Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Алгоритмы влияния или управляемое общение

Подписаться Бесплатная «Серебряная» новостная рассылка . Подписчиков 5.569 RSS
←   Март 2009   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31


За последние 60 дней ни разу не выходила


Открыта: 13-03-2001

Автор
Евгений Буряков

Статистика

5.569 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Алгоритмы влияния или управляемое общение


www.evgbur.ru

 

 

Алгоритмы влияния, или Управляемое общение

 

Технология ведения переговоров

 

Евгений Буряков

 

 

Выпуск № 180 2009-03-20

 

Маркетингуйте с юмором

 

Попав в беду, некоторые из нас имеют привычку обращаться к специалистам по бедам. Например, когда у человека болит голова, он идет к специалисту по голове. Если сломалась машина – к машинисту. Ну а если разладился бизнес, то – к маркетологу.

 

Восемь из десяти бедовых специалистов, протягивая нам рецепт, посоветуют в дальнейшем действовать с юмором. И будут правы. Я с ними без всякого намека на юмор согласен, как никогда.

 

Однако много ли пользы от таких тривиальных советов? Думаю, пользы никакой. Поскольку в области юмора мы все преимущественно любители. И только на любительском уровне знаем, как действовать с юмором. 

 

Между тем, деятельность профессионала решительно отличается от действий любителя. Профессионал знает, что эффект будет. Любитель надеется, что будет эффект.

 

Не знаю точно, какой бы совет дал врач своему умирающему пациенту, если бы был профессионалом в юморе. Но знаю, что маркетолог, овладев приемами юмора, посоветовал бы следующее.

 

Во-первых, ни секунды не думая, сказал бы он, надо разделить все работы на две группы. В первую группу отнести задачи аналитического, исследовательского характера. В другую группу – задачи по продвижению продукта.

 

Во-вторых, выделить маркетинговые работы, где без общения с клиентом не обойтись. И, наконец, среди этих работ определить самые проблемные.

 

На аналитическом этапе маркетинга, это знает любой маркетолог, наибольшие трудности возникают в ходе опроса респондентов. Невероятно сложно добиться объективности по субъективным причинам. Если анкета содержит много вопросов, люди находят причины отказаться от такой «пытки» или отвечают невпопад. Лишь бы поскорее. На плите щи варятся. 

 

В таких случаях, интервьюеры, как правило, студенты, обостренно чувствуют свою ответственность. И чтобы оправдать доверие, всеми силами стараются достичь результата. На вопросы длиннющих анкет отвечают за клиентов сами. Мучаются, конечно, бедные. Но чего не сделаешь ради нужного обществу дела, за которое платят деньги. Количество заполненных анкет растет. Качество опроса падает.

 

Как бороться с таким студентами-героями, руководители маркетинговых служб знают. Как бороться с респондентами, уклоняющимися от «пыток», представляют плохо. Ведь люди, отказываются от анкетирования, даже невзирая на обещание получить ко дню рождения ценный подарок. Как будто им кто-то заранее сообщает, что денег маркетинговой службе на подарки никто не выделял. И что в их день рождения списки с людьми, для которых уже приготовлены подарки, представляете, случайно куда-то пропадут…

 

А между тем анкета, составленная с юмором, позволяет без затрат на подарки довести респондента в хорошем настроении до последнего вопроса. Почему? Потому что юмор доставляет удовольствие. Опрос с шуткой превращается в веселую, увлекательную игру. Люди в погоне за удовольствием теряют контроль над временем и готовы продолжать опрашиваться хоть до утра. 

 

Но как серьезную анкету сделать веселой? Анекдоты, афоризмы в анкету не впихнешь. Тем более веселые притчи. Это заметно утяжелит и без того тяжелую анкету. Закадровый смех не включишь. Глупо как-то. Остается одно – увеселять анкету за счет ресурсов анкеты. За счет вопросов и предлагаемых вариантов ответов на эти вопросы.

 

К счастью, любой, даже начинающий маркетолог, профессионально владеющий приемами юмора, знает, как это сделать. Например, есть такой прием «Скачок», который с целью возникновения комического эффекта рекомендует к перечисляемым понятиям, принадлежащей к одной категории, добавить что-то неоднородное, чуждое этой категории.

 

Например, однажды Генри Морган заметил, что все, что нужно для издания ежедневной газеты, – это честолюбие, честность и 10 000 000 долларов.

 

Менкен, кстати тоже Генри, почти повторил его мысль. Столкнувшись с очередной проблемой, он изрек, для любой проблемы всегда легко найти решение – простое, достижимое и вместе с тем ошибочное.

