Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Исследования рынков продуктов питания

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Маркетинг. Аналитика. Исследование рынков." на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Сентябрь 2004   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
Alv

Статистика

3.245 подписчиков
+2 за неделю
←   Все выпуски   →

Маркетинг для пищевой промышленности


Информационный Канал Subscribe.Ru

Рассылка 74

Здравствуйте, коллеги!

Ниже будет обещанное окончание статьи о мифах в маркетинговых исследованиях. Говорил уже, но повторюсь. Я совсем не претендую на открытие истин. Более того, в каких-то местах статья тривиальна. Но, судя по некоторым моим наблюдениям, те самые "мифы", о которых идет речь еще живут в сознании. Так что, можно считать это популяризаторской статьей.

А вот о причинах, по которым я так запоздал с выпуском в рассылки со второй частью статьи, несколько отдельных слов. Последние несколько месяцев я работал над сайтом, в котором предполагалось предоставить возможность общественности, назовем это так, познакомиться с полнотекстовыми публикациями по маркетингу. Хватит уже драть с нас три шкуры за несколько страничек! :) В этой рассылке я впервые (эксклюзив!) широко сообщаю адрес этого сайта: www.mstudy.ru Замечу в скобках, что никаких нарушений авторских прав при этом не происходит. В отличие от, увы, принятой в интернет-прессе практики, никакого вольного копирования, т.е. воровства статей с других сайтов или журналов, нет и не будет. 

Пока информации там не так много, но он наполняется ежедневно. Разумеется, есть и недостатки. Буду рад получить ваше мнение о нем. Ну а теперь окончание статьи

Мифы о маркетинговых исследованиях (окончание)

Миф 4. Шибко грамотные.

Для кого пишутся красиво оформленные отчеты о маркетинговых исследованиях? Наукообразные творения маркетинговых агентств можно изучать месяцами, но для этого нет ни времени, ни, честно говоря, желания. Складывается впечатление, что исследователи совершенно не понимают что надо делать с полученными ими результатами, для кого и для чего они их получают.

Тут происходит смешение понятий, а иногда и их подмена. Начнем по порядку.

Отчеты о маркетинговых исследованиях являются документом, который помогает фирме-заказчику принять некое управленческое решение:

  • входить на тот или иной рынок или повременить с этим?
  • какой именно новый продукт надо разрабатывать?
  • Какой ценовой или ассортиментной политики надо придерживаться?
  • И так далее, целей может быть очень много.

Однако крайне редко исследователей посвящают в эти тайны Мадридского двора. Исключением являются случаи, когда исследование проводится в рамках более широкой работы: разработка рекламной кампании, разработка стратегии развития фирмы и т.п. Кстати говоря, в этом-то случае, когда работа поручается рекламному агентству или консалинговой фирме, последние часто и охотно отдают специфические исследовательские работы на субподряд, о чем конечный заказчик, как правило, не знает. Да и вообще, целью исследовательских работ - а мы говорим именно о них - является получение полных и объективных данных о рынке, а вовсе не выработка конечного решения. Правда, для того, чтобы правильно поставить вопросы к исследователям, надо иметь хоть какое-то представление о том, как будут использованы полученные данные. Нередки случаи, когда маркетинговые фирмы (практически бесплатно!) занимаются не вполне свойственными им фактически консультационными работами на этапе подготовки технического задания. Разумеется, потом начинаются претензии: то не учтено, это забыто. Но как могут исследователи учесть и не забыть то, во что их, собственно говоря, и не планировали пускать? Да и сметой такого года диагностика не предусматривается. Так что - неча на зеркало пенять, как говорит пословица.

С другой стороны непонятно, о каких именно хитромудрых отчетах идет речь? Отчет о выполненной работе действительно довольно объемен, поскольку содержит (должен содержать!) многочисленные приложения, анкеты, результаты анкетирования и проч. Все это должно быть прозрачно и доступно для проверки - такова международная практика, слава Богу, прижившаяся и у нас. Графиками и диаграммами же никого сегодня не удивить - это тоже обычная практика.

Настоящий отчет должен содержать и часто действительно содержит несколько частей для менеджеров заказчика разного уровня, в т.ч. и для руководства. Эта часть пишется кратко, на нескольких страницах и не содержит специальных терминов, зато в нее включают основные выводы, которые по мнению исполнителей должны помочь заказчику принять необходимые решения.

Миф 5. Верхогляды.

Для того, чтобы "въехать" в проблемы своего бизнеса, нам, практикам, требуются годы, к тому мы варимся в нем ежедневно. Исследователи же работают по принципу "сегодня моторы, завтра масло, послезавтра полиграфия и т.д." У них нет ни времени, ни возможности учесть все нюансы конкретного бизнеса. Они его не знают и не могут знать. Если же необходимо провести опрос экспертов, то эксперты – это наши коллеги, со многими мы знакомы лично. Нам и только нам они действительно откровенно ответят на вопросы. А потому выводы "чужой" для нашего бизнеса компании ничего не стоят.

