Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Исследования рынков продуктов питания

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Маркетинг. Аналитика. Исследование рынков." на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Март 2003   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Автор
Alv

Статистика

3.245 подписчиков
+2 за неделю
←   Все выпуски   →

Маркетинг для пищевой промышленности


Информационный Канал Subscribe.Ru 
Рассылка 49

Здравствуйте, уважаемые подписчики!

Сегодня в рассылке
Хорошо написанная статья - эффективнее рекламы
Программы и расписание наших семинаров

В этой и ряде следующих рассылок я хочу затронуть тему, почему редко
рассматриваемую как "маркетинговую". Это пиар, он же "public relations",
он же "отношения с общественностью". Принято считать, что эта тема
близка, скорее политикам, чем бизнесменам. Между тем, любая фирма
сталкивается с необходимостью выстраивать свои отношения с внешним
окружением и если платить за каждое сообщение о себе по рекламным
расценкам, то никаких денег не хватит. Да часто и, денег, и не надо.
Часто СМИ не только милостиво разрешат вам опубликовать материал о
себе, но и в очередь за ним выстроятся. Или будут предлагать
бесплатную рекламу. Не верите? Так бывает. Только редко. Все дело в
умении "подать себя". И, в общем-то, особого секрета тут нет.
Применение все того же "маркетингового" подхода к задаче может дать
вполне приличный результат. Хотите примеров и подробностей?
Пожалуйста.

Итак, задача: фирма хочет рассказать о своем новом продукте. Причем
бесплатно. Пусть это будет (все реальные названия мною изменены - Д.Ф.)
некий продукт из сои, назовем его условно "Соевый сыр "Богарт",
выпускаемый под зонтичным брэндом "Москвосоя". Повторюсь, никаких
америк я открывать не буду, просто последовательно рассмотрю задачу.
Для чего, собственно, фирме надо рассказывать о себе и своем новом
продукте? Первоначальная постановка задачи очень важна - от нее будут
существенно зависеть используемые инструменты, т.е. СМИ.

Целей может быть несколько:

- популяризация продукта среди конечных потребителей (частных лиц).
Зачем - понятно: чтобы увеличить узнаваемость марки и сбыт.

- популяризация продукта и зонтичного брэнда среди партнеров по
бизнесу - оптовых компаний и крупных розничных продавцов. Зачем? Для
усиления своих переговорных позиций и получения лучших условий.

- Популяризация продукта, а точнее под предлогом продукта - зонтичного
брэнда и собственно компании в бизнес-сообществе в широком смысле
этого слова. Зачем? Возможно, чтобы повлиять на стоимость акций на
фондовом рынке, возможно чтобы снять некий негатив по отношению к
компании, который прошел в СМИ некоторое время назад (это, лишь, мои
фантазии, если негатива не было, то и пункт этот не нужен), возможно,
чтобы закрепить в сознании партнеров мысль о том, кто есть лидер этого
рынка (если это так) или наоборот - подобные публикации являются
артподготовкой, т.е. началом атаки на лидера рынка. В зависимости от
масштабов фирмы это может быть необязательно лидер национального
рынка.

В зависимости от цели, которая определена менеджеру по PR или
утверждена по его представлению определяются средства, сиречь СМИ,
которые и выступят носителями этих идей. Как они выбираются? Очень
просто - исходя из целевых аудиторий (ЦА) каждого СМИ. Эти ЦА должны
совпадать с ЦА всей кампании. Разумеется не по каждому СМИ, а в целом.
Отдельное СМИ можно рассматривать, как некий элемент, которому
надлежит охватить ту или часть ЦА кампании. При этом часто возникают
следующие трудности. СМИ очень любят неточно указывать свою ЦА. Если
для общенациональные деловых СМИ типа "КоммерсантЪ" или "Эксперт", ЦА
которых измеряется специализированными агентствами, с этим вопросов
нет, то подавляющее большинство отраслевых будут указывать свою ЦА
примерно так "Руководители высшего и среднего звена в области пищевой
промышленности". Я как-то насчитал 63 журнала (без сайтов и газет),
которые тем или иным образом касаются деятельности пищевиков. Понятно,
что тут много узкоотраслевых взаимоисключающих друг друга изданий,
однако минимум 15-20 изданий тем или иным образом касающихся одного
директора, найдется. Это я к тому, что так не бывает. Директора и так
читают не так много (некогда), а тем более СТОЛЬКО изданий. Так что
аудит целевой аудитории каждого издания вкупе с заявленным им тиражом
необходим. О технологии такого аудита я здесь для сокращения времени
и места умолчу, однако он представляется интересным и сам по себе.

