Единственная проблема,
решение которой
имеет практическую
ценность:
"Что делать дальше?"

Артур Блох,
"Закон Мэрфи"

Как раз и навсегда
покончить с поиском клиентов - 1

Сегодня в выпуске:

1. Как раз и навсегда покончить с поиском клиентов - 1
2. Ближайшие встречи, семинары и тренинги:
   • 19 - 30 мая - вебинар Сергея Спирина "Инвестиции. Базовый курс"
   • 31 мая - 01 июня - вебинар Олега Клоченка "Пикантные особенности доходного инвестирования"

* * *

Издательство «Альпина Паблишер» разрешило мне опубликовать несколько отрывков из книг Дэна Кеннеди «Жесткие продажи» и «Жесткий менеджмент», и я этим правом с удовольствием воспользуюсь.

Про книгу «Жесткие продажи» я уже писал, про книгу «Жесткий менеджмент» еще напишу, но уже сейчас скажу, что обе книги – must read для всех, кто занимается бизнесом (а «Жесткие продажи» - еще и для тех, кто бизнесом не занимается, но работает «продажником» на кого-то еще). Если будете заказывать одну книгу, то можете смело в комплекте заказывать и вторую, они обе того стоят!

Для публикации я выбрал главы из второй части книги: «Как раз и навсегда покончить с поиском клиентов», хотя и другие главы книги содержат не меньше полезной информации. Дело в том, что описываемая в этих главах книги методика продаж максимально подходит именно для той сферы бизнеса, которой я занимаюсь. Многое из того, что описывает Дэн Кеннеди, я применяю уже много лет.

* * *

Дэн Кеннеди, «Жесткие продажи. Заставьте людей покупать при любых обстоятельствах». Глава 16. Не рыскать, а занять позицию

Публикуется с разрешения издательства «Альпина Паблишер»

Приобрести книгу Дэна Кеннеди «Жесткие продажи» можно в магазине OZON.ru.

КАК РАЗ И НАВСЕГДА ПОКОНЧИТЬ С ПОИСКОМ КЛИЕНТОВ
ГЛАВА 16. Не рыскать, а занять позицию

Я постоянно вижу, что для большинства продажников слабое звено в алгоритме продажи – это поиск клиента. Средний продажник может, по крайней мере, сносно представить товар или услугу, если видит перед собой заинтересованного слушателя. Но искать таких слушателей терпеть не могут почти все продажники, которых я встречал. Соответственно, они осознанно и неосознанно уклоняются от этого занятия, берутся за него, лишь когда заставит страшная перспектива голодной смерти, и выполняют из рук вон плохо.

И знаете что? Я тоже ненавижу искать клиентов. Если бы мне пришлось искать клиентов, консультационные подряды, заказы на книги и лекции, то я бы лучше зарабатывал вождением такси. Мне кажется, поиск клиентов – это грязная, нудная работа. По-моему, нет худшего способа потратить время, чем разливаться перед людьми, которым твои слова до лампочки, которые не могут ответить согласием, даже если заинтересуются, и которые видят в тебе угрозу, от которой нужно защищаться.

И вот я говорю вам: по-моему, вы НЕ должны искать клиентов. Особенно теперь, в Новой экономике, когда потенциальные покупатели и клиенты, наученные рецессией, пятятся и бегут от приближающегося к ним продажника, будто от блохастой бешеной собаки с пеной на клыках – даже если он несет на вытянутых руках что-нибудь интересное. В обозримом будущем традиционный поиск клиентов будет еще менее продуктивным, чем когда-либо прежде. Если люди видят, что вы заняты традиционным поиском клиентов, для них вы источаете ядовитые испарения.

Вместо этого следует сосредоточиться на позиционировании. То есть так заявить о себе, чтобы подходящие, готовые к сделке потенциальные клиенты, узнав о вас, сами бежали к вам за экспертной помощью в решении проблем... или по крайней мере видели в вас того самого человека, которого нужно позвать на выручку.

Кстати говоря, потом преследовать клиента – абсолютно правильная политика: когда он уже узнал о вас, первым сделал шаг навстречу и пошел на контакт. Отказываться от такого преследования – конечно же, глупость и безответственность. Но первый шаг должен делать клиент.

Почему это так важно? Потому что когда вы являетесь к потенциальному клиенту и начинаете что-то предлагать, у него включается защита. Для него вы – человек, который пришел что-то отобрать. В этом исток «сопротивления продаже».

Если же клиент сначала откуда-то узнает о вас и сам примется вас искать, рассчитывая на вашу квалифицированную помощь, защита у него отключена. «Восприимчивость к продаже» — вот что нам нужно.

Вот несколько каналов, по которым о вас могут узнать потенциальные клиенты.

