Двадцать девять приемов работы с возражениями клиентов  http://disc.eprofy.ru/

Алгоритмы влияния, или Управляемое общение

Технология ведения переговоров

Евгений Буряков

Издается при участии журнала "Бизнес и психология"

Выпуск № 98  2005-01-27

ПОСЛЕДНИЙ PR

    Осенью ушедшего 2004 года в некоторых российских регионах проходили последние в истории путинской России губернаторские выборы. Поскольку выборы были последними, для многих участников политического рынка они приобрели очертания двери, навсегда захлопывающейся перед их профессиональной и политической карьерой. А поэтому цена вопроса, порой утрачивая все виды смыслов, выходила за границы разумного.

Никто не жалел ни денег, ни своей репутации, ни складывающихся годами взаимоотношений. В топку победы кидалось все, что способно было в пиаровском горении высвобождать энергию движения к власти. По крайней мере, эти оценки можно отнести к тем предвыборным событиям, в которых мне пришлось участвовать.

И хотя любая сторона выборов чрезвычайно интересна и поучительна, я не собираюсь никого утомлять политикой, расскажу только о той стороне, которая имеет непосредственное отношение к теме рассылки, – о способах и приемах влияния на установки и убеждения людей. В данном случае – о PR.

Не скажу, что специфика осенних выборов как-то мощно стимулировала креативную мысль предвыборных штабов, но все же некоторые вещи, которые креативщикам удалось реализовать, заслуживают внимания. Мало того, кое-какие новации с минимальной коррекцией могут свободно быть использованы в коммерческих проектах.

***

    Если говорить о новизне и неожиданности некоторых PR-находок в моем регионе, то они были обусловлены ко всему прочему еще и участием в губернаторских выборах главы администрации города и как следствие его жесткими репрессиями, направленными против соперников. Например, все конкуренты мэра очень скоро после начала выборов были поставлены перед фактом невозможности размещения своей политической рекламы на магистральных щитах и аналогичных щитовых конструкциях. Рекламные агентства, владельцы щитов и стоек, запуганные мэром, находя разные отговорки или заявляя напрямую, отказывались сотрудничать. Щитовая реклама – одна из самых эффективных видов реклам, часто даже более эффективная, чем телевизионная, стала недоступным ресурсом для кандидатов в губернаторы. Креативщикам волей-неволей пришлось напрягаться, как-то выкручиваться, и, на мой взгляд, они справились с задачей.

Например, наш штаб реализовал изящное решение, которое оказалось и более дешевым и намного более эффективным, чем щитовая реклама. Штабисты мэра были сильно раздосадованы, когда на окнах и балконах городских домов появились баннеры с коротким, но внятным текстом: «Моя семья за Морозова». (Морозов - основной конкурент мэра, фамилия изменена).

    Каждый день количество баннеров увеличивалось, при этом они вывешивались не только с улицы, но и со двора. Надо заметить, что дома как-то даже украсились, похорошели. И хотя удельный вес маркированных баннерами окон в общем количестве окон домов был невелик, создавалось ощущение, что жители отмеченных домов теперь всеми семьями поддерживали Морозова. Справиться административными рычагами с этой быстро распространяющейся и масштабной баннерной «эпидемией» мэр не смог. Как говорят, на каждый роток не накинешь платок.

Комментарий. В основу успешного влияния этой акции на установки и убеждения избирателей были положены три психологических принципа:

1. Непосредственность сообщения. Мнение, выраженное в такой необычной баннерно-балконной форме, в отличие от телевизионных и газетных сообщений, носило интимный, доверительный характер и поэтому высоко оценивалось  избирателями.

2. Количество и частота повторов предъявлений стимулов. Баннер с надписью «Моя семья …», хорошо просматриваемый со всех сторон, неотступно сопровождал человека повсюду. Удачно выбранный принцип размещения баннеров создавал иллюзию их тотального присутствия.

3. Принцип новизны. Новизна и неожиданность стимула некоторое время наглухо затеняла все остальные виды  реклам.  

