Двадцать девять приемов работы с возражениями клиентов  www.evgbur.ru

Алгоритмы влияния, или Управляемое общение

Технология ведения переговоров

Евгений Буряков

Издается при участии журнала "Бизнес и психология"

Выпуск № 113  2005-10-19

    Добрый день. Как я и обещал, в середине октября рассылка оживет и начнется ее новый цикл. Надеюсь, мне удастся наладить прежнюю регулярность выпуска рассылок и порадовать вас новыми интеллектуальными продуктами. Сегодня же мне очень хочется поделиться с вами теми выводами, которые я сделал, участвуя в предвыборной кампании в одном из российских регионов. Полагаю, что тема «выборы» покажется кому-то скучной, однако о процессе я буду говорить, исключительно, с точки зрения стратегий и приемов влияния на личность, что, думаю, соответствует генеральному вектору интересов подписчиков.    

Вывод первый: для победы, для достижения согласия с человеком, при равной интенсивности влияния на него, продолжительность влияния важнее экспрессии и обаяния. То есть выбирают не того, кто обаятельнее, привлекательнее и активнее, а того, кто привычнее, известнее, знакомее.

    Нельзя, конечно, утверждать, что человек при длительном воздействии на него непременно предпочтет несимпатичный объект обаятельному. Однако с немалой долей уверенности можно сказать, что от времени воздействия зависит степень привлекательности и обаяния объекта и, следовательно, выбор, который сделает человек.

    Уверен, вы не раз отслеживали этот эффект на своем личном примере. Случалось такое, что через пару месяцев близкого знакомства, например, совместной работы в офисе, вы начали замечать, что человек ранее не вызывающий у вас симпатию, вдруг начинал нравиться вам? Происходило так, что вы начинали неожиданно для себя обнаруживать, что у нее какие-то особенные лучистые глаза, или у него изящные манеры и чувственный рот?

     Все дело в эффекте, который социальные психологи назвали эффектом простого нахождения в поле зрения. Этот эффект предопределяет наши симпатии и привязанности. Проводя наблюдения, социологи установили, что большинство людей вступает в браки с теми, кто живет по соседству или рядом работает. На вопрос, какие из букв алфавита – ваши самые любимые, разные люди называют буквы, содержащееся в их собственном имени или наиболее употребляемые в их родном языке. При повторном прослушивании музыкальной композиции наши симпатии к ней возрастают. Этот феномен можно объяснить привычкой, доставшейся нам от далеких предков. Знакомые вещи они воспринимали спокойно, любили их, зная, что они не несут опасности. Тогда как непривычные, незнакомые вещи, таили в себе опасность и заставляли относиться к ним с осторожностью.

Рекомендации по использованию этого эффекта в переговорах:

• Увеличивайте количество контактов с клиентом. Не ограничивайтесь деловыми отношениями, знакомьтесь с клиентом поближе, общайтесь почаще.

• Не отчаивайтесь после окончательного отрицательного ответа потенциального клиента. Навестите клиента или позвоните ему через промежуток времени, за который он вас не успеет позабыть. Обратитесь к нему еще раз и еще раз.

• Продолжайте общение с клиентами даже тогда, когда ваши деловые отношения завершены.

Вывод второй: выбирают не просто обаятельного или хорошо известного человека, выбирают «борца», «бунтаря». Иначе говоря, человека, активно демонстрирующего непримиримость и агрессию по отношению к явному или вымышленному «врагу человечества».

     Почти каждый человек в своей жизни, непрерывно сталкиваясь с повседневными трудностями, осознает свою слабость перед обстоятельствами и испытывает в результате этого чувство своей неполноценности. Говорят, переживет комплекс неполноценности. Некоторые винят в этом себя, подавляющее большинство, стараясь избавиться от душевного дискомфорта, обвиняют в этом других. Обвиняют кого угодно: правительство, президента, губернатора, фондовые рынки, своих родителей, соседей, террористов… Люди говорят: если бы не цены на бензин, я бы …; если бы не терроризм, я бы …; если бы не родители, я бы … и т.д. Так, появляются в головах людей конкретные виновники их проблем, бороться с которыми они не в состоянии, хотя понимают, что борьба – это единственный выход из положения. Единственный способ изменить свою жизнь.

   Поэтому, когда в их поле зрения, появляется некто многообещающий, в смысле потенциальных возможностей, тот, кому можно делегировать свои полномочия в борьбе с виновником их бед, его начинают боготворить. Ему начинают доверять. Страдающие комплексом неполноценности с радостью и облегчением возлагают в своем воображении на таких «героев» право бороться за них, добиваться лучшей жизни для них, решать проблемы за них. Но поскольку претендентов всегда более одного, например, во время избирательной кампании, выбирают того, кто живее других демонстрирует это качество личности. Кстати, в нашей российской культуре, которая исторически является коллективистской, людей страдающих комплексом неполноценности большинство.

