Дисконт: искусство выгодных покупок :: Сток a'la бутик

Сток a'la бутик

Здравствуйте, Уважаемые подписчики!

Сегодня мы публикуем интервью с Екатериной МОИСЕЕВОЙ, директором департамента торговли "Bosco Di Ciliegi", которая, на примере петербургского стокового магазина "Rimanenze Dolci", рассказывает о пути модной вещи от элитного бутика с эксклюзивными моделями до специального дисконтного филиала, где идет распродажа складских остатков коллекций прошлых лет.

- Стоковый магазин, где торгуют остатками прошлых нераспроданных коллекций, и мода - это в известном смысле противоречивые понятия. Куда уместно и нужно ходить в вещах, купленных в магазинах распродаж, и где в них появляться не стоит - заметят неактуальность и засмеют?

- Да нигде не могут заметить, если только вы не пришли на показ в неделю миланской моды, или не входите в профессиональную fashion-тусовку. Ни один человек, как бы пристально он ни следил за модой, не сможет сказать, прошлого сезона на вас вещь или позапрошлого. Это только профессионал, байер, который закупает коллекцию для магазина, может быть, помнит... Да и то - мода сейчас настолько быстро и циклично меняется! Даже 10 лет назад, когда мы в "Bosco di Ciliegi" только начинали свою деятельность, тенденция держалась два-три сезона, и человек успевал вжиться в моду, понять. Сейчас такое безобразие, что едва наступил новый сезон - и резко все изменилось.

Больше того, в Европе сейчас стало модно ходить в стоковые магазины. Есть такое негласное правило, что если ты идешь на показ к какому-то модельеру, то хорошо быть в его вещи, причем желательно, и это самый шик, прийти в вещи не нового, а старого и мохнатого сезона, чтобы показать, насколько давно ты его любишь и ценишь, хранишь в шкафу его вещи даже трех-четырехлетней давности. Больше вероятности найти это именно в стоке. Это антиквариат, такие вещи интересно и даже круто носить.

В Милане есть известный и очень популярный магазин, по-моему, он так и называется - "Дисконт", где продаются остатки предыдущих коллекций, которые удобны тем, что продаются не через год, а сезон в сезон. Точно так же, как у нас в "Rimanenze Dolci": зимнюю коллекцию мы начинаем продавать в основных магазинах в июле, а значит, коллекция весна-лето с 1 июля "переходит" в сток - сезон в сезон и по хорошим ценам. Так что клиенту удобно и выгодно приходить и рассматривать актуальные вещи.

- Но в вашем "Rimanenze Dolci", кроме коллекций этого и прошлого года, можно найти вещи почти всех 90-х годов...

- Это связано с тем, что мы открыли свой сток только в прошлом году, хотя история нашей торговой деятельности насчитывает уже 10 лет. Поэтому у нас накопилось достаточное количество стока. При этом у нас есть очень хорошая система, когда по прошествии определенного сезона скидывается цена, и попадались вещи 5-6 летней давности, которые стоили очень немного. Но за год самые дешевые вымываются, потому что быстрее продаются, и мы приходим к стоку более свежему. Хотя до сих пор там можно найти раритеты.

- Это ошибка байера, если вещь оказывается в стоке? Или изменчивый вкус потребителя? Или есть какие-то рациональные и не случайные пути формирования коллекции в стоке?

- Поскольку мы занимаемся розничной торговлей и покупаем самые последние коллекции, то в конце сезона, а сезон в нашем бизнесе длится полгода, образовываются остатки. Они небольшие, поэтому сладкие. Так возникла необходимость создания магазина, в котором продаются эти остатки по соответствующей цене. Так что природа стоков совершенно естественная, хотя, конечно, больше европейская.

С "Rimanenze Dolci" было много разных подходов к тому, как формировать первую коллекцию, но мы решили - по маркам: здесь сток за все годы Кензо, там - Макс Мара, или Нина Ричи. Были безумно интересные вещи, которые пережили трех дизайнеров, от Мириам Шифер и Жерара Пипара до Натали Жерве. Получалось очень интересно - такая живая иллюстрация истории фирмы. Мы так и сделали: изначально сформировали исторический сток по маркам. Потом, когда все это привезли в "Rimanenze Dolci" и развесили, сформировалась другая концепция: вешать недорогие, по 20-30$, вещи по классу продукта, по группе товара - брюки, пальто или то, что пользуется повышенным спросом в этот момент. Ведь все очень подвижно, в "Rimanenze Dolci" коллекция у нас меняется каждую неделю. Есть возможность реагировать на спрос, что в обычных магазинах не получается. К сожалению, у нас очень жесткие временные рамки, в которые мы должны продать коллекцию. Но случается так, что какая-то зимняя коллекция может прийти только в октябре, и она будет пользоваться меньшим спросом просто потому, что клиент уже насытился, он покупает на зиму с лета и ничего нового не ищет. И бывает, что наиболее яркие, интересные вещи попадают в стоки, потому что интерес покупательский удовлетворен.

