"Финанс."

№ 42 (132) 14-20 ноября 2005 - ГЛАВНАЯ ТЕМА

Банк исполнения желаний

Тенденция. Финансовыми продуктами vip-клиентов не удивишь. Поэтому банки все чаще предлагают дополнительные услуги — от поиска юристов, детских садов и необременительной работы для жены до организации отдыха и досуга.

 

Принцип обслуживания — индивидуальный подход. На базе стандартного розничного предложения разрабатывается нестандартный продукт, учитывающий пожелания состоятельного клиента. К нему «приставляется» персональный банковский менеджер, и начинается кропотливая совместная работа. Индивидуальный план управления средствами разрабатывается в несколько этапов: сначала анализируются статьи доходов-расходов и потребности клиента, определяются задачи, обсуждаются возможные риски, потом личным банкиром вырабатывается конкретное предложение (изредка на этом этапе привлекаются специалисты по рынку недвижимости, страхованию и т. д.), которое при необходимости корректируется. Когда оно принимается, начинается мониторинг и контроль за клиентским портфелем в зависимости от рыночной ситуации. «Основная цель частного банкира — организовать финансы клиента таким образом, чтобы были учтены краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные задачи. Только проведя тщательный анализ потребностей клиента с учетом текущих расходов, ожидаемых крупных покупок, можно браться за формирование его портфеля. Немаловажным фактором является выявление истинного отношения клиента к риску, который он готов брать на себя при осуществлении той или иной инвестиции», — комментирует начальник департамента частного банковского обслуживания vip-клиентов МДМ-банка Виктория Льюис. Редко перед банком ставится цель многократного преумножения средств, основа private-банкинга — это защита капитала, его сохранение и передача по наследству.

Быть vip-клиентом банка удобно и комфортно. Как правило, его обслуживают в специально организованных для этого центрах. Или персональный менеджер встречается с клиентом в любом удобном для него месте, если он не хочет, чтобы окружающие знали о его обслуживании в банке. Так обеспечивается конфиденциальность. Работает с ними высококвалифицированный, вышколенный персонал. Ждать не приходится. Главное удобство — не обязательно по каждому мало-мальски серьезному поводу ездить в банк. Курирование всех вопросов осуществляется персональным менеджером, согласование происходит по телефону. Экономия времени — столь драгоценного ресурса для современного успешного востребованного человека — налицо. Немаловажно, что личный банкир доступен 24 часа в сутки.

Клиент — наше все. «Персональный менеджер обязан ориентироваться на клиента, отстаивать его интересы. Умение заслужить доверие клиента — основная характеристика консультанта. Он должен превосходно разбираться в особенностях фондового рынка и банковских услуг, знать основы юриспруденции, только тогда он сможет создать комплексный финансовый план», — говорит директор по маркетингу Банка 121 (подразделение банка «Уралсиб») Валерий Чумаченко. Среди частных банкиров больше всего дипломированных финансистов, также встречаются юристы. Без специального образования здесь не обойтись, слишком многое нужно знать досконально: банковское и валютное законодательство, гражданское и налоговое право.

Но сугубо профессиональные навыки не гарантируют построения успешной карьеры. Очень важны и личные качества, ведь здесь приходится работать с людьми и людьми непростыми. «Менеджер должен быть хорошим психологом, — уверен начальник дирекции частных инвестиций банка «Зенит» Сергей Леушкин, — он обязан удержать клиента от совершения резких, не обдуманных до конца действий, должен уметь «амортизировать» его негативные настроения. Грамотно управлять капиталом клиента можно только в том случае, если менеджеру известны история происхождения капитала, отношение клиента к риску, его финансовая ситуация на сегодняшний день и прогноз ее развития в будущем, то есть вся та информация, поделиться которой клиент согласится, только располагая доверием к личному банкиру. А для установления тесного контакта менеджер, безусловно, должен быть высококлассным специалистом и одновременно психологом». А также разносторонним человеком, с которым можно поговорить не только о совместной работе. Он должен тонко чувствовать, что интересно клиенту, и разбираться в этом. «Менеджер должен быть образованным и коммуникабельным человеком, обладающим чувством юмора и умеющим расположить к себе», — считает зампредправления СДМ-банка Дмитрий Осипов. «Психологический портрет персонального менеджера — это прежде всего общительный, инициативный, гибкий человек, умеющий убеждать и подстраиваться под клиента, обязательно обладающий навыками продаж и ведения переговоров», — добавляет зампред банка «Союз» Екатерина Демыгина.

