Маркетинг для пищевой промышленности

Рассылка 60

Здравствуйте, уважаемые подписчики!

Тема сегодняшней рассылки уже затрагивалась нами недавно 
(рассылка 58). Это бизнес-журналистика. Многим из 
маркетологов-практиков приходится составлять рекламные 
материалы. Работать с профессионалами в рекламных агентствах 
могут себе позволить только наиболее крупные фирмы. Есть целые 
сектора бизнеса, не работающие с РА вовсе, например, 
производственные фирмы, выпускающие оборудование. А ведь именно 
тут продвижение во многом ведется через информационные статьи и 
материалы. Словом, тема актуальна. В той же рассылке 58 я 
сообщал о своих планах написать курс по бизнес-журналистике. 
Отрывок из первой лекции я сейчас предлагаю вашему вниманию. 
В конце рассылки, как обычно, несколько объявлений.

Прежде чем говорить о том, зачем и как писать статьи, надо 
немного рассказать о бизнесе партнеров, т.е. тех изданий, в 
которые придется писать. Им-то зачем эти статьи? Поэтому первая 
лекция посвящена описанию бизнеса СМИ (журналов, как наиболее 
"яркого представителя") в части, представляющей интерес для 
потенциальных авторов и рекламодателей. Итак…
  
Специфика журнального бизнеса.

Это удивительно, но когда читаешь нашу прессу, то далеко не 
всегда удается понять, а зачем, собственно, там появилась та 
или иная статья. Между тем, какие-то проблемы она всегда 
решает. Хотя бы обеспечения прожиточного уровня жизни автора. 
Но шутки шутками, а действительно, зачем пишутся статьи? Ведь 
именно этим мы и хотим заняться. И неизвестно еще в каком 
качестве: рекламодателя, корреспондента, пиарщика. Жизнь может 
подбросить любые сюрпризы. Поэтому в начале поговорим о 
специфике журнального бизнеса. Зачем? А как же иначе? Только 
зная эту специфику можно научиться правильно использовать 
представляющиеся возможности и избегать подводных рифов.   

Суть журнального бизнеса проста. Любой журнал должен прежде 
всего привлечь внимание аудитории, тогда он станет популярным, 
известным и, соответственно, хорошо продаваемым. Но это 
происходит с любым товаром. Специфика же бизнеса СМИ 
заключается в том, что основной доход у них "побочный": от 
продажи этого самого "привлеченного внимания". Этот доход 
обеспечивает реклама. Пока (только пока!) нам неважно явная это 
реклама или скрытая, проплаченная или нет. О тонкостях 
поговорим позже. Пока определим ее как "продажа внимания". 

Итак, первая задача журнала - привлечь внимание аудитории. 
Сразу же возникают вопросы: какую аудиторию и чем они 
привлекают? Первый вопрос - это и не вопрос вовсе. Целевая 
аудитория определяется концепцией журнала, которую 
разрабатывает или утверждает Учредитель. Она редко встречается 
в явном виде, но, как говорится, шила в мешке не утаишь. Тем 
более трудно утаить что-то в таком по определению публичном 
продукте как журнал. Под целевую аудиторию (ЦА) строят формат 
журнала: периодичность, стиль, сетку, рубрикатор. Тираж тоже, 
между прочим. Измерить эту ЦА и сравнить издания между собой 
можно. Специализированные фирмы, например, институт Гэллапа и 
другие, выполняют измерения целевых аудиторий различных СМИ и 
строят соответствующие рейтинги. Полезная вещь! Но не всегда. 
Я хотел бы предостеречь: все они применимы только для крупных, 
масштабных проектов, требующих больших бюджетов. Однако 
согласно закону Парето, крупные проекты хотя и обеспечивают 
80% денежных потоков, немногочисленны. Оставшиеся 20% денежных 
потоков обеспечивает 80% проектов, т.е. основная масса. С 
ними-то, трудноизмеримыми, отраслевыми и региональными 
изданиями, скорее всего и придется работать вам, уважаемые. 

Что же делают журналы для привлечения аудитории? Какие 
инструменты и приемы используются для этого?

Для начала попробуем ответить на вопрос: "Что такое вообще - 
журнал? Чем он отличается, например, от альманаха?" Формально 
они довольно похожи: и тут, и там публикуются статьи. Наличие 
новостной рубрики, фактически обязательной для журнала, не 
является критическим отличием. Можно выделить два существенных 
отличий по способу привлечения внимания аудитории:     

· журнал, в отличие от альманаха, предполагает регулярное 
чтение. Для этого разрабатывается рубрикатор, верстка 
выполняется таким образом, чтобы и сам журнал, и отдельные 
рубрики были узнаваемы. 

· актуальность информации соответствует (должна соответствать!) 
периодичности журнала.

Если второе отличие - скорее техника журнального дела, 
необходимое условие профессиональной работы редакции, то 
первое напрямую относится к инструментам "привлечения внимания",
а точнее, его удерживания. Это означает следующее. 

