эльдорадо" Екатерина Петропавловская. Остальные игроки рынка также не намерены сидеть сложа руки. "Мы тоже со своей стороны все эти варианты пробуем, сейчас прорабатываются планы с несколькими крупными ритейлерами – как по голосу, так и по передаче данных. Готовы работать по модели MVNO (виртуальные операторы. – прим. "Ко") как на всей территории, так и в отдельных регионах. Это позволяет эффективно выйти на новые целевые аудитории и задействовать дополнительные каналы продаж", – поделился замыслами коммерческий директор "Скай Линк" Андрей Цыбаков.

Базу подвели

Столь активная позиция сотовых операторов по продвижению нового канала продаж объясняется достаточно просто. "29 декабря 2008 года Министерство связи и массовых коммуникаций выпустило приказ, позволяющий получать лицензии на услуги мобильной связи компаниям, не имеющим частот и номеров", – поясняет аналитик Номос-банка Александр Полютов. То есть MVNO компаниям, желающим оказывать услуги мобильной связи, достаточно будет договориться с каким-нибудь сотовым оператором, имеющим необходимые лицензии и частоты, по поводу взаимодействия и использования инфраструктуры сети, после чего Роскомнадзор выдаст лицензию на деятельность, а Россвязь выделит нумерацию. Если у инфраструктурного игрока рынка мобильной связи есть свободный ресурс нумерации, то он может согласовать с Россвязью его переоформление в пользование виртуального оператора. "Проекты по созданию MVNO стали появляться в России на рубеже 2004 – 2005 гг., – рассказывает ведущий аналитик ИК "Файненшл Бридж" Алексей Галанин. – Тем не менее отсутствие нормативно-правовой базы, а также не исчерпавший себя на тот момент потенциал роста классической мобильной телефонии при высокой концентрации рынка не способствовали активному движению процесса". В 2007 – 2008 годах уровень проникновения сотовой связи в нашей стране уверенно закрепился выше 100%, борьба за привлечение новых абонентов перестала приносить прежние барыши, и вопрос необходимости развития операторов, использующих модели MVNO, естественным образом обрел второе дыхание. В 2008 году некоторые участники рынка приступили к реализации проектов создания квазивиртуальных операторов. К концу прошлого года регуляторы сформировали первичную законодательную базу для такой работы. "В марте-апреле 2009-го участники рынка увидели окончательный вариант, однако предстоит провести еще множество доработок, прежде чем созданная регуляторная база будет в полной мере отображать реалии рынка", – полагает Галанин.

В вопросе создания виртуальных операторов отечественный рынок сильно отстал от Запада, где первые подобные компании начали появляться еще в 90-х годах. В настоящее время в Европе и США работают несколько десятков MVNO. Основной их особенностью является ориентированность на определенный сегмент потребителей. Рынок виртуальных операторов поделен на несколько основных групп: для корпоративных клиентов – например, Abica, Beyond Mobile; детские и молодежные операторы – Disney и Virgin Mobile; рекламные виртуальные операторы – Blyk (связь в сети является бесплатной за счет показа рекламы); операторы, ориентированные на определенные национальные группы (предоставляют дешевую связь по особым направлениям), например Lebara. Одним из самых крупных является сегмент мобильных дискаунтеров, наиболее известный пример – Auchan.

Но это все работает на Западе. У России, как всегда, свой, самобытный путь. "Согласно существующим требованиям, виртуальный оператор не получает собственных частот, а вынужден оказывать услуги связи после согласования системы взаимодействия и использования инфраструктуры базового оператора. Это снижает перспективы быстрого роста нишевых участников рынка и предоставляет большее поле для маневра крупнейшим сотовым операторам", – считает ведущий аналитик ИК "Файненшл Бридж" Алексей Галанин. Аналитик MForum Дмитрий Деев более категоричен в своих суждениях: он полагает, что российская "большая тройка", в руках которой находятся все диапазоны, ни с кем делиться не будет, то есть говорить о создании по-настоящему независимых виртуальных операторов не приходится.