«Самые высокие требования предъявляются к его коммуникационным и консалтинговым навыкам: к способности помочь клиенту сформулировать исходные желания, перевести желания в потребности в конкретных продуктах и услугах, смоделировать более амбициозный и эффективный, чем исходный, проект сотрудничества с банком. Российским менеджерам очень тяжело дается оказание услуги без заискивания или навязывания своего мнения, с сохранением достоинства, терпения и желания выполнить прихоть. Это противоестественное для русской бизнес-субкультуры сочетание качеств находится у редкого количества людей», — подытоживает Ярослава Мальцева-Гринфельд, консультант Newton Advice Bureau.

Загадки особо важных персон. Что нужно, чтобы стать vip-клиентом? Специалисты уверяют, главное — это желание разобраться в личных финансах, ну и, конечно, обладание ими, а также прозрачность бизнеса и легальность происхождения капитала, положительная личная и деловая репутация. Не все банки соглашаются назвать минимальный порог вклада, позволяющего рассчитывать переход в «особую» категорию: в банке «Глобэкс» это $250 тыс., в «Уралсибе» — $100 тыс., СДМ-банке — $40 тыс.

«Наименьшая сумма инвестиций, на которую клиент может совершить начальную финансовую операцию, составляет сегодня $100 тыс., — обобщает Сергей Леушкин и продолжает, — випы — достаточно разные по своему характеру люди, но хотят, обычно, одного и того же: максимальных доходов на вложенные средства, минимальных рисков и расходов на обслуживание. Это, как правило, предприниматели в первом и втором поколении, умеющие использовать сложные финансовые инструменты».

В основном это успешные бизнесмены, представляющие реальные сектора экономики: владельцы, соучредители, топ-менеджеры. Изредка попадаются среди них деятели культуры и даже ученые. Возраст — от 30 лет. Их определяют как крайне требовательных людей. Бытует мнение, что все они — очень сложные клиенты с завышенными запросами, страдающие излишней самоуверенностью, амбициозные, неконтактные, тщеславные и работать с ними чрезвычайно сложно. Не все согласны с подобной точкой зрения. Начальник отдела по работе с vip-клиентами банка «Авангард» Дмитрий Хренков утверждает: «С этой категорией клиентов как раз проще работать. Эти люди прекрасно знают, чего они хотят. Они состоялись в жизни, им не нужно никому ничего доказывать. Скромные и приятные в общении. Скандалистов среди них мне не попадалось. У всех них развито чувство собственного достоинства, они уважают окружающих».

Что новенького? Круг российских банков и финансовых компаний, предлагающих тот или иной набор услуг private-банкинга, постепенно расширяется. Расширяется и спектр услуг. «Помимо классических банковских услуг и управления активами клиента мы предлагаем ему дополнительный пакет, который включает услуги по консалтингу, налоговому и финансовому планированию, юридические консультации, подбор и оформление страховых и пенсионных продуктов», — отмечает директор департамента по обслуживания физических лиц банка «Глобэкс» Алла Поляк. Отмечено, что все более востребованными становятся различные виды страхования — жизни, накопительного, пенсионного — с активным использованием предложений ведущих мировых страховщиков. Банки лоббируют не только собственные продукты, они рекомендуют чужие. Об этой тенденции «Ф.» рассказал Валерий Чумаченко: «Частный банк позиционирует себя как эксперта. Мы отходим от того, чтобы продавать исключительно свой продукт, идем в сторону открытой архитектуры — предлагать лучшее, что есть на рынке. Если у нас какого-то нужного продукта нет, мы берем его на стороне». Банки предлагают сервисные пакеты, включающие возможность получения медицинской, правовой помощи, всевозможных скидок у организаций-партнеров: в элитных клубах, магазинах, туристических фирмах, фитнес-центрах и т. д.

Специалисты отмечают, что все дорогостоящие приобретения недвижимости, антиквариата, предметов искусства и роскоши, драгоценных металлов планируются и совершаются в зависимости от их инвестиционной перспективности. К заработанным средствам клиенты все чаще относятся именно как к капиталу, который неизменно должен приносить доход вне зависимости от форм его вложения. Альтернативные способы инвестиций, как правило, не занимают в клиентском портфеле более 10% — это достаточно рискованные вложения.