А бывает по-другому. Есть краеугольные камни коллекции, такие центры притяжения, вокруг которых строится все остальное. И ты сознательно берешь вещи очень яркие, очень имиджевые и знаешь, что они не продадутся, но будут привлекать к себе внимание и благодаря им продастся все остальное. Такие вещи, как правило, остаются в стоке.

Но сейчас, последние 2-3 сезона, происходят парадоксы - продаются эти центры притяжения клиентов. Что-то такое случилось, что народ опять стал безумствовать и буйствовать так, как это было перед августом 1998 года, и я даже боюсь проводить какие-то аналогии. Тогда, перед кризисом, была такая эйфория, когда покупки делались легко и они были сумасшедшие и непрактичные. Сейчас такая же тенденция наблюдается, покупки совершаются непрактичные, невозможно это носить, но люди покупают просто из удовольствия иметь вещь в шкафу. Я даже спрашивала: "А куда вы в этом будете ходить, как носить?" А мне отвечают: "Да никуда не буду, в шкаф повешу и буду любоваться".

Я сталкивалась и с другим подходом к формированию стока. В Москве есть большой стоковый магазин "Дисконт" на набережной, там огромный выбор. Но я так понимаю, это стоки, которые привозятся из Италии, а не те остатки, которые образовываются здесь. Покупателю, в принципе, все равно, но, на мой взгляд, это политика не совсем правильная, поскольку они продают в стоке те же коллекции, что и в основном магазине. Они подрывают свой бизнес, на мой взгляд. Сток, я думаю, должен быть ограниченным, покупатель должен понимать, что он выбирает из остатков, и это интересно. Мы строим бизнес на продажах в основных магазинах новых коллекций, а сток - это естественная ситуация, когда что-то не распродается, и мы решаем эту ситуацию. Если сток - параллельный бизнес, он может мешать основному. И для меня важно, чтобы клиент понимал разницу между покупкой в основном магазине и в стоковом. Если строится шикарный магазин, и он заполнен стоковыми коллекциями - на мой взгляд, они дезориентируют своего покупателя, он просто уйдет в сток.

А вообще я считаю, что сток - он для очень грамотных покупателей. Понимаете, ведь если человек четко знает, что ему нужно, он решил сформировать свой имидж вот так, и ему для завершения образа не хватает какой-то юбки, каких-то брюк, туфель, сумки и так далее, и он молодец, знает, что ему нужно пойти и найти это в стоке. Так что сейловый магазин - это магазин для очень умных и продвинутых покупателей.

- И для жадных?

- Я бы сказала - для рациональных. Для людей, которые умеют считать деньги. Ведь нельзя сказать, что у нас в "Rimanenze Dolci" все безумно дешево стоит. Если раньше какое-то платье стоило 2000$, а в стоке стоит 500$, то это все равно не маленькие деньги. Но хороший гардероб формируется из не очень больших сумм. Женщины, которые имеют неограниченные материальные возможности, тратят более безалаберно. Они покупки совершают легче - ну купила, кинула, потом разберусь, что с этим делать. Они меньше продумывают, насколько вещи подходят друг к другу. Но тот, чей бюджет ограничен, гораздо лучше выбирает и подбирает вещи.

- На какую сумму можно сформировать гарде роб, хотя бы в базовом варианте, в стоке?

- Начиная от 50 евро и заканчивая 1500 евро. На 50 евро можно купить брюки, юбку и блузку - такие "гардеробообразующие" вещи, верх и низ.

- А кто вообще более прижимист, богатый или бедный?

- Это в большей степени зависит от приоритетов каждого конкретного человека. Есть люди, для которых та или иная вещь является целью, она ему нужна как подтверждение социального статуса, только в ней он чувствует себя комфортно. И вот исходя из этих приоритетов он готов выкладывать большие суммы денег за известный бренд. Потом, не все же люди живут в этом мире, мода не входит в круг их приоритетов, но это не значит, что они выглядят неприлично, немодно или неактуально. Просто у них другие жизненные ориентиры, они тратят деньги на что-то другое. На картины, может быть... И в том, что не входит в сферу их не посредственных интересов, они могут быть экономны, а в том, что касается их интересов, они расточительны. С другой стороны, есть покупатели, и мы их очень ценим, любим, холим и лелеем, которые хотят как бы прикоснуться к прекрасному - покупают шарф, или галстук, или парфюм. И это не материальная проблема, скорее всего, люди просто морально не готовы переодеться, но хотят почувствовать, понять этот продукт, и покупают какие-то мелкие вещи. Мужчины, как правило, на себе не экономят. Если мужчина приходит и покупает костюм Etro, он прошел период экономии на себе, и такие траты не являются для него чем-то из ряда вон выходящим.

