Куда уходит маркетинговый бюджет.

Сегодняшний выпуск будет особенно интересен маркетологам, сотрудникам маркетинговых фирм, а так же, конечно, предпринимателям. Особенно тем, у которых в плане расходов есть строчка «бюджет отдела маркетинга»…

На днях мне довелось поучаствовать в маркетинговом исследовании одной крупной компании, но на этот раз – в качестве респондента, то есть, опрашиваемого.

Не буду говорить название брэнда, по которому проводился опрос, потому что компания-производитель итак уже довольно пострадала от действий горе исследователей.

Речь шла о марке стирального порошка, которую компания недавно вывела на рынок.

Как маркетолог, я не могу одновременно являться «подопытным кроликом», то бишь исследуемым, о чем сразу и сообщила девушке, которая предложила мне поучаствовать в опросе.

Ее это совершенно не смутило, она мне ответила: «Но вы же можете никому не говорить, что вы маркетолог!»

Ну, а в таком случае, не смутило и меня. Такие мероприятия мне всегда интересны, но я вынуждена предупреждать о том, что имею отношение к маркетингу и рекламе, после чего любое исследование меня должно мгновенно прекращаться J.

***

Почему маркетологи не могут принимать участие в маркетинговых исследованиях, как потребители (опрашиваемые)?

Все очень просто. Дело в том, что такая профессия неминуемо откладывает отпечаток на человека, как на потребителя, делает его не стандартным потребителем. Исследователей же интересует потребитель стандартный, наиболее часто встречающийся, который отражает мнение большинства.

Таким образом, маркетолог, как потребитель, в любое исследование привнесет только статистическую погрешность J, а более ничего.

***

Итак, девушка, которая подошла ко мне на улице (назовем ее девушка-1), совершенно не смутилась моей профессией и проводила меня в соседнее помещение, где на время «передала в руки» девушки-2.

Та первым делом задала мне вопрос, не работаю ли я маркетологом или рекламистом.

На что я честно ответила, что в настоящее время я вообще нигде постоянно не работаю.

Девушка-2 тут же почему-то отметила в анкете, что я не маркетолог; в другой раз я бы заинтересовалась такой логикой, но не в этот: мне хотелось досмотреть столь интересно начавшийся спектакль до конца.

Далее девушка-2 спросила меня, сколько мне лет, и покупаю ли я стиральный порошок, а, удовлетворившись обоими ответами, поинтересовалась, знаю ли я такую марку стирального порошка, как «Икс».

Я ответила, что впервые слышу такую марку. Обычно я пользуюсь «Игреком».

Девушка-2, выслушав меня, поставила галочку напротив строки «смутно помню, вроде бы встречала в магазинах».

В анкете был вариант ответа более похожий на тот, что дала я: «Не помню» J. Девушка-2 пренебрегла этой строкой, и выбрала вариант «смутно помню». Дело в том, что, выбрав вариант «не помню», она должна была по условиям исследования прекратить опрос (что было отмечено в анкете). А это не входило в ее личные планы…

На этом закончилась миссия девушки-2.

***

В чем же заключалась миссия девушки-2?

Вдумчивый читатель, а так же, несомненно, 100% маркетологов, читающих рассылку уже ответили на этот вопрос. Остальным поясню.

Задача девушки-2 была в том, чтобы по заданным ей параметрам, определить, подхожу ли я, ЛЛ, на роль исследуемого потребителя.

Давайте проанализируем ее вопросы.

1.      Не являюсь ли я маркетологом. Об этом мы уже поговорили выше. Если я являюсь маркетологом, то она должна немедленно прекратить опрос, а девушка-1 должна снова идти на улицу, искать следующую жертву. Поэтому обеим невыгодно, чтобы я была маркетологом: как любой наемный рабочий, они радеют не за результат исследования, а за экономию своего времени J.

2.      Сколько мне лет. Тут можно предположить, что мужчины не ходят в магазин за стиральным порошком ни в каком возрасте. Девушки до 20-22 лет тоже делают это крайне редко, потому что им стирают, или, во всяком случае, покупают стиральный порошок, чаще родители. Женщины старше 65-ти лет тоже делают это не часто, им, вероятно, помогают их дети. Таким образом, требование в анкете к респонденту, скорее всего, было такое: «женщины 23-65 лет». Если человек не попадает под такое определение, то он не может участвовать в опросе.

3.      Покупаю ли я стиральный порошок. Возможно, в моей семье этим занимаюсь не я, а кто-то другой. В этом случае я не представляю интереса для компании – производителя порошков. Ей интересны те, кто решает, купить ли их порошок, или какой-нибудь другой. Тут девушке-2 снова повезло: по параметрам 2 и 3 я проходила в число испытуемых.

4.      И последний вопрос девушки-2 – знаю ли я стиральный порошок «Икс». Вероятно, компанию-производитель интересовал не рынок стирального порошка вообще, а именно потребитель или потенциальный потребитель их брэнда «Икс», который может что-то рассказать об этом брэнде. Я делаю такой вывод, потому что заметила надпись в анкете, что в опросе не должен участвовать человек, который не помнит такого названия. Тут девушка-2 снова слукавила. Поставив галочку напротив строки «такой марки я не помню» она должна была прекратить опрос немедленно, а это в ее планы не входило. Поэтому она записала, что я «смутно помню» эту марку.

Таким образом, я подошла по всем 4-м параметрам для исследования J.

***

Само исследование продолжила девушка-1, та самая, которая посоветовала мне не сознаваться в том, что я мракетолог J.

Мы прошли внутрь помещения и сели за стол перед компьютером.

Пока девушка-1 разыскивала на «рабочем столе» нужную ей программу, я разглядывала зал, куда мы попали.

Это был кабинет метров 30-40 с большим круглым столом по центру. На столе стояли ноутбуки, перед каждым сидело по 2 человека, и тихонько беседовали. «То есть, - подумала я, - масштаб и организация мероприятия позволяют судить о том, что его проводит крупная компания, которая не пожалела средств, чтобы снять самую достоверную информацию с рынка».

В это время стало ясно, что поиски девушкой-1 нужной программы не увенчались успехом, поскольку она возмутилась: «Не могу найти… Кто-то опять вышел из программы!!»

Тогда я подключилась к процессу и быстро нашла на «рабочем столе» ноутбука не стандартный значок, который и оказался нужной программой J.

Первый вопрос в программе был такой: «Где вы чаще всего покупаете стиральный порошок». Я ответила, что в «Рус-маркете», девушка-1 записала: «рус-маркет». Я ей подсказала, что название лучше написать с большой буквы.

Тогда она меня просветила, что, оказывается, большая буква в этой программе не работает.

Я спросила ее, не пробовала ли она нажимать Shift. Она сказала: «нет, а это где такая кнопка?»

Я ей показала кнопку, и совместными усилиями, мы написали «Рус-маркет» с большой буквы.

Далее на экране появилось изображение прилавка магазина, заставленного разными видами стирального порошка с ценниками. Мне следовало выбрать тот порошок, который я всегда выбираю, а девушке-1 поставить под ним галочку в специальном квадратике. Я выбрала порошок «Игрек» в упаковках по 450 гр., который покупаю чаще всего.

Тогда на экране появилась снова такая же табличка, только мой Игрек, 450 гр. стоил уже не 28 руб., а 31 руб.

И мне снова было предложено выбирать.

***

Эта часть исследования в маркетинге называется «упражнение магазин». С его помощью исследуются потребительские предпочтения во взаимосвязи с ценой. Иными словами нужно выяснить, в каких пределах цены я буду покупать свой любимый порошок, и сколько он должен стоить, чтобы я от него отказалась.

Заметьте, что можно было бы просто задать мне вопрос: «Какой порошок вы обычно покупаете?», и потом: «До какого предела цены вы бы его покупали?».

Однако, замечено, что при восприятии на слух, человек дает один вариант ответа (как правило, завышая цену, по которой он мог бы купить товар), тогда как стоя перед прилавком в магазине, человек «отвечает» по-другому J.

И если вслух он сказал, что будет покупать до 50 руб., то в магазине он купит в пределах 35-40 руб., но не дороже. Потому что говорить слова и платить деньги – это совсем разные действия.

Поэтому появилось это «упражнение магазин», которое имитирует настоящий магазин, и приближает условия к реальным условиям в магазине.

С его помощью удается получить более достоверную информацию.

