www.evgbur.ru

Алгоритмы влияния, или Управляемое общение

Технология ведения переговоров

Евгений Буряков

Выпуск № 169 2008-04-30

МНЕНИЕ БОЛЬШИНСТВА

Реальная жизнь устроена так, что самые сладкие плоды жизни растут выше остальных. Дотянуться до них непросто. А во многих случаях рискованно. Обиднее всего, что такой порядок вещей царит повсюду, за что ни возьмись. В частности, самые красивые женщины и мужчины живут исключительно в телевизоре. А самые простодушные и нежадные клиенты встречаются исключительно во снах. Причем, в чужих.

Та же история и с приемами управления людьми. Наиболее нужные, потому как самые мощные приемы влияния на человека сложны в исполнении. Требуют весьма серьезных подготовительных работ. Ни с разбега, ни с места в карьер не осваиваются. 

К примеру, заставить человека покупать какой-нибудь хлам, можно только с помощью пистолета или пулемета. Однако огнестрельное оружие стоит дорого, да и опасно это. Можно самого себя подранить. К тому же риск поссориться с правоохранительными органами превращает этот способ в гипотетический. Можно и не идти по этому пути. Но отказ от сложных и рискованных способов влияния в пользу простых и безопасных сильно сказывается на эффективности. Если продавец или переговорщик, допустим, только вежлив и более ничего (говорит, здравствуйте, пожалуйста, и до свиданья), то он и имеет почти ничего.

Иначе говоря, чем сложнее техника влияния, чем больше энергии требует прием от исполнителя, тем скорее клиент идет на уступки. И наоборот. А хотелось бы совсем наоборот.

На мой взгляд, самые действенные способы влияния и, значит, самые сложные – это те, которые связаны с подключением к убеждению человека групп людей. Например, весьма непросто организовать хепенинг или флеш-моб. Зато эффект от этих социальных технологий может быть впечатляющим. Люди, оказавшиеся в водовороте хепенинг и флеш-моб событий, способны под давлением большинства радикально сдвинуться с фундаментов своих привычек, мнений и взглядов на жизнь.

Очень убедительно продемонстрировали это в своих экспериментах известные американские психологи сначала Музафер Шериф, а позднее – Соломон Аш.

Какие эксперименты они проводили? Соломон Аш приглашал незнакомых друг с другом людей. Объединял их в группы и подсаживал к ним человека ни о чем не подозревающего. Это был единственный испытуемый в группе. Потому что с остальными Аш входил в сговор. Они становились сообщниками ведущего эксперимента.

С этими людьми Аш договаривался о том, чтобы они в ходе эксперимента на задаваемые вопросы давали ложные ответы. Эксперимент несложный. Давать ложные ответы для любого человека – пара пустяков.

В начале эксперимента Соломон Аш показывал участникам лист бумаги, на котором карандашом были нарисованы три линии неравной длинны, И поочередно спрашивал каждого, равны ли линии. Участники эксперимента, которые находились в сговоре с ведущим (это все кроме одного), честно лгали: говорили, что линии равны. Когда же очередь доходила до настоящего испытуемого, а доходила она до него в самую последнюю очередь, он не сразу давал ответ. Потому что был занят размышлениями о том, какой дури накурились до эксперимента его товарищи. Он думал, почему вроде бы неглупые люди ведут себя, как клоуны в цирке. Не находя никакого хоть сколько-нибудь подходящего объяснения, он неожиданно для себя, на всякий случай, а вдруг что-то тут не то, говорил, что перед ним три линии равной длинны. То есть покорно соглашался с остальными. Принимал их точку зрения. 

Множество экспериментов, повторенных в разных вариациях, приводили всегда к одним и тем же результатам. Около 30% испытуемых всегда соглашались с мнением большинства. А ведь никто из испытуемых не был ни слепым, ни пьяным. 70% испытуемых хотя бы раз соглашались с мнением большинства. Как говорят, смыкались туда-сюда, туда-сюда. И только 25%, игнорируя мнение большинства, последовательно отстаивали свое мнение.