 

В реплике Моргана острота, комизм возник в результате добавления к однородным понятиям «честолюбие» и «честность» понятия, ой, как далекого от этого ряда. Далекого, но какого близкого любому сердцу – 10 000 000 долларов.

 

Предлагаемые респонденту анкетные ответы – обычно понятия одного ряда. Например, когда женщину спрашивают о том, какие цветы она предпочитает в подарок к восьмому марта, ей предлагают на выбор разные, но все же цветы. Но не предлагают выбрать среди цветов автомобиль «Альфа Ромео» или трезвость мужа. От этих предметов женщина тоже не отказалась бы. Но они из другого ценового ряда. И категорически не вяжутся с темой цветов.

 

В одном из опросов мне удалось убедить меркетологов добавить к некоторым логически оправданным ответам анкеты что-то вроде аленького цветочка и жаркой любви чудовища.  То есть организовать своеобразный логический скачок. Получилось очень весело. Веселились респонденты, веселились интервьюеры. Результат опроса был на удивление объективным. 

 

Анкета, к счастью, состоит не только из предлагаемых ответов. Есть еще вопросы. И это тоже отличный полигон для юмористического экспериментирования.

 

Веселую нотку в опрос вносят неожиданные вопросы, или вопросы, содержащие в себе внезапные, нелепые утверждения. Причем, чем нелепее утверждение, тем смешнее. Например, в одном из серьезнейших опросов, посвященных автомобильной теме, интервьюеры спрашивали своих респондентов:

 

- Вы по-прежнему верите в деда Мороза?

 

Мужчинам задавали вопрос:

- В каком часе ночи вам обычно снится снегурочка?

 

У женщин интересовались:

- На ваш взгляд, есть ли шанс у бюрократа и рабовладельца стать хорошим семьянином?

 

Как показала практика, таких инородных анкете вопросов, чтобы поднять настроение респонденту, достаточно три, четыре на всю анкету. После одного удачного вопроса, рассмешившего респондента, он сам начинает шутить. Втягивается в опрос, потому что ждет новых шуток от интервьюера. 

 

На этапе продвижения товара многие компании уже давно эксплуатируют продвигающую мощь юмора. Правда, в силу того что шутка имеет свойство мгновенно устаревать, у многих возникают с юмором проблемы. Даже самая веселая шутка, повторенная дважды, становится не смешной. Это известно. Нужна новая, и тут же новее новой. Но не будешь же ради шутки ежедневно менять рекламу? Не будешь. Поэтому компании, ориентированные на юмор, используют сигнальные символы юмора.

 

Например, тексты в аудио рекламах озвучивают голосами известных актеров комедийного жанра.

 

Если реклама озвучена узнаваемым смешным голосом, то текст рекламы может быть сколь угодно серьезным. Голос комедийного актера все равно будет вызывать у слушателей улыбку.

 

Видео реклама, хоть и имеет более широкий диапазон возможностей, по сравнению с аудио, но тоже бессильна перед скоротечной жизнью шутки. Если шутливую видео рекламу транслировать несколько раз в одном фильме, она способна ухандокать не только человека с юмором, но и человека полностью лишенного этого чувства. 

 

Поэтому производители видео рекламы вынуждены довольствоваться опять же символами юмора. Актеры, задействованные в рекламе, говорят с синтетическими улыбками ни лицах. Тексты произносят похихикивая.  

 

Рецепты, как законсервировать шутку, есть. К примеру, долгоиграющей шутку может сделать поэтическая форма текста рекламы. Не будь это так, не было бы в интернете так много предложений написать рекламу высоким смехотворным слогом.

 

Например, Анатолий Кудласевич шутливо о своих услугах пишет так: 

 

Пишу рекламу стихами. Точка.

Цена смешная: за доллар строчка.

Рифмую имя, или компанию –

Расчеты Ваши – E-gold, WebMoney.

 

А Марина Кунина с юмором работает на повышение объема продаж компьютерных компаний:

 

Крошка сын к отцу пришел,

И сказала кроха:

- Комп бы новый хорошо.

Старый – это плохо.

 

Четверостишие Марины шутливо. Комизм возник в результате облечения мысли в стихотворную форму и благодаря двум хорошо известным приемам юмора. Один из них называется «Деконструкция цитат или устойчивых выражений».

 

Алгоритм этого приема прост, как российский президент. В качестве основы для шутки берется какое-нибудь известное выражение. Марина взяла стихотворение Владимира Маяковского «Что такое хорошо и что такое плохо?»

