Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay
  Все выпуски  

Алгоритмы влияния или управляемое общение


Информационный Канал Subscribe.Ru

Алгоритмы влияния, или Управляемое общение

Технология ведения переговоров

Евгений Буряков

 

Издается при участии журнала "Бизнес и психология"

Выпуск № 68  2004-03-15

 

КАКОЙ ВОПРОС, ТАКОВ И ОТВЕТ

Хорошо поставить вопрос - значит уже наполовину решить его. Д.И. Менделеев

     В теории и практике переговоров наиболее трудная тема - "Вопросы". И это знают все, кто знаком с литературой о техниках продаж и переговоров. На теме "вопросы" как будто бы лежит некое мистическое табу "не трогать". 

     Почти в каждой книге о переговорах и продажах глава "Вопросы" начинается классификацией вопросов - рассказывается, что бывают закрытые, открытые, риторические, другие вопросы - и этим же эта глава заканчивается. Но ведь так несерьезно. 

     Почему вопросы такая сложная тема? Скорее всего, потому, что на вопросы кем-то и когда-то была возложена непомерная для вопросов ноша - выяснять потребности человека, распознавать мотивацию его поступков. По мнению многих специалистов-переговорщиков, сначала следует узнать потребности человека, его физиологические и психологические устремления, а затем предлагать ему способ удовлетворения их. 

     Однако на сегодняшний день нет полной ясности в том, какие силы активизируют и побуждают человека действовать, что заставляет его ставить цели и достигать их. Непонятно, какие мотивы влияют на человека сильнее, какие - в меньшей степени. Остается загадкой, почему одни мотивы живут на протяжении длительного времени, другие быстро теряют актуальность, третьи - то появляются перелетными птицами, то скрываются. 

     Следовательно, как можно спрашивать о том, что находится в глубине сумеречного и не поддается осмыслению? 

     Надеяться на то, что раз клиент пришел за покупкой и, стало быть, отчетливо понимает причину своих мотивов - нельзя. Это все равно, что обманывать себя. 

     Невозможно вопросами, обращенными к потребностям человека, распознать его потребности. Миф "выясни потребности, а потом старайся" пора забыть. Но что тогда? Зачем задавать вопросы клиенту, главное - о чем? 

     В одной из фирм, которую я когда-то консультировал, менеджеры используют систему постановки вопросов, которую называют "Эмоциональная модель товара".  

     Клиенту не задают вопросов о его потребностях и мотивах. Человека спрашивают о его отношении к товару, и по его эмоциональным реакциям определяют образ товара, который устроил бы клиента.  

     Аналогия здесь напрашивается такая. Морякам и речникам не нужен маяк, им нужен свет от маяка, который указывает им путь. Менеджерам-переговорщикам не нужно знать о потребностях своих партнеров и клиентов. Переговорщик должен, спрашивая о конкретных параметрах товара или услуги, следить за эмоциональными реакциями человека. 

     Задавая вопросы и медленно продвигаясь по "фарватеру" эмоций клиента, менеджеры через "всполохи" чувств клиентов распознают идеальный образ товара, о котором грезит клиент. Каждый ответ клиента - это в первую очередь эмоциональный свет, указывающий направление движения. Другими словами, важен не сам ответ, не вербальная информация, а сопровождающая этот ответ эмоция. Неважно, что говорит клиент, важно какую эмоцию он выражает. 

     Положительная эмоция клиента - это тот атом, тот кирпичик, из множества которых в воображении клиента складывается идеальный образ товара или услуги.  

    В "Эмоциональной модели товара" используются четыре типа вопросов: 

  • Вопросы открытые

  • Вопросы со встроенной информацией (закрытые)

  • Вопросы альтернативные

  • Вопросы уточняющие

     Открытые вопросы типа: что вы желаете купить, какой текст договора вас устроит, какой цвет вам нравится - не ограничивают клиента в ответе, позволяют ему отвечать и односложно, и широко с пояснениями и оправданиями выбора. 

     Вопросы со встроенной информацией типа: вы желаете купить телевизор, вас устроит типовой текст договора, вам нравится красный цвет - оставляют клиенту три выбора. Клиент волен либо утвердительно и односложно отвечать на этот вопрос (да), либо - отрицательно (нет), либо отвечать широко с пояснениями. Этот тип вопроса дает возможность менеджеру-продавцу проверять свои предположения по поводу решения клиента, то есть этот тип вопроса обладает большей контролирующей возможностью, чем прямой вопрос. 

