www.evgbur.ru

Алгоритмы влияния, или Управляемое общение

Технология ведения переговоров

Евгений Буряков

Выпуск № 155 2007-06-20

ШИШКА

Когда общаются или ведут переговоры два человека, это только кажется, что в разговоре участвуют двое. На самом деле беседующих, возражающих, советующих и аргументирующих больше. Я имею в виду не реальных людей. В реальности, кончено же, собеседников двое. Речь идет о тех персонажах, которых мы мыслим, воображаем. Или которые самостоятельно и бесцеремонно врываются в наше сознание из нашего предсознания. 

Человеку трудно остаться наедине с самим собой. К тому же он и не стремится к этому. Ведь одиночество – вещь страшная. Не на кого опереться в случае опасности, некому похвалиться. И главное – нет рядом тех, за чей счет можно повысить свою самооценку. Поэтому человек никогда не остается один. А если все же одиночество случается, сознание человека в один миг привлекает в его воображение такое количество фантомов, что скучно не бывает. 

Как этот фактор влияет на результат переговоров?

Если оценивать ситуация со стороны неопытного агента влияния, то хорошего мало, поскольку вместо одного человека нужно убеждать многих. Кому приходилось убеждать толпу знает, насколько это непросто.

Если же на ситуацию смотреть глазами опытного переговорщика, то мнение может быть прямо противоположным. Зная психологию толпы, убеждать толпу проще, чем одного человека. Толпа, по словам основателя социальной психологии Г. Лебона, подвержена информационной заразе. А, следовательно, мнение одного человека из толпы может быстро распространиться и стать мнением всей толпы.

Разумеется, допущение, что человек представляет собой множество людей, толпящихся в его сознании, слишком смелое. Однако не лишено практического смысла.

Часто свое детство я вспоминаю, как ряд конфликтов, разгорающихся между соседними районами города. Территориальные споры редко заканчивались массовыми драками. Но коллективное избиение одного не было редкостью. Также не было недостатка во взаимных угрозах. Эти угрозы даже сейчас звучат у меня в голове:

- Ну все, тебе конец. Увижу тебя у нас в районе, убью…

Мы, пацаны, в отличие от девчонок боялись поодиночке появляться в других районах города. А если все же такое случалось, вели себя тихо, чтобы тебя «не захватила в плен» какая-нибудь скучающая группа местных пацанов и не начала вытрясать из тебя душу. Но рано или поздно каждый из нас как с той, так и с другой стороны попадался. И всегда причиной тому становились какие-то непреодолимые обстоятельства. Например, я один раз не смог убежать от обидчиков, потому что у меня в руках был трехлитровый бидончик с молоком. Разлить молоко было никак нельзя. Тогда молоко было дефицитом и доставалось в очередях…

Если не удавалось убежать, мы действовали схематично, без выдумки. Старались поскорее сообщить обидчикам о личном знакомстве со многими пацанами из этого района. Это был действенный способ, который помогал во многих случаях избежать насмешек и избиения. Ну а если среди называемых тобой были еще и авторитетные пацаны, их тогда называли «шишками», то ты мог пережить минуту славы, сопровождаемую заискиванием. Правда, не всегда в такие заявления верили. И поэтому каждому из нас приходилось решать сложную для мальчишеского ума задачу – повышать свою убедительность.

Этому хорошо способствовали подробности из жизни шишкарей, о которых мог рассказать своим обидчикам только ты. Я, например, всегда, когда попадался, рассказывал, что с их шишкарем мы много раз были вместе в пионерском лагере. Он у нас был пионервожатым. Мы вместе с ним помогали бабушкам и дедушкам, ходили в походы по местам боевой славы, играли в футбол на приз «Кожаный мяч»…

О своем знакомстве с шишкарями можно было говорить безбоязненно. Шишкари сами никогда не участвовали в «операциях» по поимке чужаков. Эти ребята были постарше нас и их занимали уже иные интересы. Поэтому проверить, правду ты говоришь или сочиняешь, было невозможно. А, следовательно, твое спасение зависело от того, насколько ты убедительно говорил. Насколько ярко ты мог создать в воображении, в сознании своих противников образы авторитетных для них людей.

Наверное, никто не будет спорить с тем, что это были самые настоящие переговоры. Переговоры, по эмоциональному накалу и энергетическим затратам с которыми могут сравниться не всякие деловые.

А раз так, то этот мальчишеский опыт, этот алгоритм поведения можно почти в полном объеме и с успехом задействовать в нынешней взрослой жизни.

Успех мальчишеской манипуляции зависел от двух факторов. Первое – от авторитета человека (шишки), на которого шла ссылка. И второе – от высоты уровня эмоциональной энергии, на котором шло сообщение. Иначе говоря, – от интенсивности сигнала. Согласно теории обнаружения сигналов человек воспринимает не все сигналы, приходящие извне. А только те, которые обладают достаточной энергией, чтобы воздействовать на его органы чувств.