Письменный текст

Писать и публиковаться – отличный способ помочь другим узнать о вас. Я написал бесплатно кучу статей для самых разных изданий и много работаю, чтобы мои книги всегда стояли на полках магазинов. Зачем? Затем, что деловые люди читают эти статьи и книги, приходят к выводу, что я – специалист, который мог бы им помочь, и пускаются меня разыскивать.

Если бы это я их разыскивал и выкладывал перед ними ту же информацию в виде продающего письма или брошюры или даже вручал бы свои книги, это не дало бы и десятой части того эффекта, какой возникает, когда люди узнают обо мне сами.

Как это относится к вам? Предположим, вы продаете автомобили. Напишите статью или возьмитесь вести колонку в местной газете о тонкостях и секретах купли-продажи машин и обо всем, что ей сопутствует. Например, сравните налоговые вычеты при покупке и при аренде автомобиля в пользу того или другого, объясните, на что стоит обратить внимание при выборе подержанной машины, дайте советы, как продавать старую машину и т. п. А если вы напишете целую серию таких материалов, то, глядишь, газеты, журналы, рекламники и профсоюзные вестники еще поспорят за право ее напечатать.

Книгу вы тоже можете написать. Нужны идеи? Как насчет «Признания автомобильного торговца: как НИ В ЧЕМ не прогадать при покупке»? Или: «Как помочь подростку купить первую машину и содержать ее». Или: «Все, что нужно знать женщине для покупки автомобиля». Напечатав книгу, раздарите с десяток экземпляров во все публичные библиотеки в радиусе ста миль от места, где вы торгуете машинами. Убедите местных книготорговцев взять ее под реализацию. Договоритесь с популярной автомойкой: пусть дарят вашу книгу клиентам как бонус. Можете даже сами рекламировать и продавать книгу по почте.

Несколько лет назад я консультировал доктора Роберта Котлера, пластического хирурга из Беверли-Хиллз, написавшего и издавшего книгу с восхитительным названием «Справочник потребителя по пластической хирургии». Благодаря этой книге и удачному выбору названия доктор Котлер получил репутацию писателя. Книга обеспечила ему приглашения на ток-шоу и лекционные вступления. Он рекламировал не собственные услуги, а книгу, и это оказалось едва ли не лучшей промо-кампанией для его практики. С тех пор доктор стал настоящей знаменитостью и даже пару сезонов вел популярное телешоу Dr. 90210. / Dr. 90210 — реалити-сериал (с 2004 г.), посвященный пластической хирургии. Место действия — Беверли-Хиллз (индекс района 90210)/

Я использовал модели «Справочник потребителя...», «Официальный гид...» или «Советы профессионала...» в сотнях подобных посланий, создаваемых для клиентов из самых разных сфер деятельности. Одна из таких книг даже привела своего автора, владельца ремонтно-сервисной компании, в шоу Опры.

В дополнение к собственной книге или вместо нее можно писать для других, если ваши клиенты – компании: например, вы продаете рекламное время на радио, можно написать серию статей о том, как лучше рекламироваться на радио, и постараться опубликовать их в отраслевой прессе, рассылках, газетах и журналах. Еще можно писать и публиковать рассылку о случаях особо успешной радиорекламы и рассылать ее ежемесячно всем своим клиентам.

Сегодня широкие возможности для публикации и трансляции дают онлайновые медиа, и в первую очередь – личный блог и заметное участие в коллективных блогах. В Интернете любому легко опубликоваться, а некоторые блоги даже поднимаются до статуса газет и журналов. И хотя я твердо убежден, что никакие другие публикации не могут по силе воздействия равняться с книгой, все это стоит делать.

Публичные выступления

Публичные выступления — еще один весьма плодотворный путь привлечь благосклонное внимание людей, способных вести с вами дела. Он особенно эффективен тем, что с каждым выступлением вы обращаетесь сразу ко многим слушателям.

Откройте телефонный справочник ближайшего к вам крупного города и загляните в раздел «Клубы и объединения». В одном из городов, где я живу, этот раздел справочника состоит из более чем 2500 строк. Профессиональные объединения, гражданские организации, группы по интересам... Большинство из них проводит ежемесячные собрания. Как правило, нужны выступающие. Как правило, выступающим не платят.

Если я опять тот торговец машинами, и у меня есть лекция – «Признания автомобильного торговца: как НИ В ЧЕМ не прогадать при покупке», – то я свяжусь с местными отделениями национальных организаций и местными объединениями, начиная с буквы A: Аграрный совет, Американский легион, Американские субподрядчики, Ассоциация граждан и юристов, Ассоциация риелторов и пр. Мысль ясна. Я скажу этим людям: «Знаете, у меня есть лекция на 30–40 минут: занятная, веселая, она поможет вашим ребятам немного сэкономить при следующей покупке автомобиля».