- Не думаю, что есть мужчины, которые согласились бы с этим утверждением. Сколько анекдотов на эту тему - пошла жена нового русского в магазин...

- Нет-нет, мужчины на себе не экономят. Они могут говорить, что я очень занятой, мне некогда ходить по магазинам... Расточительность женщин вытекает из их свободного времени, для богатых женщин шоппинг - определенный способ растраты времени. Мужчины, более занятые, и у них объективно меньше времени на магазины. Но мало кто из них действительно не любит магазины, чаще эта нелюбовь - просто завуалированные комплексы: на мне плохо сидят брюки, у меня нестандартная фигура, и я буду делать вид, что меня не интересует эта одежда...

- Часто мужчины заявляют, что распродажа и тем более сток - это ниже его.

- Знаете, как правило, все приличные мужчины следуют за женщинами. Все от женщины зависит. Если умная женщина пойдет и купит ему свитер в стоковом магазине - свитер хороший, качественный, модный, то ему, в общем-то, какая разница, где она его купила. Если он будет ее терзать: "Ты не в стоковом ли магазине его купила?", то я считаю, у него какой-то комплекс.

Очень странные отношения бывают у мужчин с женщинами, иногда я не понимаю: мужчины, обвешанные сумками, часами ходят за женщинами, и видно, что у него страдающее лицо, но он за ней ходит. Как его понять? Вряд ли ему это по-настоящему не нравится.

Конечно, женщина - это 50% успеха на пути продажи вещи мужчине. Так устроен мир, скорее всего, он пойдет туда, куда поведет его женщина, и не важно, сток это или нет.

- Вы продаете в стоке вещи по происхождению дорогие, но по ценам доступные светским дамам и студенткам, бизнесменам и тинейджерам. Такое смешение не смущает и не отпугивает ваших клиентов из среднего и выше среднего класса?

- Принципиально важно для нас выделиться именно подходом к клиенту, а не столько тем товаром, который мы продаем. Ведь развитый рынок характеризуется не эксклюзивными правами компании на продажу товара западной марки в Москве или России. Вечно не может быть, что одни продают только Гуччи, а другие - только Макс Мара. Рано или поздно мы придем к тому, разные бренды будут продаваться в разных магазинах разных торговых сетей. Поэтому борьба за клиента ведется другими способами - повышением уровня услуг, созданием атмосферы, то есть всего того, что клиент отметит, выделит и скажет - вот здесь мне комфортно, здесь мне нравится. Конечно, в основных магазинах, где мы продаем новую коллекцию, мы стараемся создать такую атмосферу, чтобы клиент чувствовал себя так, как он хочет себя чувствовать. Весь антураж в приложение к вещи - он и стоит той наценки, которая существует у нас в основных магазинах.

В "Rimanenze Dolci" такого антуража нет, нет современного оборудования, нет современного света, нет таких способов представления товара, потому что в стоке это и невозможно: нет полного размерного ряда, надо рыться. Сток более демократичен, в нем человек сам по себе, он сам должен прийти с идеей и сам осуществить ее. И это не значит, что продавцы в стоке менее профессиональны, они просто существуют в других, более демократичных рамках.

И потом, умный покупатель понимает разницу между тем, что он приходит в магазин на новую коллекцию, и получает весь вид услуг, полный размерный ряд, любую цветовую гамму, возможность реассортимента, то есть возможность дозаказать свой размер в течение сезона. Либо он покупает в конце сезона со скидкой, но тогда может не оказаться его размера, цвета... Каждый выбирает сам.

Если человек знает, чего он хочет, то он, конечно, может стильно и недорого одеться в стоке. Но для того, чтобы узнать о современных тенденциях, получить общее представление, необходимо пойти в магазин со свежей коллекцией, а затем уже, вдохновившись, экономно потратить свои деньги в стоковом магазине.

Беседу вела Елена Ермоленко

Автор рассылки Пьер Сент

Поисковый каталог скидок Петербурга - www.DISKONT.mkit.RU