Именно словам, языку и его умелому использованию в продажах, особенно при работе с возражениями клиентов, посвящена эта статья.

Люди всегда и во всем ищут смысл, так уж они устроены. События происходят, но пока мы не придадим им смысл, не свяжем их с собственным опытом, с другими событиями нашей жизни и не оценим возможные последствия, они не имеют для нас абсолютно никакой важности.

Смысл любого события зависит лишь от того, в какую рамку мы его вставим, с какой точки зрения посмотрим и оценим. Меняется рамка – меняется смысл. Когда меняется смысл, реакции и поведение тоже изменяются.

Умение помещать события в различные рамки и придавать им различное значение очень важно и дает вам больше свободы выбора как на работе, так и в повседневной жизни. Психологи назвали этот процесс рефреймингом. Слово “рефрейминг” произошло от английского слова frame. Оно имеет несколько значений: создавать, составлять, вырабатывать, вставлять в рамку новую картину. А reframe означает: переработать, вставить в новую рамку (ту же картину), заново приспособить. В русском языке сложно подобрать подходящий эквивалент для передачи всех этих смыслов. Поэтому был введен новый термин – “рефрейминг”. Ближе всего по смыслу к нему, по нашему мнению, слово “переформирование”.

Умение переформировывать особенно важно для тех, кто занимается бизнесом, потому что рефрейминг – едва ли не сама суть торговли.

Однажды в магазин, торгующий строительными материалами, пришел очень состоятельный человек, ему были нужны дорогие двери. Но все дело в том, что он хотел купить двери непременно белого цвета, а таких в магазине в тот момент не было. Что же сделал продавец? Он подстроился к выражениям покупателя и сказал: “Если бы я дома делал ремонт, наверное я бы тоже подумал о белых дверях”. А затем продолжил “Но знаете, где я видел самое большое количество белых дверей в своей жизни?” Он замолчал на несколько секунд, а затем продолжил и мастерски перевернул мнение клиента относительно белых дверей: “Я видел их в больнице! Неужели вы хотите, чтобы ваш дом постоянно напоминал вам больницу?” После этого о белых дверях речи уже не шло. “Ну тогда я возьму вон те, из светлого ореха” – выбрал покупатель.

Чтобы провести рефрейминг содержания, ответьте на вопросы:

Его задача - изменить негативное восприятие человеком какой-либо вещи, события, явления, дав ему возможность понять и осознать их пользу и выгоду в ином контексте. Любая вещь, поведение или событие может стать нужной для вашего клиента. Вам лишь надо поместить это в надлежащую рамку. Когда вы найдете тот контекст, в котором эта вещь является подходящей и уместной, то соответственно изменится и смысл.

Практически любое поведение, любое событие, любая вещь могут оказаться полезными в соответствующей ситуации. Если вы начнете раздеваться на оживленном перекрестке, то у вас могут возникнуть некоторые проблемы, а на нудистском пляже, наоборот, если вы не сделаете этого, у вас поинтересуются, не захватили ли вы с собой шубу. Не рекомендуется надоедать своей аудитории на лекции, семинаре или тренинге, но эта способность очень полезна, если вы хотите выдворить засидевшихся гостей.

Другой талантливый продавец, когда к нему пришла привередливая покупательница с жалобой на то, что стекло микроволновой печки запотевает во время работы, ответил ей: “Вы, конечно, знаете, что микроволны, которые так быстро и классно готовят, все же опасны для здоровья. Они ведь могут быть вредны и для глаз! В этом случае вам просто повезло – теперь ваше зрение в безопасности, специальная пленка из мельчайших капелек воды защитит вас.

Провести рефрейминг контекста не так сложно! Спросите себя:

Все продавцы должны уметь рефреймировать возражения по поводу цены.

Часто внимание человека зафиксировано на узкой рамке (фрейме) сегодняшней экономии, поэтому он стремится совершить недорогую покупку. Стоит помочь такому клиенту и расширить поле его внимания, тогда ему станет совершенно ясно то, что ранее просто не приходило в голову. Ведь купив недорогую и, как правило, не очень качественную вещь, через определенный, и не такой уж большой срок, он окажется в прежнем положении.

Вот другой пример расширения фрейма внимания, из работы книжного магазина. Там покупатели время от времени жалуются продавцам, что цены в магазине выше, чем на книжном рынке. “Вы, конечно, правы, – отвечают прошедшие тренинг продавцы, - цены на рынке ниже рублей на пять-семь. Правда, там грязновато, душно, да и в книгах никакой системы нет. Обычно прежде чем удается разыскать нужное издание, проходит час-полтора. А мы любим каждого посетителя нашего магазина и готовы любому человеку уделить максимум внимания. Неужели вы считаете, что ваш комфорт и время не стоит семи рублей разницы?”

Или еще один замечательный рефрейминг, придуманный Ричардом Бендлером и Джоном Гриндером. Мне он очень нравится, и я его всегда делаю на тренингах, ибо он крайне полезен для всех без исключения продавцов. Звучит он просто: “Смысл нашего общения, нашей коммуникации – эта та реакция, которую мы вызываем в партнере”. Странно, но обычно люди почему-то думают совсем иначе. Большинство считает, что прекрасно понимают смысл своего общения. Ну а если кто-то не поймет, то сам в этом и виноват.

