Приветствую вас, коллеги!

Продолжаем публикации эссе-исследований из серии "Чужие уроки". Сегодня - история косметической империи "Эстей Лодер."

 

 

* * *

Крем дяди Шоца

 

«Измеряй свой успех в долларах, а не в ученых степенях»

Эстей Лодер

«Заработать миллион можно только совершив что-то экстраординарное»

Эстей Лодер

 

Эпоха печали и скинутых масок

 

26 апреля 2004 года. «Вашингтон Пост»

Эстей Лодер, основательница косметической империи, ставшая идеалом для миллионов женщин, которые пользовались ее «Росой Юности», линией « Clinique » и прочими кремами и лосьонами, скончалась 24 апреля в своем нью-йоркском доме от острой сердечной недостаточности.

Члены семьи сообщили, что ей было 97 лет - редкое признание возраста женщины, которая скрыла его даже в автобиографии.

Миссис Лодер, происходившая из скромной семьи, сумела превратить семейный рецепт крема в многомиллиардную империю косметических продуктов, которые продаются во всех дорогих универмагах мира. Она была первопроходцем в области маркетинга косметики и называла свои товары «баночками надежды», обещавшими женщинам «начало нового года с новым лицом».

Миссис Лодер была американкой в первом поколении. Уже в молодости ей удалось раскрыть свой деловой потенциал, что позволило со временем добиться выдающихся результатов в коммерции и в общественной жизни. В число ее друзей входила герцогиня Виндзорская и Нэнси Рейган, а также поначалу недоумевавшая принцесса Монако Грейс.

«Я не очень хорошо ее знала, однако она постоянно слала мне все эти подарки», - однажды призналась принцесса Грейс.

 

Странная тональность для прощальной статьи, не правда ли? Во всех отношениях. Как правило, в федеральных рупорах Америки (а «Вашингтон Пост» - один из таких рупоров) не бывает размытых красок: либо черное, либо белое. Ничего удивительного: генеральные линии обязаны быть прозрачными (соотечественникам такой подход прекрасно знаком по передовицам советской «Правды»). Однако в поминальной заметке об Эстей Лодер лейтмотивом звучит какая-то невысказанная обида, какой-то должок, числящийся за старушкой и не прощенный даже на 97 году жизни. Вроде и фигура культовая, и друзья у нее выдающиеся, и «баночками надежды» утешается треть американских женщин, ан нет: родители Лодер «скромные», бизнес заварила как-то не по серьезному - из сомнительного семейного рецепта, и принцесса Грейс не спешит причислить миллиардершу к ближнему кругу. Может, дело в зависти? Вряд ли: успехи «своих» и «духовно близких» всегда приветствуется с энтузиазмом. Впрочем, погодите: не здесь ли таится ключ-подсказка в туманном слове «свои». Выходит, Лодер не своя? Да нет – вроде своя… Вернее, своя … но как бы не совсем.

 

Сразу скажу: двойственность, продемонстрированная «Вашингтон Пост», - это горький плод нашего времени, эпохи печали и скинутых масок. Печали 11 Сентября и масок грандиозных финансовых скандалов, пронесшихся над Америкой: сначала Enron , затем Tyco , Adelphia , ImClone , Worldcom … Как следствие случился общенациональный нервный срыв, а заодно и подрыв магистральных понятий американской цивилизации: предпринимательства и четкой дихотомии «свой-чужой». Оказалось, что предприниматели, которые десятилетиями пользовались безоговорочным доверием нации, с невообразимой легкостью, мягко говоря, водили эту нацию вокруг пальца или, грубо выражаясь, имели ее как хотели: цинично, бессовестно и лицемерно. Со «своими-чужими» тоже вышел конфуз: подвели не только «одной ногой давно чужие» мусульмане-алькаедовцы, протаранившие небоскребы-близнецы, но и «традиционно свои в доску» евреи, непонятно каким образом узнавшие о теракте за несколько часов до исполнения .

 

Десять лет назад Эстей Лодер была безоговорочно блистательной иллюстрацией американской мечты и ролевой моделью для всех женщин, делающих карьеру. Начало ее жизненного пути с легкостью вписывалось в ненавязчивый мифоканон и не вызывало лишних вопросов: «Эстей Лаудер сварила свой первый крем в кастрюле и заработала миллиарды долларов». Вот так вот простенько и со вкусом. Эпоха эльфов и фей.