Вариации тарифа

Несмотря на то, что все MVNO зависят от игроков "большой тройки", их появление весьма выгодно для крупнейших компаний мобильной связи, полагают эксперты. "Создание отдельными операторами "большой тройки" виртуальных операторов связи является в большей степени маркетинговым ходом, цель которого – расширение абонентской базы и загрузка свободных мощностей сети, – утверждает аналитик Номос-банка Александр Полютов. – Все это во многом напоминает вариацию тарифного плана, сфокусированного на низком ценовом сегменте и предлагающего ограниченный набор услуг связи. Таким образом отдельные операторы "большой тройки" пытаются предотвратить отток пользователей услуг сотовой связи и компенсировать потери абонентской базы за счет конкурентов". "В системе сотового ритейла сейчас необратимые изменения, и все операторы экспериментируют с каналами продаж (например, мы делаем коробочные решения для супермаркетов, открыли продажи на автозаправках, в банках и т.д.). Бизнес-модель MVNO – это перспективный вариант, для оператора продажа и продвижение услуг под другим брендом открывают большие дополнительные возможности. В частности, модель MVNO удобна тем, что продажами и продвижением занимается партнер, а не сам оператор", – признает коммерческий директор "Скай Линк" Андрей Цыбаков. Например, в случае продажи контрактов в розничных сетях (банки, гастрономы, заправки) компания получает расширение рынка и дополнительные доходы, имея практически нулевые расходы при выходе в новый сегмент. А ее партнер имеет дополнительную прибыль при синергии с существующим бизнесом, возможность выхода на рынок мобильной связи. Не говоря уже о том, что сотрудничество в рамках виртуального оператора позволяет несотовым компаниям удерживать клиентов розницы за счет различных бонусных программ и дополнительных сервисов при условии, что для клиентов виртуального оператора услуги связи – дополнение к имеющемуся ассортименту.

По мере насыщения сотового рынка игроки ориентируются на жесткую ценовую дискриминацию целевой аудитории. Соответственно сужению групп снижается лояльность абонентов и, как следствие, усиливается миграция пользователей. В результате возрастает число "охотников" за "дешевыми" предложениями. Это не стимулирует рост "осознанного" потребления дополнительных сервисов, а "навязывание" услуг может иметь двоякий эффект. "В данных условиях запуск виртуального оператора может оказать положительное давление на рынок в плане продвижения дополнительных услуг и расширения их ассортимента, позволяя потребителю производить более гибкий "самостоятельный" выбор", – говорит Алексей Галанин.

Устойчивые потребители

Основным драйвером роста телекоммуникационного сегмента в перспективе будут уже не услуги голосовой связи, а передача данных, признают участники рынка. "Опираясь на историю развития европейской телекоммуникационной отрасли, можно сделать заключение, что запуск виртуальных операторов способен стать переходным шагом к сетям третьего поколения, сроки полноценного развертывания которых остаются под вопросом, за счет формирования аудитории устойчивых потребителей дополнительных услуг", – считает ведущий аналитик ИК "Файненшл Бридж" Алексей Галанин. Аналитик Номос-банка Александр Полютов не исключает, что как раз во время кризиса более дешевые предложения на рынке мобильной связи могут оказаться весьма востребованными. При этом операторы связи будут стремиться, как собственными силами, так и за счет предоставления компаниям своей сетевой инфраструктуры, компенсировать отток абонентов и удержать свои позиции на рынке, а также обеспечить загруженность освободившихся мощностей. Тем не менее говорить о том, что в России сформирована полноценная база для создания виртуальных операторов, не приходится. Если в Европе их развитие получило сильную законодательную поддержку еще на стадии либерализации рынка, то в России процесс формирования моделей MVNO зародился стихийно, инициаторами выступили сами сотовые операторы, отмечает Алексей Галанин. Теперь им предстоит подстраиваться под ту нормативную базу, которую написало профильное министерство.

Тем не менее, если первые пробные шаги окажутся успешными, то в перспективе ближайших пяти лет MVNO может занять до 15% российского рынка, считает аналитик ИК "Финам" Татьяна Менькова. Скорее всего, на него будут выходить торговые сети, в частности, по неподтвержденной информации, к MVNO проявляет интерес Х5 Retail Group.

Автор: Максим Логвинов