Хотя мне как профессионалу за лекции платят, я и сегодня решаю, выступать или нет, в зависимости от того, насколько мое выступление поможет ценным потенциальным клиентам меня открыть. Десять лет подряд в крупной семинарской программе с Зигом Зигларом я объезжал 25–30 городов в год и выходил на залы до 35 000 человек. Зачем же я на прошлых выходных таскался из Феникса в Ки-Уэст, штат Флорида, выступать перед 65 слушателями за гораздо меньший гонорар, чем мне платили в программе Зига? А затем, что КАЖДЫЙ из этих 65 выложил $7000 за недельный интенсивный семинар, где его научат применять новые техники прямого маркетинга в существующем налаженном бизнесе. Это были весьма подходящие потребители для сразу нескольких моих сервисов. И выступая там, я дал им возможность меня открыть.

Я начинал выступать на публике 35 лет назад, и у меня было совсем немного денег на продвижение и рекламу, зато было много времени. Я лично занимался телемаркетингом и бесплатно выступал на рабочих совещаниях продажников в риелторских агентствах, страховых компаниях и других предприятиях. В этих выступлениях я продвигал свои семинары. За один год я провел более 150 таких экспресс-презентаций. Эта практика позволила мне совершенствовать презентации и принесла более $100 000 дохода благодаря рекламе семинаров.

Подобную тактику может применить практически любой продажник. Платиновый участник нашей ассоциации Деннис Тубберген создал специальную компанию, помогающую финансовым консультантам заполнять кресла на семинарах, где эти консультанты выкатывают готовые проверенные презентации, предоставленные Деннисом, чтобы привлечь ценных и важных клиентов, например обладателей солидных личных пенсионных планов. Обычной практикой стало проведение семинаров для привлечения клиентов или пациентов у таких «высокоуровневых продажников», как инвестиционные брокеры, пластические хирурги или косметические дантисты. А я учил эффективно продавать через семинары и владельцев компьютерных магазинов, и школы гольфа, и торговцев охранными сигнализациями, и многих других. Одна из участниц нашей ассоциации успешно продвигает свой ресторан, а другая – винный бизнес. Обе добиваются этого, выступая в женских клубах.

Сегодня Интернет и высокие технологии обеспечивают не только широкий спектр возможностей для публикации текстов помимо книг, журналов и газет, но и новые альтернативные способы публичного вступления с рекламными задачами. В прошлом году мои собственные бизнесы и бизнесы моих клиентов в совокупности охватили более 10 млн человек «телесеминарами», «вебинарами» и другими «виртуальными событиями», продвигавшими и впрямую продававшими продукты от моей новой книги до лапароскопической хирургии, программного обеспечения и инвестиций. На таких «онлайновых событиях» нередко бывают живые презентации, когда лектор даже пишет на доске, а в конце отвечает на вопросы аудитории. Эти новые возможности «мультимедийной кафедры» могут стереть привычные географические границы в мире бизнеса, позволить вам успешно и рентабельно выступать перед небольшой аудиторией и предложить публике интересный альтернативный способ узнать, что вы делаете и каковы ваши продукты и сервисы – без необходимости вступать на неуютную и пугающую «территорию продажи» вроде переговорной комнаты, шоу-рума или конференц-зала в выставочном центре или офисе. А еще они могут сделать вас немножко телезвездой, что никогда не вредно.

Для членов ассоциации «Круг посвященных» у нас есть широкий спектр различных пособий. Программы самостоятельного изучения и консультации для тех, кто хочет повысить мас терство публичных выступлений, проводить телесеминары, вебинары и подобные сетевые события, доступны в рамках пробного бесплатного членства на FreeGiftFrom.com/sales.

(Продолжение следует...)

Приобрести книгу Дэна Кеннеди «Жесткие продажи» можно в магазине OZON.ru.

Обсудить в ЖЖ

* * *

Ближайшие встречи, семинары и тренинги:

• 19 - 30 мая - вебинар Сергея Спирина "Инвестиции. Базовый курс"
• 31 мая - 01 июня - вебинар Олега Клоченка "Пикантные особенности доходного инвестирования"

Успеха вам!

Если вы хотите задать вопрос или поделиться своими мыслями, пишите Сергею Спирину.

Имейте в виду, что письма могут цитироваться с указанием имени автора и адреса его электронной почты, если не оговорено обратное.

Приглашаю вас принять участие в обсуждении материалов рассылки на форуме сайта Центр Финансового Образования.

Рекомендую подписаться на рассылки: