Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Исследования рынков продуктов питания

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Маркетинг. Аналитика. Исследование рынков." на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Февраль 2003   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
Автор
Alv

Статистика

3.245 подписчиков
+2 за неделю
←   Все выпуски   →

Маркетинг для пищевой промышленности


Информационный Канал Subscribe.Ru 
Рассылка 47

Здравствуйте, уважаемые подписчики!

В этой рассылке я хотел бы немного затронуть довольно обширную тему.
Надеюсь, что невозможность ее исчерпания в одной рассылке будет
правильно понята. Об этой теме можно долго писать, говорить, обсуждать.
Нельзя сказать, что эта тема обойдена вниманием прессы. Тем не менее,
судя по откликам и реакции участников нашего семинара, она остается
актуальной. Речь идет о конкурентоспособности предприятий. Ниже я
процитирую отрывок из статьи Татьяны Крестовой, опубликованной в
первом номере журнала "Продовольственный бизнес" за этот год. Этой же
теме посвящен ее же двухдневный семинар. Подробности будут, как
обычно, в конце рассылки.

Конкурентоспособность и стратегический маркетинг

Так уж получилось, что в искусстве управления мы серьезно отстаем от
западных менеджеров. Причем в первую очередь это касается вопросов
стратегического планирования. В последнее время часто печатаются
интервью с топ-менеджерами о том, как они за короткий срок вывели в
лидеры свое предприятие или свое направление. Как правило, это
случается благодаря одной-двум прозорливым идеям (может быть, не очень
оригинальным), но оптимально подходящим для конкретного предприятия в
определенный момент. Причем предшествующая правильному решению
аналитическая работа (оценка возможностей и конкурентных преимуществ,
сравнение привлекательности рынков, анализ предпочтений потребителей
и т.п.) происходит на интуитивном уровне в голове управленческого
лидера. К сожалению, количество успешных интуитивных решений - это
малая верхушка айсберга, их единицы (ну, десятки), требуются же
тысячи. Большинству знакомо чувство дискомфорта в период поиска и
принятия стратегических решений. На какой рынок направить усилия?
Можно ли найти свободную и прибыльную нишу? С какой ценой начать
продвижение нового продукта? И, самое главное, как вписаться в
реальный бюджет, предусмотренный на развитие и маркетинг?

Эти вопросы вечны, но от этого не ослабевает их важность и острота.
Интересно, что при ограниченном наборе инструментов для разработки
стратегии (имеются в виду матрицы Портера, Анзоффа, BCG, еще несколько
моделей) в действительности существует громадное количество вариантов
стратегий.

У российских менеджеров, в том числе и высшего звена, уже завершился
период изучения базовой литературы по стратегическому управлению в
области маркетинга. Но от изучения умных книг до реальных эффективных
решений целая пропасть сомнений, разочарований и ошибок.

Вполне естественно, что сейчас велик интерес к изучению опыта реальных
управленческих ситуаций ("по-научному" это называется Benchmarking).
Но здесь таится одна особенность. Изучение опыта почти обязательно
даст полезный эффект, если мы будем перенимать технологии анализа и
принятия решений, а не сами решения. Бесперспективно копировать
стратегию пусть даже сильного конкурента, не "примерив" ее с
пристрастием на себя и не "подогнав" под собственную ситуацию. Эту
истину даже как-то неловко произносить в силу ее абсолютной
банальности. Между тем сама процедура подготовки и принятия решений в
области стратегического маркетинга (рынки, сегменты, цены,
дистрибуция, продвижение) за редким исключением практически не
отработана. Это значит, что риски принятия неправильных или
неэффективных решений - денежных потерь чрезвычайно велики. Бизнес -
это риск по определению, и главная задача топ-менеджера - сделать этот
риск управляемым. Для этого компании необходимо выработать свои
инструменты анализа ситуации и принятия эффективных решений.

Ниже приведен один из таких инструментов, но сначала небольшое
пояснение.

Самая  распространенная и общепризнанная модель анализа в маркетинге -
матрица. Первую матрицу предложила "Бостон Консалтинг Групп" (BCG).
С помощью матрицы BCG рассматривается перспективность различных
бизнесов (товарных групп) в рамках одной компании. В качестве
координатных осей принимаются доля рынка, которую занимает компания по
данной товарной группе, и скорость роста этого рынка.  В те годы
товарные рынки были дифференцированы очень слабо, и доля рынка
фактически полностью соответствовала конкурентоспособности, а
скорость роста рынка его перспективности, привлекательности.
Компания "Маккинзи" предложила более продвинутый вариант для выработки
стратегии: в качестве независимых координат использовались комплексные
показатели конкурентоспособности бизнеса/товарной группы и
привлекательности рынка. Модель логична и проста для понимания,
самое сложное и интересное в ней - конкретное наполнение и
практические рекомендации. Для этого можно предложить весьма
эффективную, на мой взгляд,  процедуру, которую можно охарактеризовать
как метод оценочной диагностики маркетинга.

Метод оценочной диагностики маркетинга

Этот метод имеет много общего с экспертным методом исследований, где
в качестве экспертов выступают специалисты и руководители компании.
Диагностика поможет определить "узкие места", расставить приоритеты,
выявить скрытые опасности, экономя тем самым ваши инвестиционные
ресурсы.

