Двадцать девять приемов работы с возражениями клиентов  http://disc.eprofy.ru/

Алгоритмы влияния, или Управляемое общение

Технология ведения переговоров

Евгений Буряков

Издается при участии журнала "Бизнес и психология"

Выпуск № 111  2005-07-09

ГИПОТЕЗА

    Нередко в общении с клиентами менеджеры-продавцы, дойдя до какого-то ключевого вопроса в переговорах, наталкиваются на такой непреодолимый отказ клиента, что не знают, как дальше действовать, что предпринять. Речь в данном случае идет о той ситуации, когда все испробовано и ничто, кажется, не способно изменить ситуацию, когда все ухищрения менеджера-продавца, брызгами разбиваются о бетонную стену несогласия клиента. Когда наступает тотальный переговорный паралич. 

    Однажды я стал свидетелем подобной картины. Менеджер-продавец, получив от клиента категоричный отказ, в надежде изменить что-то, накатывая волнами, предпринимал одну попытку за другой. Находясь в отчаянии и осознавая, что теряет очень выгодного клиента, он, зациклившись на одной поведенческой стратегии, пытался разрулить ситуацию в обратную сторону.

Клиент (оптовый покупатель): Да вы что, я никогда не стану брать и торговать  мониторами фирмы WRT. У меня есть отрицательный опыт их реализации, много нареканий. Я намучился с мониторами этой фирмы предостаточно.

Менеджер-продавец, в попытке переубедить: А знаете, сейчас фирма совсем другая. За эти годы у них произошли серьезные технологические перемены. У нас мониторы этой фирмы пользуются спросом.

Клиент, меняя интонацию: Мне все равно. У меня плохие ассоциации возникают при одном упоминании имени этой фирмы.

Менеджер-продавец: Напрасно. Фирма… ээ…

Клиент категорично: Я сказал, нет. О чем разговор? Нет, значит, нет. Закончим на этом.

Менеджер-продавец: Но…

Клиент категорично: Нет.

    Как правило, в аналогичных случаях не помогает даже серьезный и заранее заготовленный арсенал контрвозражений. Не помогает по одной простой причине. Клиент отказывается их слушать. Попытка же силового продавливания аргументов кончается всегда одинаково – неприятием и, как следствие, полным провалом переговоров. Переговорщику приходится с этим мириться, Ничего не поделаешь, бывают и неудачи, позже утешает он сам себя.

Однако если к решению столь непростой задачи подойти с другой стороны, разочарований можно избежать. Но сначала следует тщательно разобраться, где, в каком месте локализуется проблема? В чем она? Ведь не в том, что клиента, как в нашем случае, не устраивают характеристики мониторов. Нет, конечно. Источник проблемы лежит в другой плоскости – в психологической сфере. Клиент, имея негативный опыт общения с продукцией какой-то фирмы, например с мониторами, не задумываясь, рефлекторно, переносит этот свой отрицательный опыт на новые, ничем не провинившиеся мониторы этой же фирмы. Имеет место перенос чувств с одного на другое. Старые чувства к старым мониторам в неизменном виде переносятся на новые мониторы, что субъективно и несправедливо лишает новые мониторы их технологических преимуществ и достоинств.

Такой перенос невозможен без стимула, без сигнала, запускающего процесс. В данном примере роль сигнала выполняет брэнд фирмы, который, появляясь в поле зрения клиента, запускает у него бурную реакцию неприятных воспоминаний. В других случаях сигналом может быть что-то другое.

Менеджер-продавец не в силах остановить эмоциональную реакцию человека, запускаемую стимулом. Не станет же он закрывать рукой или замазывать зубной пастой брэнд фирмы, красующийся на изделиях этой фирмы. Да и не в этом дело. Ведь менеджеру-продавцу нужно всего-то, чтобы клиент возмущенный или не очень, задержался на секунду, проявил хоть какой-то минимальный интерес. А для этого необходимо владеть способами «изъятия» из сознания людей, из их воображения и памяти, мешающий делу паттерн сознания. Нужно уметь после негативной эмоциональной реакции клиента на стимул, нейтрализовав ее, продолжать убеждать клиента. Есть ли такие способы и известны ли они? Да, такие методики существуют и они известны. 