«Private-банкинг требует от банка значительных инвестиций в инфраструктуру бизнеса и это по силам немногим из них, — утверждает Ярослава Мальцева-Гринфельд. — Несмотря на то что еще 2-3 года назад многие банки тайно открывали отделения vip-банкинга со словами «мы наняли людей и, в общем, уже работаем, но предпочитаем об этом пока не говорить», все же основных, серьезных игроков можно сосчитать по пальцам одной руки». Специалисты отмечают, что наиболее сильные игроки на этом рынке — банки «Уралсиб», «Зенит», МДМ-банк. Кроме того, бурному распространению private-банкинга препятствует сложность получения лицензии на управление активами. «Сейчас ее имеют около 200 финансовых институтов, и банков среди них совсем немного, в основном фонды и инвестиционные компании», — продолжает Ярослава Мальцева-Гринфельд.

Искусство жить. Одна из свежих тенденций private-банкинга — к финансовому сектору и альтернативным способам инвестиций добавилась сфера услуг категории luxury (от англ. богатство, пышность, роскошь, наслаждение). Новомодное направление называется lifestyle management (от англ. управление образом жизни) — комплексная организация процессов во всех нерабочих сферах жизни (дом, досуг, отдых, праздничные мероприятия, здоровье). Все характерные особенности vip-банкинга действуют и здесь: институт персонального менеджмента, очень широкий круг обязанностей, непрерывная информационная поддержка клиента, круглосуточная доступность, существенная экономия времени, полная конфиденциальность.

«LSM — одна из составляющих private-банкинга, конечно, не ключевая, а дополнительная. Но в последнее время поступает много запросов от клиентов и по сопутствующим вещам, — комментирует Валерий Чумаченко из «Уралсиба». — У нас создано специальное подразделение по стилю жизни, которое занимается анализом и экспертизой лучшего, что предлагается на рынке в этой области. Вполне логично, что клиент, доверяющий нам как эксперту, может обратиться к нам и с нефинансовым вопросом, например, попросить порекомендовать детский сад или вуз для ребенка, адвоката и т. д.».

Безусловно, заводить профессионалов по всем вопросам, которые могут заинтересовать vip-клиента, для банка непосильная задача. В этом деле финансовая организация прибегает к всевозможным посредникам, специализирующимся в узких сегментах рынка. И постепенно составляется разветвленная партнерская сеть, привлекательная для потребителей услуг еще и возможностью получать несимволические скидки (до 30%).

«Услуга LSM занимает больше места в так называемых family-офисах, private-банкинг же концентрируется на таких услугах в меньшей степени. Как правило, существует ряд партнеров, к которым обращаются по тому или иному вопросу. Безусловно, если наш клиент обратится к нам с нефинансовой просьбой, мы приложим максимум усилий, чтобы ее удовлетворить», — рассказывает Виктория Льюис из МДМ-банка. «Услуги оказываются как для клиента банка, так и для его семьи: это могут быть, например, консультации по подбору учебных заведений для детей за рубежом. По желанию клиента — любые нестандартные, небанковские услуги: организация отдыха или деловой поездки, инвестиции в предметы искусства, создание коллекции антиквариата, живописи», — объясняет Алла Поляк.

Виртуальный секретарь. LSM — емкое понятие. Это стиль жизни, который находится на определенном уровне, как правило выше среднего, и предполагает ведение бурной культурной и светской жизни. Если свести его к понятию услуги, то можно сказать, LSM — это информационный и организационный сервис, упрощающий жизнь (он же консьерж-сервис), как правило, осуществляется не самими банками, а сторонними организациями. Причем зачастую банкиры не отправляют клиента напрямую к специалистам по LSM, а действуют как посредники: получают от vip-клиентов задание, требующее разрешения, и переадресуют его партнерам.

