Школа продаж Левитаса

Добрый день, уважаемый читатель!

Сегодня мы продолжим разговор о том, как можно незатратно поднять прибыль кофейного киоска. Но сперва я хочу обратить Ваше внимание на новый материал в моей рассылке "Больше денег от Вашего бизнеса" - отчёт о семинаре "Взаимовыгодное сотрудничество между бизнесами", который я провёл в Москве. Там Вы найдёте рассказ о семинаре, отзывы участников и описание нескольких приёмов из числа тех, которые я давал на семинаре.

А теперь вернёмся к кофейному киоску и посмотрим, как можно поднять его доход ещё процентов на десять.

Приходите ещё - получите пряник

Начну чуть издали. Галлия, как известно, делится на три части - во всяком случае, так писал Юлий Цезарь. Клиенты, которые могут быть у любого бизнеса, также делятся на три части. Вернее, на три категории - одноразовые клиенты, эпизодические клиенты и постоянные (или регулярные) клиенты.

Не буду сейчас вдаваться в детали сверх необходимого. В журнале "Рекламодатель" выходила моя статья «Жениться или переспать?», в которой я пишу об этом довольно подробно. А тут скажу лишь, что каждая категория клиентов соответствует своему названию. Одноразовые клиенты делают одну-две покупки и исчезают. Эпизодические клиенты покупают Ваш товар иногда, от случая к случаю. Постоянные же ходят к Вам регулярно.

Если мы возьмём ситуацию с кофейным киоском в вестибюле больницы - с клиентами какой из этих трёх категорий он имеет дело? Вопрос не так прост, как кажется.

На первый взгляд, покупатели в киоске - типично одноразовые. Понадобилось заехать в больницу, пока ждал в очереди, заодно и кофе выпил. Когда этот человек в следующий раз сможет сделать покупку? Не раньше, чем ему в следующий раз понадобится посетить больницу. Согласитесь, нехорошо желать человеку, чтобы он поскорее попал в больницу снова. Поэтому предлагать посетителям больницы карточку постоянного клиента - не лучшая идея.

Однако есть среди клиентов киоска и такие, которые возвращаются снова и снова. Кто это? Конечно же, персонал больницы. Вы когда-нибудь задумывались над тем, сколько народу работает в большом медицинском центре? В той больнице, в которой расположен киоск, работают около 4,000 (прописью: четырёх тысяч) человек. Врачи, медсёстры, техники, бухгалтеры, повара, уборщики, садовники, секретарши, грузчики... всех сразу не перечислишь. Стоит ли стремиться к тому, чтобы сделать их своими покупателями? Конечно же, стоит!

И вот им-то как раз можно предложить разного рода программы для постоянных клиентов. Вернее, перво-наперво, стоит автоматически давать небольшую скидку любому человеку в халате врача или медсестры, равно как и при предъявлении карточки работника больницы. Уже для того, чтобы меньше было искушение варить кофе самим или покупать его в кофейных автоматах (дрянь редкостная, зато дёшево). И в дополнение к этому можно - и даже нужно - предложить работникам больницы накопительный бонус.

Зачем бизнесу нужен накопительный бонус? Чтобы поощрить клиентов покупать больше и чаще, а также сделать их более лояльными к своей фирме. Человек чувствует, что чем больше он покупает, тем больше ему причитается (или тем ближе приз) - и начинает делать дополнительные покупки или покупать больше товаров за раз. А после того, как он втягивается, ему уже жаль покупать товар у конкурента - ведь тогда он не получит очередные очки, штампик или марку, так что покупка не приблизит его к заветному призу. Приём банальный, но работает хорошо.

Самим бонусом, к получению которого стремится клиент, может быть как скидка при последующих покупках, так и подарок. А программа накопления может быть конечной или бесконечной. Конечная программа - схема, когда покупатель набирает необходимое количество покупок (или сумму денег, затраченных на покупки), затем получает свой бонус и его "накопления" обнуляются, так что он должен "начать всё сначала".

