Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Исследования рынков продуктов питания

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Маркетинг. Аналитика. Исследование рынков." на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Март 2001   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Автор
Alv

Статистика

3.245 подписчиков
+2 за неделю
←   Все выпуски   →

Маркетинг для пищевой промышленности


Служба Рассылок Subscribe.Ru проекта Citycat.Ru 
Добрый день, уважаемые подписчики!
Сегодня мы рассмотрим основные вопросы, которые всегда стоят перед исследователем
рынка. Такие исследования делают специализированные фирмы, подробно, профессионально
и за немалые деньги, но реально потребность в них есть не только у способных
оплатить эти работы сторонним организациям. Я орентируюсь именно на последних.
Итак.
Вряд ли нужно сегодня кого-то убеждать в необходимости выполнения маркетинговых
исследований. В той или иной мере они проводятся любым предприятием, даже если
такая цель специально не ставится – собираются сведения о потенциальных покупателях,
выбираются методы продвижения и т.п. Но, как и любую работу, лучше такие исследования
делать «планово», систематически. Эту работу можно поручить специализированной
фирме, но можно делать и своими силами. Последнее, понятно, дешевле, однако
методика выполнения таких исследований, а, главное, получение необходимых исходных
данных, обычно вызывает большие затруднения. В задуманной нами серии статей
мы подробно рассмотрим этот вопрос таким образом, чтобы любой специалист отдела
маркетинга, не имеющий специальной подготовки, был в состоянии подготовить маркетинговое
исследование применительно к потребностям своего предприятия. Другими словами,
это будет самоучитель с примерами, вопросами, справочными данными и т.д.
Начнем мы с главного вопроса: какова емкость рынка Вашего продукта? Различают
два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Первый определяется уровнем
личных и общественных потребностей и отражает адекватный им объем реализации
товара. Реальная емкость рынка может быть рассчитана, исходя из данных по объему
выпуска товара за вычетом экспорта этого товара (или вывоза его за пределы рассматриваемого
региона, если рассматривается региональный, а не национальный рынок) и прибавлением
импорта. Этот параметр еще называют «видимым потреблением». Понятно, что реальная
емкость рынка может весьма значительно отличаться от потенциальной. Причин этому
может быть масса: отсутствие средств у потребителя (так называемый «отложенный
спрос»), влияние конкуренции со стороны товаров-аналогов или субститутов (товаров-заменителей)
и т.п. Более того, реальный и потенциальный спросы отдельных групп потребителей
могут сильно отличаться между собой, а значит, усилив рекламное воздействие
на одну из групп, для которой эта разница особенно велика, можно достичь значительного
увеличения продаж. Поэтому для более точного расчета емкости рынка необходимо
его сегментировать.
Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение. Он позволяет не
только уточнить необходимый объем выпуска товара, но и понять ключевые факторы
для достижения успеха на выбранных рынках. Важно понимать, что потребитель заинтересован
не в самом товаре как таковом, а в решении каких-то своих проблем, которые он
собирается преодолеть, приобретая этот товар. То есть ему нужна не упаковочная
машина, а упакованный продукт. Но тогда надо ответить на вопрос: «А каковы,
собственно, потребности потенциальных покупателей и кто они, эти покупатели?»
Соответственно, базовый рынок может быть разделен по трем измерениям:
 Каковы потребности, функции или комбинации функций, которые нужно удовлетворить?
 Каковы действующие технологии, способные выполнить эти функции?
  Каковы группы потребителей, которых нужно удовлетворить?
Реализуя этот подход, можно представить базовый рынок как:
 рынок товара (или «товарный рынок»). Он находится, как пересечение
группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии;
 рынок. Он охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции
и для одной группы потребителей;
 отрасль промышленности. Она определяется технологией, независимо от
связанных с ней функций или групп потребителей.
Каждое из указанных определений имеет свои преимущества и недостатки. Искусство
автора исследования состоит в том, чтобы для каждого вида анализируемого товара
выбрать адекватную схему сегментации и найти необходимые исходные данные. В
дальнейшем мы еще не один раз будем возвращаться к этой схеме, анализируя тот
или иной рынок.
Разумеется, редко удается применить то или иное определение рынка «в чистом
виде». Обычно необходимо учитывать сразу несколько параметров, например отрасль
(подотрасль), в которой применяется тот или иной товар, и базовые характеристики
этого товара (обычно производительность, если речь идет об оборудовании). Таким
образом, необходимо бывает построить так называемую «сетку сегментации», выбрав
в качестве переменных по осям координат указанные параметры. Подробнее мы опишем
этот метод в следующем номере, пока же укажем некоторые вопросы, которые полезно
задать самому себе для поиска новых сегментов рынка (М. Портер):
 Существуют ли другие технологии для выполнения требуемых функций?
 Способен ли усовершенствованный товар выполнять дополнительные функции?
 Имеются ли другие группы покупателей с аналогичными потребностями или
функциями?
 Нельзя ли лучше удовлетворить потребности некоторых покупателей, уменьшая
число функций и соответственно снижая цены?
 Существуют ли новые наборы (сокращенные или расширенные) функций, товаров
или услуг, пригодных для продаж в качестве единого целого?
Реально этот способ поиска новых сегментов рынка интуитивно применяется некоторыми
фирмами, однако нам не приходилось встречаться со случаями, когда ответы на
подобные вопросы были бы заложены в саму методику исследования рынка.
Читателям предлагается выполнить аналогичные расчеты для товаров, выпускаемых
их фирмами. В дальнейшем мы подробнее рассмотрим методику сегментации не только
товаров промышленного назначения, но и пищевых продуктов.

Продолжение следует.
Дмитрий Фролов, главный редактор журнала "Бизнес в промышленности. Переработка
пищевой продукции". Мой адрес food@icsti.su. С журналом можно познакомиться
на сайте http://www.reason.ru/businesvprom
http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru
Поиск
В избранное