Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Исследования рынков продуктов питания

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Маркетинг. Аналитика. Исследование рынков." на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Январь 2003   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Автор
Alv

Статистика

3.245 подписчиков
+2 за неделю
←   Все выпуски   →

Маркетинг для пищевой промышленности


Информационный Канал Subscribe.Ru 
Рассылка 44

Здравствуйте, уважаемые подписчики!

Еще раз поздравляю Вас с наступившим новым годом! И доброй охоты,
хороших заказчиков и клиентов, умных директоров, поддержки и понимания
в семье. Для маркетологов последнее важно (задерживаться приходится на
работе - сам знаю). Ну и теперь - к делам.

Хочу начать год с серии рассылок, посвященных любимой моей теме -
поиску информации во вторичных источниках. До того любимой, что
решился на организацию собственного семинара (информация о нем - в
конце рассылки). В самом деле: я же занимаюсь этим уже лет пять
последних, накопился какой-то опыт.

Считается, что поиск необходимых данных во вторичных источниках - это
первое, что должен делать маркетолог, начиная новый проект. Потом уже
становится ясно, чего не хватает, какие данные надо заказывать, какие
исследования проводить специально для данного проекта.

Иногда задают вопрос о точности и надежности вторичных источников. Мне
кажется, что этот вопрос не специфичен для них, его можно и нужно
задавать всегда, когда имеешь дело с какой-либо информацией. В самом
деле, вторичные источники - это всего лишь материалы, полученные не
специально для данного исследования, а для какой-либо иной цели. И их
надежность проверяется точно так же, как и во всех других случаях.
Как? Это зависит от вида источника, от целей и методов получения
данной информации. Рассмотрим несколько наиболее часто встречающихся
случаев.

ДЕЛОВАЯ ПРЕССА

Информация в прессе - наиболее часто используемый ресурс. В сущности,
она для того и служит. И оценивая корректность той или иной информации,
необходимо обязательно иметь в виду схему, по которой она получена.
Есть несколько таких схем.

Информация пришла из информационного агентства или от собственного
корреспондента журнала (газеты). Это наиболее надежный источник,
просто потому, что он первичен. Корреспондент получил ее сам, его
возможности по искажению сведены к минимуму. Однако обратите внимание
на то, как она получена. Упоминания об этом обычно есть в
рассматриваемой статье или заметке. Например, корреспондент побывал на
пресс-конференции. Обычно в таких случаях появляется заметка в разделе
"новости". Если речь идет о солидном СМИ или просто о СМИ, работающем
корректно (их достаточно много), то в такой заметке будет сказано что-
то типа "по словам директора по маркетингу компании N имярек,
дистрибуторская сеть компании будет развиваться в первую очередь в
регионах X и Y". Понятно, что текст сообщения может быть любым. Речь
может идти о создании новых брэндов, об изменениях в руководстве и
т.д. и т.п. Верна ли, надежна ли такая информация? С большой степенью
вероятности - да. Насчет ее полноты есть сомнения. Они вызваны не
недостаточно хорошей работой корреспондента, а просто большим объемом
полученной им информации. Обычно пресс-конференция длится около часа,
плюс в течение получаса (часа) можно использовать фуршет для
дополнительных вопросов (топ-менеджеры обычно доступны на таких
мероприятиях и "смешиваются с толпой"). Представляете сколько всего
можно сказать за это время? А объем новостной заметки очень небольшой.
Злобный редактор не даст много места и корреспондент это прекрасно
знает. Поэтому он стремится сформировать для себя самое главное - в
новостной заметке не может быть много мыслей и много новостей: только
одна, главная. Ну и обобщение от себя, конечно, если форма и место
позволяет. Поэтому по одной и той же пресс-конференции могут выходить
самые разные материалы, и все они будут в достаточной степени
правдивы. И неполны по определению. Вывод - надо читать и
анализировать разные СМИ на одну и ту же тему. И принимать в расчет
схему работы этого СМИ, его аудиторию, его стиль.

Вместе с тем, сплошь и рядом случаются перепечатки одного и того же
материала из журнала в журнал. Отследить их легко не только по стилю
(он как раз может быть отредактирован), но по сочетанию слов, это
легко увидеть. И ошибки в подаче информации и, возможно, ложные
сведения тоже таким образом гуляют по стране. Бывает так, что и не
вспомнишь, кто первый допустил какой-то ляп, а он уже клонирован и
кажется "всеобщим мнением". Ничему не верьте без проверки, хотя бы
общей, на уровне здравого смысла.