 

На самом деле, последние 20 лет существовало две Лодер: одна по версии пакостной журналистки Ли Израэл, опубликовавшей в 1985 году разоблачительную биографию «Эстей Лодер: По ту сторону магии», другая - по версии автобиографии («Эстей: история успеха»), написанной Лодер в отместку: «Я не молодая и не старая (после того, как Ли раскрыла общественности великую тайну королевы косметической империи: ее 77-летний возраст – С.Г.). Возраст меня не волнует. Главное, что в душе я чувствую себя молодой. Люди часто говорят: «Вот пришел ваш муж» и показывают на моего сына Леонарда». И далее – уже не скрывая обиды: «Мне совершенно безразлично. Все равно никто не может написать мою книгу. Откуда им знать, как я начинала? Но меня это ни чуточки не волнует. Если она (Ли Израэл – С.Г.) хочет заработать на мне денег, пусть попробует». И - совсем уж в отчаянии: «Кто-то предал меня в моем офисе и выдал кучу информации. В ее книге много вещей, о которых могли знать только люди из моего офиса».

 

Что ж, последние 20 лет публика догадывалась о существовании двух Лодер, однако великодушно прощала ей биографические эксперименты. Или просто делала вид, что ничего не замечает.

 

Эпоха печали и скинутых масок обострила чувство размежевания до предела. Кто ты на самом деле ? Чей ты на самом деле ? С кем ты на самом деле ? Внезапно обнаружилось, что можно быть одним на виду, и другим в тайных изгибах своей души . Проблема Эстей Лодер в свете фобий нового времени заключалась не в том, что 97 лет королева косметики плела феерические мифы вокруг своего происхождения, биографии и бизнеса. Это частности. Общество испугалось иллюзорности и обмана бизнеса в целом. Косметической отрасли как таковой. Тут же всплыли в памяти независимые исследования, которые множество раз сравнивали химические формулы и состав так называемой «престижной» (цеховой синоним для «дорогой») косметической продукции с «народными» (читай – дешевыми) марками: разница символическая на уровне индивидуальных вкусов.

 

Дальше больше. Посетительницы попадают в роскошный современный универмаг, скажем, манхэттенский Блумингдейл, и прямо у входа сталкиваются с сотрудниками фирмы « Estee Lauder », умело рекламирующими косметику, ориентированную по большей части на респектабельных 50-летних дам, которым ненавистна сама мысль о старости. Уже через несколько шагов начинают мелькать лаборанты в ослепительно-белых халатах с баночками кремов « Clinique » - идеальный товар для цветущих 35-летних мамаш, озабоченных сложными метаболическими процессами в организме. Продолжаем путешествие: справа от « Clinique » расположилась секция модной « Prescriptives » - лейбл, от которого замирают сердца многонациональной толпы Большого Яблока - еще бы: ведь « Prescriptives » рекламирует самая роскосоглазая супермодель Линг! Сразу за « Prescriptives » - ультрамодерновая стройка « Bobbi Brown ». В сторонке от « Bobbi Brown » колдуют визажисты « M . A . C », все как один одетые в черный аутфит. Кул! Лицо « M . A . C » - бесполый травести RuPaul (прототип Верки Сердючки?) и певица-лесбиянка k . d . lung (на одной из обложек « Vanity Fair » ее смиренно брила сама Синди Крофорд) . Слишком эпатажно? Нет проблем: в дальнем углу универмага раскинулась плантация « Origins » - идеальная косметика для всех, кто одержим борьбой с загрязнением окружающей среды. Голова идет кругом: демократично-молодежная « jane », «Aveda» для яростных защитников животных (никаких клинических испытаний на мышах!), умопомрачительно стильные «Tommy Hilfiger» и «Donna Karan», потусторонний «Bumble and Bumble», неприступный «Jo Malone». Какое разнообразие! Какой праздник плюрализма вкусов! Какая демонстрация торжества свободной конкуренции в цветущем посткапитализме.

 

И вдруг ушат ледяной воды: все перечисленные выше фирмы, парадоксальные лейблы и конкурирующие компании, весь этот колейдоскоп – не более, чем иллюзия и аберрация зрения – это все « Estee Lauder », тысячеликий асур современного косметического бизнеса!