Общаясь с людьми из коммерции, я обнаружил одну характерную закономерность. Успешные продавцы и переговорщики в подавляющем большинстве говорят громко и быстро. И даже очень громко, а иногда и излишне быстро.

Но это правильная поведенческая стратегия. Потому что люди, впрочем, как и все биологические системы, настроены воспринимать не все сигналы, а только значимые сигналы в данном контексте. Мозг человека не способен обработать все то количество информации, которую могут воспринять и передать ему его сенсорные системы. В результате на уровне восприятия информации идет деление на сигнал и шум. В зависимости от контекста человек устанавливает определенный критерий обнаружения сигнала в информационном потоке. Когда интенсивность сигнала превышает этот порог, человек на него реагирует. Когда интенсивность сигнала ниже установленного порога восприятия, человек глух.  

Примеров тому, когда люди слушают нас, и не слышат, масса. Один из таких – это разговор подчиненного с начальником о повышении зарплаты. Подчиненный, готовясь к такому разговору, сильно переживет, как все пройдет. Волнуется и не находит себе места. Для него это ситуация стрессовая. Поэтому, когда он начинает разговор, он не требует, а умоляет. Не кричит, а шепчет. Не прибегает к угрожающим интонациям, а старается говорить как можно мягче и позитивнее. Напротив, правильный начальник, давно привыкнув к подобным просьбам в просящих и заискивающих интонациях, перестал их воспринимать. Для него они – повседневная обыденность. Или, другими словами, информационный шум.

Приблизительно такая же картина разворачивается, когда менеджеры многочисленных рекламных агентств пытаются проводить переговоры со своими потенциальными клиентами.

Переговорный стиль менеджеров рекламных агенств можно сравнить с бочкой огурцов. Есть огурчики большие, есть маленькие. Есть с пупырышками и острыми носиками. А есть с туповатыми носиками, без единого пупырышка. Короче, индивидуальности. Но все они одного посола, как ни выбирай. Не найдешь ни более соленого, ни более пресного.

Рекламодатели относятся к такому менеджерскому однообразию, надо сказать, весьма однообразно. Как к информационному шуму.

Недавно мой знакомый менеджер рекламного агентства рассказывал мне, как зачастую его принимают клиенты. Он еще не успевает зайти и представиться, как тут же слышит стандартную фразу:

- Так, понятно. Клади прайсы вот сюда. Извини, сейчас некогда, работы много. Я потом посмотрю. Все, пока.

С точки зрения многих менеджеров – это выполненная работа и проведенные переговоры. С точки зрения рекламодателя – это шум, отсутствие сигнала. С моей точки зрения – это качественно исполненная работа курьера.

Таким образом, переговоры могут быть по-настоящему начаты только в одном случае. Когда переговорщик найдет в себе силы и ресурсы превысить порог восприятия своего партнера. То есть сможет подняться над уровнем шума и держаться этого уровня весь переговорный период времени.

Трудно перечислить все средства, которыми может воспользоваться переговорщик для решения этой задачи. Они многочисленны. Однако, на мой взгляд, в первую очередь необходимо задействовать возможности собственного голоса. Его акустические характеристики.

И начинать следует с громкости голоса. Разумеется, необходимо выбирать ту громкость, которая приемлема для соответствующей ситуации. Но ничего страшного не произойдет, если громкость превысит терпимые для данной ситуации значения. Сначала партнер услышат, а уж потом поправит.

Весьма полезным может оказаться высота голоса.  Чем ниже голос (для мужчин), тем больше доверия. На физиологическом уровне такой зависимости нет, как ни странно. Но зато на уровне стереотипов мы знаем, что обладатели низких голосов – это люди солидные и уважаемые. К ним нужно прислушиваться.

Почему бы переговоры не начать с  угрожающих интонаций? Ведь в первые минуты общения важнее всего прочего быть услышанным. Угрожающие интонации способны выдернуть человека из задумчивости любой глубины. Когда стимул сработает, то есть будет обеспечено внимание, можно переходить к умиротворяющим интонациям.

Если удастся взвинтить темп разговора, то есть начать говорить быстро, динамично, будет очень хорошо. Однако не следует повторять типичную и самую распространенную ошибку в общении – переходить на монолог.

Общаться желательно через паузы, короткими репликами, давая партнеру возможность говорить.

И, конечно же, необходимо следить за вариативностью голоса. Иначе говоря, неправильно, например, взяв одну громкость в самом начале, держать ее до конца общения. Все характеристики голоса необходимо уподобить полету птицы, плавно переходя от одних состояний голоса к другим.

