Цель не оправдывает средства, иначе лидерство было бы невозможно

Структура содержания.

2. Задача.
Сделать корпоративную систему продаж адекватной поставленным целям по объемам продаж и по темпам прироста.

3. Главная мысль.
Цель никогда не пыталась оправдывать свои средства, точнее средства своего достижения. Цель обычно является заложницей избранных средств. Поэтому оправдывать свои средства цель, никогда не стремилась, потому что, какое дело будущему до прошлого. Оправдание принадлежит прошлому, а Ваша цель принадлежит будущему. Именно поэтому цель не оправдывает средства, цель их избирает. В Вашем нынешнем настоящем никак не возможно Вашим прошлым оправдывать или объяснять Ваше будущее, иначе успех, развитие, лидерство и рыночное превосходство были бы, не возможны и не достижимы.

Цель, она как горная вершина, желает быть покоренной, но иногда цель Вашей компании остается в гордом одиночестве из-за неверно выбранных технологий своего покорения и не правильно подобранных инструментов своего достижения.

4. Условия роста продаж.
Начнём с главного.
Чтобы начать кратно увеличивать продажи своей компании необходимо её провести по четырем последовательным этапам:
   1. Фокусировка бизнеса.
   2. Устранение противоречий содержания структуры.
   3. Инструменты и технологии.
   4. Поведенческие автоматизмы.

4.1. Шаг первый. Фокусировка бизнеса.
Сначала изменить подходы в постановке векторов фокусировки своего бизнеса - это устранит внешние противоречия, которые порождают препятствия к росту продаж в трех тандемах:
1) Ваша компания и тенденции и правила рынка (рынок, как устоявшаяся система взглядов и подходов),
2) Ваша компания и сегменты и группы клиентов (их ожидания и устоявшиеся предпочтения),
3) Ваша компания и Ваши поставщики (интересы могут быть разными даже при совпадающих целях).

4.2. Шаг второй. Устранение противоречий содержания структуры.
Потом устранить противоречия, которые существуют в структуре компании в отношении политики продвижения и технологий продаж - это устранит внутренние препятствия к росту продаж в виде противоречивых требований и решений в отношении разных подразделений и департаментов Вашей компании. Опыт показывает, что чаще всего «под раздачу» попадают именно и только сотрудники службы продаж за то, что «не умеют, не могут, а может быть, и не хотят продавать».

4.3. Шаг третий. Инструменты и технологии.
Необходимо обеспечить Ваших менеджеров по продажам адекватными инструментами и технологиями продаж, наиболее эффективными и результативными именно для данных поставленных целей и планов. Чаще всего главным препятствием к росту продаж является несоответствие избранных инструментов и технологий поставленным целям. Эта ошибка просматривается у 99,999% компаний.

Кратное увеличение продаж, на практике, обычно влечет за собой корректировку инструментального и технологического обеспечения Ваших продаж, а именно этого в реальности и не происходит. Именно поэтому компании, которые интуитивно или по наитию или по счастливой случайности, нашедшие или обретшие нужные инструменты продаж - обязательно выбиваются в лидеры рынка.

4.4. Шаг четвертый. Поведенческие автоматизмы.
Выработать у Ваших менеджеров по продажам необходимые поведенческие автоматизмы, которые гарантировано, сделают их эффективными и результативными, вне зависимости от их личных качеств и уровня их стартовой подготовленности. Оптический прицел (читай, нужные поведенческие автоматизмы), установленный на стрелковое оружие (читай, используемые торговые технологии) делает максимально результативным любого стрелка (читай, менеджера по продажам), даже самого начинающего. Можете сами проверить это на стрелковом поле, сначала пострелять просто так, а потом из этого же оружия, но теперь уже с использованием оптического прицела - и сравните после этого свои результаты. Даже мишень улыбается .

Итак, выше описаны четыре уровня, в которых обычно и присутствуют естественным образом сложившиеся препятствия, мешающие кратному увеличению продаж Вашей компании. Последовательное решение вопросов, стоящих, на каждом описанном выше уровне дает толчок росту объемов продаж Вашей компании в разы.

5. Результаты исследования.
А теперь, исходя из цели нашего рассмотрения, нам необходимо рассмотреть третий уровень - т.е. уровень торговых технологий, которые Вы используете на сегодня в своих компаниях. И для этого сначала постараемся увидеть существующую картину глазами руководителя службы продаж и коммерческого директора.

