Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Конкурентная разведка и искусство войны в бизнесе

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Сергей Чернявский" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

  Июнь 2006   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
Сергей Че

Статистика

6.260 подписчиков
+2 за неделю
←   Все выпуски   →

Конкурентная разведка и искусство войны в бизнесе



                                            Выпуск № 77

Приветствую вас, уважаемые читатели рассылки
"Конкурентная разведка и искусство войны в бизнесе"!

«Подчинить армию врага, не сражаясь, – вот подлинная вершина превосходства».
                                                                                        Сунь Цзы «Искусство войны»
Сегодня вы узнаете о том, как применяют заветы великого полководца компании "Евросеть" и "Связной".

С вами сегодня и всегда ваш проводник в мире конкурентных баталий
Дядя Миша.



Сотовые стратагемы

Источник: Retailer Magazine - журнал для владельцев и топ-менеджеров розничных компаний
Автор: Ольга Светлова

Чем меньше остается на карте России мест, куда еще не ступала нога сотового ритейлера, тем жестче становится конкурентная борьба за место под солнцем. Как и в военных действиях, победа в схватке за лидерство во многом зависит от выбранной стратегии. Сегодня впереди компании, сделавшие ставку на собственные силы, но за последний год рванули вперед и те, кто верит во франчайзинг. Поэтому, как будет выглядеть пятерка лидеров через год, сегодня можно лишь гадать.

Сунь Цзы сказал:
«Тому, кто первым приходит на поле сражения и ожидает врага, будет легко; тот, кто приходит после и должен спешить в бой, будет утомлен. Поэтому тот, кто преуспел в войне, подчиняет других и не дает подчинить себя».

У кого сейчас желтая майка лидера – вопрос риторический. Вы- вески «Евросеть» красуются более чем на 2800 салонах связи по всей России, оборот компании составил более $2,5 млрд в 2005 году. А от ближайшего преследователя – сети салонов «Связной» (принадлежащих компании «Максус») лидер оторвался более чем на круг, если использовать спортивную терминологию. У «Связного» чуть более 850 салонов, а доля рынка 10–12%. «Ев- росеть», по тем же данным, контролирует около 30% розничных продаж сотовых телефонов в России (данные Mobile Research Group и ИАА «Сотовик» на конец декабря 2005 года).

«Евросеть», «Связной» и еще один претендент на место в тройке лидеров по результатам этого года компания «Бета- линк» предпочитают строить розничные сети в регионах с нуля (greenfield). По признанию главы «Евросети» Евгения Чичваркина, его компания инвестирует собственные средства в открытие но- вых магазинов, а на заемные – наполняет их товаром. При этой стратегии развития проще управлять всеми процессами, говорят в компаниях. «В своих салонах мы можем более эффективно контролировать стандарты обслуживания, добиваться единства оформления торговых площадей», – утверждает гендиректор компании «Беталинк» Валерия Солок. Об этом же говорит и Максим Ноготков, возглавляющий сеть «Связной».

Аналитики называют слабые стороны этой стратегии. «Глав- ный минус – строить с нуля долго и дорого. Из-за этого скорость окупаемости инвестиций невысока», – считает Сергей Савин, аналитик-консультант компании J’son & Partners (J&P). По дан- ным KPMG, рентабельность по валовой прибыли «Евросети» за три квартала 2005 года была 19%, однако по прибыли до налогов – 3%, а по чистой прибыли – 1%. «Несмотря на низкую рентабельность, «Евросеть» имеет самый высокий на рынке оборот. Стратегия лидера наиболее агрессивная, но эффектив- ная, поскольку рассчитана на быстрый захват рынка, – считает главный редактор ИАА «Сотовик» Сергей Коляда. – Как только «Евросеть» захватит запланированную долю рынка, они могут повысить свою рентабельность. Уже не будет необходимости проводить агрессивные маркетинговые акции в регионах. Рынок придет к насыщению, и «Евросеть» сменит стратегию».

Сунь Цзы сказал:
«Стратегия ведения войны такова: если сил в десять раз больше, чем у врага, окружи его; если в пять раз больше, атакуй его; если в два раза больше, раздели свои силы. Если силы равны, можешь с ним сразиться. Если сил меньше, перехитри его. Если тебя превосходят, избегай его. Поэтому упорствующий с малым, станет пленником большого».