Согласитесь, результаты воодушевляют.  

Хотя, конечно, можно занять позицию оптимиста и возразить: двадцать-то пять процентов испытуемых стояли на своем, были тверды, как глыбы. А значит, этот способ не такой уж и сильный. Дескать, не халтурь тут. Давай нам стопроцентный способ. Чтобы без сбоев, чтобы ни один процентик, ни один клиентик не убежал от нас, не просочился сквозь пальцы. 

Придерживаться этого мнения можно. Требования справедливы. Однако любой опытный продавец возразит оптимисту. Скажет, что если бы у него семь из десяти потенциальных клиентов покупали товар, то он давно бы владел футбольным клубом «Челси» и был бы губернатором Чукотки. 

Такое поведение людей, когда они меняют свое мнение в сторону мнения, выраженного большинством членов группы, называют конформизмом.

Иначе говоря, конформизм – это следование любому образцу поведения под давлением большинства. Следование даже в случае несогласия и наличия своего собственного мнения.

Выдающийся мыслитель ХХ века Эрих Фромм конформного человека сравнивал с животным, меняющим свою окраску в зависимости от обстоятельств. Таких людей он называл автоматами, утратившими свое индивидуальное «Я».

Какой продавец не мечтает о клиентах-автоматах? А некоторые не мечтают. Им кажется, что это уже случилось, только пока автоматы не настроены, работают в бета-версии.  Нужно немного потерпеть, подождать, а не заниматься ерундой, пустой тратой времени, расходуя его на самообучение и подготовку. 

Давление большинства – почти непреодолимая для многих людей сила. Но организовать давление большинства, очевидно, непросто. Особенно в реальных, а не в экспериментальных условиях. Ну на самом деле, как собрать группу людей в офисе или в комнате для переговоров? Им же платить нужно. А где деньги просто так лежат?

Я никогда не видел, чтобы в офисе подключали к убеждению человека конформизм. А вот на вещевых рынках не раз был свидетелем изящных конформистских представлений. Опытные рыночные продавцы, сталкиваясь с сопротивлением покупателей, умело и быстро подключали к обсуждению достоинств товара случайных и неслучайных людей. Главными их помощниками становились продавцы соседних павильонов. Те не отказывались, потому что знали, что в другой раз такой услугой воспользуются уже они. Соседей долго уговаривать не приходилось.

Стоило только намекнуть, что пора и покупатель вдруг оказывался в кольце трех, четырех человек, расхваливающих товар. Люди как будто бы и не давили на покупателя. Они не говорили, покупай, не пожалеешь, не прогадаешь. Они просто перекидывались с хозяином товара репликами:

- Автанидил Петрович, смотрю, сегодня ваш день. Угадали с товаром. Люди покупают и покупают.

Тот отвечал:

- Еще бы. Это ж настоящее итальянское качество. Хорошо берут. К обеду все распродам.

- Да-а-а-а, а я прогадал. Взял не тот товар. Сейчас стою, скучаю.

Тут подключался еще кто-нибудь из соседнего павильона:

- И деньгами не кусается. Если у меня будет сегодня торговля, то я у вас тоже куплю. Не для себя. Для дочери. Она давно хочет.   

Покупатель, обстреливаемый такими ненавязчивыми и на первый взгляд не очень экспрессивными репликами, если не находил в себе силы уйти сразу, соглашался. Куда ему было деваться от группового повышенного давления?

Однако стоило кому-то бросить хоть самое малозначимое критическое замечание, и деньги покупателя прекращали всякое шевеление в сторону продавца.

Эксперименты показали, что, когда в группе нет единодушия, объем или степень конформности снижается до 5,5%. Это как раз почти ничего. Вероятно, поэтому люди за дорогими покупками не ходят в одиночестве. Понимают, если пойдешь один, опять впарят какую-нибудь ерундовину по двойной цене. А пойдешь с кем-то, то купишь ту же ерундовину, но гораздо дешевле. Дочь, когда идет за покупками, просит мать или подругу пойти вместе с ней. Жена – мужа. Мужчина, редко когда кого-то зовет в помощь. Но только потому, что сам редко ходит за покупками. 