Поскольку реакциями человека на стимулы управляет человеческое сознание, все методы изъятия из сознания человека вредных паттернов (негативных эмоциональных реакций на стимул), связаны с изменением сознания человека.

    Наиболее действенными средствами, изменяющими сознание, влияющими на внимание человека, на его способность рассуждать, на ощущение им времени, на умение владеть собой, являются наркотические вещества. Одним из эффективнейших способов изменения сознания, а значит, изменения реакций на стимул являются наркотики. После принятия какого-нибудь психоактивного препарата сознание человека меняется в независимости от воли человека.  Психоактивные препараты принято разделять на стимуляторы и депрессанты. Стимуляторы повышают активность организма и нервной системы. Депрессанты, напротив, снижают активность, снимают напряжение.

Однако в рамках нашего общения правильнее делить наркотики на разрешенные и неразрешенные законом. О запрещенных наркотических веществах говорить не будем. Применение их недопустимо и неоправданно. Зато есть смысл обсудить корректность применения в переговорах разрешенных и даже пропагандируемых наркотиков, например алкоголя.

Алкоголь в умеренных дозах – это то средство, при помощи которого переговорщик вполне может изменить сознание своего визави, снизить его самоконтроль, повлиять на скорость его реакций и повысить его внушаемость. Алкоголь по ошибке считают стимулятором, то есть возбуждающим средством, На самом же деле алкоголь - это депрессант, вызывающий эйфорию и общее расслабление. Как раз то, что нужно переговорщику. Если позволяет ситуация и это уместно, то выпитая с партнером в соответствующей обстановке бутылочка хорошего вина обеспечит необходимый оттенок настроения для удачного исхода переговоров. Конечно, под воздействием алкоголя человек не потеряет память и не забудет о своем отрицательном опыте, но его реакции обязательно изменятся. Человек будет реагировать мягче, станет обходительнее, с ним можно будет разговаривать и договариваться.

    В последние годы очень много велось разговоров о гипнозе в переговорах. Наибольшей популярностью, как способ воздействия на сознание человека, пользовалось НЛП (нейролингвистическое программирование). Однако, на мой взгляд, гипноз в переговорах – средство слабое. Статистика говорит о том, что гипнозу поддаются только 4 человека из 10, да к тому же, если этого пожелают сами гипнотизируемые. Иначе говоря, загипнотизировать кого-то против его воли, крайне тяжело. Почти невозможно. Переговоры же – это не психотерапия, где клиент помогает врачу загипнотизировать себя. В переговорах, все иначе. Клиент находится в противостоянии, чуток, возбужден, и каждую секунду готов к ответным действиям.

Тем не менее чем черт не шутит и поэтому, если клиент категорически отказывается от алкоголя, то следует попробовать гипнотические техники. Хотя бы те приемы, без которых не обходится ни один вид гипноза. Почти каждый гипнотизер, в попытке загипнотизировать человека повторяет следующие приемы:

Первый. Пытаясь оказать влияние не человека, необходимо сосредотачивать, концентрировать его внимание на чем-то одном. Придерживаться одной мысли, одного аспекта. Не растекаться по древу.

Второй. Обязательно создать такие условия, при которых человек мог бы расслабиться, почувствовать себя комфортно. Минимум, что можно сделать, это усадить человека в мягкое кресло.

Третий. Отказаться в своей речи от сложных доказательств, забыть о фактах и цифрах. Перейти на образную речь, изъясняться метафорами, передавать суть вопроса жизненными историями, притчами, поговорками и афоризмами.

Не следует ждать, что человек после этого будет безукоризненно выполнять команды. Даже находясь под глубоким гипнозом, люди отказываются выполнять многие, например, безнравственные команды. И все же в состоянии комфорта, под воздействием красивых и глубоких метафор, у человека может ослабнуть чувство реальности и самоконтроля. Высоко вероятно, что его аффекты поутихнут, и его проще будет убедить.