 

 

Однако, вот парадокс: понимание иллюзорной природы косметического бизнеса вызывает не столько разочарование в имидже Эстей Лодер, сколько восхищение ее талантом мимикрии, умением приспосабливать свою внутреннюю жизнь и социальную активность к реалиям действительности, в которой ей приходилось пробиваться к вершинам власти и богатства. Скажу больше: если бы Эстей Лодер была другой, никогда бы в жизни она не добилась столько головокружительного успеха. Легендарные «бизнес-секреты» – не причины, а следствие изначальной гармонии , установившейся между этой женщиной и ее миром.

 

Подобная оговорка столь же уместна, как и в рассказе о Сэме Уолтоне: любая попытка механистического копирования предпринимательского опыта выдающихся бизнесменов неизбежно обречена на провал. Поскольку этот опыт наполнен смыслом только в историческом контексте, в окружении тех неповторимых обстоятельств, в которых действовали наши герои. Например, тактика навязчивого заглядывания в глаза покупателям, получившая в «Уолмарте» статус закона, применялась и в «Кеймарте», и в «Таргете», и в «Сиэрсе», однако только «Уолмарт» стал левиафаном розничной торговли. Концепция GWP – Gift With Purchase (подарок вместе с покупкой), изобретение которой легенда приписывает Эстей Лодер (на самом деле, она позаимствовала GWP на стороне – точно также, как и почти все свои остальные «секреты»), вообще является общим местом большинства косметических фирм, между тем успех компании Est é e Lauder уникален.

 

Неуловимый баланс между внешними обстоятельствами и деловой одаренностью загадочной Эстей – вот основная тема нашего исследования.

 

 

Эпоха преодоления себя

 

В 1969 году Эстей Лодер делилась воспоминаниями розового детства с журналом « Women ' s Wear Daily » - библией всех американских модниц: «Я выросла в роскошном доме во Флашинге, на Лонг-Айленде. У нас были конюшни, автомобиль с шофером и гувернантка из Италии». Ну круто, чего уж там говорить.

 

Больше всего разъярился Шарль Ревзон, основатель французской косметической фирмы « Revlon », давний соперник Лодер: «Господи, ну какая она Эстей! Ее же зовут Эсфирь! Эсфирь-из-Бруклина!».

 

Ревзон ошибся: не Бруклина, а Квинз. Впрочем, это по соседству.

 

Упорная Эстей держалась за свою легенду еще 16 лет. Читаем в автобиографии: «Я с детства интересовалась косметикой. Часами напролет я расчесывала длинные волосы моей мамочки и массировала смягчающие крема в ее лицо». Тогда же случилось чудо: в родовое поместье Эстей заехал погостить родной дядя (по материнской линии). Он только что иммигрировал из Венны, был знаменитым химиком и обладал секретом волшебного крема для лица. Родители Эстей создали для дядя Джона Шоца лабораторию в конюшне прямо за семейной фазендой.

 

Мама Эстей – жемчужина Вены, красавица Роза, ревностная католичка (для укрепления версии Эстей даже материализовала и представила окружению «дальнюю родственницу», нестоящую монашку католического монастыря!), благородный дядя ученый с традиционным австрийским именем Джон, сдержанный, полный достоинства папа – то ли чех из Венгрии, то ли венгр из Чехии. Ну довольно! Вслед за Шарлем Ревзоном, взбешенным назойливым желанием Эсфири-Эстей перекроить свою биографию, не выдержала Ли Израэл, влиятельная журналистка и ревностная блюстительница чистоты национальных помыслов. Больше всего Ревзона и Израэл задевал публичный отказ Эстей Лодер от своих еврейских корней. Это при том, что кулуарно создательница косметической империи оказывала активнейшую поддержку родной общине.