Из необходимости соответствия актуальности новостных материалов 
и периодичности выхода журнала следует, что еженедельник, а тем 
более, ежемесячник должен публиковать не просто сообщения о 
событиях, а всегда сопровождать их хотя бы небольшим анализом. 
Большие статьи, разумеется, могут, да и должны содержать более 
"долгоиграющие" материалы. Однако и тут журнал обязан учитывать 
скорость реакции рынка на происходящие события. Чем она 
быстрее, тем меньше должна быть периодичность. Для пишущего 
автора - это прямое указание к действию: такую зависимость 
надо учитывать при выборе темы статьи. Не всегда ведь удается 
написать нечто совершенно нетленное. Но вовремя напечатанный, 
пусть и небольшой, анализ способен принести много пользы 
читателю и, соответственно, повысить значимость журнала в его 
глазах. Что и требуется редакции и авторам журнала. 

Периодичность выпуска журнала, а соответственно и его 
узнаваемость имеет огромное значение. Не случайно в последнее 
время такой популярностью пользуются телевизионные сериалы. Их 
сила именно в "ожидании встречи со знакомыми". Ну а для того, 
чтобы отделить себя от других "знакомых", каждый журнал 
разрабатывает уникальный (по возможности) макет обложки, сетку, 
по-разному может верстаться каждая рубрика. Ну и сами 
материалы, конечно: их стиль, формат. Многие рубрики часто 
имеют постоянных авторов с индивидуальным стилем (часто это 
реализуется в виде авторских колонок). Собственно, именно это и 
привлекает: индивидуальность, особенность. Каналы коммуникации 
переполнены и для того, чтобы выделиться из ряда, надо быть не 
таким как все. Отсюда следует важный вывод: надо суметь 
одновременно решить практически взаимоисключающие задачи: 
вписаться в стиль журнала и быть "не как все". Трудно, но 
возможно, особенно если учитывать при этом особенности целевой 
аудитории издания. 

Ну и, разумеется, необходимо всегда иметь в виду, что 
журнальный бизнес, как и любой другой, должен решать все те же 
классические задачи: привлекать новых клиентов и удерживать 
старых. 

В нашу задачу сейчас не входит детальное рассмотрение 
журнального бизнеса, поэтому нас совершенно не интересуют 
способы продвижения журналов на рынок, применяемые ими для 
этого инструменты. Нас интересуют свойства самого продукта - 
журнала, которые способствуют решению указанных задач: 
привлечения новых читателей и рекламодателей и удерживания 
старых.      

Итак, чем журнал привлекает новых читателей? Прежде всего своим 
уникальным позиционированием. Практически любой журнал - это 
сложный продукт, чем-то отличающийся от конкурентов. Лобовой 
конкуренции между товарами аналогами, как это бывает, например, 
на рынках FMCG, тут практически не встретишь. Каждый журнал 
ищет свою, только свою аудиторию и находит ее. Для этого 
используется все: уникальный подбор рубрик, стиль написания 
статей, иллюстрации и т.д. Часто важен "географический фактор". 
Например, "Нижегородская деловая неделя" имеет аналоги. Но ни 
один из них не выходит в Нижегородской области. И там этот 
журнал уникален. Для читателей же других регионов он не так 
интересен - ведь описываемые события редко влияют на рынки 
других регионов, упомянутые там фирмы оперируют, как правило, 
только в Нижнем Новгороде. Поэтому образуя уникальное сочетание 
материалов, журнал строит "ловушку" для нового читателя. 
Добившись контакта с ним (повторимся, применяемые для этого 
методы выходят за рамки данного курса), журнал делает его своим 
постоянным читателем, ведь только такой читатель может 
считаться покупателем товара. Товар - это периодическое 
издание, предусматривающее не однократное, а систематическое 
употребление. Заметим в скобках, что бесплатность издания, 
например, рекламного, ничего в этой схеме не меняет. Просто 
продаются не сами материалы, а внимание читателей. Но продаются 
периодически! Иначе журнал превращается в справочник, а это уже 
совсем другое дело. Таким образом, первый способ привлечения 
новых читателей - это создание уникального набора материалов. 

В этом уникальном наборе должна найтись "гвоздевая" рубрика, 
одна или несколько,  для каждой важной для журнала группы 
читателей. Это могут быть "полезные советы", новости рынка или 
компаний, часто интервью с известными в бизнесе людьми, статьи, 
описывающие эффективные бизнес-схемы, иногда - юмористические 
страницы и т.п. Таких "потенциально гвоздевых" рубрик обычно 
несколько - ведь никогда нельзя знать, на какую именно 
среагирует читатель. Наличие ударных рубрик - это второй способ 
привлечения новых читателей. 

Третий способ - это участие в журнале известных читателю 
авторов: журналистов, специалистов. К сожалению, этот способ 
практически не может быть использован начинающими журналистами 
и перечислен нами для академической полноты описания.