В Евангелии от Матфея есть эпизод, когда ученики Иисуса спрашивают его, зачем он говорит с народом притчами.

«И, приступив, ученики сказали Ему: «Для чего притчами говоришь им?» Он сказал им в ответ: «…Потому говорю им притчами, что они, видя, не видят, и, слыша, не слышат, и не разумеют… 

Ибо огрубело сердце людей сих и ушами с трудом слышат, и глаза свои сомкнули, да не увидят глазами и не услышат ушами, и не уразумеют сердцем, и да не обратятся, чтобы Я исцелил их». 

Состояние, когда люди не видят ушами и не слышат глазами, и не разумеют сердцем, очень похоже на состояние аффекта, попадая в которое люди отказываются от адекватных контактов с окружающими. Становятся недоверчивыми, обидчивыми, подозрительными и агрессивными. Судя по беспрецедентной популярности христианского учения, притча как способ влияния на человека, находящегося в состоянии аффекта, – весьма результативна.  

Речь, упакованная в метафору, становится более убедительной, наполняется силой и глубоким значением. И в первую очередь потому, что метафора позволяет сгенерировать в уме человека любой приятный для него мысленный образ события или объекта. Формируя метафорой в мыслях человека иную, гипотетическую реальность, лишенную прежних стереотипных реакций клиента, менеджер может по-новому выстраивать свои взаимоотношения с человеком.  

К примеру, чтобы нейтрализовать или «изъять» из опыта клиента его негативную реакцию на брэнд фирмы, менеджеру достаточно создать в мыслях клиента гипотетическую реальность, в которой не будет упоминаться название компании, производящей мониторы. Одним из самых простых и доступных способов формирования гипотетической реальности в сознании человека может стать не алкоголь, не гипноз, а использование высокообразных слов-кодов, запускающих в сознании человека нужные ассоциации. Например, произнесенные слова и выражения: представьте, вообразите, нарисуйте в воображении, взгляните на это внутренним взглядом – обязательно погрузят человека в собственный внутренний мир, в мир далекий от реальных событий и стимулов.

Пример 

Клиент (оптовый покупатель): Да вы что, я никогда не стану приобретать и торговать  мониторами фирмы WRT. У меня есть отрицательный опыт их реализации, много нареканий. Я намучился с мониторами этой фирмы предостаточно.  

Менеджер-продавец: Всякое может быть. У меня к Вам большая просьба.  Представьте, пожалуйста, сейчас на одну секунду, что нашелся такой чудак – его зовут господин Wun, который, кстати, Wun большой поклонник российского балета, взяв огромный кредит в банке, решил создать самые изящные и совершенные в мире мониторы. Вообразите только, прообразом и эмоциональной моделью изящества и совершенства мониторов стала наша русская школа балета. Балет, кажется, не имеет к мониторам никакого отношения. Но аналогия есть. Весь технологический цикл изготовления этих мониторов, каждая операция доводилась до совершенства с тем же терпением и трудолюбием, с каким танцоры балета оттачивают свое мастерство. Господин Wun сам контролировал процесс. Его мониторы лишены недостатков. Не получилось лишь одно – избавиться от брэнда фирмы. Но если монитор совершенен, какая разница, что на нем написано?

Трудно сказать, изменит свои установки клиент после такого подхода или не изменит, но то, что менеджер, работая с клиентом, смог уйти от реальной действительности, смог построить гипотетическую реальность, налицо. 

    Когнитивные психологи, пытающиеся ответить на вопрос, как информация хранится в памяти человека: в виде слов или в виде образов (картинок), и, имея на то разные взгляды, сходятся в одном. Как бы ни была представлена информация в нашей памяти, каждая информационная единица связана с вербальным кодом (словом), посредством которого эта информация при необходимости извлекается из памяти в сферу нашего сознания и мышления.

Например, когда мы слышим слово «яблоко» (слово, кстати, ничем не похожее и не напоминающее яблоко), наше сознание воссоздает в нашем воображении живой образ яблока. Когда звучит слово компьютер, мы представляем себе компьютер, но никак ни что-то другое.