Однажды я был свидетелем события, где люди невольно продемонстрировали возможности влияния различных характеристик голоса на аудиторию. Это было собрание закрытой структуры, на котором в этот раз было позволено выступить людям со стороны. У ораторов-гостей были преимущества. Они обладали некоторой новизной в отличие от привычных ораторов. И это обеспечивало им внимание аудитории.

Один из ораторов-гостей начал свою речь почти крича. Кто его научил этому неизвестно, но это впечатляло. Голос был настолько силен, что через ушные раковины доходил, кажется, до всех внутренностей. В отдельные моменты эмоционального подъема оратора я чувствовал, как они вибрировали. Когда я посмотрел на людей, сидящих в зале, я увидел, что все они без исключения вжались в кресла. Оратор своим голосом буквально впечатал их в спинки. Я подумал: ну вот, как в самолете. Сейчас взлетим. Этого громогласного господина не просто слушали. Его внимали.

Когда он завершил свое буйное выступление, на сцену вышел невысокого роста мужчина. Скорее, молодой человек. Начал он так тихо, что мы едва-едва могли разобрать его первые слова. Однако его слушали с не меньшим вниманием. Люди, словно гуси, телами и шеями устремившись вперед, оставив спинки кресел далеко позади, жадно поглощали его слова ушами. Почему? Ведь он говорил тихо. Ниже порога восприятия информации. Не совсем так. Он говорил сущностные вещи для этой аудитории и, следовательно, выше порога восприятия информации на уровне ее значимости. Таким образом, можно заключить, что восприятие стимула зависит не только от интенсивности сигнала, но и от его содержания.

Интенсивность сигнала и его содержание вряд ли можно разделить между собой, как это сделал я. Поскольку энергия сигнала  линейно зависит и от его интенсивности, и от его содержания. Человек отреагирует даже на самую тихую и невзрачную реплику собеседника, если распознает в ней серьезную угрозу для себя или услышит о близком вознаграждении.

Таких сигналов-сообщений, способных нести в себе одновременно и угрозу, и вознаграждение, в природе достаточно. А самый распространенный, пожалуй, – это упоминание, ссылка на авторитетного человека.

Первыми авторитетными людьми, с которыми свела каждого из нас жизнь, были наши родители. Продолжительное время исключительно от них зависело наше благополучие. В их власти было нас накормить, приласкать, пожалеть. Они же могли нас наказать, иногда жестоко. Семейный уклад жизни, полный самых ярких и волнующих эмоций, сформировал в нашем сознании некую модель, матрицу, под которую мы послушно теперь подгоняем наши отношения с людьми. Именно поэтому, став взрослыми, и выйдя из-под родительской опеки, мы не можем отказаться от поисков кандидатуры на роль нашего некогда авторитетного родителя.

Когда в наш круг обзора попадает человек, обладающий легитимной властью, мы неосознанно примеряем его на роль отца или матери. И если он подходит, объявляем его своим кумиром, обожествляем его на какое-то время. Прислушиваемся к его советам. Доверяем ему. Равняемся на него. Правда, не долго, потому что скоро появляется другой. Более сильный, уважаемый и авторитетный. Тогда мы без колебаний сбрасываем псевдородителя с пьедестала власти и возносим туда другого. 

Состояние, находясь в котором мы можем переложить свою ответственность на другого человека, американский ученый Стенли Милграм назвал «агентным состоянием». Это состояние характеризуется тем, что человек перестает относиться к себе, как к человеку действующему самостоятельно. Осознает себя агентом власти и готов подчиняться.

Кажется, что такое состояние невыгодно человеку. Может ему навредить. Разумеется, спору нет. Однако есть в «агентном состоянии» выгода, к которой не может не стремиться человек. В частности, агент власти, находясь перед равноценными альтернативами, легко делает выбор по совету авторитетного человека. И ему не нужны даже рациональные аргументы. Раз так сказал ОН, так тому и быть. Но это еще не все. Кроме облегчения принятия решения, есть еще одна привлекательная сторона «агентного состояния». В случае провала, поражения, можно оправдать свой выбор перед другими, обвинив в неудаче не себя, а авторитетного человека, по совету которого был сделан выбор. Разве не так мы поступаем, когда в своих неуспехах обвиняем родителей, школьных учителей, педагогов ВУЗов, начальников и руководителей?

– Они, взяв на себя ответственность за наш успех, не справились с задачей. Не научили нас быть богатыми, умными, отдыхающими на лучших мировых пляжах, привлекательными для красивых девушек. Послушались их и что теперь имеем? – оправдываясь, задаем вопросы мы?

