Советы бизнес-консультанта. Выпуск 68. Управление продажами

Содержание выпуска:

• Тема выпуска. Статья Оксаны Клименко "Тема выпуска. Планирование продаж"
• Ближайшие открытые (сборные) тренинги в Москве

Тема выпуска. Планирование продаж

Оксана Клименко - Ведущий тренер-консультант по проектному менеджменту, руководитель направления «Управление проектами» компании «Just Consulting»

Статья написана в рамках заочного круглого стола, организованного журналом «Управление сбытом».

Вы так же можете стать соавтором рассылки, прислав свои вопросы на адрес info@juco.ru.

***

Сегодняшняя статья посвящена продажам: это одна из вечных тем в бизнесе. Напомню, что мы уже писали о них в нашей рассылке: № 66 "Техника прохождения секретаря", № 63 "Трудные клиенты", № 61 "Тест-драйв для повышения продаж - бесплатно или за деньги?" и "Вместе мы сильнее: кооперация для повышения продаж", №60 "Как возвращать потерянных клиентов", №56 "Вопросы и ответы" (Как продавать в "несезон"? Какие экстренные меры могут помочь в борьбе с летним спадом продаж?),  №37 "Мерчендайзинг или законы психологии на службе у бизнеса", №22 "Как заставить отдел продаж работать эффективнее?", №6 "Вопросы и ответы" (SPIN), №5 "Вопросы и ответы" (сегментирование рынка).

***

Как планировать продажи отдела?

Сбыт, реализация, продажи… В наш век «затоваренности» и достаточно жесткого конкурентного рынка эти слова звучат в каждой компании, в каждом отделе, у каждого руководителя. Как и всегда, мы делимся своими наблюдениями и мнениями, основанными на нашем опыте работы с множеством российских и зарубежных компаний самых различных сфер бизнеса. Планирование продаж является главной задачей компании, и подходить к нему следует системно. А это значит, что управление продажами мы рассматриваем как часть системы управления бизнесом в целом. На наш взгляд, вначале нужно определиться с основными направлениями «куда идем», а именно:

• сегмент рынка, в котором компания действует;
• цели и задачи компании на период (лучше 3-5 лет);
• стратегия развития для достижения поставленных долгосрочных целей;
• назначение, задачи и функции отдела продаж и должностей в нем;
• конкретные планы на год, квартал, месяц и т.д.

Какие есть методики расчета планов продаж?

Какие бы простые или сложные методики расчетов вы не использовали в своих планах, самое главное – это определить «скока вешать в граммах», то есть ту самую единицу товаров и/или услуг  (метры, тонны, часы, штуки…). Далее нужно определить количество таких единиц, которые можно продать в течение заданного периода (например, месяца). А дальше – сплошная математика. Количество единиц нужно умножить на цену, по которой эти товары или услуги могут быть проданы. На первый взгляд все просто. Однако, для того, чтобы данный план был корректным, приходится учитывать множество факторов, влияющих на уровень продаж:

• внешние факторы
  • тенденции в отрасли в целом,
  • конкурентная ситуация в сегменте и/или регионе,
  • стратегические планы компании,
  • сезонность,
  • наличие или отсутствие аналогов товаров или услуг
  • и т.д.;
• внутренние факторы
  • анализ выполнения планов в аналогичных периодах прошлых лет,
  • фактические продажи прошлого месяца,
  • наличие хорошо отлаженных бизнес-процессов, влияющих на продажи – закупки, логистика, маркетинг и др.,
  • обеспеченность квалифицированными кадрами,
  • система мотивации персонала
  • и т.д.   

Как определять финансовые планы для каждого менеджера по продажам в отделе – всем поровну или более способным планы выше?

Финансовые планы продаж принято делить между категориями менеджеров. Построение системы категорий связано напрямую с целями и задачами отдела продаж, выработкой ключевых показателей эффективности (KPIs) для каждой должности. Наверняка, в компании или отделе продаж есть более опытные менеджеры, работающие по нескольку лет и приносящие хороший доход. Новые сотрудники часто принимаются на испытательный срок, и в таком случае их план продаж отличается в меньшую сторону от планов опытных менеджеров со стажем. Разработанные ключевые показатели и деление менеджеров на категории  позволяют более объективно составлять планы продаж, которые зависят от компетенций должности, а не от субъективных оценок руководителей отделов. Это не способ «уравниловки» планов, а, скорее, способ объективизации оценки работы сотрудников.

Прощать ли невыполнение планов или на следующий месяц начислять «долги»?