Для того, чтобы это сделать, в течение всего 2007 года, мы проводили специальное исследование и анкетирование тысячи трехсот восьмидесяти ведущих компаний. По результатам исследований, владельцы и коммерческие директора 78% компаний сошлись во мнении, что самый частый и распространенный «затык» в продажах - это необходимость ротации и смены менеджеров по причине их служебного несоответствия (недостаток в компетенции или в личных качествах) или невыполнения ими поставленных планов продаж. При этом 93% руководителей служб продаж отметили, что на практике, если дела с продажами в компании идут не так, как хотелось бы, то чаще всего меняют именно менеджеров по продажам. По их мнению, происходит это примерно по следующей последовательности. Сначала ставят очень напряженный план продаж, который некоторым кажется даже нереальным. А потом с теми, кто не укладывается в формат торговли или не выполняет план из-за своей лени или неверия, или ещё чего-нибудь - тогда с ними расстаются, обычно, по следующей последовательности.

После постановки удесятеренного плана продаж или, хотя бы, удвоенного (что чаще случается), обычно предъявляется требование увеличить интенсивность действий по продажам. А потом меняют менеджеров, которые не справились с поставленной задачей. Вот в этой «нормальной» и предсказуемой последовательности действий и кроется основной ответ на вопрос: А где же рост продаж? А ведь ответ прост - нужно корректировать технологии, уточнять подходы и подбирать инструменты. Самая распространенная ситуация для компании: планы объемов продаж из года в год растут, а с точки зрения продаж ничего не меняется. Меняются люди, но не меняются подходы, разве это поведение лидера на рынке?

А теперь примерьте это на себя и свои компании. Для примера, умножьте на десять Ваш текущий нынешний план продаж и, хотя бы, умозрительно поставьте его своим менеджерам по продажам. А теперь задайтесь вопросом: Выполнят ли они этот план? Справится ли этот кадровый состав Ваших менеджеров с этим объемом плана продаж?

Малый вывод: цель должна избирать инструменты и технологии своего достижения и, адекватно наоборот, технологии, ресурсы и средства должны соответствовать масштабу поставленной цели.

5.1. Масштаб целей и инструменты реализации.
Давайте рассмотрим вариант выбора соответствия цели своим инструментам и технологиям её достижения.

1. Задача: оптимально не дорого преодолеть 5 километров пути не выходя за границы одного дня - Способ реализации: пешком.
2. Задача: оптимально не дорого преодолеть 50 километров пути не выходя за границы одного дня - Способ реализации: велосипед.
3. Задача: оптимально не дорого преодолеть 500 километров пути не выходя за границы одного дня - Реализация: автомобиль или автобус.
4. Задача: оптимально не дорого преодолеть 1.000 километров пути не выходя за границы одного дня - реализация: поезд.
5. Задача: оптимально не дорого преодолеть от 1.000 до 5.000 и более километров пути не выходя за границы одного дня - реализация: самолет.

А теперь вспомните один из парадоксов менеджмента: «Работа занимает всё отводимое на неё время». Т.е. работа заполняет собой всё временное пространство, запланированное на её выполнение. Цель заполняет собой всё время, отведенное на её достижение. Поставите задачу вырастить продажи на проценты - вырастите с легким недобором, поставите задачу вырастить продажи в два раза за год - вырастите с легким недобором, но, а если поставите задачу вырастить продажи в четыре раза за этот, же год - тоже вырастите с легким недобором. Это очень важный парадокс для осознания, что Вы это (достижение поставленной цели и выполнение плана продаж), в действительности, можете, только нужно тщательно подобрать инструменты и технологии, адекватные запланированному объему прироста. Оставьте проценты в покое, качественный скачок, т.е. кратность роста продаж для Ваших компаний - это не предел постановки целей перед ними. Вы можете и достойны большего, чем имеете - с этого начинается рыночное превосходство и лидерство.

Малый вывод: Время всегда константа: один день, один месяц, один квартал, один год, но инструменты достижения всегда разные. Время всегда ограничено, т.к. это единственный невосполнимый ресурс. Именно поэтому иногда бывает так обидно, что время упущено, а планы не выполнены. И самое неприятное, что задержка с выполнением сегодняшних планов закладывает опоздание и делает невозможным выполнение следующих планов и достижение следующих целей и можно, просто на просто, не успеть. Итак,

Причем эта матрица имеет своё количественное описание. Успех имеет численное значение, причем качественное. Всякий достигнутый результат - исчисляем. Представим его в виде таблицы.