Не чураются крупнейшие игроки и сделок по поглощению конку- рентов. Крупнейшей сделкой прошлого года стало приобретение «Евросетью» компании «Техмаркет» (из-за долгов «Техмаркета», аналитики оценили сделку лишь в $1,2–1,5 млн). Особенно часто крупные компании приобретают небольшие региональные сети салонов связи. «Приобретения мы делаем в тех случаях, когда не успеваем быстро найти места для аренды либо есть сеть с магазинами в экономически привлекательных районах города, которая готова продать нам свои торговые точки», – отмечает Валерия Солок из «Беталинка». В октябре 2005 года компания купила сеть из 20 салонов связи в Челябинске и добавила к ним еще 6 собственных.

Поглощение готовой розничной сети требует инвестиций. Купить конкурента вовсе не дешевле, чем строить свою сеть. «Массированные приобретения позволяют максимально ускорить развитие сети. Строя с нуля, достичь таких темпов невозмож- но – сказывается ограниченность даже не финансовых, а людских ресурсов», – поясняет аналитик ИК «Финам» Иван Кабулаев. Но такое экстенсивное развитие, по его словам, не самым лучшим образом сказывается на рентабельности, логистике и «гомоген- ности компаний группы». Потом, конечно, головная компания может выстроить все отношения в правильном русле, но на это тоже требуется время.

Сунь Цзы сказал:
«Тот, кто не знает замыслов удельных князей, не может заключать наперед союзов. Тот, кто не знает расположения гор и лесов, оврагов и ущелий, трясин и болот, не может управлять армией. Тот, у кого нет местных проводников, не воспользуется преимуществами местности».

Принципиально другой стратегии придерживаются компа- нии, упустившие время, но все еще надеющиеся вскочить в последний вагон уходящего поезда. Это своего рода фран- чайзинг, адаптированный к отечественной действительности. Такой путь выбрали те, у кого не было достаточно средств для самостоятельного освоения регионов. Эта стратегия особенно популярна у оптовых продавцов мобильных телефонов, напри- мер у DIVIZION и у «Северена» (сеть салонов «Цифроград»), говорит ведущий аналитик Mobile Research Group (MRG) Эль- дар Муртазин. Франчайзинг позволяет оптовикам «закрепить каналы сбыта».

Пример сетей «Цифроград» (уже более 850 салонов) и DIVIZION (более 500), которые сумели за год-полтора войти в число крупнейших сотовых ритейлеров, показывает, что фран- чайзинг как стратегия вполне может быть успешной. «В сфере мобильного ритейла франчайзинговая сеть создается в основном для того, чтобы построить себе развитую и надежную систему сбыта телефонов, которые франчайзер покупает крупным оптом. В этом основное отличие от других сфер бизнеса, где за фран- шизу получают роялти, проценты от прибыли», – отмечает глава пресс-службы компании «Связной» Елена Ноготкова.

По мнению управляющего партнера DIVIZION Павла Ка- раулова, сотрудничество с региональными компаниями по программе франчайзинга позволяет также снизить финансовые риски. За счет эффекта масштаба рентабельность торговых точек франчайзи повышается. В компании утверждают, что после вступления во франчайзинг DIVIZION операционная рентабельность розничного представительства увеличивается на 60–65% по сравнению с «дикой» торговой точкой. О том же говорят и в «Цифрограде». Франчайзинг вызывает интерес и у региональных ритейлеров.

Агрессивный выход на региональный рынок «Евросети» или другого «федерала» создает много проблем местным компаниям. «Евросеть» может себе позволить действовать как санитар леса. Приходя в регион, она стремится очистить рынок от нишевых игроков, чтобы обезопасить себя и свои инвестиции в даль- нейшем. Сначала происходит ценовая зачистка, ведь лидер может предложить товар значительно дешевле. Выживают лишь сильнейшие, но и их впоследствии тоже можно купить», – ри- сует апокалипсис для локальных дилеров Эльдар Муртазин. Вступая в партнерство с крупной компанией, региональный ритейлер получает шанс на выживание. «Франчайзи получают федеральный брэнд, рекламно-маркетинговую поддержку, все аналитические и логистические ресурсы и товар по ценам про- изводителей. При этом все региональные компании сохраняют свою независимость и контрольные функции в рамках своей структуры», – поясняет Павел Караулов из DIVIZION.

