Не упустите уникальный шанс получить блестящее образование в самой "горячей" области - финансовом интернет-трейдинге, тем более, что период экономического кризиса - лучшее время для начала биржевых инвестиций. Практически все состояния мира созидались именно в такое - кризисное - время! Мы ждем вас в vCollege!

Искренне ваш,

Сергей Голубицкий

Приветствую вас, коллеги!

Начну с приятного анонса: наконец-то мы открыли большой портал, на котором со временем будут собраны все-все-все мои статьи, книги, видеклипы, телевизионные интервью и программы - как-никак за 15 лет накопилось около полутора тысяч текстов :) Помимо архивов читатели смогут ежедневно следить на портале за моими аудио и видеоподкастами, которые будут эксклюзивно публиковаться только на sgolub.ru.

Разумеется, не обошлось и без трейдинга - ему отведен самостоятельный раздел на портале - vCollege.

Ждем вас на SGOLUB.RU!

Сегодня - история Talbots - очень немодного и очень прибыльного дома женской одежды.

* * *

Сергей Голубицкий

Кардиган для Барби Буш

4 сентября 2009 года, «New-York Times»: «В воскресенье в возрасте 89лет в собственном доме (Болдер, штат Колорадо) скончалась  Нэнси Талбот, чей проницательный взгляд и цветовое чутье позволили мужу превратить маленький бутик одежды в гигантскую розничную и торгующую по каталогам компанию, удовлетворяющую запросы женщин, предпочитающих одежду классического стиля по доступным ценам.
По словам дочери Нэнси Талбот скончалась от осложнений, наступивших в результате болезни Альцгеймера. Миссис Талбот, выпускница школы Шипли и колледжа Рэдклифф , использовала свой патрициански изысканный вкус и слабость к светлым тонам для изготовления добротной, доступной и элегантной одежды для американок послевоенного периода. Покрой был скорее классическим, чем модным, и тем самым идеально подходил для тех, кого популярный Women’s Wear Daily именовал «женщинами из загородного клуба».
Из маленькой семейной лавки в Хингаме, южном пригороде Бостона, империя Talbots разрослась до розничной сети, представленной в 586 городах Северной Америки. Продажи Talbots в 2008 году составили полтора миллиарда долларов и их большая часть была реализована через 55 миллионов каталогов, которые кампания разослала в прошлом году».

Уход из жизни матриарха Talbots – событие, конечно, печальное, однако более чем почтенный возраст Нэнси Талбот позволяет скрасить уныние отвлеченными размышлениями о судьбе всей американской текстильной розницы. Тем более, что времена для нее наступили незавидные: сегодня на ладан дышит не только империя Talbots вместе с конкурентами, но и само понятие retail, представители которого в различных сферах продаж демонстрируют из квартала в квартал чудовищную динамику убытков, напоминающую авиационный штопор.

Безусловно негативная динамика в значительной своей части вызвана общим экономическим спадом и тотальным кризисом, который охватил все сферы деловой активности – от финансов и торговли недвижимостью до здравоохранения и трудоустройства. Очевидно, что в условиях, когда потенциальные клиенты либо стали получать меньше денег, либо вообще лишились работы, уровень продаж в магазинах будет падать. Проблема, однако, в том, что штопор текстильной розницы, и в частности, Talbots, начался еще до того, как рухнул американский real estate, а банки разорились на многоуровневых рисковых деривативах.

Посмотрите, как выглядят показатели прибыли/убытка до вычета налогов у Talbots и его основного конкурента Ann Taylor:

Показательно, что все эти годы руководство Talbots не сидело, сложа руки, а судорожно изобретало все новые и новые формы привлечения клиентов: открывало магазины одежды для детей и мужчин, диверсифицировала профильный бизнес (специализированные магазины для тучных дам, магазины для миниатюрных особ, магазины для тех, чей возраст не принято поминать ни при каких обстоятельствах). Даже конкурентов скупало! И все впустую. Показатели продаж продолжали снижаться, пока, год назад, не вылились в коматозный убыток. Пришлось в авральном порядке ликвидировать все непрофильные направления (дети, мужчины) и избавляться от вчера только поглощенного конкурента (The J. Jill Group).