Рынок LSM в России только зарождается, предложений, заслуживающих внимания, ограниченное количество. Характерный пример компании, предоставляющей услуги консьерж-менеджмента, — международный контакт-центр Ivox, запустивший услугу дистанционного помощника «Анна Айвокс», доступного круглосуточно. Круг решаемых задач довольно обширен — от повседневных и обыденных (справочно-информационных) до экзотических. Прием и переадресация звонков, поиск любой нужной информации, организация самых разных мероприятий — от официальных встреч до дружеских вечеринок, дистанционный перевод, бронирование авиабилетов, номеров в гостиницах, столиков в ресторанах по всему миру, курьерские услуги и т. д. «Мы стараемся охватить основные течения LSM, — рассказывает генеральный директор Ivox Ольга Кирюханцева. — Например, мы отслеживаем все то новое и интересное, что появляется и происходит в Москве, а также в ведущих мировых столицах — Париже, Лондоне, Нью-Йорке, куда наша публика в основном и ездит. Мы стараемся установить и поддерживать общение с труднодоступными местами, куда невозможно забронировать билет, позвонив за три недели. Нам важно помочь клиенту попасть на гонку «Формулы 1» или на финал Уимблдона, даже если эта мысль ему пришла за два дня до события».

Например, один из клиентов попросил составить ежедневный перечень культурных и спортивных мероприятий, на которые ему стоит обратить повышенное внимание. Причем конкретных рекомендаций не дал: безусловно, предпочтения давних клиентов нужно угадывать с полуслова. По совету он уже успел побывать в Монте-Карло, на игре кубка УЕФА, на Российской неделе моды, автомобильной выставке во Франкфурте-на-Майне и в некоторых других не менее интересных местах. Другой клиент центра — коммерческий директор «Стартелекома» Андрей Жужжалов рассказал «Ф.» о плюсах подобного сервиса: «Дистанционный помощник — это удобно. Его нельзя сравнивать с личным секретарем, который не может помогать вам круглосуточно и 365 дней в году. Здесь выстроена целая система, и один человек заменяется другим. Здесь помогают «отбиваться» от людей, которые надоедают, просто не соединяя с ними. Я много путешествую, и ассистент, для которого часовые пояса в принципе не существуют, мне очень полезен. Я могу позвонить в любое время и попросить заказать столик, например, в лучшем ресторане Гаваны. Когда есть человек, на которого можно переложить дозвоны, договоренности и согласования, грех этим не воспользоваться».

Подобное удовольствие обойдется клиенту от $150-1500 в месяц в зависимости от частоты обращений и сложности задач.

Чего бы еще пожелать? Зачастую клиентам private-банкинга требуются очень нестандартные услуги. Например, бизнесмен позвонил персональному менеджеру одного из банков и попросил, чтобы поздравительную открытку для его дочери подписала певица Кортни Лав. После этого два дня весь банк стоял на ушах, стараясь придумать выход из непростой ситуации. Но решение было найдено: росчерк знаменитого пера помогли добыть западные партнеры, занимающиеся организацией рок-концертов. Однако в последний момент клиент отказался от задуманного намерения. О причинах, побудивших его так сделать, не сообщается. Можно только догадываться: то ли не устроила цена услуги, то ли клиент случайно узнал о более чем неоднозначном имидже вдовы Курта Кобейна и не пожелал потакать «неправильным» пристрастиям дочурки. Другой клиент возжелал во что бы то ни стало попасть за кулисы конкурса «Мисс Россия», причем обязательно в качестве журналиста. Его «романтическое» желание было выполнено.

Персональные помощники могут помочь и в экстренных ситуациях. С клиентом LSM-сервиса случилась неприятность на отдыхе в Турции: он сломал шейку бедра и ночью попал в местный госпиталь. Основная проблема заключалась в том, что человек не говорил по-английски, а в больнице не оказалось русскоговорящих. Выяснить у врача степень сложности своего положения он не мог. Тогда он по телефону связался с дистанционным помощником в Москве, быстро организовавшим конференц-связь между пострадавшим, его женой и докторами и выступившим в роли переводчика. Другой клиент, проезжая по ночной Москве, случайно увидел в мутной реке тонущую собаку. Сам спасать беднягу не бросился, а позвонил помощнику, который вызвал отряд МЧС. Собачка была спасена, а человек почувствовал себя героем.