Это - новости. Если речь идет об аналитике, которая тоже очень часто
нужна, то тут все сложнее. Аналитические обзоры рынков редко делаются
самими журналистами, часто в роли авторов выступают маркетинговые и
консалтинговые фирмы. Хуже всего то, что редакторы (ох, эти редакторы!),
экономя место, убирают ссылки, подтверждающие корректность выводов.
Нет, если используются данные каких-то источников, например,
Госкомстата, ГТК, Бизнес-Аналитики, наконец, собственные данные той
или иной фирмы (не встречали в Эксперте подписи под графиками "данные
компании Вимм Билль Данн?), то такие ссылки имеют место, во всяком
случае в грамотно работающих СМИ (увы, их меньше, чем хотелось бы).
Но скучные слова о том, как получены данные, какие выборки
использовались и т.п. часто вырезаются из текста, как "затрудняющие
восприятие". Ну что тут поделать? Ничего. Надо звонить автору,
который, безусловно, будет польщен вниманием к своей персоне и
уточнять. Такие данные дадут безо всяких вопросов, они не являются
тайной и подобные вопросы только повысят Ваш авторитет. В СМИ бывают
и ошибки. Лечиться по книгам вообще, как известно, нельзя - можно
умереть от опечатки, а тут - почти то же самое. Мне приходилось
сталкиваться со случаями, когда объем рынка, опубликованный в весьма
уважаемой газете, был уменьшен в несколько раз. Во всяком случае, так
показали мои оценки, которые я сравнил с оценками других независимых
экспертов. Все бывает. Поэтому, так же как и в первом случае: ничего
не принимайте на веру без соответствующей проверки. Конечно, если СМИ
известно своим дотошным подходом к подобным вещам, то проверка может
быть "облегченной", можно проверить только сам подход к расчетам и
измерениям и исходные данные, если они доступны. Но, повторяю,
проверки необходимы и не потому, что люди работают плохо - такова
природа СМИ. В самом деле, отчет по маркетинговому исследованию
содержит от нескольких десятков, до нескольких сотен страниц, а
статья - много меньше. Да и долго работать над ней никто не даст ни по
времени, ни по деньгам.

Увы, я должен закончить на этом рассылку (форма, форма!), далеко еще
не описав всех нюансов работы со СМИ. А ведь есть еще и маркетинговые
фирмы, есть статистика, есть интернет… Ну да ничего, этот выпуск
рассылки очень надеюсь не последний. Тех же кто хочет "все  и сразу"
приглашаю на свой семинар. Он пройдет 28 января и будет называться
"Исследование продовольственного рынка по вторичным источникам". Вот
его программа:

1. Информационные и маркетинговые агентства и деловая пресса.
Как интерпретировать опубликованную информацию, где искать новые
издания?

Описание деятельности информационных агентств и журналов (общих
деловых и специализированных), методов и приемов подачи информации в
них. Описание источников информации о СМИ.

2. Структура информации о продовольственном рынке в сети Интернет.
Чем отличаются платная и бесплатная информация? За что лучше заплатить,
а за что - необязательно?

Структура размещения информации в сети Интернет: каталоги сайтов,
информационные порталы, сайты компаний. Актуальность информации в
Интернет и методы ее определения. Рекомендации по составлению наиболее
актуальных для слушателей ресурсов.

3. Базы данных частных и государственных компаний.
Что может и чего не может дать государственная статистика.

Порядок создания и обновления баз данных частных компаний, их
рубрикация, ее достоинства и недостатки.

4. Информация о зарубежных продовольственных рынках.
Как найти сведения о новых зарубежных технологиях и материалах?

Основные источники информации о зарубежных рынках и технологиях в
зарубежных и российских изданиях. Возможности сети Интернет в поиске
информации зарубежным рынкам. Сеть STN - мощный ресурс для поиска
информации в зарубежных источниках.


Дополнительную информацию по семинару (приведенная выше программа
неполна) можно получить послав запрос на мой адрес

Автор рассылки Дмитрий Фролов mailto:food@icsti.su
http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru 		Отписаться
Убрать рекламу
В избранное