Четвертый способ - это стиль. Не все журналы могут похвастаться 
наличием собственного стиля в широком смысле этого слова. Он 
достигается сочетанием целого ряда факторов: подачей авторских 
материалов, иллюстративным рядом, дизайном обложки и внутренних 
полос. Словом - стиль, что тут говорить. Предлагая журналу 
статью, мы сможем "управлять", разумеется, не всеми его 
составляющими. Но некоторыми - можем и должны. Например, 
наличие врезок, т.е. небольших текстов, иллюстрирующих статью, 
но не связанных с нею лингвистически, может быть практически 
обязательным для одного издания ("Секрет фирмы"), 
использоваться от случая к случаю ("Эксперт") или не 
использоваться вовсе ("Практический маркетинг"). В последнем 
случае, впрочем, с редакцией обычно легко договориться, если 
речь идет о достаточно большой статье. И, конечно, стиль подачи 
материалов определяется во многом слогом статьи (разговорный, 
академический и т.д.), длиной предложений, величиной абзацев. 
Подробнее поговорим об этом в соответствующем разделе курса, а 
пока перейдем к следующему разделу: как журналы удерживают уже 
имеющихся читателей.

На этом я вынужден закончить отрывок (нельзя перегружать 
электронные рассылки J). В оставшейся части, к которой, 
возможно, еще вернемся: способы удержания уже имеющихся 
читателей, элементы журнальных материалов, способствующие 
привлечению рекламы. На всякий случай: все описанное 
представляет собой лишь мое личное мнение, а потому может 
содержать неточности и ошибки. Буду весьма благодарен всем, 
указавшим мне на них. И теперь несколько объявлений. 

1. В последнее время я систематически провожу семинары: 
платные и бесплатные. Объявления об этом я иногда помещаю в 
эту рассылку. Те, кто хочет получать полную информацию об этом 
без дополнительных запросов могут направить мне один раз 
письмо, подтверждающее это согласие, и я включу их в список 
своей прямой рассылки. Ее периодичность - примерно раз в две 
недели. Объем - до 50 кб. Мой адрес - внизу рассылки. 

2. Поскольку очередной семинар будет уже скоро (11 сентября) - 
повторяю информацию о нем здесь. Тема: "Продажа пищевого 
оборудования: маркетинговые инструменты и информационное 
обеспечение". Этот семинар будет проводиться только в Москве. 
Его идея подсказана практиками. Для того, чтобы эффективно 
работать надо знать две вещи: кто твой покупатель (подзадача - 
выбрать наиболее привлекательные сегменты) и способы 
коммуникаций с ним. Вряд ли стоит объяснять профессионалам 
теорию, скорее надо на практических примерах показать как это 
делается. Поэтому одна из моих основных целей - дать 
возможность участникам семинара отойти от текучки и взглянуть 
на свой бизнес новыми глазами, обсудить с коллегами схожие 
вопросы. На рынке оборудования очень много подсегментов и 
лобовая конкуренция встречается крайне редко. Программу 
семинара я помещаю ниже. Понятно, что прежде чем идти на 
семинар, хочется узнать подробнее о ведущем. Понимая это, я 
подготовил сборник своих статей, опубликованных в разное время, 
на темы, близкие к теме семинара. Все, кто хотел бы прочесть 
их, могут послать запрос и сборник будет бесплатно выслан по 
электронной почте (объем около 300 кб в формате *pdf). 
Находящимся в Москве при желании сборник может быть тоже 
бесплатно доставлен курьером (об этом надо написать в 
запросе). 

Программа семинара
Продажа пищевого оборудования:
Маркетинговые инструменты, информационное обеспечение

1. Каждый охотник желает знать, где сидит клиент
Вы уверены, что знаете всех своих потенциальных покупателей?
Основные этапы сегментации рынка, основные источники информации 
для обеспечения каждого этапа. Перечень признаков "своего" 
покупателя.

2. Рыба ищет, где глубже, а продавец - где гуще
Как выбрать наиболее привлекательные сегменты?  
Оценка конкурентной ситуации, выделение главных конкурентных 
преимуществ собственной фирмы.

3. Оружие победы в каждом бою свое
Какие маркетинговые инструменты обычно применяют? Почему в 
разных ситуациях нужны разные инструменты?  
Особенности применения основных инструментов продвижения. 
Специальные приемы для продвижения. Партнерские связи. 

4. Бизнес без рекламы как дитя без мамы
Где и как можно сэкономить на рекламе? 
Разбор основных ошибок при составлении рекламных буклетов, 
пресс-релизов, статей. Примеры удачных рекламных материалов.
  
5. Круглый стол: обмен опытом участников семинара.

Автор и ведущий семинара - Дмитрий Фролов, главный редактор 
журнала "Продовольственный бизнес", заведующий сектором 
Международного центра научной и технической информации.


Автор рассылки  Дмитрий Фролов mailto:food@icsti.su