Помогают личные менеджеры и в щекотливых ситуациях. Один любвеобильный клиент во избежание конфликтов с супругой не мог позволить держать при себе или дома список с телефонами своих многочисленных сердечных подруг. Контакты были отданы виртуальному секретарю, который исправно соединял донжуана с приятными ему девушками и, напротив, «отсекал» все нежелательные звонкиѕ

Довольно распространенное пожелание — «разобраться» с неликвидной недвижимостью на Западе. В 90-х годах нувориши, не задумываясь, скупали дома за границей, излюбленными местами возможного обитания были Швейцария, Великобритания и Франция. Со временем оказывалось, что недвижимость не только себя не окупает, а зачастую, наоборот, требует очень больших издержек. Частные банкиры посредством западных партнеров помогают решать подобные проблемы. А также помогают найти архитекторов или дизайнеров, организовывают строительство винных погребов или индивидуальные туры по выбранному маршруту, заказывают коньячные и винные изделия по году рождения клиента или любимых им людей.

«Банк может, к примеру, подыскать небольшой семейный бизнес для близких людей vip-клиента, избавляющий от утомительного относительного безделья», — добавляет Ярослава Мальцева-Гринфельд.

Любой, даже вздорный каприз клиента — закон для персонального менеджера.

Просто пиар. Но многие банковские специалисты считают, что сопутствующие услуги и разнообразные нестандартные предложения являются по большей части маркетинговым ходом, возможностью выделиться на общем фоне.

«У LSM перспективы очень большие. Однако эта услуга не может относиться к реальному private-банкингу — это лишь временная форма привлечения и удержания капиталов клиентов, эксплуатируемая или декларируемая некоторыми финансовыми институтами из-за недостатка основного качественного инструментария. В «одном окошке» все-таки нерационально предлагать все мыслимые и немыслимые услуги, относящиеся к стилю жизни состоятельного человека, — каждый профессионал должен заниматься своим делом», — уверен Сергей Леушкин из банка «Зенит». Исполнить какое-либо необычное желание клиента (например, достать билеты на закрытую театральную премьеру) все же гораздо проще, чем предложить финансовый продукт, который будет самостоятельно побеждать конкурентов. «Организация дополнительных услуг в сфере LSM силами третьих организаций (заказ персонального самолета, организация индивидуального тура) — благодарная деятельность, требующая от банка только генерального менеджмента и искусства общения с клиентом», — добавляет Ярослава Мальцева-Гринфельд.

Одним словом, vip-банкинг все-таки не концентрируется на всевозможных сопутствующих услугах. Они являются всего лишь приятным дополнением к основному финансовому блюду.

Слово о консьержах

Консьерж за границей значит совсем не то, что в России. Здесь это бабушка — божий одуванчик, сидящая в каморке на первом этаже дома и недоверчиво разглядывающая посетителей. Там солидный и невозмутимый представитель отеля, который не только регистрирует посетителей, но и по желанию гостя грамотно организует его время вне стен гостиницы: заказывает такси, бронирует столик в ресторане, информирует об ожидаемых в городе культурных мероприятиях, напоминает о каких-то событиях. Консьерж-сервис в расширительном понятии — это услуги, связанные с заказом, бронированием, поиском нужной информации, словом, оптимизацией самых разных жизненных процессов. Все то, что входит в обязанности квалифицированного личного секретаря. Но чтобы иметь доступ к подобным услугам круглосуточно, дешевле не нанимать дополнительных сотрудников-«дежурных», а по мере необходимости заказывать их у специализированной компании.

Рождение виртуального помощника

Услуга виртуального (дистанционного) ассистента появилась на Западе более 10 лет назад. Все началось с массовых увольнений во время американского кадрового кризиса начала 90-х годов. Кому именно из потерявших работу пришла идея организовать бизнес на дому, став удаленным секретарем, история умалчивает. Но несомненная выгода для фирмы, издержки которой на содержание такого сотрудника сокращались на 60-80%, была взята на заметку многими. Не надо организовывать рабочее место, а платить приходится только за оказанные услуги. Виртуальный секретарь обычно имеет нескольких постоянных клиентов, таким образом, суммируясь, недорогие услуги приносят вполне приличную прибыль. Ассистенты-надомники выполняют широкий круг обязанностей: принимают и переадресовывают звонки, собирают информацию, ищут клиентов, обновляют данные на сайте компании, дают рекламные объявления. Позднее идею виртуального секретариата подхватили call-центры. Их плюсы — круглосуточная работа, минусы — узкий круг обязанностей, в основном прием и перевод телефонных вызовов и записывание текста под диктовку.