***

    Многие распоряжения мэра были откровенно незаконными, но вершиной его отчаянного беззакония был приказ арестовывать агитаторов, раздающих избирателям на улицах агитационную полиграфию. Представляете, XXI век, цивилизация, демократическая Россия, просвещенный Путин, ООН, Ходорковский и такое. Но на войне как на войне. И милиция выполняла приказ.

Обвинить арестованных агитаторов в чем-то противозаконном было невозможно, не было оснований, а поэтому юристы легко вызволяли арестантов. Казалось, ничего страшного не происходило: арестовали – освободили – работай дальше. Однако проблемы обозначились. Слух о том, что агитаторов арестовывает милиция и доставляет в участок, был настолько пугающим, что агитаторы, преимущественно студенты, стали отказываться от такой работы. И их можно понять: быть арестованным – мало приятного, а для некоторых – невыносимо. Вне всяких сомнений, именно на такую реакцию и рассчитывала команда мэра.

Когда же наши самые преданные агитаторы, спасаясь от арестов, стали перемещаться в общественный транспорт, я с удивлением обнаружил, что раздача рекламной полиграфии в транспорте – акция многократно выигрышная. Если на улице полиграфия была обречена либо быть выброшенной немедленно, либо – чуть позже, но уж никак не подлежала прочтению, то в транспорте ей суждено было быть замеченной. В автобусах, трамваях и троллейбусах люди, находясь в состоянии вынужденного ожидания, вели себя на удивление лояльно. Во-первых, они с удовольствием брали полиграфию в руки, во-вторых, с интересом рассматривали ее, знакомились с содержанием. А далее, чего на улице никогда не происходило, включались в оживленный разговор с соседями, аргументируя свой выбор, или атакуя выборы несогласных с ними.

Комментарий. Однажды ученый Эдвин Рей Газри, отучая собаку бегать за машиной, обнаружил, что если щелкнуть собаку, бегущую за машиной, по носу, собака остановится. А если ударить ее по спине, собака будет продолжать бежать вперед за машиной. Газри сделал вывод, что некоторые формы внешнего стимулирования несовместимы с некоторыми  контекстами и формами поведения, а потому неэффективны. Другие же стимулы совместимы с этими контекстами и формами поведения, а поэтому весьма полезны.

Полиграфия, предлагаемая пешеходу, несовместима с его поведением. Люди не читают на ходу. Поэтому люди отказываются от одного своего поведения – чтения на ходу – в  пользу другого  – движения по своим делам.  

Напротив, сидящий и скучающий человек – это та форма поведения человека, которая наилучшим образом совместима с чтением, разглядыванием печатного материала, а также ведением беседы.  

По сути, общественный транспорт, генерализуя в себе другие стимулы, организует сенсорные системы человека таким образом, что его чувствительность к прочим стимулам, появляющимся в его поле зрения, усиливается многократно.

***

   Когда общими усилиями всех кандидатов удалось справиться с проблемой мерзких арестов, пришло время уличного агитационного творчества. Чем сейчас можно удивить избирателя, какими стимулами привлечь и повлиять на его установки?

Привычные пикеты, оснащенные флагами, мегафонами и прочей предвыборной атрибутикой, превратились в настолько обыденную картину, что, пожалуй, их отсутствие стало бы более заметным событием, чем их присутствие.

В поисках решения мы, прислушались к ТРИЗовской рекомендации «чтобы повысить эффективность, объедините однородные объекты в один» и объединили рядом стоящие молодежные пикеты баннерной лентой в один протяженный пикет. На самых оживленных и длинных улицах, вдоль тротуаров агитаторы стали растягивать матерчатую ленту (баннер), предлагая прохожим фломастерами оставлять свои автографы и тезисы в поддержку нашего кандидата. Людям игра понравилась. В желающих недостатка не было.

Каждый день вечером к уже исписанной ленте пришивался свежий, чистый, кусок и лента, ежедневно удлиняясь на несколько метров, утром растягивалась вновь. Представьте, вы спешите по делам или прогуливаетесь по улице, а вдоль вашего пути тянется баннерная лента вся исписанная словами в поддержку одного из кандидатов. Вы идите, идете, идете, идете и вдруг после длинных исписанных метров, перед вами чистый кусок. Не захочется ли вам, оставить на нем свой автограф или какую-то иную помарку? Разве это привычно, разве это можно не заметить, разве это не впечатляет? 