 

Как бы там ни было, но Ли прорвало и ошеломленная общественность узнала, что Эстей вовсе не Эстей, а Жозефина Эсфирь Метцер. Выросла она не в поместье, а на втором этаже хозяйственного магазина в Нью-Йоркской махале Корона (той что в Квинсе). Мама была не венской красавицей-католичкой, а старомодной, вечно затянутой в корсеты и перчатки по локоть, никогда не расстающейся со своим зонтиком, жутко картавящей, до самой смерти так и не научившейся нормально говорить по-английски мамеле Розой Шоц-Розенталь. Ну а уж дядя Шоц! Как его звали на самом деле, теперь уже не докапаться, зато химиком он был еще тем. Ли Израэл пишет со злорадством, что «чудо-крем», рецепт которого, якобы, лег в основу первого продукта компании Эстей Лодер, создавался Шоцем экспериментальным путем в результате смешивания средства для борьбы с паразитами домашней птицы, мази от собачьей чесотки, кремы для наращивания мышечной массы и бальзамирующей жидкости. Похоже, дядя Шоц мстил человечеству за сломанную судьбу, несбывшиеся надежды и вынужденную эмиграцию из феерической Вены в смердящий Квинс.

 

Кстати, о запахе. Улицы Квинса (особенно пролетарской Короны) на рубеже веков и в самом деле славились своей отменной вонью, поскольку на них по местечковой традиции выплескивали помои. Ли Израэл с умилением вспоминает в биографии о первом грандиозном успехе Эстей Лодер – духах «Роса Юности»: можно только догадываться, какая роса выпадала в детстве Эсфирь Метцер на улицах родного микрорайона.

 

Живописуя убожество юных лет Эстей Лодер, Ли Израэл, сама того не подозревая, дала ключи к пониманию неудержимого импульса, который определил деловой успех будущей королевы косметики: ненависть! Эстей ненавидела свой квартал, ненавидела безвкусие и провинциальность родителей, ненавидела свое местечковое имя, ненавидела свою неамериканскость ! Единственным желанием девочки было избавиться от всего этого кошмара, оставить его навсегда в прошлом, забыть и растереть в порошок … а лучше в косметический крем!

 

Разумеется, никакого волшебного эликсира светлой памяти дяди Джона (пусть будет так) Шоца, не существовало в помине. Может, «химик» и залудил какую-нибудь жалкую поделку на ланолине, спермацете или (скорее всего) растительном масле (в версию чесоточной мази все-таки верится с трудом!), но уж во всяком случае тайна успеха империи Estee Lauder не в нем. Тайна в самой Эсфири-Эстей.

 

Теперь это смешное имя на французский манер. Его придумал школьный учитель, которого коробило от Жозефины и тем более Эсфири. Поэтому он выдвинул «благородный», типа французский, вариант: Est é e . Обязательно с «аксантэгю» - в нем весь шарман. На беду, произнести по-человечески (по бишь по-французски) «Эсте» не получилось, поэтому с самого начала пришлось довольствоваться местным паллиативом «Эстей» (читатель не забыл супермаркеты «Таржей»?). Переделка имени сыграла в судьбе Эсфири ключевую роль. Невозможно добиться успеха лишь на негативных эмоциях (в случае Лодер: на неприязни окружающей действительности), требовался еще и положительный стимул. Высокий идеал, которому можно отдаться и устремиться всеми фибрами души. Таким идеалом в жизни Лодер стал дух Франции, страны, чье присутствие в Нью-Йорке ограничивалось статуей Свободы – подарком, соединившим родственные сердца франк-фасонов по обе стороны океана, – и бутиками модной одежды на Манхэттене. Статуя Свободы была для девочки из Квинс слишком сложной метафорой, зато Beauty Business – мода и косметика – попали в самую точку. Спасибо учителю, подарившему Эстей новое тотемное имя – через него будущая королева косметики осуществляла мистическую связь со своей мечтой.

 

Как и полагается выдающимся предпринимателям, Эстей «университетов не кончала». Отсюда, кстати, и ее нескрываемое презрение к любым проявлениям любомудрия: не только кичливым и бесполезным ученым степеням, но и чтению книжек. Невестка Эвелин (жена сына Леонарда) вспоминла, что ни разу не застала свекровь с книгой в руках: всякую свободную минуту в доме она проводила у телефона. Смею предположить, что и здесь взгляды Эстей Лодер сформировались под давлением житейских обстоятельств: в автобиографии она поведала о страстном юношеском желании посвятить жизнь науке. Стать таким же одаренным химиком, как и любимый дядя Шоц. К сожалению, после окончания школы вместо колледжа пришлось устраиваться на работу – родовое поместье, конюшни и автомобиль с шофером никак не компенсировали пошлую малообеспеченность в реальной жизни.