Пример:

В книжном магазине "Колизей" при первой покупке клиент получает карточку, разграфлённую на 10 строк. После каждой покупки в очередную строчку карточки вписывается сумма, заплаченная покупателем. Когда заполняются все 10 строчек - карточка превращается в подарочный купон на сумму, равную 10% от совокупной стоимости записанных в ней покупок. А клиенту выдаётся новая, пустая карточка.

Скажете, это та же скидка на 10%? А вот и нет! Это скидка на 10% только для тех, кто делает не менее 11 покупок. Т.е. для постоянных клиентов - чего и требовалось добиться.

В бесконечной же программе покупатель либо всякий раз получает скидку, которая вычисляется по той или иной формуле, завязанной на суммарную стоимость всех предыдущих покупок, либо единожды достигнув требуемой суммы или количества покупок, навсегда (или на заранее оговоренный срок) "переходит на следующий уровень": получает фиксированную скидку на любую покупку, бесплатный дополнительный сервис, право на первоочередное обслуживание и т.п.

Пример:

Авиакомпании в США в своё время создавали "клубы стотысячемильников" - эти клубы объединяли людей, налетавших самолётами этой фирмы 100,000 миль (что примерно равно 5 кругосветным путешествиям) и более. Обладатель клубной карточки получал как скидки на билеты, так и VIP-обслуживание в аэропорту. Когда налёт поднимался до 200,000 миль - клиент получал карточку более высокого уровня (например, "золотую"), обеспечивающую ещё более существенные скидки и ещё более существенные льготы. У иных фирм существовали и "платиновые" либо "бриллиантовые" карточки для налетавших 1,000,000 миль (50 витков вокруг Земли!) и более.

Разумеется, когда речь идёт о подарках или призах - накопительная программа должна быть конечной: получи подарок и начинай сначала. Что касается скидок - скидка тем более привлекательна, чем больше обычная сумма покупки. Поэтому в случае с дешёвыми товарами разумнее использовать подарок.

Вернёмся к кофейному киоску. Кофе - безусловно дешёвый товар. Поэтому скидка на 5% со стоимости чашки кофе будет воспринята как издевательство. Значит, нужно планировать накопительную программу с подарком. Какой подарок использовать? То, что уже есть под рукой!!! Либо сам кофе, либо что-то из сопутствующих товаров. Я вижу две приемлемых схемы:

• Пятая (или десятая) чашка кофе - в подарок
• К пятой (или десятой) чашке кофе - булочка (или сэндвич, или плитка шоколада) в подарок

Давать подарок после пяти чашек или после десяти - это должен решить владелец бизнеса, проверив с калькулятором, какой из этих вариантов он может себе позволить.

Итак, решено. Используем накопительный бонус с подарком в виде чашки кофе или булочки. Как мы это применим на практике?

Закажем карточки для клиентов. Карточка будет представлять собой кусочек картона размером с визитку, на нём будет реклама кофейного киоска и табличка на девять клеток. Под табличкой надпись: "Десятая чашка - бесплатно". Закажем также небольшой штамп с логотипом фирмы или с изображением чашки кофе либо булочки - этим штампом продавец будет "гасить" карточку, отмечая покупки. Всё вместе это обойдётся нам в несколько десятков долларов - согласитесь, для бизнеса это копейки, такую сумму можно безболезненно взять из дневной выручки киоска.

Всякий раз, когда человек в форменной одежде больницы покупает чашку кофе, не предъявляя такую карточку, продавец должен будет взять чистую карточку, положить её на прилавок перед клиентом, "пробить" штампом одну клетку в табличке и протянуть карточку покупателю со словами "Десятая чашка - бесплатно". Ставлю три к одному, что покупатель эту карточку возьмёт. А если возьмёт - скорее всего, воспользуется ею и при следующей покупке. Когда же на карточке будет три-четыре штампа, человек уже едва ли станет покупать кофе в автомате, он уже будет думать: "Ещё несколько штампиков - и подарок мой". И пойдёт покупать кофе в киоске, что нам и нужно.