Увы, практики часто и необоснованно преувеличивают специфичность своего бизнеса. По-человечески это понятно, но по сути рынки могут быть типологизированы, найдены общие для широких групп закономерности, которые можно обоснованно трактовать расширительно. К тому же исследования - это тоже весьма специфический вид деятельности, и быстрый переход от одного рынка к другому входит в число профессиональных требований, предъявляемых к его участникам.

Важно и то, что часто требуется именно посторонний, не зашоренный взгляд на ситуацию. Автору этих строк лет семь назад довелось выполнять заказ, выглядевший весьма экзотично: коммерческий директор одного довольно известного завода захотел узнать... цены на собственную продукцию. Не доверял он своим сотрудникам и имел, по-видимому, для этого основания.

Позиция "стороннего наблюдателя" имеет и еще одну положительную черту. Эксперты, обладающие пониманием рынка, вряд ли будут откровенны со своими потенциальными или реальными конкурентами. Известны случаи, когда близкие друзья, работавшие в разных фирмах, но на одном рынке, избегали разговоров о работе для того, чтобы сохранить дружбу. Поэтому надеяться на их откровенность "со своими" - это иллюзия. В то же время для профессионала, ежедневно занимающегося "узнаванием мнений людей", проведение подобного опроса - не проблема. Уж поверьте на слово. Есть тут и профессиональные приемы, и свои ноу-хау. Как в любой работе.

Миф 6. Кому они нужны, эти исследования?

Зачем вообще нужны исследования? Эти средства можно потратить с куда большей пользой, если вложить их в подготовку менеджеров по продажам или развивать пробный маркетинг. Польза от этих видов деятельности очевидна, в отличие от маркетинговых исследований. Отсюда и выводы. У нас стало хорошим тоном проводить исследования, но это очень похоже на бездумное подражание западным образцам, в то время, как наш рынок имеет слишком много особенностей.

Ну да, ну да - особый русский путь... Подковать блоху, а потом мучительно думать, а зачем, собственно говоря, это было делать, ибо "жизнедеятельность объекта стала невозможна".

Во-первых, никто ни на Западе, ни у нас не утверждает, что исследования надо делать во всех случаях жизни. Во-вторых, надо различать разные виды исследований: еженедельный ценовой мониторинг от выполняемого раз в несколько лет полномасштабного исследования при выборе стратегического направления развития.

В-третьих, приведенные выше методы - прямые продажи и пробный маркетинг – отнюдь не являются панацеей от всех болячек бизнеса. К сожалению, ситуация в компаниях часто в гораздо большей степени, чем следовало бы зависит от харизмы отдельных личностей.

Скажем, если некто имеет в своем послужном списке несколько удачно проведенных проектов выпуска нового продукта, основанных на пробном маркетинге, то это еще не означает, что этот метод может быть успешно применен на его новом рабочем месте. Например, Дж. Траут считает и доказывает на практических примерах, что пробный маркетинг категорически противопоказан, если компания совершает т.н. "фланговый удар". Другими словами, если компания, не являющаяся лидером рынка, выпускает на рынок новый продукт, имеющий преимущества по сравнению с товаром лидера в ограниченной области применения. Малейшая утечка информации, кстати, неизбежная при пробном маркетинге, может привести к результату, прямо противоположному желаемому. Остается только уповать на сермяжную безалаберность конкурентов. Ну да, ну да - особый путь... Вот только долго ли еще продлится подобное отношение, конкуренция-то нарастает! Методы конкурентной борьбы становятся все более изощренными. И одним из таких методов, кстати, является и проведение маркетинговых исследований. Именно так можно "засечь" неосторожного конкурента, решившего апробировать потихоньку новинку.

Примерно то же самое можно сказать и о прямых продажах. Этот метода весьма эффективен и на многих рынках незаменим. Но почему продавец должен работать исключительно интуитивно? Знание рынка, основанное не только на собственных впечатлениях, может значительно увеличить эффективность работы продавца. Увеличение же количества продавцов аналогичного эффекта дать не может. Организованное войско всегда победит искусных и превосходящих по численности противников, если они - не войско, а толпа. Таким образом, вкладывать средства в подготовку все новых менеджеров по продажам, не развивая одновременно арсенал их приемов, значит эти средства распылять.

Статья опубликована в журнале "Рекламодатель: теория и практика" № 7, 2004 г. Кстати, в журнале, к большому моему сожалению, сняты авторские выделения, что на мой взгляд делает статью много хуже (непонятнее). Поэтому я рад предоставить возможность подписчикам рассылки познакомиться с оригиналом.   

Автор рассылки Дмитрий Фролов dfrolov@garnet.ru

http://subscribe.ru/
http://subscribe.ru/feedback/		 Подписан адрес:
Код этой рассылки: food.marketing		 Отписаться
В избранное