 

Эстей устроилась в парикмахерскую «Флоренс Моррис», где ей пришлось пережить еще одно краеугольное унижение: как-то раз она восхитилась роскошной блузкой посетительницы салона и поинтересовалась, где та ее купила. Дама крутого полета презрительно фыркнула: «Какое это имеет значение, милочка? Вы все равно никогда не сможете себе позволить такую же». Эстей поперхнулась обидой и, едва сдерживая слезы, поклялась, что настанет день, когда она сможет позволить себе любую вещь на свете. Красивая легенда, ничего не скажешь. К тому же идеально иллюстрирующая внутреннюю мотивацию великой американской мечты. Не удивительно, что вопреки кричащему диссонансу с мифом о родовом имении, 75-летняя Эстей Лодер с удовольствием включила эту историю в свою программную автобиографию.

 

В 19 лет Эстей Метцер познакомилась с Иосифом (Джозефом), сыном иммигрантов из Галиции Лилии и Вильяма Ляутеров ( Lauter ). По выходным Джозеф играл в гольф в Рок Хилл Лодже, неподалеку от озера Мохеган, графство Вестчестер, где у его родителей был небольшой летний домик. Как-то раз он заприметил ныркую девчушку в шортах и белых носочках, и целый час пожирал ее глазами, пока знакомые не представили их друг другу. Скромница Эстей держала марку: «Я не смела подойти к нему первой, потому что была слишком молода и подобное поведение мне казалось ужасным. Я вообще не разговаривала с чужими мужчинами – мой папа был очень строгим в этом отношении».

 

15 января 1930 года Эстей и Джозеф поженились и под влиянием романтических представлений молодой жены сменили фамилию Ляутер на более мелодичную Лаудер. Затем Эстей провела последнюю лингво-косметическую операцию (Лаудер – это так не по-французски!) и, наконец, обрела покой: миру явилась Эстей Лодер (с ударением на «е»).

 

Еще через три года у них родился первенец Леонард Ален. Джозеф Ляутер занимался загадочным «экспортно-импортным» бизнесом, который, к сожалению, не позволял содержать семью в достатке. Поэтому Эстей не прекращала попыток вырваться из наемного парикмахерского тупика и открыть собственную компанию. Вечера напролет она проводила на легендарной кухне, где в кастрюльках вываривала магический эликсир молодости. Эликсир упорно отказывался материализоваться, а маленький Леонард (вместе с папой Джозефом) отнимал слишком много времени. Пришлось развестись. В автобиографии Эстей дала философское обоснование этому досадному факту своего прошлого: «У меня не получалось быть миссис Джозеф Лаудер и Эстей Лодер одновременно».

 

Обретя столь необходимую свободу, Эстей принялась энергично проталкивать крем дяди Шоца – лучшее варево, какое у нее было на тот момент. Маркетинговая тактика была проста как жизнь: Эстей обивала пороги всех косметических салонов и парикмахерских, предлагая свой товар чуть ли не даром. Прибыль была не важна: главное – зацепиться. В какой-то момент Эстей стратегически повезло, когда во время путешествия из Майами в Нью-Йорк она познакомилась с по настоящему богатым воротилой Льюисом Ван Амерингеном. Льюис был женат, поэтому у знакомства не получилось романтического продолжения, зато годы спустя Америнген помог Лодер протолкнуть свой первый косметический блокбастер – ту самую «Росу Юности».

 

Эстей поняла, что одной ей не выдюжить, вернулась в Нью-Йорк и в 1942 году снова вышла замуж за Джозефа. К тому времени ее бывший муж уже отошел от безнадежного «эспорта-импорта», выучил стенографию (которой никогда в жизни не пользовался) и прошел курсы бухгалтерского учета. Пустое. Эстей в два счета убедила супруга в несерьезности собственных предпринимательских потуг и уговорила посвятить себя ее кремоварному бизнесу. Джозеф не хотел больше разводиться и согласился. Больше Лодеры не разлучались до самой смерти. Через два года у них родился второй сын Рональд. Еще через два года они учредили компанию « Estee Lauder ». На фирме трудилось два человека, которые выпускали четыре разновидности крема. Сегодня эстафету Эстей поддерживает 21500 сотрудников, продающих более двух тысяч товарных наименований.