Объем получаемой прибыли в месяц Количество компаний в Вашем сегменте
Свыше 5 миллионов евро 0,1%
До миллиона евро 1,9%
До пятисот тысяч евро 8%
До пятидесяти тысяч евро 20%
До пяти тысяч евро 70%

Для лучшего восприятия представим его в виде пирамидки.

Определите, пожалуйста, на какой стадии находятся в своём нынешнем состоянии Ваши компании.

Малый вывод: каждый следующий достигаемый уровень требует своих инструментов и технологий. Для перехода на следующий качественный уровень одной устремленности и воли мало, нужен ещё разум избранных пропорций и тщательно выверенный выбор технологий и инструментов.

Если Вы желаете зарабатывать больше и при этом получать больше прибыли, необходимо перейти на следующий уровень торговых технологий. Есть великолепный симптом, характеризующий уровень используемых торговых технологий - если Ваш заработок и прибыль Ваших компаний не растут, значит, Вы пользуетесь старыми торговыми технологиями. Если Ваша прибыль и вообще уменьшается, значит, регрессируют Ваши торговые технологии. А вот если Вы перешли на следующий уровень торговых технологий - тогда рост Ваших продаж обязателен. Это как если бы Вы пересели на новый мощный автомобиль - скорость, удобство и Ваши возможности растут гарантировано.

Маленькая ремарка в отношении развития торговых технологий: всякое последующее, как правило, совершеннее предыдущего, т.к. это путь эволюции, которую никто ещё не отменял. «Лучшее враг хорошему»

5.3. Важный парадокс
И еще один важный парадокс. Чем больший план продаж Вам нужно выполнить, тем выше технологическая оснащенность и тем меньший собственный навык необходим Вашим компаниям. Всё дело в том, что для того, чтобы преодолеть 50км Вам нужно уметь ездить на велосипеде, для того, чтобы преодолеть 500км - уже можно нанять водителя, а для преодоления тысяч километров достаточно купить билет. Учиться водить самолет - не обязательно. Это главное. Умение договариваться с партнерами и клиентами и умение делегировать выполнение задач субподрядчикам - вот что позволяет эффективно восходить по ступеням этой матрицы от ступени к ступени.

Малый вывод: Вам и Вашим компаниям не обязательно всё уметь и делать самим, если Вы умеете договариваться и знаете расклад сил на рынке и поддерживаете дружеские отношения с владельцами наиболее значимых операторов.

6. Уровень зрелости руководства
Уровень зрелости руководства - это показатель текущей готовности к росту продаж, выраженный в объемах прироста, т.е. это готовность руководства принять на себя ответственность за компанию совершенно другого масштаба, чем ныне имеющийся.

6.1. Уровень зрелости руководства.
Малый вывод об уровне зрелости руководства: Ваш нынешний объем прибыли напрямую указывает на уровень используемых Вами технологий продаж и не важно, какое количество лет Ваша компания присутствует на рынке. Уровень Вашей прибыли - это самый очевидный показатель уровня используемых Вами технологий продаж. Желаете получать больше прибыли - срочно переходите к следующему уровню технологий продаж, при этом обязательно резко повышайте план продаж, амбициозность и масштаб Ваших рыночных и жизненных целей. При этом следует обратить своё внимание на парадокс, описанный в предыдущем абзаце. Т.к. он напрямую указывает на уровень зрелости поведения руководства Ваших компаний и требует следующее, если:
   - на первом этапе руководство компании занималось продажами;
   - на втором этапе руководство само периодически вело ключевых клиентов;
   - на третьем этапе руководство нанимало тренеров для подготовки и обучения менеджеров техникам продаж;
   - на четвертом этапе руководство занималось привлечением специалистов по построению системы продаж, отработкой бизнес-процессов и налаживанием сервиса и качественного обслуживания;
   - то на пятом этапе необходимо нанимать самых что ни на есть лучших специалистов, которые помогут проложить следующий этап маршрута для развития продаж Ваших компаний.

Вывод: начиная с третьего уровня не нужно всё делать самим и знать обо всём, вполне достаточно нанимать специалистов уровня, соответствующего Вашему размеру прибыли, а самое эффективное нанимать из них лучших, потому у лучших нет гарантий, но есть репутация, портфолио выполненных проектов и очередь из заказчиков. К лучшим всегда очередь, где бы Вы ни жили.