     Альтернативные вопросы типа: вы желаете купить телевизор или видеомагнитофон, вас устроит типовой текст договора или в него нужно внести изменения, вам нравится красный или синий цвет - обладают самой большой степенью контроля ответа. Альтернативные вопросы загоняют человек в туннель ограниченного выбора. Конечно, клиент может ответить: мне не нравится и ни то, и ни другое, но чаще он выбирает между тем, что предлагает ему менеджер-продавец. 

     Уточняющие вопросы типа: извините, я не совсем понял вас, не объясните ли вы поподробнее, что вас интересует, что конкретно вы хотели бы увидеть, что именно вы желаете увидеть - позволяют при слишком неоднозначном или односложном ответе клиента уточнить, конкретизировать его ответ.

 ЭТАПЫ ОПРОСА КЛИЕНТА

     На каждом этапе опроса клиентов переговорщик отслеживает эмоциональную реакцию клиента в целом на товар и, в частности, на каждый признак или характеристику товара.  

Этап выяснения целостного образа товара или услуги

     Иногда нелишне конкретно и без хитростей спросить у клиента, что же вы ищите, что вас интересует. Совсем не обязательно это делать в начале разговора, но задать такой вопрос на каком-то этапе непременно нужно.

Примеры вопросов:

  • Открытый вопрос. Какой телевизор вы ищете?

  • Вопрос со встроенной информацией. Вы ищите телефон?

  • Альтернативный вопрос. Вам нужна квартира или дом?

  • Уточняющий вопрос. Не объясните ли вы поподробнее, что вас интересует?

Этап выяснения главного результата или иерархи результатов, которые способен обеспечить объект  

     Довольно часто, нужно заметить, в подавляющем большинстве случаев, люди мыслят об объектах и услугах категориями полезного результата, который способны обеспечить эти объекты или услуги.  Например, нас не интересует, сколько в книге страниц и какое издательство ее издало, но нас интересует, насколько интересна книга, мы не так часто задумываемся над тем, кто и из каких комплектующих собрал телевизор, но мы не можем не думать о качестве изображения. Нам все равно из чего сделан аккумулятор мобильного телефона, важно, чтобы до новой подзарядки он работал как можно дольше. Кого волнует  мощность микроволновой печи? Зато многие желают знать, насколько быстро можно разогреть в ней бутерброды. 

     Иные объекты могут обладать сразу несколькими полезными результатами одновременно важными для клиента. Например, автомобиль должен быть и красивым внешне, и скоростным, и проходимым, и легким в управлении. В таком случае следует попытаться выяснить у клиента, что он ставит на первое место, что, на второе и т.д., то есть выяснить его иерархию ценностей.

Примеры вопросов

  • Открытый вопрос. Без чего вы не мыслите свой компьютер?

  • Открытый вопрос. От чего нельзя отказываться в квартире, чего бы это ни стоило?

  • Альтернативный вопрос. Что в телевизоре вы поставили бы на первое, что - на второе и третье место?

  • Уточняющий вопрос. Объясните, пожалуйста, подробнее, что вас интересует в первую очередь?

Этап определения характеристик объекта

     Безусловно, в век всеобщей грамотности многие клиенты имеют хорошее представление о характеристиках, которыми должны обладать качественные товары и услуги. Характеристики - это шкала, которая позволяет определить насколько объект или услуга соответствуют общепринятым стандартам качества.

Разделяют функциональные и эстетические группы характеристик объектов или услуг. 

      Функциональные характеристики, как правило, -  это те технические параметры объекта или услуги, которые отвечает за осуществление главного результата. Например, желание с комфортом смотреть телевизор с расстояния  в пять метров связан с главным результат телевизора. Размер экрана телевизора по диагонали 32 дюйма - это технический параметр, который обеспечивает главный результат, то есть возможность комфортно смотреть телевизор с дальнего расстояния.  

     Эстетические характеристики объекта или услуги несут ответственность за внешнюю привлекательность объекта или услуги. В первую очередь к эстетическим характеристикам объекта или услуги следует отнести: цвет, форму, материал, шероховатость, текстуру объекта или услуги.

Примеры вопросов

  • Вопрос со встроенной  информацией. Много ли продуктов должно одновременно умещаться в микроволновой печи?

  • Вопрос со встроенной  информацией. Какого цвета должен быть телефон?

  • Вопрос со встроенной  информацией. Должна ли микроволновая печь разогревать продукты быстрее, чем за 5 минут?

  • Альтернативный вопрос. Вы непременно желаете натуральные материалы, или вас устроит пластик?

  • Альтернативный вопрос. Какой рисунок поверхности вам подойдет: под дуб или березу?

  • Уточняющий вопрос. Какой конкретно должна быть поверхность?