Комментарий. Для любой уличной акции критерием эффективности является количество людей, участвующих в ней. Чем больше людей принимает участие в уличной акции, тем мощнее ее влияние. Традиционные пикеты, например, пикеты, собирающие подписи в поддержку какого-то требования или кандидата – тихое мероприятие. И даже тогда когда пикеты собирают огромное количество подписей сторонников, пикет по-прежнему остается агентом влияния с низкой эффективностью. Поддержка есть, но она, концентрируясь в листах формата А4, мало заметна окружающим. Все что видят прохожие: столик с флагом, три понурые фигуры, флаг и мегафон, никакого впечатления не производят в силу отсутствия явной,  выраженной,  поддержки большинства.  

Баннерная лента, исписанная тезисами в поддержку одного из кандидатов, как джин из бутылки высвобождает давящую на психику человека силу конформизма. Силу влияния большинства, сопротивляться которой способны только яркие индивидуальности. Но таких мало и прочие наши постсоветские граждане стереотипно привыкшие покорно идти за  мнением большинства, поддаются манипулятивному влиянию.

***

    Вероятно, те, кто участвовал в губернаторских выборах, поддержат меня в том, что проводить выборы в сельской области, где население живет рассосредоточено, на больших территориях, –  задача титанической сложности и дороговизны. С одной стороны, в сельской местности – хорошая информационная проводимость. Если один человек узнал что-то новенькое, назавтра об этом будет знать вся деревня. Но с другой стороны, посетить каждую деревню, каждый небольшой населенный пункт за короткий предвыборный отрезок времени, практически невозможно.

Проанализировав ситуацию, мы нашли те узлы, в которых в одно и то же время можно пообщаться с представителями большинства районов области, и соответственно, повлиять на их установки. Такими узлами оказались всевозможные осенние ярмарки и колхозные рынки, благо дело было осенью.  

Однако на этапе проработки идеи возникла новая проблема. Как, не отвлекая и не раздражая занятых торговлей людей, повлиять на них? Как провести рекламу незаметно и в то же время эффективно. Мы решили, теперь уже согласно рекомендациям НЛП, органично встраиваться в естественные ярмарочные процессы.

Каждая современная ярмарка, как известно, сопровождается аудиорекламой. Кто-то ее заказывает, кто-то ее озвучивает. Ярмарочная реклама как раз и стала той естественной рабочей лошадью, на круп которой мы водрузили нашу политическую пропаганду.

Наши агитаторы, оснащенные мегафонами, передвигаясь вдоль рядов, в паузах подхватывали рекламные реплики и, частично повторяя рекламный текс в первозданном виде, заканчивали фразу уже своим текстом, призывая поддерживать нашего кандидата. Это звучало примерно так: «…Тмутараканьский мясокомбинат, предлагает элитные сорта колбас по низким ценам… Работники нашего мясокомбината поддерживают кандидата Морозова и призывают тех, кому нравится наша продукция, кто любит ее, кто привык к ней, голосовать на выборах только за Морозова».

Комментарий. Специалисты по НЛП утверждают, что прямые сообщения малоэффективны, так как, неся в себе жесткую директиву, способны вызывать неприятие и провоцировать защитную реакцию.

Они советуют, подавать установки в более мягкой, косвенной форме, например, рассеивая их по нейтральному или приятному тексту. Такие, рассеянные по тексу директивы, минуя фильтры сознания человека, воспринимаются лояльно, и, встраиваясь в некую мировоззренческую картину человека, оказывают впоследствии весьма заметное влияние на его поведение.

***

    В первом туре никому не удалось одержать победу. Во второй тур вышли: кандидат, в штабе которого я работал и, что удивило всех, не кандидат из группы политических фаворитов, не мэр, а технический кандидат Воронин. Человек, никем не просчитываемый в первом туре. Пару дней политический истеблишмент, соображал, как это могло произойти, приходил в себя, не веря глазам своим, а затем предвыборная истерия новой волной обрушилась на избирателей.