6.2. Техника безопасности
Самолет летит быстро.  Самолет тщательно готовится к полету, но летит очень быстро. Поэтому будьте аккуратны с утверждением проложенного на карте маршрута, т.к. ошибка в час - это, может быть, тысяча километров, преодоленных не в ту сторону.

6.3. Памятка руководству.
Достигая максимального прироста продаж по уровню используемых Вами технологий Вам, как руководителю компании необходимо:
   - при любом возможном случае продавать самому продукцию и услуги своей компании, репутацию компании и компанию в целом;
   - обязательно регулярно обедать с ключевыми клиентами Вашей компании, её поставщиками и основными партнерами;
   - отслеживать организованную систему продаж на предмет эффективности; технологии продаж на предмет адекватности; инструменты продаж на предмет уместности; а поведенческие автоматизмы менеджеров по продажам на предмет актуальности;
   - искать и привлекать или нанимать тех, кто может качественно улучшить объемы продаж и сервис Ваших компаний. Талантливых специалистов не очень много и без дела они редко болтаются;
   - привлекать самых лучших профессионалов, чтобы отыскать и далее самостоятельно устранять всё то, что препятствует продажам в Ваших компаниях.

Если Вы не делаете всего этого, тогда Вам нужно выходить из управления компанией, иначе своим бездействием Вы разрушите продажи компании. Если Вы не собираетесь продавать, тогда Вам лучше передать управление компанией другим людям, а самому сконцентрироваться на своей новой профессии - хозяин. Владелец - это профессия, причем более сложная, чем генеральный директор или президент компании.

7. Переход на следующий уровень доходности
Переход на следующий уровень доходности - это всегда захватывающий процесс, при полной поглощенности созиданием и ростом.

7.1. Подготовительный этап к переходу на следующий уровень объемов продаж.
Для того, чтобы верно выстроить шаги прироста объемов продаж необходимо выполнить небольшую текущую задачу. Итак, задача для проработки Вашими ТОР-менеджерами и специально приглашенными специалистами будет заключаться в следующем. Нужно заполнить следующую таблицу:

7.2. Важная ремарка.
Рыночное превосходство достигается последовательным освоением и прохождением каждого этапа развития технологии продаж. Нельзя получить пятерку по сочинению не зная грамматики и пунктуации. Нельзя перепрыгнуть через ступень, но можно не долго задерживаться на нынешней. При взгляде со стороны, интенсивность роста объемов продаж обычно считается скачком или т.н. взрывным ростом. Но для тех, кто внутри компании - всё последовательно и закономерно.

Малый вывод: Можно расти очень быстро, но всё равно рост последователен, т.е. подчинен этапам. Сочинения не написать - не написав диктант. Диктант не написать - не написав предложений. Предложение не написать - не зная слов. Слов не написать - не зная букв. Букв не написать - не умея писать.

7.3. Некоторые первопричины недостаточного роста объема продаж.
А теперь, давайте вернемся к некоторым первопричинам недостаточного роста объемов продаж. Согласитесь, что винить в невыполнении плана своих подчиненных это так просто и удобно делать, что проще подчиненных менять, чем ими заниматься. А ведь всё довольно просто решается - менеджеры по продажам нуждаются: а) в адекватном подборе необходимых инструментов; б) обучении торговым технологиям следующего уровня объемов Вашего плана продаж; и в) работе по привитию и воспитанию у них новых поведенческих автоматизмов, наиболее эффективных именно на данном уровне Вами установленного плана объемов продаж.

Что обычно получает руководство, когда кратно увеличивает план продаж - чаще всего руководство компании получает ситуацию тихого саботажа со стороны подчиненных. Когда Вы удваиваете план продаж, Ваши менеджеры уходят в легкий молчаливый саботаж, по совершенно правильным и справедливым причинам. Они уже работают по двенадцать часов в сутки, а с учетом удвоения плана получается 24 часа в сутки, которые по идее, должны быть отданы работе. Это приводит в ступор почти всех, кроме глухих (кто не услышал)  и не очень умных (кто не понимает) .

Это нормально менеджерам по продажам сопротивляться переменам и перспективе сутки проводить на работе и ночевать в офисе. В человеке, в таком случае бунтует всё. Ни один из нынешних навыков человека не способен кратно увеличить его эффективность, а других он пока ещё не знает, и где искать не ведает и потому уходит в отказ от намерений достигать запланированный руководством результат. Так и должно быть по природе человеческой психики. Страх заблокирует волю, а умозрительное соотнесение затраченного времени и заплаченной цены усилий, сделает достижение результата бессмысленным. Но если знать эту природу, значит с ней можно начинать сотрудничать, используя её.