Как такое могло случиться? Попробуем разобраться.

* * *

Рудольф Талбот унаследовал от отца крохотную галантерейную лавку в 1947 году. Отец Рудольфа основал лавку в 1945 году без малейшего соображения, что в ней продавать и вообще – для чего она ему потребовалась. В 1946 году семейная торговая точка обрела хоть какую-то смысловую опору в виде франчайзинга Johnny Appleseed’s – магазина детской, мужской и женской одежды, открытой в деревне Беверли, к северу от Бостона, в том же году.  В 1947 году отец Рудольфа скоропостижно скончался и дело перешло к сыну и его жене Нэнси.

Нэнси настояла на том, чтобы избавиться от совершенно безликого ассортимента Johnny Appleseed’s и сосредоточиться на чем-то одном. Например, на женской одежде. Причем не на всякой, а на особенной – той, что нравилась самой Нэнси: скромной, но со вкусом, неброской, но качественного пошива, далекой от модных трендов, но элегантной.

Читатель уже догадался, что в голове Нэнси Талбот прочно сидели стереотипы, привитые в элитных учебных заведениях Америки. Стереотипы британского шика. Вывеску Johnny Appleseed’s ликвидировали, на ее место водрузили гордую родовую надпись Talbot’s, а двери в магазинчик выкрасили в ярко красный цвет – фирменную фичу, которая со временем превратилась в прямо-таки культовую эмблему le bon goût : красная дверь первой торговой точки Talbots, открытой по адресу 164 North Street в Хингаме, поныне служит объектом паломничества местных молодоженов для ритуальной фото сессии.

В послевоенной Америке (как, впрочем, и в довоенной) существовало два массовых стереотипа о том, какую одежду должна носить честная женщина: французский и британский. Французская модель ассоциировалась с либертарианством, шампанским, Парижем, непринужденностью, раскованностью и роскошью – это в положительной парадигме. В отрицательной haute couture шел рука об руку с вульгарностью, распутством, фривольностью и богатством на показ.

Британская модель, напротив, уносила воображение американских женщин к истокам Paradise Lost : благородного и недоступного Альбиона, растворенного в тумане исторического исхода. Британский стиль в одежде ассоциировался с высоким качеством, «вечными» линиями, находящимися вне моды, и цветовой сдержанностью. Аккурат такую модель и задумала реализовать Нэнси Талбот в продукции семейного бизнеса.

Принято считать, что коммерческий успех Talbots был обусловлен приобретением в 1948 году списка подписчиков журнала The New Yorker. Рудольф и Нэнси разослали по трем тысячам адресов свою рекламную листовку, что позволило не только распродать весь пылящийся на полках хингамской лавки ассортимент женской одежды, но и заложить основы грандиозного каталожного проекта.

Безусловно в техническом отношении  «прямой маркетинг» стал тем каналом, который позволил Talbots преодолеть трудности сбыта в деревне Хингам. Тем не менее ключевыми моментами явились совершенно иные обстоятельства: уже помянутый британский стереотип и изменения в демографической географии.

Постоянные читатели «Чужих уроков» наверняка помнят историю легендарного Уильяма Левитта и феномен «левиттаунов»: массового строительства пригородных домиков по ценам, доступным даже самым малообеспеченным горожанам. Громадная шапка, украсившая выпуск Newsday от 7 мая 1947 года – «Строительный проект на Лонг-Айленде: 2 тысячи домов по цене 60 долларов в месяц!» - была не рекламной шумихой, а началом великого исхода молодых семей из душных городов и метрополисов.