***

Итак, я снова выбрала свой «Игрек, 450 гр.» уже по цене 31 руб., а потом по 33 руб. и по 35 руб. я все равно «купила» его. Упражнение все повторялось, а цена поднималась, и я посоветовала девушке-1 отвечать вместо меня, выбирая все тот же порошок, потому что если цена не достигнет трехзначной цифры, то я, скорее всего, попросту не обращу на нее внимания в магазине.

Отвечая, девушка-1 в одном месте перепутала, и случайно поставили галочку на порошке «Игрек», но в упаковке 900 гр.

Я ей говорю: «Ошиблись», она: «Ой, точно!», и начала жать на ту же галочку в надежде, что та исчезнет. Но коварная галочка не исчезала J.

Тогда девушка говорит: «Видите, тут не работает. Если галочку поставил, тогда убрать ее невозможно – я уже несколько раз так попалась. Глупо программа сделана».

Я отвечаю: «А вы попробуйте кликнуть мышкой на пустую ячейку под моим «Игрек, 450». Она кликнула, и галочка естественно появилась на Игрек, 450, а с Игрека, 900 исчезла J.

После чего девушка долго меня благодарила, что я ей разъяснила все нюансы работы этой сложнейшей программы J.

На уровне 45 руб. за упаковку нервы девушки-1 не выдержали (вероятно, это был как раз тот предел, на котором ОНА еще могла себе позволить покупать порошок J), и она сказала, что теперь нужно выбрать какой-нибудь другой порошок, потому что «иначе будет подозрительно».

Я, понимая, что опрос все равно уже прошел для «Икса» впустую J, предложила ей выбирать любой на ее вкус, и она выбрала «Зет», который я ни разу в жизни не покупала.

После «магазина» ей надлежало рассказать мне преимущества порошка Икс.

Она зачитала огромный список преимуществ Икса и упомянула, что качество Игрека за последнее время существенно снизилось J.

После пропаганды, упражнение «магазин» нужно было повторить сначала.

***

Здесь задумка исследования понятна.

Во-первых, используется исследование и реклама «в одном флаконе»: мне объяснили, чем хорош порошок Икс в расчете на то, что теперь я наверняка захочу его попробовать.

Думаю, что в принципе этот прием работает неплохо, и почти каждая респондентка после такой рекламы, во всяком случае, попробует этот порошок из интереса, или выберет именно его, когда не будет нужного.

Во-вторых, производитель проверяет таким образом, какой процент потенциальных потребителей реагирует на рекламу, а какая их часть останется к ней равнодушна.

С таким знанием можно предполагать и эффект, который даст рекламная кампания.

***

На меня пропаганда, конечно, подействовала слабо, ибо я сама изобретаю такие приемчики, и знаю, чего они стоят. И в последующем упражнении «магазин» я снова выбирала свой Игрек, 450гр., пока девушка совсем не расстроилась, и не сказала, что было бы неплохо, если бы я хотя бы один раз выбрала «Икс».

Я ее расстраивать не желала, и предложила выбрать «Икс» столько раз, сколько она сочтет нужным. Она дошла до какого-то предела цены «Игрека» и далее несколько раз выбрала «Икс» J.

На этом, собственно, опрос закончился, и снова пошли общие вопросы.

Один из таких вопросов был «профессия респондента». Девушка-1 не задала мне вопроса, а записала «бухгалтер».

«Почему именно бухгалтер?», - поинтересовалась я.

«Маркетолог» мы не можем написать, а вы уже сказали, что постоянно не работаете. Значит, бухгалтер – они часто работают на нескольких фирмах…»

Далее шел уровень дохода, и меня снова не спросили, а записали «20 000 – 30 000 руб. в месяц».

«А почему именно 20 000 – 30 000 руб.?!», - совсем уже не поняла я.

«Ну, а что? Ведь бухгалтера примерно столько получают?», - спросила девушка.

«А-а…, - говорю. – Бухгалтера, да, наверное, столько… Особенно, такие, как я…» J.

В качестве вознаграждения за потраченное время, я получила два куска мыла, и уже уходя, спросила: «А что, это исследование проводит владелец брэнда «Икс»?»

«Нет, - ответила девушка-1. – Они заказали его нам».

Я: «А вы кто?»

Она: «Крупное маркетинговое агентство, но нам запрещено говорить название».

J J

Вот такая поучительная история.