Знание технологий, инструментов и навыков, которые будут востребованы на следующем этапе развития продаж Вашей компании и есть то, что сделает Ваших менеджеров по продажам результативными и успешными, а Ваши компании достойными для перехода на следующую ступень доходности.

Радуйтесь своей прибыли, делая своих менеджеров по продажам результативными, эффективными и, следовательно, успешными.

8. Менять ли кадровый состав.
А теперь один из самых острых вопросов. Нужно ли менять кадровый состав менеджеров по продажам при переходе от одного этапа к другому? Да, нужно, если они не желают идти с Вами дальше, к тем высотам, которые Вы намереваетесь достичь. Часто бывает так, что компании перерастают своих сотрудников. Это факт. Не все сотрудники хотят быть в олимпийской сборной, некоторых вполне устраивает и сборная города. Амбиции компании (читай руководства) могут превосходить амбиции и притязания менеджеров по продажам, тогда, скорее всего, Вам придется менять таких менеджеров по продажам, которые не поспевают за ростом рыночных аппетитов Вашей компании.

И ещё одна особенность. Да, действительно, смена кадрового состава менеджеров по продажам позволяет не иметь «памяти прошлых состояний», т.к. новые сотрудники начинают с уже достигнутого уровня и не считают его чем-то очень выдающимся и важным, «ну, есть и есть». Им ведь нужно себя как-то показать и проявить, чтобы превзойти уже достигнутый до них уровень (это касается только честолюбивых и очень заряженных на результат и успех продавцов). Обновление кадрового состава действительно вносит освежающую новизну во внутренний климат компании, но это всё равно не решает вопроса обученности и верного подбора технологий продаж и инструментов продвижения. И здесь скорее вопрос заключается в том, чего Вам больше хочется делать: или заняться социальной и профессиональной адаптацией новых сотрудников, или надстройкой новых поведенческих автоматизмов, которые повлекут за собой отказ от старого уклада системы продаж в Ваших компаниях.

Вспомните, пожалуйста, старый известный анекдот про дилемму выбора между исполнителями и технической оснащенностью. Напомним: Когда в борделе не идут дела, то к кроватям претензий не имеют. Чаще меняют девочек. Но это часто не верно, исходя из всего вышеизложенного. Менять нужно не девочек или кровати, а корректировать взгляды администратора борделя, который нанимает таких девочек, обучает их, и организовывает порядок в борделе и избирает технологии продаж и обслуживания. Девочки в борделе могут делать только то, чему их заблаговременно научили и с них спрос только по дисциплине соответствия и точного исполнения технологий и требований.

Малый вывод: даже супер профессиональный водитель на допотопном автомобиле ралли не выиграет. Инструментальная оснащенность, технологическая подготовленность и обученность менеджеров по продажам - это залог выполнения плана продаж и достижения поставленных целей. Новый автомобиль, как правило, всегда лучше пятилетнего. Технологии продаж следующего уровня востребованы теми, кто намеревается увеличить свои объемы продаж и получить больше прибыли.

Сведем всё воедино.
Главный принцип: Цель избирает, а не оправдывает средства. И этот принцип касается всех владельцев и все их компании - без исключения. 
 Наверное, всё-таки, бывают правила без исключений.

9. Кому это нужнее всего.
Следовательно, руководствуясь результатами проведенного исследования, для достижения следующего этапа объемов продаж Ваших компаний, наиболее тщательный подбор технологий и инструментария продаж необходим:
   - для продвижения с использованием дистрибуции и сетей региональных представителей, т.е. опосредованные (непрямые) продажи юридическим и физическим лицам;
   - для повторяющихся продаж.
   - для рынка В2В, т.е. прямые продажи юридическим лицам по прямым контрактам;
   - для рынка сложных технологий и оборудования, т.е. для «длинных» контрактов и сложных поставок.
   - для рынка оказания профессиональных услуг и сервисной поддержки.

10. Главный вывод.
Цель не оправдывает средства, цель нуждается в адекватных средствах. Верный и корректный выбор средств, инструментов и технологий позволяет достигать оптимума в соотношении затрат времени и усилий на полученный результат. Т.к., любые затраты на приобретение инструментов при отсутствии цели - всегда бессмысленны, а цель, необеспеченная адекватными инструментами своего достижения - лишь несбыточная мечта.

 

Рады быть Вам полезными.