Кстати, даже случайные посетители зачастую приходят в больницу не один раз, а два-три. Например, на анализы, а потом за результатами анализов. Или посещают несколько раз больного родственника. Поэтому даже им можно было бы предлагать карточки "Десятая чашка - бесплатно". Если же мы увидим, что покупатели, не являющиеся работниками больницы, карточки не берут, или же берут, но ими не пользуются, для них можно будет придумать эдакий "накопительный бонус для короткой дистанции". Например, карточку - купон на бесплатную шоколадку или печенюшку при покупке следующей чашки кофе. Шоколадка может быть и ма-а-а-аленькой - дарёному коню, как известно, в зубы не смотрят, а по деньгам выйдет недорого. Более того, даже если этот покупатель не намерен в обозримом будущем возвращаться в больницу, он может отдать этот купон кому-то другому - вот Вам и бесплатная реклама. Себестоимость такой карточки ничтожна - на листе А4 их можно разместить штук 30-40. Так что даже если сработает лишь 1 из 10 или даже из 100 карточек, по деньгам мы всё равно окажемся в выигрыше.

Каким может быть экономический эффект от использования карточек с накопительным бонусом? Я бы не взялся предсказывать точные цифры, но по моим прикидкам это могло бы увеличить доход киоска по меньшей мере процентов на 5-10. А может быть и больше. Что представляется мне неплохим результатом для вложения в несколько десятков долларов.

Используете ли Вы в своём бизнесе накопительные скидки? Если да - насколько хорошо они работают для Вас? Если нет - подумайте, может быть, стоит начать их использовать?

Читайте ещё о кофейном киоске в другой моей рассылке

На этом я хотел бы пока что закончить обсуждение кофейного киоска в этой рассылке. Дополнительные материалы о том, как незатратно поднять прибыль кофейного киоска, читайте в архиве моей рассылки "Больше денег от Вашего бизнеса!" за сентябрь-октябрь 2004-го года.

Толковая книга. Рекомендую

Ещё одна дельная книга, которую я хочу порекомендовать Вам - "Практический маркетинг и PR для малого бизнеса. 2-е издание", Мои Али, 2004. Толстая книга крупного формата - причём толстая по-честному, без всяких издательских жульничеств вроде огромных полей, крупного шрифта, больших промежутков между строками и т.п. Честные 400 страниц - какой-нибудь Дж. Фокс из такого количества материалов сделал бы не книгу, а целую книжную полку. Куча практических советов по организации бизнеса, продажам, рекламе, маркетингу, PR (включая некоторые важные темы, почти не освещённые в предыдущей книге - например, антикризисный PR), спонсорству, выставкам и т.п. Конечно, порой фразы вроде "воспользуйтесь услугами Королевской Почты" заставят Вас пожать плечами, но большинство идей будут работать вне зависимости от того, в какой стране Вы занимаетесь бизнесом. Оценка: 5 с плюсом

Читайте в других моих рассылках

• Отчёт о семинаре "Взаимовыгодное сотрудничество между бизнесами"

Как со мной списаться

Пишите мне на адрес a-l@kursy.ru. Предлагайте свои идеи для рассылки. Делитесь своим опытом. Задавайте вопросы. Рассказывайте о себе и своём бизнесе. Пишите!

Всего доброго!

С уважением,
Александр Левитас.

P.S. Если Вы считаете, что этот выпуск рассылки будет интересен кому-то из Ваших коллег или друзей и может помочь ему в бизнесе - пожалуйста, перешлите ему это письмо.

Copyright © Александр Левитас, 2005-11-11. Письма, присланные автору рассылки, могут быть опубликованы в рассылке - в полном объёме или частично - без предварительного уведомления. Если Вы не хотите, чтобы Ваше письмо было опубликовано - пожалуйста, явно укажите это в начале письма. Спасибо.