Итак, перечень (пул) изданий составлен. Замечу попутно, что он должен
включать в себя не только обычные, но и электронные СМИ, главным
образом, сайты (телевидение все же слишком дорого). Далее, необходимо
положить перед собой 2-3, а лучше 4 экземпляра каждого издания и
внимательно их просмотреть. Главное, что должно быть отслежено -
стиль подачи материалов и наличие рубрик, в которые можно включить
бесплатную информацию. Разумеется, чем крупнее СМИ, тем труднее это
сделать. Однако многое зависит не только от величины СМИ, но и от его
понимания собственной роли, менталитета главного редактора. Например,
многие региональные СМИ, да и узкоотраслевые свою основную задачу
понимают как сбор рекламы, не более того. Однако если это можно
понять, скажем, в МК (попробуйте попасть в раздел новостей с
информацией о выпуске нового продукта), то в узкоотраслевом СМИ это
может показаться странным. Тем не менее, правильно устроен этот мир
или нет - другого у нас нет и приходится принимать все как есть. А
потому необходимо тщательнейшим образом изучить, как и через кого
попадают в издание материалы, в которых потенциально может содержаться
нужная вам информация. Важны рубрики, персоналии и фирмы. Вот только
несколько примеров.

В рубрике "Новости" могут содержаться откровенно рекламные сообщения
(они наверняка проплачены, это не пойдет). Отличаются такие сообщения
по стилю изложения и направленности не "к читателю", а "от фирмы".
Действительно, зачем редакции сильно напрягаться и думать о читатателе,
когда место уже оплачено? В то же время в подобных рубриках вполне
может найтись место и для Вас. Поставьте себя на место читателя,
принадлежащего к ЦА данного журнала. О чем Вам было бы интересно
прочесть? Для определенности пусть СМИ - это журнал "Торговое
оборудование". Наверняка, читателя интересует все о ритейле. Поэтому,
какую бы фирму Вы не представляли, пишите о ритейле. Ведь где-то Вы
соприкасаетесь с ним? Вот об этом и пишите. Что-то изменилось в этих
"соприкосновениях" в последние месяц-два? Вот об этом и пишите. И это
будет новость! Причем фирма ваша будет там помянута достаточно
вскользь, но, поскольку контекст соответствующий, то вполне достойно.
Найти такую тему не так сложно, как может показаться. Любой новый
контракт, вывешенный щит, немного обобщений (вот это уже искусство,
но от него не уйти, если, конечно, мы говорим о PR) - и новость
готова.

Далее - персоналии и фирмы.

Но… проверив объем этой рассылки, я просто вынужден оставить их
описание на будущее. Все-таки тема достаточно объемна.  Продолжение
следует.

Далее, информирую наших подписчиков, что очередная серия семинаров,
организованных журналом "Продовольственный бизнес" и вашим покорным
слугой, состоится в период 1 - 4 апреля. Их темы:

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЙ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ" - 1 - 2
апреля. Ведущие - Татьяна Крестова, Дмитрий Фролов

ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО РЫНКА ПО ВТОРИЧНЫМ ИСТОЧНИКАМ - 3
апреля, ведущий - Дмитрий Фролов

"МЕТОДЫ PR ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ С ПОМОЩЬЮ СМИ" -  4 апреля.
Ведущий - Дмитрий Фролов

Для получения полной программы, условий участия и кратких итогов
предыдущих семинаров, необходимо послать запрос по адресу
food@icsti.su

Автор рассылки - Дмитрий Фролов, главный редактор журнала
"Продовольственный бизнес"
Mailto:food@icsti.su
http://foodmart.faktura.ru
http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru 		Отписаться
Убрать рекламу
В избранное