В одночасье деревенская Америка превратилась из бесперспективного в коммерческом отношении болота в бурлящий поток торговли around the clock . Сотни тысяч людей оставляли города и переселялись в буколические «левиттауны», сохраняя при этом не только городские вкусы и привычки, но и консюмеристский жор. Этот жор и призваны были удовлетворять сельские ритейлеры типа Talbots.

Характерен и выбор Талботами подписного листа -  The New Yorker. Это был не просто журнал из Большого Яблока, популярный юморным уклоном и заигрываниями с массовой литературой, но журнал, пользующийся невероятной популярностью среди подписчиков, проживающих в сельской местности. The New Yorker связывал пуповиной будущих родителей baby boomers с большими городами, которые те оставили, переселившись в «левиттауны» ради реализации извечной американской мечты.

Если бы сельская Америка конца 40-ых годов оставалась такой же, что и раньше (сельской по духу), ни о каком успехе британской модели Talbots говорить не приходилось. Однако Великое Переселение создало предпосылки для высокого стиля в среде, где этот стиль не ночевал испокон веков. Бывшие городские женщины, ставшие в одночасье пресловутыми country club women, хотели одеваться как и раньше стильно, однако же при этом и скромно, поскольку окружающие буколические декорации, мягко говоря, слабо сочетались с французской моделью. Вопрос стоимости одежды также был не последним, ибо покупка дома, каким бы недорогим он не казался, чувствительно била по не устоявшемуся бюджету.

Talbots идеально удовлетворил все три запроса: магазин под боком + стиль без броскости + доступные цены. На этих трех китах семейный бизнес Талботов продержался на плаву целую четверть века! Продержался на плаву и… больше ничего! Поразительным образом описанная выше бизнес-модель не принесла Рудольфу и Нэнси ни звездного богатства, ни великой известности. Высшим достижением Talbots периода 1947 – 1973 годов явились продажи по каталогу (изначальная рекламная листовка сменилась 12-страничной брошюрой в 1952 году) и четыре магазинчика! Все. Больше ничего!

В 1973 году Талботы продали свою компанию могучей General Mills – влиятельнейшей корпорации, учрежденной в середине XIX века конгрессменом Робертом Смитом. Именно General Mills превратил Talbots в настоящую империю одежды для женщин, которым за тридцать. Когда в 1983 году Нэнси уходила на пенсию с почетной должности вице-президента некогда собственной компании, Talbots уже владела 30 магазинами и рассылала 10 миллионов копий своего каталога.

Дальнейшая экспансия Talbots связана с именем гениальной Салли Фрейм-Казакс, которую General Mills переманил из Ann Taylor – злейшего и успешнейшего конкурента Talbots.  На новом месте Салли проработала всего два с половиной года (причем, в должности генерального директора и председателя правления – меньше года), однако за столь короткий срок ей удалось заложить фундамент, который позволил Talbots продержаться до наших дней.

Главная заслуга Салли Казакс – новая стилистика компании, которая, сохраняя в неизменном виде изначальный импульс британской модели, позволила творчески перерабатывать и адаптировать под нужды country club women такую капризную фею как высокая мода. До Казакс Talbots была консервативным бастионом ценителей скромного стиля вроде Барбары Буш. Кому довелось хоть раз  лицезреть фотографию одной из первых леди Америки, знает, что понятие моды в ее одежде не ночевало ни одного раза.  Казакс научила Talbots работать с модой тонко и изысканно, вплетая в бронебойные силуэты, извлеченные «из веков» и пошитые  «на века», едва заметные детали того, что считалось en vogue и во французской модели женской одежды.

К великому сожалению Казакс выжили из Talbots в 1988 году, когда General Mills продал компанию за фантастические 325 миллионов долларов японской JUSCO Co. Ltd. (сегодня - ÆON). Токийскому ритейлеру (четвертому в Японии по объему продаж) смертельно хотелось проникнуть на американский рынок, поэтому они и заплатили за Talbots раза в полтора больше, чем компания того стоила. Дальше произошла катастрофа.