Наше знание о том, что мы владеем психологическим механизмом мысленно воображать какую-то действительность, какие-то предметы и вещи, также связано с соответствующими словами-стимулами, Такими словами-стимулами являются слова и фразы: представьте, вообразите, нарисуйте в воображении, взгляните на это внутренним взглядом.

Иначе говоря, слова: представьте, вообразите, нарисуйте в воображении, взгляните на это внутренним взглядом – представляют собой коды, посредством которых из памяти человека извлекается умение человека воображать, представлять то, чего нет в реальной действительности.

Как только, кто-то или мы сами произносим эти слова, наше сознание перестраивается на то, чтобы что-то вообразить, чтобы что-то увидеть своим мысленным взором.

На этом эффекте построен один из приемов работы с возражениями клиентов, который я называю «ГИПОТЕЗА». Иногда, чтобы изменить установки клиента, не желающего продолжать общение по причине негативного отношения к товару, достаточно бывает «увести» его в гипотетическую реальность. В ту мысленную реальность, в которой ничто не будет напоминать ему об отрицательном опыте.

Менеджер всегда может сказать отказывающему клиенту: «А представьте себе, что этого недостатка нет. Есть всё, но недостатка нет. В этом случае товар подошел бы вам? У вас тогда бы не было других причин отказываться от него?  

Как в этом случае может повести себя клиент? Высоковероятно, что события могут начать развиваться по двум основным направлениям.

Клиент, подумав, поразмышляв, без церемоний может выдвинуть новое возражение. Например, сначала его недовольство было связано с дизайном вещи, а после проведения приема «Гипотеза» он может заявить о высокой цене или назвать иную причину возражения. Такая мимикрия клиента будет свидетельствовать о том, что первая претензия клиента была либо не единственной, либо это был просто ложный след, чтобы скрыть настоящую, истинную причину отказа. Люди часто за одной озвучиваемой причиной прячут другую. Такое поведение может быть обусловлено разными обстоятельствами: стеснением, страхом, желанием казаться не тем, кем ты являешься на самом деле и другими. Стало быть, прием «Гипотеза» позволяет менеджеру ко всему прочему еще и выяснять, насколько озвученная клиентом причина возражения близка к истине. Назвал клиент другую причину возражения – следовательно, первая была ложной. Согласился с тем, что не будь этого недостатка, тогда бы он приобрел вещь – значит, причина была истинной.

Знание насколько причина ложна или истинна будет определять поведенческую стратегию менеджера. Зачем работать с ложной причиной, тратить на переубеждение слукавившего клиента свои силы и энергию? Правильнее добраться до истинной причины возражения и уже тогда включать все свои силы на работу с этой причиной. Иначе говоря, прием «Гипотеза» позволяет менеджеру экономно расходовать свою жизненную энергию.

    В переговорах нередко случается и так, что после проведения приема клиент соглашается и говорит, например: «Не будь этого недостатка, я бы приобрел вещь». После такого признания следует либо находить такую же вещь, но уже без этого недостатка, либо продолжать презентовать вещь, пытаясь скомпенсировать недостаток иными достоинствами вещи. Продолжать презентовать вещь, разумеется, следует в гипотетической реальности, в которой раздражающему клиента недостатку, нет места.

В свернутом, оперативном виде прием «Гипотеза» прост и незатейлив в исполнении. Часто опытные переговорщики, исполняя его, спрашивают возражающего клиента: «Если мы найдем возможность устранить причину вашего несогласия, то тогда вы приобретете товар?» 

После этой фразы необходимо в ожидании ответа клиента, сделать паузу. Два маленьких шага – вопрос и пауза ведут к впечатляющим результатам.

Автор рассылки Евгений Буряков

Уже очень скоро, вероятно, в августе 2005 года, адрес, где будет храниться информация об электронном тренажере "Двадцать девять приемов работы с возражениями клиентов", изменится. Мы переедем. А пока адрес прежний http://disc.eprofy.ru/ .

Алгоритмы влияния, или Управляемое общение

Технология ведения переговоров

Двадцать девять приемов работы с возражениями клиентов  http://disc.eprofy.ru/