 

Можно было бы взять и другие крылатые выражения. Например, «Чем бы дитя не тешилось, лишь бы не плакало». Или «Прилетит вдруг волшебник в голубом вертолете и бесплатно покажет кино».

 

А затем, подрезать крылья у этих устойчивых выражений, то есть трансформировать их под свои цели:

 

- Чем бы теща не тешилась, лишь бы в гости не приезжала.

 

- Прилетят федералы в боевом вертолете, и такое покажу кино…

 

Множество приколов Русского радио построено по этому алгоритму. Один из них, на мой взгляд, звучит как девиз наших российских богачей.

 

Всех денег не заработать... Часть все равно придется украсть.

 

Другой прием, к которому прибегла Марина, чтобы породить комизм, называется «Смешение речевых стилей». Сленговое слово «комп», стоящее рядом с безобидным и ласковым «кроха сын» создает контраст. А если есть контраст, то будет улыбка.

 

Всего-то два приема юмора, а новый комп как хочется. 

 

Графическая реклама тоже может обеспечить долгую жизнь шутке. Смешные, забавные персонажи в графической рекламе – это сильный ход любой рекламной компании. И ценность такой рекламы – в ее бессмертии. Рисованные персонажи никогда не надоедают. Живут и продолжают смешить. Мощь рекламного воздействия усиливается, когда на помощь приходит уже раскрученные забавные персонажи. Например, Чебурашка, Пластилиновый ежик, Микки-Маус, Черепашка Ниндзя…

 

Как бы не была сильна реклама, решение о покупке товара клиент принимает после контакта с продавцом. Иначе говоря, основные боевые действия по продвижению товара разворачиваются в зоне общения продавца и клиента. Статистика говорит, что доброжелательные продавцы продают на двадцать пять процентов больше угрюмых. А продавцы с юмором продают безостановочно.

 

К сожалению, продавцы с юмором встречаются редко. Ну а уж если встречаются, то запоминаются надолго. Помню, лет десять назад меня на улице остановил молодой человек и предложил купить книгу по кулинарии. Он явно ошибся. Потому что кулинарию я люблю как результат, но не как процесс. Парень, быстро сообразив, что никакими рецептами и даже рецептом приготовления черной икры из подсолнечного масла меня не проймешь, решил попробовать проверить мою симпатию к комнатным растениям. Он сказал:

 

- Эта книга не только по кулинарии. Она положительно влияет на рост комнатных растений.

- Как это? – удивился я. – Как книга по кулинарии может влиять на комнатные растения?

- Очень просто. Вы ставите на эту книгу горшок с фикусом, он приближается к солнцу на три сантиметра, получает больше тепла, света и поэтому лучше растет.

 

Улыбнувшись, я отказался. Потому что к тому времени уже знал, что чем ближе к солнцу, тем сильнее радиация. Сгорит мой фикус под потоком лептонов. Вот и все.

 

Но продавец не сдавался:

 

- Это еще не все. Вы можете использовать эту книгу по кулинарии как барометр.

- Как барометр? Это как же?

- Тоже просто. Встаете утром. Открываете книгу на 231 странице. Это примерно середина. И высовываете книгу в форточку. Немного ждете. Потом достаете книгу и смотрите на нее. Если книга намокла, то на улице дождь и надо брать зонтик.

 

После этих слов улыбаться уже не было сил, потому что я хохотал, как неудержимый.

 

Книгу я не купил, но честно говорю, почти не купил, несмотря на всю ее бесполезность для меня.

 

Продавца кулинарных книг позже я встретил еще раз. Но когда он, не узнав меня, заговорил о фикусе, о барометре, я не стал слушать. Шутка перестала быть шуткой. Книга по кулинарии потеряла свою привлекательность.

 

Способ повысить объем продаж за счет шуток-домашних заготовок – вполне добротный способ. Правда он имеет много недостатков, а в среде постоянных клиентов теряет всю свою силу. Продавец, развлекающий клиентов каждый раз одними и теми же шутками, приедается.

 

Настоящих прибыльных результатов можно добиться только шуткой, рожденной здесь и сейчас. Ситуативная шутка оценивается клиентами самым высшим балом. Превращается в эмоциональный подарок, за который не просто надо, а хочется отблагодарить. И таким подарком для продавца нередко становится покупка или подписание договора.

 

Свидетелем событий, когда за шутку платили подписанием договора на условиях шутника, я становился не раз. Был у меня знакомый предприниматель, который рассказал мне такую историю.