Проблема заключалась не только в том, что женщина по японским понятиям не могла и не должна была стоять во главе японского бизнеса, сколько в манере Салли Казакс вести дела – авторитарно, импульсивно, творчески и спонтанно.  JUSCO видело свое новое подразделение Talbots исключительно сквозь призму национальной деловой культуры: решения принимаются непременно коллегиально, непременно нерасторопно и с оглядкой. В результате Казакс уволили, заложив тем самым часовой механизм гибели компании, пусть даже и отсроченной на десятилетия.

Новый президент Арнольд Зетчер, чутко прислушавшись к намекам японских работодателей на то, что было бы неплохо осовременить модельный ряд, отдающий нафталином 50-ых годов, развернул Talbots на 180 градусов в сторону французской модели. Не совсем, конечно, французской, однако от тактичной и субтильной манеры Казакс вплетать в консервативное платье едва заметные веяния моды в новых одеждах Talbots не осталось и следа – элементы en vogue грубо и тупо лепились поверх британского стереотипа.

Результат не заставил себя ждать: за один лишь 1990 год прибыль компании в несколько десятков миллионов долларов обернулась убытком в 7 миллионов! Country Club women дружно ужаснулись «французским развратом», поселившемся на полках родного магазина и в прямом смысле слова бойкотировали продажи.

Перепуганные японцы молниеносно отыграли назад, так, впрочем, и не поняв, что они потеряли, уволив Салли Казакс: в 1991 году Talbots совершила очередной поворот на 180 градусов, вернувшись к посконной концепции Нэнси Талбот: никаких коротких юбок, фривольных рюшек и глупых бантов! Барбара Буш и ничего кроме Барбары Буш.

Для усиления эффекта Talbots оперативно вывели на нью-йоркскую фондовую биржу (символ TLB) , выделив публике миноритарный пакет акций компании. Дела быстро заладились и Talbots стал набирать обороты: в последующие три года средний показатель роста прибыли составил 116 %.

Что произошло дальше, читатель уже знает: последовала серия экспериментов – попытка внедриться в бизнес мужской одежды, детской одежды, поглощать конкурентов –  все они, однако, увенчались провалом. Удивляться не приходится: чем магазин для «женщин из загородного клуба», намеревался, к примеру, привлечь к прилавкам мужскую часть населения? Светло-коричневым галстуком? Или рубашечкой в морскую полоску?

По началу руководство Talbots надеялось, что какой-нибудь захудалый хозяин пригородного особняка таки преодолеет смущение и заглянет в Talbots Mens,  а потому создало для подобных визитов соответствующие предпосылки: открыла мужские магазины на почтительном расстоянии от женской сети с красными дверями. Не сработало. Тогда японцев осенило: покупать мужские вещи должны не мужчины, а сами женщины, наши преданные клиентессы! Мужские отделы вернули в женские магазины, однако клиентессы не спешили отовариваться: при всей горячей любви к Talbots они просто не были уверены, что их благоверные одобрят их безликий и тоскливый подарок.

Каковы перспективы Talbots? Не хотелось бы сглазить, но боюсь – никаких. Сегодня компания не только демонстрирует катастрофические убытки, но и пребывает по уши в долгах перед собственным хозяином – ÆON. Собственно на плаву Talbots еще держится только потому, что японцы из года в год вливают сотни миллионов долларов льготных кредитов, по которым Talbots даже не спешит погашать проценты. Размер отношения долга к капитализации компании давно превысил 50 % и не далее, как в апреле 2009 года Talbots получил очередной транш револьверного кредита от ÆON (150 миллионов долларов) для реструктуризации предыдущей задолженности.