Указанный метод имеет следующие преимущества перед традиционными
методами маркетинговых исследований:
· проводится в сжатые сроки;
· не требует дополнительных денежных затрат;
· минимизирует будущие расходы на последующие исследования;
· активизирует, сплачивает и повышает творческий потенциал команды,
участвующей в исследовании;
· весьма эффективен по своим результатам (чаще всего для принятия
решений уже не требуется дополнительных исследований).

Продемонстрируем применение метода для оценки ситуации по двум
направлениям: конкурентоспособности бизнеса/товарной группы и
привлекательности рынка. Невозможность приведения в рассылке рисунков
и таблиц несколько уменьшает наглядность, однако основные алгоритмы
все же можно описать.

Вначале необходимо составить матрицу "Конкурентоспособность продукции
- Привлекательность рынка", для анализируемого предприятия.
Информация, касающаяся стратегических разработок, как правило,
является закрытой, поэтому названия продуктов зашифрованы.

Мы далее рассматривали 5 продуктовых групп (для краткости продуктов):
"базовый", "сладкий", "быстрый", "традиционный", "новый". Вообще
говоря, этот состав достаточно условен.

Оценка конкурентоспособности продуктов и привлекательности рынка
Конкурентоспособность продукции и привлекательность рынка оцениваются
как комплексные показатели нескольких характеристик, или критериев,
таких как:
Для конкурентоспособности -  размер рынка, динамика рынка,
прибыльность рынка, острота конкуренции, зависимость от поставщиков
и клиентов.

Для привлекательности рынка - качество продукции, цена, уровень
дистрибуции, известность продукта, рентабельность производства

В каждом отдельном случае важность критериев различна, и поэтому для
правильной оценки конкурентоспособности и привлекательности рынка
необходимо вводить шкалу весов. Продукты оцениваются экспертно по
каждому критерию в сравнении с лучшими образцами, имеющимися на
рынке.

В нашем случае использована пятибалльная шкала, в которой "очень
хорошо" и "очень важно" оценивалось в 5 баллов. С помощью
последовательных процедур взвешивания, суммирования и нормирования
определялись итоговые оценки. По результатам итоговых оценок строятся
матрицы, на которых нанесены все продукты в виде эллипсов, причем,
размер эллипса эквивалентен валовой выручке от реализации каждого
продукта.

На основании построенныъх матриц можно сделать рекомендации по
применяемым стратегиям. В качестве примера приводим ниже некоторые
возможные выводы. Понятно, что для каждого конкретного случая они
могут быть и должны быть разными.

Рекомендации по стратегии

Продукт "Базовый"
Обладает невысокой конкурентоспособностью и реализуется на
неперспективном рынке. Это говорит о его крайне низкой инвестиционной
привлекательности, и то, что он занимает значительную часть в
получении валовой выручки, - очень опасно для компании, т.к. имеется
большой соблазн поддерживать и продвигать именно этот продукт.
Правильная же стратегия для продукта "Базовый" - стратегия
деинвестирования, по крайней мере до тех пор, пока более
перспективные продукты не получат необходимой денежной подпитки.

Продукт "Сладкий"
В этот продукт надо вкладывать деньги в самую последнюю очередь, или
вообще снимать с производства. Наиболее слабое место - дистрибуция, ее
надо усиливать в первую очередь.

Продукт "Быстрый"
Наиболее привлекательный продукт для краткосрочного инвестирования.
Рекомендуемая стратегия: расширить присутствие в торговой сети до
максимально возможного, рассмотреть возможность выхода на более
привлекательный сегмент рынка.

Продукт "Традиционный"
Это наиболее проблемная позиция. Нужна дополнительная информация о
том, сколько инвестиций требуется для увеличения конкурентоспособности
(имидж, реклама), или в возможностях выйти на новые рынки. Общая
рекомендация: если инвестиций достаточно, то можно работать с этим
продуктом, если средства ограничены, то их лучше использовать для
продуктов "Быстрый" и "Новый".

Продукт "Новый"
Наиболее привлекательный продукт для среднесрочного инвестирования.
Рекомендуемая стратегия: сделать упор на мероприятия по информированию
потенциальных потребителей о продукте и его достоинствах, проведение
PR-мероприятий.

Теперь немного информации о наших семинарах - прошлых и будущих.

28 января был проведен семинар "Исследование продовольственного рынка
по вторичным источникам", который провел я, Дмитрий Фролов. Он будет
повторен 20 февраля. С результатами прошедшего семинара и программой
нового можно ознакомиться, направив мне запрос по электронной почте.
Семинар по теме "Конкурентоспособность предприятий пищевой
промышленности" (ведущие - Т.Крестова и Д.Фролов) уже проводился нами
в конце прошлого года и будет повторен 18-19 февраля. С итогами
проведенного семинара и программой будущего также можно ознакомиться
по запросу.

Хочу обратить ваше внимание, уважаемые подписчики, что эти семинары
действительно поставлены нами по датам "встык". Они образуют некий
комплекс. Предназначены они как для руководителей отделов
маркетинга (семинар по конкурентоспособности), так и сотрудников
аналитических служб, в т.ч. и только образуемых (семинар по
исследованию рынков). Участвовать можно, как в обоих сразу (в
этом случае, естественно, полагается скидка), так и в любом по
отдельности. Еще раз повторюсь - любые подробности - по запросу.

Автор рассылки - Дмитрий Фролов    food@icsti.su
                                   http://foodmart.faktura.ru
http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru 		Отписаться
Убрать рекламу
В избранное