    Непросто себе представить, как этот эффект можно использовать в переговорах, к примеру, когда продвигается партия бытовых приборов или строительных материалов. Во время политических выборов понято – там предлагают людей-героев, а тут? Персоналий нет, некому довериться не на кого переложить личную обязанность бороться с «врагами» за свое счастье. И все же, учитывая иждивенческие настроения большинства людей и постоянно переживаемую ими неуверенность в себе, эффект применить можно. Например, продвинутые менеджеры некоторых компаний с целью усиления влияния на клиентов обязательно рассказывают им легенду, метафору, историю о трудном пути основателя или лидера компании. Пытаются вызвать у слушателя восхищение поступками своего лидера, вовлечь клиента хотя бы в воображаемую игру, в которой тот мог бы пережить эмоции близкие к описываемым выше. 

Например, консультанты фирмы «Мери Кей» непременно расскажут новичку историю о том, что свой бизнес Мери Кей начала строить, уйдя на пенсию. И что сейчас с ее помощью более миллиона женщин по всему миру стали самостоятельными и решили свои материальные проблемы. И хотя история жизни Мери Кей – не аргумент в пользу выбора конкретной губной помады или шампуня, работает история получше иных, относящихся к делу аргументов. Как откажешься от приобретения косметики «Мери Кей», когда создателем ее была такая женщина?

Рекомендации по использованию этого эффекта в переговорах:

• Если есть в фирме легенда, которая рассказывает о трудных победах лидера компании, рассказывайте ее клиентам

• Если легенды нет, придумайте ее и рассказывайте клиентам

Вывод третий: люди живее реагируют на конкретные обещания, быстрее идут на согласие, если им предлагают скорое решение их проблем. Причем многие, понимая, что обещания, скорее всего, невыполнимы, все равно верят, все равно соглашаются.

    Работая в избирательных кампаниях, я часто сталкивался с некой псевдочестностью кандидатов, которая впоследствии оказывалась для них роковой. Некоторые мои заказчики (особенно те, кто шел на выборы впервые) говорили: «Я не хочу давать невыполнимых обещаний, буду обещать только то, что могу выполнить». Все они в результате такой стратегии проигрывали тем, кто поступал иначе, кто без зазрения совести обещал выполнить любые просьбы людей.

Любопытно, что впоследствии ни один из проигравших не заявлял: «Хоть я и проиграл, но зато я не обещал невыполнимого. Моя совесть чиста, а выброшенные на ветер деньги – небольшая потеря». Напротив, все проигравшие сильно сожалели об утраченных ресурсах, и склонялись к тому, что обещать все же было нужно, как это делали их конкуренты. Поздним умом они отмечали, что удар по самолюбию от проигрыша, тяжелее угрызений совести от дачи заведомо невыполнимых обещаний.

Другое любопытное наблюдение – то, что болтунами люди чаще называют именно тех, кто не дает конкретных обещаний, а распространяется о жизни в общем. «Говорил, говорил, а что говорил – сам не понял, ничего конкретного не сказал, – оценивают люди после встречи такого борца за мораль». Про обещающего же конкретные вещи человека люди отзываются не в пример теплее: «Врет ведь, ой как врет! Но дело же врет. Может что-нибудь, да и изменится».

    Если переносить этот принцип на переговоры, то нужно вспомнить, что работа любой компании есть двухэтапный процесс.    

• Первый этап – получение заказа

• Второй этап – выполнение заказа

Некоторые компании по причине высоких морально-нравственных принципов менеджеров по продажам, редко доходят до второго этапа. И, разумеется, в скором времени вынуждены сворачиваться. В то же время, как показывает практика, когда компания попадет в сложное положение по вине наобещавшего золотые горы топ-менеджера, ресурсы для выполнения заказа находятся. В конце концов, неспецифические работы или поставки, которые попадают в общий договор, всегда могут быть переданы для исполнения субподрядчикам и посредникам.

Рекомендации по использованию этого эффекта в переговорах:

• Не могу рекомендовать категорично – обещайте невыполнимое. Могу порекомендовать осторожно, но настойчиво – обещайте невыполнимое.

А проиллюстрировать сказанное хочу восточной притчей о Хадже Насреддине, которая обычно рассказывается в негативном ключе в качестве предостережения людям, смело раздающим несбыточные обещания. Но – предлагаю взглянуть на притчу с иной стороны. Набраться смелости и сделать противоположный принятому в обществе мнению вывод.

    Однажды, Ходжа неосторожно похвастался, что сможет научить своего осла говорить. Услышав об этом, Эмир повелел заплатить Ходже 1000 таньга с условием, чтобы тот показал ему говорящего осла через некоторое время. Дома жена Ходжи начала плакать и убиваться:

–  И зачем ты обманул Эмира, зачем взял деньги! Когда он поймет, что ты его обманул, он бросит тебя в темницу!

–  Успокойся жена, – ответил Насреддин, – и получше спрячь деньги. Я оговорил себе двадцать лет сроку. За это время либо ишак издохнет, либо Эмир…

Вывод четвертый: победу приносит не только выстроенный в ходе кампании привлекательный имидж человека, но и в равной степени размывание имиджа конкурентов.