 

 

Эпоха разбитых пузырьков

 

Прорыв случился в 1948 году, когда по удачному стечению обстоятельств, Эстей удалось избавить от угрей дочку главного закупщика косметических товаров манхэттенского универмага « Saks Fifth Avenue ». Поступил небольшой заказ. Джозеф и Эстей несколько суток подряд варили крем на кухне, стерилизовали пузырьки и клеили этикетки. Весь заказ разошелся в универмаге за два дня. Тогда же Эстей одной из первых (но не первая!) применила тактику give - away - бесплатной раздачи сэмплов: идеальный маркетинговый ход для малобюджетного бизнеса. Если уж не на что размещать рекламу – отдай товар даром.

 

Особенно эффективен этот подход в косметическом бизнесе, поскольку его движущая сила заключена в формуле « Tell - a - Woman » – «Расскажи Другой Женщине»: получив бесплатный образец крема или духов, покупательницы делятся впечатлениями со своими подругами, те передают благую весть дальше и вскоре вереница заинтригованных жриц понесут к алтарю Афродиты свои сбережения – покупать надежду.

Окрыленная успехом в « Saks Fifth Avenue », Эстей отправилась в затяжное путешествие по стране, рекламируя товар во всех крупных универмагах. Практику непосредственного контакта с потенциальными клиентами и партнерами Лодер ценила превыше всего (также как и Сэм Уолтон!). В 1953 году компания « Estee Lauder » достигла своего пика и дальнейшее развитие стало возможным только после перехода в новое качество. Товаром, обеспечившим прорыв и мировую славу, стал масло для ванн и духи в одном флаконе – « Youth Dew », «Роса Юности». Идея и рецептура родилась в совместных творческих муках с … Амерингеном!

 

Завоевав симпатии национального рынка, Эстей ринулась на приступ вожделения своей юности – Франции. Удар нанесла в самое сердце: лично явилась в роскошный универмаг "Галери Лафайет" на бульваре Османн, представилась ведущим производителем косметических товаров Соединенных Штатов Америки и предложила хит сезона «Росу Юности». Благородные французы высоко вздернули брови и галантно указали на дверь. Легенда гласит, что на другой день Эстей вернулась в магазин чуть ли не с литровой банкой своих духов, размахнулась и шваркнула ей о мраморный пол. Не дожидаясь полиции, ретировалась с победоносным видом в гостиницу. Тем временем въевшаяся в каждую щель «Роса Юности» удавила все прочие миазмы в универмаге, да так, что посетители под воздействием шоковой аромотерапии, устремились к продавцам с вопросами о чудо-элексире. Благородным французам из правления магазина ничего не оставалось, как наступить на горло амбициям, и заказать «Росу Юности» у женщины, с раннего детства познавшей могущество ненавязчивых ароматов. А еще говорят, что деньги не пахнут.

В 1958 году компания окончательно оформилась в виде семейного предприятия: первым поддержал начинания родителей по возведению самого успешного в коммерческом отношении косметического храма планеты старший сын Леонард. В середине 90-ых годов, когда « Estee Lauder » превратится в публичную компанию (биржевой символ NYSE : EL ), Леонард займет пост председателя правления. Его отец Джозеф до самой своей смерти в 1983 году исправно выполнял возложенные на него обязанности по управлению финансами и производственным сектором. Сама Эстей монопольно заведовала отделом общественных сношений и угомонилась только в 87-летнем возрасте, когда отошла от дела, получив титул почетного председателя-учредителя ( founding chairman ). Младший сын Рональд после затяжной государственной карьеры (Министерство обороны, посол в Австрии, кандидат от республиканской партии на пост мэра Нью-Йорка) возглавил подразделения « Clinique Laboratories » и « Estee Lauder International ». Сегодня в « Estee Lauder » (рыночная капитализация 10 миллиардов долларов, объем годовых продаж – 5 миллиардов, прибыль 300 миллионов), творчески реализуют себя все отпрыски семьи Лодер: дети, невестки, внуки, племянники и дальние родственники. Клан контролирует 58 % акций компании и 92 % избирательных прав при голосовании.