Сунь Цзы сказал:
«Мудрые с пониманием связывают выгоды и потери. Если они оценивают выгоду [в трудном положении], усилия могут быть оправданны. Если оценивают вред [в возможной выгоде], трудности могут быть разрешены. Поэтому подчиняй удельных князей угрозой вреда, займи их многочисленными делами – и пусть удельные князья спешат за выгодой».



Несмотря на активное развитие схем франчайзинга, участников рынка не оставляет в покое множество фобий. Франчайзеры опа- саются, что региональные партнеры не смогут выдержать высокое качество обслуживания и не будут вкладывать достаточный объем средств в развитие сети салонов связи. В свою очередь локальные компании опасаются потерять собственное лицо и поддержку старшего партнера. Противники франчайзинга указывают и на невозможность эффективно управлять такой сетью. «Магазины регионального партнера, хоть и работают под брэндом франчайзера, ему не принадлежат», что чревато проблемами с планированием продаж и закупок, поддержанием единого стандарта и качества обслуживания», – считает Муртазин.

Эксперты указывают и на другие факторы риска. «Класси- ческая схема франшизы подразумевает, что франчайзи про- дает какой-то уникальный товар или использует уникальные технологии. Но все салоны связи торгуют одинаковым товаром и существует риск, что франчайзи будет продавать не только ту продукцию, которую ему поставляет франчайзер», – поясняет Сергей Савин из J’son & Partners. И такие примеры уже были. В компаниях о таких случаях предпочитают не рассказывать, так как вынуждены мириться с подобным поведением своих региональных партнеров, пояснил на условиях анонимности аналитик сотового рынка.

Низкая лояльность франчайзи к держателю франшизы – одна из основных проблем построения таких розничных сетей, говорит Эльдар Муртазин из MRG. «Франчайзи могут почти беспрепятственно мигрировать от одного «хозяина» к другому в поисках лучших условий», – поясняет он. Это особенно опасно для тех компаний, которые строят свои сети исключительно по франчайзингу. Например, если региональные партнеры DIVIZION или «Цифрограда» решат выйти из бизнеса, то смогут продать свои сети лишь другим участникам рынка, полагает Татьяна Мос- калева, руководитель пресс-службы группы компаний DIXIS. «В этом случае франчайзер может лишиться своей розничной сети в регионе, – рассуждает она. – Риск будет только увеличиваться с приближением момента окончательной консолидации рын- ка». Основной риск в франчайзинговой стратегии – опасность испортить имидж сети благодаря «нерадивым франчайзи», уверен Сергей Коляда из «Сотовика». По его словам, многие ресурсоемкие задачи – переоформление салонов, товарная поддержка, разработка и проведение рекламно-маркетинговых акций – приходится решать одновременно. «Поэтому очень важно найти такого партнера, который в состоянии работать на том же уровне, как и франчайзер», – уверен эксперт. Отсутствием таких партнеров на рынке объясняли свое не- желание работать по франчайзингу в «Евросети» и «Связном». Еще в сентябре прошлого года президент «Евросети» Элдар Разроев заявлял, что его компания не рассматривает фран- чайзинг как инструмент развития в России. «На наш взгляд, это сопряжено с большими рисками», – говорил он. Но лед тронулся. Недавно лидер рынка сообщил, что будет продавать франшизу, но под брэндом «Техмаркет». Разроев пояснил, что «Евросеть» учла негативный опыт коллег и разработала свои принципы работы с партнерами. «Договор франчайзинга будет довольно строгим, сводящим к минимуму риски франчайзе- ра», – добавил он.

Сунь Цзы сказал:
«Стратегия ведения войны такова: не полагайся на то, что враг не придет, полагайся на средства, которыми располагаешь, чтобы принять его. Не полагайся на то, что враг не нападет; полагайся на то, чтобы наши позиции были неуязвимы для нападения».

Комбинация двух стратегий позволяет снизить риски по срав- нению со схемой чистого франчайзинга и сэкономить время и деньги по сравнению со схемой чистого greenfield. «Скрытый плюс подобной стратегии – это и возможность поглощения своих франчайзи», – указывает Савин из J&P. Приверженцами гибридной стратегии являются, например, компании DIXIS и «Бе- талинк». «Собственная розница дает основной доход компании. Во многом от нее зависит и капитализация, – рисует плюсы такой схемы Татьяна Москалева из DIXIS. – К примеру, рентабельность продаж по валовой прибыли розничного бизнеса DIXIS составляет 18,7% (эксперты Mobile Research Group (MRG) и ИАА «Сотовик» оценивают долю рынка DIXIS в диапазоне 2,5–4%). А франчайзинг позволяет минимизировать финансовые и временные затраты на продвижение брэнда в регионы». Если в регионе рынок уже достаточно насыщен, ритейлеру дешевле и выгоднее продавать франшизу, а в менее конкурентной среде целесообразно строить свою сеть, считают представители DIXIS.