    Команда кандидата Воронина, очевидно, движимая предвыборными стандартами, начала отстраиваться от нас всеми возможными способами. Например, уже на старте второго тура их девиз (слоган) прозвучал крайне амбициозно: «ВОРОНИН – ЭТО НЕ МОРОЗОВ».

Что сказать? Любой выбор достоин уважения, однако, выбор выбору – рознь. Рассудите, побуждает ли эта реплика к нужному действию, делает ли она кого-то из пары более привлекательным, обеспечивает ли кому-нибудь хоть мизерное преимущество? Сомневаюсь, зато она отчетливо указывает на желание одного из кандидатов дистанцироваться от другого. Ну и что?  

Вероятно, вопрос о необходимости отстраиваться от конкурента или же не отстраиваться – вопрос дискуссионный. Найдется немало аргументов «За» и «Против». Однако полагаю, что мнений за отстройку от конкурентов будет неизмеримо больше. Во-первых, потому что с точки зрения личных притязаний любого человека это весьма логично. Во-вторых, потому что из 10-ти учебников по PR и маркетингу 10-ть посоветуют отстраиваться, то есть мы имеем дело с общепринятым, устоявшимся мнением, которое чаще остальных будет доминировать.

Но я против такого подхода. Не отстройка, а ассимиляция, то есть объединение в одном человеческом образе позитивных сторон всех его конкурентов, мне кажется делом более выигрышным.

Постараюсь обосновать свою позицию, а несогласные со мной смогут поспорить, изложив свои аргументы в письмах в рассылку.

В середине 30-х годов прошлого столетия американский ученый Эдвард Ли Торндайк выдвинул гипотезу и закрепил ее экспериментами, которая гласит, что на новую ситуацию мы отреагируем так же, как отреагировали бы на известную нам, если в новой ситуации будут общие стимулы со знакомой нам ситуацией.  

Применительно к нашему случаю, это будет звучать так: чем больше у одного из кандидатов будет общих позитивных черт с его конкурентами, тем больше стимулов будет у избирателей из разных социальных слоев голосовать за него.  

Тривиально?! Однако же почему-то кандидаты и их команды, упрямо настаивают на своей исключительности.  

Правда, справедливости ради, следует заметить, что этот принцип вспоминают, если требуется оттянуть у соперника голоса избирателей. Это тот случай с однофамильцами, когда в качестве кандидата регистрируется однофамилец конкурента. Случалось, что регистрировались сразу несколько однофамильцев. Способ вульгарный и грубый, но нередко приводящий к успеху. Некоторым избирателям в силу их возраста и образования бывает сложно разобраться, который из однофамильцев их. Одни голосуют за одного любимого и дорогого Иванова, другие – за другого того же самого  Иванова. Голоса в результате, отдаваемые одному кандидату, распределяются на двоих.  

    Полагаю, что предвыборная, да и любая другая рекламная кампания будет иметь больший успех, если ее строить, опираясь на принцип ассоциативного смещения, постепенно смещая позитивные стимулы с конкурирующих образов на образы продвигаемые.  

В этом случае происходит как бы воровство свойств и характеристик, но настолько тонкое, что не может быть осуждено. Кстати, в мире рекламы, специалисты давно уже и в полную силу эксплуатируют принцип ассоциативного смещения, размещая рядом с нейтральными вещами объекты, вызывающие позитивные чувства. Например, в специализированных журналах можно встретить фотографию какой-нибудь нефтяной вышки на фоне полуоткрытой, приятно улыбающейся женщины. Авторы реклам справедливо полагают, что чувства, вызываемые у клиентов волнующим образом женщины, постепенно и незаметно сместятся в итоге на чувства, которые будет испытывать специалист к нефтяной вышке.

Конец

Всего Вам доброго.  

Автор рассылки Евгений Буряков   

Электронный тренажер «Двадцать девять приемов работы с возражениями клиентов» - на прежнем месте http://disc.eprofy.ru/

Алгоритмы влияния, или Управляемое общение

Технология ведения переговоров

Двадцать девять приемов работы с возражениями клиентов  http://disc.eprofy.ru/