Если вы хотели продать клиенту хороший, качественный и недорогой товар, а он вместо того, чтобы рассыпаться перед вами в благодарностях и бежать в кассу, рассердился, хлопнул дверью и ушел, смысл вашего общения - оскорбление. Если вы хотели сделать человеку комплимент, а он, как вам кажется, без всякого повода обиделся, то смысл ваших слов – обида. Когда вы понимаете, что истинный смысл вашей коммуникации действительно заключается в реакции, которую вы получаете, то уже не можете упрекать в этом других, правда и вас самих тоже никто упрекнуть не сможет. Мир без упреков был бы весьма удивительным и привлекательным для большинства людей!

И, продолжая наш пример, теперь вы уже знаете, что комплименты этому человеку делаются по-другому, ну а если вы захотите его обидеть, то точно знаете, что надо сказать.

Решающий шаг для успеха рефрейминга состоит в том, чтобы уяснить себе карту мира человека. Вы можете быть особо внимательны к бессознательным сигналам покупателя или просто задать ряд вопросов и прямо собрать информацию. Но особенно будьте внимательны к возражениям! Каждое из них рассказывает о ценностях и критериях, важных для человека. Любите возражения клиентов, ведь в конечном счете каждым своим словом они сообщают вам подробности о том, чего именно хотят. Тем, кто умеет наблюдать и слушать, покупатели просто рассказывают - как и что им лучше продавать!

В НЛП есть аксиома, которая гласит, что “карта не равна территории”. Под картой подразумевается ментальная модель человека, при помощи которой он ориентируется в окружающем мире. Под территорией понимается всем печально известная объективная реальность. Человек в своей жизни привык руководствоваться скорее тем, что содержится в его карте, нежели тем, что происходит на объективно реальной территории.

НЛПисты говорят - есть карта и есть территория, и они здорово отличаются друг от друга. А еще больше не похожи друг на друга - карты мира разных людей. Мне кажется, что причина большинства возражений клиентов и покупателей состоит в том, что их ментальные модели сильно отличаются от карт мира продавцов.

Проблема, с которой работает рефрейминг, – это применяемый человеком способ обобщения. Многим людям просто не приходит в голову, что если они купят недостаточно надежную, но более дешевую технику, то через небольшое время окажутся в том же положении. Или то, что выбор, сделанный впопыхах на недорогом рынке, обречет их на приобретение заведомо низкосортного товара, а в конечном счете приведет к потере времени, сил и денег. Ведь абсолютно совершенной модели мира нет, и на какие-то реально существующие важные детали, известные продавцу, покупатель может совершенно не обращать внимание.

Рефрейминг и состоит в том, что человеку говорят: “Ты можешь взглянуть на это таким образом, а можешь таким образом, или еще таким образом”. Смысл, который мы этому придаем, это “ненастоящий” смысл. Все эти смыслы действительно существуют в реальности нашей жизни, и могут найти свое место в нашем понимании.

Теперь - собственно о том, как сделать так, чтобы рефрейминг работал, какие конкретные шаги надо предпринять, чтобы ваше переформирование удалось. Самому себе стоит ответить на вопрос: “На чью систему представлений я стану ориентироваться – на собственную структуру приоритетов или на ценности и убеждения клиента-покупателя?” Людям вообще важно, чтобы с ними соглашались, чтобы их понимали, разделяли их мнение. Они любят, когда их любят. Иными словами, успех рефрейминга лежит в вашем умении присоединяться к карте мира другого человека.

Когда это успешно удается, клиент неосознанно вас воспринимает как “своего” и начинает доверять вам. Обратите внимание, что во всех случаях красивого и эффективного рефрейминга продавцы сперва соглашались с покупателями и едва ли не повторяли их собственные ценностные слова. Поэтому первым вашим шагом будет выявление этих ценностных критериев, потребностей и желаний. Вы должны понять карту мира человека, находящегося перед вами и “подстроиться” к ней, пусть даже просто притвориться на четверть часа, что думаете и чувствуете точно так же, как ваш клиент.

После этого найдите, какое убеждение в голове клиента заставляет его так думать, смотреть на вещи именно таким образом, таким способом расставлять приоритеты. Определите, какие ценности формируют жалобу или претензию. Это будет вторым шагом.

На третьем этапе нужно найти нечто ценное, интересное и важное, что упускает и пока не замечает ваш собеседник, на что можно взглянуть иначе, с другой точки зрения. Главное, на что вы должны обратить внимание, чтобы этот новый взгляд, иное качество, другой смысл не противоречили и не конфликтовали с его убеждениями.

В итоге ваш рефрейминг в общем и целом будет напоминать следующую схему:

"За удар молотком - $ 0.50. За знание, где ударить - $ 999.50"

Мы умеем передавать наши знания на семинарах при непосредственном общении. Возможно, мне удалось сделать это и через бумагу. В НЛП различают примерно 15 видов рефрейминга. В дальнейшем мы расскажем о некоторых из них. Надеемся, что эти знания вам помогут. Успешных продаж и красивых рефреймингов!