В некоторых фирмах действительно применяется система накопления так называемых «долгов», что означает следующее: недовыполнение плана продаж на некоторую сумму переходит в план на следующий период. Примем ежемесячный план условно за 100%. Тогда, например, при выполнении плана в январе на 80%, менеджер по продажам должен в феврале выполнить показатель 100% + 20% «январского долга», то есть всего 120%. Мы надеемся, таким образом, что человек «замотивируется» и радостно нам в конце февраля отрапортует, перефразируя известную фразу из песни: «я вам денежки принес, за февраль и за январь». На деле же это мало работает. И вот по какой причине. Человек пришел к вам в компанию для того, чтобы зарабатывать. Он знает, что ему даны все возможности это делать:

• прошел обучение по продукту в компании,
• есть система ценообразования и скидок для клиентов,
• наработана им самим (или до него) клиентская база,
• имеются все необходимые рекламные и справочные материалы,
• известны условия постоянной и переменной части заработной платы,
• обеспечены условия труда – компьютер, телефон и проч.

Человек разумный (а мы ведь принимаем на работу именно таких) будет стремиться зарабатывать, обеспечивая себе материальные блага из месяца в месяц. Согласитесь, вряд ли работник пришел к вам в компанию исключительно для того, чтобы не выполнять план из месяца в месяц, накапливая «долги» и, в конце концов, желает быть уволенным. Не враг же он сам себе. Значит, человек всегда стремится на работе зарабатывать и получать. Если же план не выполняется, нужно смотреть на причины этого шире. Задайте себе в первую очередь вопрос не «кто виноват и что делать», а «что виновато и кто делает». Подумайте, что в самой системе продаж не отлажено и не способствует выполнению запланированных показателей. По нашему опыту управленческого консалтинга, причины могут быть следующие:

• стратегически фирма работает в сегменте рынка, который объективно сокращается («затоваренность» определенного ассортимента, приход крупных сетевых гипермаркетов, с которыми трудно и, порой, невозможно конкурировать среднему торговому предприятию);
• не отлажены бизнес – процессы внутри компании (это очень часто встречающаяся в нашей практике причина), именно сбои в процессе приводят к невозможности выполнения планов (доставка товаров, закупка и прочие смежные со сбытовыми подразделения компании);
• организационная структура компании  не оптимальна (в нашем опыте работы с компаниями мы встречаемся с тем, что нет ответственного за продажи, например, есть розница и опт, а ответственных по ним не выделено) и руководителю не с кого спросить;
• система управления персоналом не оптимальна:
  • продажи сосредоточены в руках нескольких «старых» сотрудников, которые работают исключительно на «старых» клиентах и не ищут новых,
  • нет притока новых менеджеров, которые создавали бы «внутреннюю конкуренцию» и вносили бы здоровый соревновательный дух,
  • отсутствуют программы карьерного роста внутри компании, а людям важно видеть перспективы своего развития в фирме
  • и так далее;
• система мотивации продавцов не корректна (не определены, завышены или занижены целевые показатели, продавцы сами не участвуют в процессе планирования, а это сильно демотивирует людей, так как спущенные «сверху» планы всегда кажутся «несправедливыми» :).

Проанализировав причины, можно найти способы решения создавшихся проблем, например:

• привести планы в соответствие с рыночными возможностями компании (сегмент, конкуренты, регионы, ассортимент и т.д.);
• формализовать бизнес-процессы и оптимизировать в соответствии с ними организационную структуру (существование конкретных отделов и должностей должно вытекать из бизнес-процессов, реально приносящих компании прибыль);
• разработать или оптимизировать существующую систему управления персоналом:
  • проанализировать «воронку продаж» и организовать поиск новых клиентов;
  • организовать постоянный приток новых кандидатов на должность менеджера по продажам;
  • разработать программы карьерного роста внутри компании для того, чтобы удерживать лучших сотрудников
  • и так далее;
• создать или скорректировать систему мотивации персонала как в денежной части, так и в нематериальном стимулировании сотрудников (вовлечение их в процесс планирования дает возможность людям самим стать ответственными за показатели и их выполнении, так как они заинтересованы заработать).

Надо ли ставить план ниже реально возможного для менеджера, чтобы он чувствовал что может и перевыполнить или надо задирать планку?