 

На биржу « Estee Lauder » попала во многом случайно. Впервые жуки с Уолл-стрит пытались заманить перспективную косметическую компанию в сети коллективного владения еще в середине 50-ых годов. Эстей была непреклонна: «Это мой бизнес и он навеки останется внутри нашей семьи». Наверное, так бы все и вышло, но в начале 90-ых возникли серьезные проблемы с налогообложением наследства Джозефа Лодера. Для компенсации убытков Леонард уговорил маму на хитрый маневр: в процессе go public 17 ноября 1995 года Эстей продала инвесторам 15 миллионов акций, однако взяла их не из собственного загашника, а одолжила у остальных членов семьи. Также поступил и Рональд Лодер. В результате маневра было сэкономлено на налогах 125 миллионов долларов. Почему? Потому что продажа личных акций облагается налогом на капитальную прибыль, а налоги с продажи одолженных ценных бумаг взимаются только после погашения долга. А когда это погашение случится – кто его знает! Не говоря уж о так называемой death loophole , когда смерть исполнителя автоматически делает сделку убыточной и начисление налогов отменяется.

 

Аналитики признались, что впервые стали свидетелями применения подобной уловки в процедуре go public . Особо дотошные землеройки не поленились поднять налоговую документацию полувековой давности, чтобы убедиться: « Estee Lauder » успешно использовала аналогичные игры (с перетасовкой внутрисемейных активов) чуть ли не со дня своего основания.

 

Эпоха грядущего цинизма

 

Мы начали рассказ с того, как эпоха печали и скинутых масок остановилась в испуге перед иллюзией и обманом бизнеса. И потребовала перемен. Перемен и однозначности. Самый модный слоган нашего времени: «Скажи мне, кто ты, скажи мне, с кем ты».

 

Старомодную двойственность Эстей Лодер преодолел ее сын Рональд, который напрочь отмел социально-национальную мимикрию легендарной матушки, стал председателем Совета Президентов американских еврейских организаций, президентом Еврейского национального фонда и включился в активное лоббирование интересов Израиля в Белом доме и Конгрессе. В прежние времена втягивание в политические дрязги лишь создало бы лишнюю головную боль для «Estee Lauder». По началу так и показалось: Движение американских мусульман за Иерусалим инициировало бойкот продукции «Estee Lauder» во всем мире. Бойкот поддержали несколько организаций в Европе. Однако новая парадигма эпохи быстро взяла верх: сначала Интернет завалили контр-призывами (Скажем «нет» бойкоту! Купим как можно больше продуктов «Estee Lauder» и « Clinique »!), затем стремительно поползли вверх продажи косметического гиганта:

Финансовый квартал	Продажи (в миллионах долларов США)
Декабрь 2000	133,20
Март 2001	220,34
Июнь 2001	313,53
Сентябрь 2001	716,88
Декабрь 2001	908,74
Март 2002	897,36
Июнь 2002	1021,68
Сентябрь 2002	1235,80
Декабрь 2002	1412,70
Март 2003	1239,40
Июнь 2003	1223,00
Сентябрь 2003	1346,60
Декабрь 2003	1619,10
Март 2004	1421,60

Феноменальная динамика, не так ли? За три года более чем десятикратное увеличение объемов продаж! И это в период жесточайшей стагнации экономики и биржевого кризиса. Так в чем же секрет «Estee Lauder»? В бесплатной раздаче сэмплов? Тактике « Tell - a - Woman »? « Link - Selling » ? Или в гениальном чутье исторической парадигмы и умении встраиваться в эпоху, которое продемонстрировали члены семьи Лодер? Решайте сами.

Речь идет об израильской компании Odigo , владеющей одноименной системой обмена мгновенными сообщениями (т.н. Интернет-прейджинг), чьи сотрудники, работавшие в офисе, расположенном в Международном Торговом Центре, получили сообщения с предупреждением о готовящихся терактах за несколько часов до атаки.

Accent aigue – та самая кокетливая черточка над буквой «е», проведенная справа налево. Есть еще и accent grave , который рисуют слева направо.

Выход на биржу, превращение в общественную компанию.

Link - selling – популярная в косметическом бизнесе (и не только) тактика увязывания покупок: вы приходите за помадой, а в результате умелых действий «экспертов» покупаете кроме нее еще и крем для увлажнения губ, устранитель морщинок на губах, крем от обветривания губ и т.п.

 

 

* * *

Мы ждем вас в vCollege! Не упустите свой уникальный шанс получить блестящее образование в самой "горячей" области - финансовом интернет-трейдинге!

 

Искренне ваш,

Сергей Голубицкий