Почему люди становятся конформными? Почему они, вопреки собственному мнению, вдруг соглашаются с групповым мнением? Дело в том, что люди всегда стремятся произвести на других хорошее впечатление. По личному опыту, наверное, каждый из нас знает, что несогласие с другими, тем более с коллективом, где царит единодушие, может вызвать к нам неприязнь, отвращение, недоверие и презрение. А кто ж пойдет на такое? Поэтому ради создания о себе хорошего впечатления, люди вынуждены принимать точку зрения большинства. Подчиняться другим.

Такой вид влияния, когда люди всеми силами стараются нравиться другим людям, пытаются избежать осуждения и критики в социальной психологии называется нормативным влиянием. Однако конформизм не ограничивается только этой причиной. Как выяснилось, конформизм обуславливается еще одним видом влияния – информационным влиянием.

Зачастую информационное влияния срабатывает в ситуациях неопределенности. Человек склонен доверять другим людям больше, чем самому себе, когда он в чем-то сомневается. Во многих случаях, например, как в экспериментах Аша, сомнения порождаются не недостатком информации, не природной неуверенностью человека, а просто иным мнением группы людей. Если есть иное мнение, человек начинает сомневаться. Им овладевает неуверенность. И теперь им можно манипулировать и склонять к нужному решению.

Цифры и данные, полученные в экспериментах социальных психологов, говорят о том, что в любой безвыходной ситуации есть выход. Даже тогда, когда клиенты имеют свое мнение и категорично отказываются, их можно склонить к согласию и подписанию договора. Это всего лишь вопрос организационных усилий.

Впавшим в отчаяние продавцам можно посоветовать в качестве последнего средства, приложить усилия к созданию условий для группового давления на своих клиентов. А далее действовать крайне решительно. Под давлением большинства даже самые неуступчивые клиенты черта лысого покупают со стопроцентной наценкой. Проверено.

В интернете сейчас много рассылок, посредством которых люди продают свои творческие продукты. Например, книги, программы, учебные материалы. Это сложные и уникальные продукты. Оценить их, хороши они или плохи, одним взглядом невозможно. Продавцы, понимая это, давят на своих потенциальных клиентов с помощью групп. В своих рассылках они рассказывают о качестве и выгодах продукта устами других людей. Публикуют их отзывы. И тут в большей степени срабатывает информационное влияние. Подписчики, читая позитивные отзывы людей, уже купивших продукт, постепенно склоняются к положительному для продавца решению. Они думают, ну раз другие купили и пользуются, то я что, умнее их что ли.

Нормативное влияние в этом контексте тоже работает. И хотя подписчики не знакомы друг с другом и уверены, что в случае отказа или хотя бы негативного суждения о продукте, их никто не осудит, они все равно опасаются идти вразрез с групповым мнением. Может быть, и не покупают, но ругать продукт не ругают. Такова сила нормативного влияния, которая народной мудростью с детства въелась в нас своими метафоричными рекомендациями: не плюй против ветра и не греби против течения.

Сила и мощь группового давления на мнение клиента зависит от ряда факторов. Достаточно весомо объем конформизма зависит от статуса человека. Люди с высоким статусом: директоры предприятий начальники и т.п. демонстрируют невысокий объем конформизма. То есть подчиняются групповому давлению слабо. Такой же эффект наблюдается в случае людей с низким статусом. Если первые уверены в себе, то вторым нечего терять. Им все равно, что подумают о них другие.

А вот люди со средним статусом, это те, которых в любом обществе подавляющее большинство, всегда демонстрируют высокую конформность. Легко подчиняются групповому давлению.

Так что у нас неплохие перспективы и есть надежда на активную распродажу своих залежалых товаров, даже если нефть подорожает до 200 долларов за баррель. Дело ведь не в цене, а в групповом мнении о цене. Его осталось только создать.