Планы должны быть реалистичными, что значит, с одной стороны не совсем легкими (и сотрудник понимает, что нужно приложить  усилия для достижения результатов), с другой стороны – не чересчур невыполнимыми, так как это демотивирует людей и закрепляет из месяца в месяц их «неудачу». Главное, чтобы менеджер по продажам участвовал в составлении планов, и тогда он воспринимает показатели в цифрах как «собственные», им же выработанные и принятые. И, естественно, он стремится их выполнить. Важно, чтобы цифры в плане включали в себя разные плановые показатели, например:

• количество новых клиентов,
• количество  проведенных переговоров,
• объем продаж в единицах продукции/услуг,
• объем продаж в денежном выражении,
• и т.д.

Наличие таких групп показателей дает возможность руководителю гибко оценивать работу сотрудников по истечении периода, а для сотрудника такая система прозрачна и понятна.

Поощрять ли перевыполнение особенно высокими процентами или это невыгодно?

Поощрять ли перевыполнение планов или нет - зависит от нескольких факторов.

Во-первых, от размера и «возраста» компании. Когда компания только организовалась и находится в стадии становления, у нее мало продавцов и, как правило, все продажи «завязаны» на одном – двух менеджерах. Процессы еще не формализованы, «все делают все». Большие проценты бывают на данном этапе оправданы, так как  и менеджеры замотивированы напрямую, и компании хорошо – продажи начинаются и растут. Чем более зрелой и крупной становится компания, тем выгоднее для собственников и руководителей регулировать процент, привязывая его к конкретным целевым показателям. Степень формализации растет, меняется и система мотивации.

Во-вторых, перевыполнение плана, которое происходит регулярно из месяца в месяц, может служить сигналом к тому, что планы явно занижены. Требуется планы пересмотреть в сторону увеличения, вместе с тем провести анализ рынка (цены, ассортимент, конкуренты), чтобы добиться бОльшей объективности.

И, наконец, нужно правильно найти ту самую золотую середину в соотношении постоянной и переменной частей заработной платы продавцов и, таким образом, получить сбалансированную систему денежной мотивации. Рекомендуется систему мотивации регулярно пересматривать, гибко реагируя на изменения, как на рынке, так и внутри компании.

***

Ближайшие открытые (сборные) тренинги в Москве:

• 12, 26 октября (по воскресеньям): тренинг Михаила Рыбакова "Карьера". На тренинге Вы найдете для себя ответы на вопросы:
  • Кем я хочу и могу работать?
  • Как этого добиться?
  • Как получить интересную и денежную работу? (написание резюме, прохождение собеседований и т.п.)
  • Как обеспечить себе быстрый и устойчивый карьерный рост?
  • Как совместить УСПЕШНУЮ РАБОТУ и СЧАСТЛИВУЮ ЖИЗНЬ?
• 10-12 ноября (понедельник-среда): тренинг «Управление проектами». Системный взгляд на проекты, 70% времени – практические упражнения. Тренинг регулярно проходит с 2002 года, и за это время его участниками стали более 500 человек из таких компаний как Jurby Watertech International, OZON, Saint-Gobain, SHL, Альфа-банк и Альфа-Страхование, Альянс-Пром (ГК Альянс), Астана-недвижимость, Гарант, Интеко, Иркутский алюминиевый завод (СУАЛ-холдинг), Иркутскэнерго, КазМунайГаз НК, Крост, РЖД, СО – ЦДУ ЕЭС, ТатОйлГаз НК, ЮКОС НК и многих других. Вы можете ознакомиться с отзывами участников, а также со статьями тренеров курса:
  • Михаила Рыбакова, Сертифицированного Специалиста по Управлению Проектами (Certified Project Management Specialist), IPMA.
  • Оксаны Клименко, имеющей многолетний практический опыт создания с нуля и внедрения в крупном холдинге Корпоративной системы управления проектами.
• 13-14 ноября (четверг-пятница): тренинг «Управление проектами в Microsoft Project». Использование MS Project позволяет Вам сделать планирование и контроль проекта наглядным и прозрачным, повысить продуктивность Вашей работы. Тренинг проводят Михаил Рыбаков и Оксана Клименко.

Также смотрите полное расписание.

Присылайте заявки!  Подробности на сайте WWW.JUCO.RU и у наших менеджеров: +7 (495) 22-55-470.

***

С уважением,
ведущий рассылки
Михаил Рыбаков
Бизнес-консультант, бизнес-тренер, психолог
Сертифицированный специалист по управлению проектами (CPMS, IPMA)
Старший партнер компании Just Consulting
WWW: http://juco.ru
E-Mail: mrybakov@juco.ru
Тел.: +7 (495) 22-55-470 (многоканальный)
Персональный сайт: http://mrybakov.ru