Григорий Павловский

В основу этого доклада положен опыт конкретной работы примерно с 500 клиентами непосредственно в период военных действий и в послевоенный период.

С 1995 года на территории Чечни и Ингушетии была открыта миссия Международной гуманитарной организации "Врачи Мира" по психологической реабилитации мирного населения, пострадавшего от войны. Эта миссия существует и сейчас, но уже без иностранных специалистов и без русских: в данный момент работают только чеченцы. Одной из главных задач миссии была профессиональная поддержка местных психиатрических структур, в том числе проведение обучающих семинаров для врачей. Понятно, что приезжие специалисты не могут оказать психологическую помощь всему мирному населению республики, а своих психиатров и психологов в Чечне и Ингушетии крайне мало, буквально единицы. Французские психиатры читали лекции по пост-травматическому синдрому, французские психологи проводили занятия по психоанализу. Именно в рамках этой программы я, единственный русский психолог, проводила обучающие семинары по НЛП.

Слава Богу, французы, приверженцы классических направлений психотерапии, просто не знали, что такое НЛП, иначе вряд ли его применение и преподавание было бы настолько официализировано. Им просто было известно, что я владею какими-то техниками, которые быстро оказывают реальную помощь людям, перенесшим травмы. Наверное, поэтому было решено, что таким техникам хорошо бы обучить и местных врачей. Проводились классические обучающие семинары "НЛП - практик" для медицинского персонала с 9.00 до 15.00. Потом в больницу приходили пациенты, которым требовалось срочная психологическая помощь, и велась работа с ними в присутствии врачей.

Местные врачи, естественно, были травмированы в первую очередь сами, поэтому уже в процессе работы в парах во время семинара они получали помощь в решении проблем, типичных для того времени и места. Через какое-то время самые "продвинутые" участники семинара начинали работать непосредственно с пациентами в присутствии супервизора. А чуть позже некоторых из обученных врачей уже можно было взять в отдаленные горные села, где после бомбежек людям требовалась психологическая помощь.
Вопрос: А чем занимались психоаналитики?
Ответ: Читали лекции по психоанализу. Мне трудно сказать, могло ли это быть реальным обучением. Но людям во время войны чрезвычайно важен факт присутствия кого-то из иностранных специалистов, да и просто пришельцев из мирной жизни, зачем-то пожаловавших к ним, когда другие бегут. Местные жители иногда в шутку говорили: "Вы еще более сумасшедшие, чем мы. Вас самих лечить надо, раз вы тут по доброй воле". Их искренне поражало, что вдруг, откуда ни возьмись, слетелось столько

людей со всего мира, чтобы, насколько возможно, помочь им в беде. Если француз, англичанин или немец еще совсем недавно были для местных жителей всего лишь расплывчатой абстракцией, то теперь они стали попадаться чуть ли не на каждом шагу. Шикарные джипы "Красного Креста" и "Врачей без границ" беспрестанно мелькали то тут, то там.

У меня была возможность сравнить действенность работы психиатров, психологов-теоретиков и специалистов НЛП в условиях войны. В рамках НЛП на территории Чечни также работала московская гуманитарная организация "Сострадание" под руководством врача и психолога Марины Берковской. У Марины к тому времени был опыт работы на Карабахе. Это были великолепные люди, профессионалы своего дела, к тому же ничего не боялись. Они предпочитали не проводить семинары, а просто прорабатывать психические травмы как можно у большего числа людей.

Психиатры лечили психотропами. В основном в ход шли диазепам и валеум. Для детей – детский валеум.
Вопрос: Были ли негативные эффекты от таблеток?
Ответ: Никаких. В миссии работали психиатры-практики, которые хорошо знают свое дело. Они прописывают лекарство, человек тормозится, становится более спокойным, более вялым, у него улучшается сон. Я не видела никаких негативных эффектов, но споры и конфликты с психиатрами периодически возникали. Они с трудом верили, что пациенту можно помочь без таблеток, а я считала, что в девяноста процентах случаев можно было бы обойтись без них, применяя техники НЛП.

Одним из важнейших условий адаптации после психической травмы является обретение чувства контроля над будущим, реального или иллюзорного контроля - абсолютно неважно.

Во время войны чувство контроля над будущим у человека пропадает. Он лишается также мифа о собственной защищенности. Миф развеивается, когда рядом с ним кого-нибудь убьют или гибнет кто-то из родственников, друзей. Кошмар вокруг не прекращается, и сам человек ощущает себя просто игрушкой в руках неведомого рока.

Во время семинара по НЛП в Шатое, когда мы с врачами в конце курса "НЛП-практик" проходили линию времени, удалось выявить некоторые ее особенности у травмированных людей. Последняя самая сильная бомбежка обрушилась на эти места за полгода до семинара. Остальные были уже не такие страшные - проходили по краешку, и жертв таких многочисленных, как тогда, уже не было. А за полгода до этого погибло очень много людей. Так, один из врачей, участник семинара, в одночасье лишился матери, брата и отца. Что же при этом происходит с линией времени?