    На каком-то этапе продвижения политика сталкиваешься с проблемой роста его рейтинга, его популярности. В начале кампании рейтинг политика прирастает так стремительно, что не возникает никаких сомнений в победе. От недели к неделе рейтинговые цифры галопируют как инфляция в России и когда сопоставляешь время до завершения кампании с темпами роста рейтинга, понимаешь – равных нам тут прост нет. Однако в скором времени этому приходит конец – рейтинговый градусник замирает. И никакие реанимирующие мероприятия не помогают. Общество (электоральное поле, как говорят политтехнологи) делится на сегменты, которые  перестают замечать позитивную информацию о том, что их уже более не интересует. Решение людьми принято, а неопределившихся в выборе, то есть резерва, с которым можно было бы еще работать недостаточно для достижения победных цифр. Абсолютный рост рейтинга далее невозможен и остается надеяться на относительный рост за счет снижения рейтинга конкурентов. Иначе говоря, если позитивные мероприятия более не приносят результата, пора переходить к мероприятиям негативным. В предвыборных кампаниях такие мероприятия называют «черным пиаром».

    Черный пиар – вещь не такая простая, как кажется на первый взгляд. При неграмотном подходе, например, банальном обливании политика грязью, его рейтинг вопреки ожиданиям может не только не упасть, а возрасти и весьма значительно. Поэтому к планированию и реализации мероприятий по размыванию позитивного имиджа конкурентов следует походить тщательно и со знанием психологии влияния на человека.

    Справедлив вопрос: почему мероприятия по размыванию имиджа (черный пиар) оказываются на каком-то этапе более эффективными, чем позитивные акции. Объясняется это опять же нашей психофизиологией. Дело в том, что если человеку нравится какая-либо вещь или какой-то человек, он относится к этому как к неотъемлемой части самого себя. Когда же безопасности человека или его неотъемлемой части что-то угрожает, человек испытывает стресс и его мозг программирует человека на борьбу или бегство. Такая реакция досталась нам от наших предков. Сталкиваясь с опасностью, например, с хищным зверем, человек вынужден был, чтобы выжить, реагировать быстро и выбирать бегство или борьбу. Постепенно вид угроз сместился с физического уровня на психологический (снижение самооценки, депрессия) и социальный (безработица, болезни), но характер реакции человека на них сохранился.

    Позитивные сообщения о ком-то не вступают в противоречие с взглядами человека, по крайней мере они ему ничем не угрожают и, следовательно, не вызывают в нем стресса. Негативные же, напротив, угрожая целостности человека, активизируют его эндокринную систему, которая начинает вырабатывать: кортизол, альдостерон, адреаналин, норадреналин, тироксин – гормоны, выводящие организм человека на уровень активной физической реакции. Гормональный взрыв, вызванный стрессом, настраивает человека на борьбу или бегство.

Испытывая стрессовую ситуацию, человек проходит три стадии:

1. Стадия тревоги

2. Стадия сопротивления

3. Стадия истощения

    На стадии тревоги человек начинает испытывать дискомфорт, который исчезает с исчезновением стрессора (негативных сообщений о его кумире).

    Если стрессор долго не исчезает (негативные сообщения о его кумире продолжают поступать), в организме человека зарождается энергия сопротивления. Если энергия сопротивления выше энергии стрессора, то человек скоро адаптируется к негативным сообщениям и перестает их замечать.

    При длительном воздействии стрессора (негативные сообщения о его кумире продолжают и продолжают поступать), человеческая энергия сопротивления иссякает, он «надламывается» и меняет свое мнение о кумире на противоположное.

    Отсюда следует вывод, что одноразовые акции по размыванию имиджа конкурента неэффективны. Энергия негативных сообщений о конкуренте должна превосходить энергию сопротивления человека. Время трансляции негативных сообщений о конкуренте для достижения цели должно быть достаточно продолжительным.

Рекомендации по использованию этого эффекта в переговорах:  

• Общаясь с клиентом, в трудных и сложных ситуациях, с целью получения заказа, невзирая на общепринятую этику, смело используйте технологию размывания имиджа конкурента или его товара.

 РЕЗЮМЕ

Никогда не теряйте с потенциальным клиентом контакта. Воздействуйте на него даже тогда, когда он окончательно отказался от ваших предложений.

В переговорах демонстрируйте партнеру (свою силу) силу лидера своей компании, (свою способность) его способность взять на себя решение проблем партнера.

Обещайте более того, что можете выполнить. Сначала получите заказ, потом ищите резервы для его выполнения.

Когда все способы испробованы, а все равно ожидаемого результата нет, боритесь за клиента, прибегая к технологии размывания позитивного имиджа вашего конкурента.

Всего доброго

Автор рассылки Евгений Буряков

Алгоритмы влияния, или Управляемое общение

Технология ведения переговоров

Двадцать девять приемов работы с возражениями клиентов  www.evgbur.ru