Сунь Цзы сказал:
«В древности те, кто преуспел в войне, прежде всего делали непобедимыми себя, чтобы ждать [момента, когда] можно покорить врага. Непобедимость заключена в самом себе; возможность победы зависит от врага».

В этом году крупнейшие сотовые ритейлеры продолжат консоли- дацию активов в своих руках, в один голос заявляют участники рынка и эксперты. В первую очередь, за счет региональных игроков. «Многим локальным компаниям достаточно погрозить пальцем, чтобы они исчезли с рынка», – считает Эльдар Муртазин из MRG. Он прогнозирует, что в 2006 году окончательно сложится тройка лидеров: «Евросеть», которая будет контролировать около трети рынка, стремительно набирающий обороты «Цифроград», претендующий на 15%-ную долю в продажах, и «Связной», который в силах сохранить 10% розницы. Эксперт допускает, что одна-две компании, входящих сегодня в пятерку лидеров, могут быть поглощены конкурентами. Если сохранятся нынеш- ние тренды, через пару лет останется 7–10 федеральных сетей салонов связи, полностью контролирующих розничный рынок, говорят в DIXIS. А через 3–5 лет – лишь 4-5 крупных компаний, которые будут контролировать 70–75% рынка, полагает Сергей Коляда из «Сотовика». Локальным и узкоспециализированным ритейлерам, по его мнению, достанется лишь 25% рынка. А по оценкам MRG, и того меньше – лишь 20%. Шанс выжить есть у амбициозных brand-shop’ов, ориентированных на эксклюзивные модели, например телефоны с уникальной инкрустацией, или у салонов, расположенных в очень выгодных местах, считает Вале- рия Солок из «Беталинка». Сохранить бизнес смогут компании, сумевшие найти уникальную нишу, соглашается Сергей Савин из J&P – например, специализирующиеся на интернет-торговле. Скорее всего основная борьба за лидерство на общероссийском рынке развернется между «Евросетью», «Связным», «Цифроградом», DIXIS, «Беталинком», DIVIZION и «Телефоном. Ру», полагает Савин из J&P. Эти компании и будут контролировать до 80% рознично- го товарооборота. При этом эксперт оговариват, что свою лепту в расстановку сил могут внести и операторы сотовой связи. «За границей именно они контролируют торговлю сотовыми телефо- нами», – поясняет он. В «Связном» считают, что в ближайшее время стоит ожидать выхода на рынок сильного иностранного игрока и это событие внесет коррективы в прогнозы аналитиков.

Сунь Цзы сказал:
«Война – это путь обмана. Поэтому, даже если [ты] способен, показывай противнику свою неспособность. Когда должен ввести в бой свои силы, притворись бездеятельным. Когда [цель] близко, показывай, будто она далеко; когда же она действительно далеко, создавай впечатление, что она близко».

Выпуск подготовлен при поддержке магазина НАДУВНЫХ КРОВАТЕЙ и БАССЕЙНОВ. Москва, ТЦ "Черемушки", ул. Профсоюзная, д. 56. С 10:00-21:00, без выходных. Купить >>>.


До скорых встреч в эфире! :))
Мысленно с вами,
Дядя Миша.

О редакторе рассылки
Дядя Миша - предприниматель, студент программы МВА Высшей школы бизнеса МГУ им. Ломоносова, ведущий рассылок:

1. "Мотивационные афоризмы, открытки, истории для бизнеса". Подпишись >>>

2. "КАК СТАТЬ МИЛЛИАРДЕРОМ - секреты успеха от сверхбогатых".                                                                                                  Подпишись >>>

3. "Домашний бизнес. Нестандартный подход. (Лучший зарубежный и российский опыт, истории успеха в построении своего малого бизнеса)".                                                 Подпишись >>>

4. "Конкурентная разведка и искусство войны в бизнесе".                                             Подпишись >>>

5. "Искусство интриг и обольщения для победы над конкурентами".                              Подпишись >>>

Обратная связь: online-motivator@narod.ru
В избранное