 

Однажды он долго пытался уговорить поставщика мебели дать ему товар на реализацию. Или хотя бы с частичной предоплатой. Основной причиной упрямства производителя было отсутствие информации о нем как о добросовестном продавце и его желание взять сразу большую партию товара.

 

Предприниматели знают, что такие переговоры могут вестись не один день. Не одну неделю. Так как ни одна сторона не может позволить себе занять жесткую позицию. Если не будет продаж, не будет и денег. Производитель хочет, чтобы его товар продавался, но боится обмана. Продавец хочет продавать товар, но не имеет средств на предоплату.

 

В одну из очередных встреч мой знакомый еще раз попытался объяснить руководителю коммерческого отдела, почему он хочет взять сразу большую партию:

 

- Понимаете, если я возьму у вас целый вагон, то снижу транспортные издержки до минимума. Если я буду вывозить маленькими партиями на машинах, мне будет невыгодно.

 

- А вы возьмите кредит в банке. Отдайте этот кредит нам. И мы вам отгрузим не один, а два или три вагона мебели.

 

- Чтобы взять кредит, нужен залог. А из собственности у меня не заложена только жена.

 

- Так в чем дело? Почему бы ее не заложить? – подхватил шутку начальник кредитного отдела.

 

- Почему! Потому что банк выдает кредит под залог жен только тем фирмам, которым спокойно дают вагон мебели на реализацию. А вы же не даете мне вагон?

 

Начальник кредитного отдела оценил остроумный ответ, рассмеялся. И пообещал на ближайшем совете директоров ходатайствовать о предоставлении товарного кредита.

 

Мой знакомый с большим оживлением рассказывал мне эту историю. И, похоже, не только мне. Понимая, что успеху в переговорах он обязан удачной шутке и зная, что я профессионально интересуюсь юмором, спросил:

 

- А можно было бы в этой ситуации пошутить еще как-то?

 

- Пошутить можно было бы сотнями разных способов. Юмор неисчерпаем. Например, можно было воспользоваться приемом «Замещение ожидания». Сначала создать у слушателя какое-то ожидание, а затем заместить ожидание сообщением, противоречащим или прямо противоположным.

 

- Как это?

 

- После реплики начальника коммерческого отдела о получение кредита под залог жены, можно было сказать так. Нет, жену я люблю. И мне даже совестно, что я так неловко пошутил. Заложить жену за один вагон мебели!? Чудовищная и оскорбительная идея. Дикость какая-то средневековая. Я бы и за два вагона ее не заложил. А за три – подумал бы. 

 

- Ха, ха. Смешной прием «Замещение ожидания». А я какой прием применил? Или у меня получилось без приема?

 

- У тебя получилось без приема. Но любую шутку можно формализовать. Твой ответ можно объяснить приемом «Причина». Парадоксальная причина. Когда человек задает другому вопрос «почему», он уже почти знает ответ. Его воображение подсовывает ему несколько вероятных ответов для этой ситуации. Почему? Потому, что все мы обладаем жизненным опытом, а общаемся стереотипно, предсказуемо. Однако если тот, кому адресован вопрос «почему», отказывается от стереотипного ответа и дает неожиданный ответ, то высвобождается колоссальный объем эмоциональной энергии. Который заставляет человека, содрогаясь всем телом, хохотать, смеяться или улыбаться. 

 

***

Последнее время ведется много разговоров об эмоциональном маркетинге. Наверное, я тут не совсем прав, последнее время много говорят о кризисе. А об эмоциональном маркетинге просто говорят. Специалисты, говоря об эмоциональном маркетинге, не забывают упомянуть юмор. Но, к сожалению, не дают никаких практических рекомендаций. Надеются, что с юмором как-то само получится. Не получится. К юмору нужно относиться профессионально. Поскольку юмор – это такой же, как и прочие, инструмент маркетинга. Только тоньше и улыбчивей.

 

 

Статью можно обсудить.

Мое Skyp-имя evgbur

Мой адрес evgbur@mail.ru

 

Евгений Буряков

 

На странице www.evgbur.ru вы сможете сделать заказ на приобретение учебного фильма «Приемы Острословия и Иронии». А, овладев острословием, вы сможете выйти на новый уровень осознания самого себя и своего места в обществе.  

 

Также на этой странице можно сделать заказ на электронный тренажер «Двадцать девять приемов работы с возражениями клиентов». www.evgbur.ru

 

 

www.evgbur.ru
В избранное