Я и раньше всегда предпочитала лично организовывать исследования (во всяком случае, когда это было возможно), но теперь, наверное, буду рассказывать эту историю всем своим клиентам, которые захотят оплачивать услуги «крупных маркетинговых агентств»…

Представляете, сколько денег сэкономил бы владелец брэнда «Икс», если бы он просто ПРЕДПОЛОЖИЛ ответы на вопросы, которые ставились задачей исследования?..

Я вам могу сказать, сколько… Если предположить, что исследование ограничивалось тем, что я видела, и таким образом нужно опросить, скажем, 5000 человек, то по Московским ценам экономия составила бы около $ 20 000 - $ 50 000.

Вы скажете, что это немного для крупной компании с мировым именем?..

Именно так думают и маркетологи этой компании.

Но шеф этой компании за такие слова разрезал бы каждого своего маркетолога на мелкие кусочки, а потом сжег бы эти кусочки в печи, а прах развеял бы по ветру…

Поверьте, что даже эту кару придумала не я J, а один изобретательный крупный предприниматель по аналогичному поводу.

Просто он знал, КАК и ЧЕМ достаются эти самые $ 20 000 - $ 50 000.

Однако же, это я не к тому вам рассказываю, чтобы вы полностью отказались от заказа исследований профессиональным агентствам.

А к тому, что если у вас есть деньги на то, чтобы заказывать такие исследования, находите их и на то, чтобы на процессе исследования присутствовали не только представители агентства, но и ваши независимые контролеры.

Подобно тому, как на голосовании всегда присутствуют представители различных политических партий, которые участвуют в выборах.

Если даже ваши контролеры ничего не будут делать, уже само по себе их присутствие скажется на результатах исследования, т.к. будет стимулировать сотрудников агентства ответственнее подходить к делу.

А напоследок информация, которая как раз больше заинтересует представителей малого и среднего бизнеса, у которых, возможно, еще нет денег на дорогой маркетинг…

Потому что на бухгалтерский учет, хочешь – не хочешь, а надо изыскивать средства J.

Так вот, это фирма, которая может вести ваш бухгалтерский учет на очень высоком профессиональном уровне, и, как ни странно, малыми средствами.

Впрочем, это и не странно: поскольку сам по себе учет в малом бизнесе, как правило, не так сложен, как в крупном бизнесе, то бухгалтер, который ведет малую фирму, часто успевает вести не одну, а несколько таких фирм.

И тогда стоимость этого бухгалтера для каждой фирмы падает, тогда как бухгалтер ничего не теряет.

Поэтому в данном случае, цены вас приятно удивят, а качество подтвердят настоящие клиенты этой фирмы.

Итак,

ООО «Учет Налоги Право».

Тел. (495) 995-91-50, Ираида

pishite-nam@nm.ru

Москва, ул. Мельникова д.3 оф.18

Ст. Метро Пролетарская, Крестьянская застава.

Фирма специализируется по следующим направлениям деятельности:

1. Помощь начинающим предпринимателям в организации и налаживании учета и документооборота.

2. Полное ведение бухгалтерского учета в организациях с малым документооборотом.

3. Подготовка для организаций бухгалтеров, с консультацией этих бухгалтеров в течение года.

4. Тестирование Ваших бухгалтеров по всем вопросам бухгалтерии.

5.      Экспресс-анализ бухучета на Вашей фирме.

И совсем уж напоследок, сообщу, что ближайшая встреча МКП состоится 28.02.2006г. с 19.00 до 22.00, как обычно. Подробности на нашем сайте www.mkp-club.ru появятся в ближайшее время.

Пока скажу, что речь пойдет о коучинге, а у нас в гостях будут владельцы компании «Kaplan&Galata coaching», www.coaching.ru.

Думаю, что они могут быть полезны не только начинающим предпринимателям.

Встреча открытая, вход свободный, но по приглашениям.

Приглашение можно получить у Лиды Серегиной по адресу: lydia_s@mail.ru.

В обмен на рассказ о себе (небольшой, в 2-3 предложения) – как обычно J.

И совсем-совсем напоследок J добавлю, что все, кто уже прислал и еще пришлет нам адреса горок в Москве по адресу: l-lunkova@yandex.ru, кроме обещанного вознаграждения (200 руб. за подходящую горку) имеют право на посещение любой встречи МКП на выбор.

Пропуском будет являться Ваше имя и фамилия.

Удачи,

ЛЛ

l-lunkova@yandex.ru