Сила социального влияния на поведение человека, серьезно зависит от количества человек в группе. Я много раз повторял слово «группа», но ни разу не назвал оптимального числа человек в группе.  Некоторые могли подумать, что группа – это много человек, а значит, ничего у них не получится. На самом деле, нам повезло, поскольку наибольший эффект дает группа состоящая всего-то из трех человек. Если есть три человека – это уже группа, это уже сила. Один человек в группе не дает никакого эффекта. И понятно, один в поле не воин. Эффект возрастает, когда к группе из одного человека присоединяется второй человек. Но тогда, когда клиент слышит мнение трех, он неминуемо подчиняется. Любопытно, что дальнейшее увеличение человек в группе не приводит к заметному росту объема конформизма. 

Достаточно трех. Трех-то человек всегда можно уговорить поучаствовать в спектакле. Разумеется, они должны выглядеть достойно и авторитетно. Бомжами тут не обойтись. Отбивать процент за услугу придется в полном объеме, а не бутылкой пива. Но дело того стоит.

Не меньшую роль в общем объеме конформизма играет близость группы людей в пространстве. Иначе говоря, если кто-то, например, покажет единодушную группу по телевизору или монитору компьютера, эффект будет снижен. Хотя в большинстве случаях доступен только такой, видео способ. Мнения людей о каком-то товаре записывают на видео, а потом прокручивают по всем телевизионным каналам. Правда, в офисах считают, что это реклама и к серьезному убеждению не имеют никакого отношения. Напрасно. Для убеждения клиента в личной беседе этот способ вполне уместен. 

Отсроченность группового мнения во времени также сказывается на эффекте. Дорога ложка к обеду. Чем раньше услышит человек групповое мнение, тем меньше у него будет времени на размышления и поиск аргументов против. Действовать следует немедленно.

Таким образом, живые люди лучше телевизионных, а незамедлительное мнение, как обед сегодняшний, питательнее послезавтрашнего.

Что с полом? Я имею в виду половые различия мужчин и женщин. Считается, что мужчины менее конформны, чем женщины. Мужчины, чтобы отличаться от других, чтобы выделяться в обществе реже соглашаются с другими, чем женщины. Им, кажется, что их независимость – это отличный способ демонстрации своей компетентности и мужественности. Женщины, напротив, ориентированы на бесконфликтное, позитивное самовыражение, и поэтому активно ищут пути к согласию в группе.

Это почти все. Однако, если, поверив мне, вы вдруг в процессе проведения акции под названием «конформизм» столкнетесь с ожесточенным сопротивлением человека, знайте – это нонконформист. Таковых в обществе треть. Это люди с высокой самооценкой и низким порогом тревожности в социальных ситуациях. Они только тем и заняты в жизни, чтобы действовать не так, как другие. Они постоянно в поиске возможностей для своей реализации. Групповое давление на этих людей бессмысленно. Но это не значит, что их нельзя переубедить. Они отзывчивы и очень чувствительны к другой группе приемов. Например, очень падки они на комплименты. А если и против комплиментов они будут надувать глаза и выворачивать пальцы наизнанку, то в электронном тренажере «Двадцать девять приемов работы с возражениями клиентов» найдется приемов для них.  

Кстати, прием, о котором речь шла в этом выпуске рассылки в версии электронного тренажера называется «Я – КАК ВСЕ». И цель приема – склонить клиента к согласию, используя мнение большинства.

Электронный тренажер «Двадцать девять приемов работы с возражениями клиентов», вы можете заказать на странице  http://disc.evgbur.ru   

Со мной пообщаться лично и задать вопросы вы можете в Skype. Мое skype-имя evgbur.

Мою книгу «Камасутра переговоров, или Без чего не удовлетворить клиента» можно купить либо в интернете, либо на заказ в книжных магазинах города.

Всего доброго 

Автор рассылки Евгений Буряков

Алгоритмы влияния, или Управляемое общение

Технология ведения переговоров

 www.evgbur.ru