К отрицательным сторонам «агентного состояния», можно отнести высокую вероятность репрессий, которые могут наступить в случае ослушания агентом власти обладателя власти. Причем вероятность реальных репрессий ничтожна. Наказание, как правило, воображается нами. Мы пугаемся не того, как накажет нас наш фантомный кумир, а как он может нас наказать. И что удивительно, воображаемое нами наказание обладает такой же силой давление, как и реальное.

Очевидно, именно угрозу наказания мы создавали у пацанов из другого района, когда попадались им в руки и рассказывали о своем знакомстве с шишкарями. Чем правдоподобнее звучал рассказ, чем убедительнее была жертва, тем ярче в сознаниях обидчиков возникал образ авторитета, способного наказать (дать в морду) или поощрить (обратить внимание).

Используя страх перед властью и авторитет власти, можно с высокой степенью вероятности наступления события добиваться послушания своих клиентов и партнеров. Этот психологический механизм был заложен в основу приема «Чужой авторитет». И применять его следует, когда клиент активно возражает. А своего авторитета, чтобы переубедить его, не хватает.

Упоминание авторитета в переговорах – наиболее простая форма применения приема «Чужой авторитет». Рассказав клиенту о том, как точно в такой же ситуации поступил авторитетный, обладающий властью человек, можно изменить отрицательное решение клиента.

Например:

- Да, я понимаю вас. Вы давно уже работаете с фирмой SFC, и вам не резон отказываться от сотрудничества с ними. Тем более вы еще не знаете о нас ничего. А вы попробуйте, закажите пробную партию. Или подпишите хотя бы договор о намерениях. Кстати, буквально на днях, первый заместитель мэра города Антонов подписал контракт с нашей фирмой по полной программе. И вы же понимаете, что он не самостоятельно принял решение. Ясно ведь, что последнее слово было за мэром. 

Разумеется, эффект будет значительным, если тот человек, о поведении которого пойдет рассказ, будет действительно уважаем клиентом. Иначе говоря, прежде чем, рассказывать о поступках и поведении каких-то авторитетных людей, следует хотя бы в общих чертах выяснить, а кто же тут авторитет.

Вербальное упоминание авторитета, ссылка на его предпочтения и симпатии – самая простая форма приема, но, к сожалению, и самая слабая. Сработает такая форма приема в одном случае из десяти.

Повысить эффективность приема могут визуальные и аудиальные свидетельства поступков авторитета. Например, фотографии, видеоролики и аудиозаписи. Если клиент увидит, как авторитет эксплуатирует вещь, против которой идет возражение, его мнение может развернуться. Такая форма давления на клиента даст возможность надеяться, что процентов сорок клиентов после увиденного или услышанного последуют примеру авторитета.

Почти стопроцентного подчинения партнера можно добиться в присутствии авторитета и его рекомендаций. Нет сомнений, организовать присутствие авторитета сложно. Однако если ситуация критическая – других путей нет.

В июле 2004 года, после опубликования статьи «Банковский кризис вышел на улицу» в газете «Коммерсант», у Альфа-банка началась черная полоса. В августе Альфа-банк пережил отрицательную динамику. Юридические и физические вкладчики отозвали свои деньги из банка на сумму почти 1 млрд. долларов. Международное рейтинговое агентство Standard & Poor's понизило прогноз по рейтингу Альфа-банка.

И не смотря на то что финансовые потери банка были скомпенсированы личным вкладом главы Альфа-групп Михаилом Фридманом, имиджу банка был нанесен серьезный удар. Причем репутация банка была подмочена не только на российском рынке, но и за рубежом. В те дни банковский кризис 2004 года в России был главной мировой новостью.

Доверие к банку было подорвано. И никакой выигранный суд Альфа-банком и даже иск в 10 млн. долларов, который суд обязал выплатить газету «Коммерсант» банку за нанесение репутационного и морального вреда банку, не могли положение исправить. И никакие заявления господина Фридмана о стабильности банка не принимались клиентами в расчет. Вкладчики продолжали испытывать недоверие к Альфа-банку.

Только после марта 2005 год, когда Президент России В. Путин встретился в Кремле с главой компании ВР Джоном Брауном и председателем совета директоров ТНК-ВР Михаилом Фридманом, Альфа-банк почувствовал рост доверия клиентов.  

На встрече В. Путин, прежде чем перейти к разговору, поздравил М. Фридмана с днем рождения, который тот отметил накануне встречи. Всевозможные масс-медиа охотно рассказывали об этом эпизоде. Именно этот эпизод позволил клиентам банка думать, что ничего страшного с Альфа-банком, пока Путин у власти, произойти не может…

Прием «Чужой авторитет».  

Автор рассылки Евгений Буряков

Электронный тренажер «Двадцать девять приемов работы с возражениями клиентов» можно заказать на странице   http://disc.evgbur.ru  

Алгоритмы влияния, или Управляемое общение

Технология ведения переговоров

 www.evgbur.ru