Что же, выходит Talbots просто не повезло как и многим другим ретейлерам Америки? Не уверен. Возьмем для сравнения компанию Ann Taylor, реализующую и поныне установку, которую Салли Казакс пыталась тщетно утвердить в Talbots – установку на творческое вплетение элементов моды в жесткий каркас консервативной британской модели. Главное достоинство «секрета Казакс» - динамическая адаптация модельного ряда торговой компании к требованием времени. Не слепое следование моде, а именно тактичная адаптация, которая только и позволяет поддерживать интерес в традиционной клиентуре «женщин из загородного клуба».

Дело в том, что женщины даже из загородного клуба имеют тенденцию меняться. Хотя бы за счет смены поколений. То, что нравится Барбаре Буш, не обязательно должно понравиться тем, кому сегодня всего лишь за 30. Talbots этого упорно не понимает. Зато Ann Taylor понимает прекрасно! У компании также как и у всех остальных ритейлеров сегодня возникают серьезнейшие осложнения из-за финансового и экономического кризиса, однако общие экономические показатели компании не идут ни в какое сравнение с Talbots.

Ну да бог с ними, с показателями. В конце концов, кризисы приходят и уходят. Важны не показатели, а товар – тот, с которым торговцы выходят на рынок сегодня и выйдут завтра. Не поленился и проделал маленький эксперимент: продемонстрировал каталоги модельного ряда 2009 года Talbots и Ann Taylor знакомому эксперту моды (даме отнюдь не чуждой идеалам «загородного клуба»), попросив прокомментировать увиденное.

Поразительно, насколько вердикт эксперта совпал с моими собственными выводами, которые делал не по женским платьям, а по цифрам финансовой отчетности и ее величеству «корпоративной генетике». Полагаю читатели получат особое удовольствие от заключительного пассажа нашей истории:

«Коллекции Ann Taylor более женственные и элегантные: красивый интересный крой, изящные силуэты (хороши, например, приталенные фасоны), зримая легкость качественных тканей, детали, придающие каждой модели оригинальность и пикантность (шелк или атлас, бантики или шарфы, пояса или корсажи, отстрочки, сборки).

Цвета и их отношения у Ann Taylor более сложные, утонченные, изысканные (например, малахитовый, аквамариновый, коралловый, кофе с молоком, разные необычные оттенки серого).

Не смотрела, какую нишу себе определяет сама компания, но, на мой взгляд, эта одежда идеально подходит для изысканных статных женщин 25–35 лет. Она смотрится более современной,  модной и в то же время разноплановой по функциональности (платье подойдет и для вечеринки, и для офиса).

Обратила внимание на работу дизайнеров, которые подбирают комплекты, «ансамбли» моделей (продумывают сочетания по фасону и цвету) – выбор всегда более оправданный, осмысленный, изысканный, живописный.

Любая модель Ann Taylor «презентабельна», подчеркивает вкус, индивидуальность женщины и ее выбора.

Одежда Talbots, которая поначалу понравилась мне глубокими приятными цветами и любимым стилем «элегантный кэжуал», в сравнении оказалась гораздо более будничной, непримечательной. Модели отличаются простой и скромной отделкой, силуэты менее изысканы и интересны. Стиль некоторых из них не только консервативен, но и близок к ретро.

К сожалению, по общему впечатлению от Talbots непонятно, чем их одежда отличается, допустим, от коллекций Marks & Spencer, хотя весовые категории и целевые аудитории этих компаний, насколько я понимаю, разные. То есть по сравнению с Ann Taylor у компании, с точки зрения потребителя, нет своего лица на международном рынке.

Вообще, в рубашечно-блузочной, например, линии Talbots есть ощущение претенциозной, подчеркнутой простоты, характерной как раз для таких известных middle class брендов, как Marks & Spencer. Соотношение «цена – качество» для среднего класса вполне приемлемое, но многие варианты дороже, чем у Ann Taylor.

Молодой девушке, претендующей на хороший вкус, интересную вещь у Talbots выбрать можно, но нужно покопаться, подумать, подобрать, солидную же даму многое здесь может опростить, «обабить», будет смотреться неизысканно и несолидно».