Этап определения отдельных элементов, из которых должен состоять объект или услуга

     Многие современные объекты и услуги достаточно сложны: состоят из многих самостоятельных частей, к которым клиент может предъявлять свои особые требования. Например, компьютер состоит из огромного разнообразия комплектующих узлов и элементов со своими главными результатами, функциональными и эстетическими параметрами. Каждый элемент товара или услуги может быть определен предлагаемой методикой постановки вопросов. 

Этап определения условий, в которых предполагается эксплуатировать объект или осуществлять услугу

     Когда менеджер-продавец рекомендует клиенту приобрести тот или иной объект или воспользоваться какой-то услугой он находится в плену своих представлений об условиях эксплуатации объекта или условиях оказания услуги. На самом деле реальные условия, в которых будет находиться объект, могут сильно отличается от представлений менеджера-продавца. Такое рассогласование может стать главной причиной возражений клиента. Поэтому важно знать, а в каких же условиях клиент планирует эксплуатировать объект. 

В первую очередь к условиям, которые могут оказать на эксплуатацию объекта заметное влияние, можно отнести:

  • культуру и уровень образования людей, контактирующих с объектом. 

  • параметры других объектов, влияющих на работу (эксплуатацию) объекта или оказание услуги.

  • атмосферные условия: температуру, влажность, освещенность.

Примеры вопросов

  • Открытый вопрос. Для кого вы покупаете пылесос?

  • Вопрос со встроенной  информацией.  Вы планируете брать ноутбук с собой в самолет?

  • Альтернативный вопрос. На компьютере будут работать дети или взрослые?

  • Уточняющий вопрос. Не повторите ли вы еще раз, кто будет работать на компьютере?

Этап определения непреодолимых ограничений, которые могут которые могут повлиять на решение клиента

     Любые причины могут ограничивать клиента. В первую очередь - финансовые затруднения. У клиента могут быть временные (связанные со временем) ограничения. Клиент может предъявлять требования к габаритам объекта, к его энергопотреблению и прочим параметрам. 

Примеры вопросов

  • Открытый вопрос. Какой суммой вы располагаете?

  • Вопрос со встроенной  информацией. Имеет ли значение длина автомобиля?

  • Открытый вопрос. Каков срок отсрочки платежа?

  • Открытый вопрос. Насколько важен вопрос энергопотребления?

  • Альтернативный вопрос. Вас интересуют магнитофоны стоимостью выше или ниже 400 долларов?

  • Уточняющий вопрос. Не повторите ли вы еще раз, какой суммой вы располагаете?

     Ставя по этой схеме перед клиентом вопрос за вопросом, можно собрать из  эмоциональных реакций клиента образ товара, устраивающий клиента с эмоциональной точки зрения. Если такой образ будет сильно отличаться от реального - то его следует подкорректировать убедительными аргументами. Иначе говоря, включить инструментарий убеждения и внушения.

 Автор рассылки Евгений Буряков 

 

P.S. По вопросам размещения рекламы пишите adv-dep@psycho.all.ru

Рекомендуемые рассылки

Мы решили порекомендовать несколько наиболее интересных рассылок для Вас. Нам также интересно, какие рассылки Вы можете порекомендовать нам вставить в этот раздел. Пишите: - business@psycho.all.ru
Алгоритмы влияния или управляемое общение. Технология ведения переговоров. В рассылке рассказывается о конкретных методах, приемах и техниках влияния на собеседника, которые применяются во время проведения переговоров, а также в обыденной жизни.
Бизнес и Психология Приложение :СMC-лента новостей - На вашем мобильном устройстве (Телефоне, коммуникаторе, пейджере, COMPAQ-iPaq, Palm или Psion)
Бизнес и Психология Приложение :WWW & Intellect - Развитие интеллекта, а также другие интересные темы на стыке Психологии и Интернета
Бизнес и Психология Приложение: Новости"Психософта" - Новости каталога бесплатного психологического и околопсихологического программного обеспечения
Бизнес и Психология Приложение :Психология и бизнес - Состоит из материалов не вошедших в основной номер
Бизнес и Психология Приложение :Деловое НЛП - знакомит читателей с конкретными методами, приемами и техниками нейролингвистического програмирования в бизнесе.
Бизнес и Психология Приложение :Читай и действуй - Рассылка станет вашим виртуальным бизнес консультантом, с которым можно обсудить все проблемы вашего бизнеса.
Бизнес и Психология Приложение :PR? Проще не бывает! -Наша рассылка - для специалистов по PR и рекламе, но, в первую очередь, для их клиентов, особенно для таких, которые очень недовольны (!) работой этих специалистов.
Новости Нижегородского ресурсного центра - Зато дети у нас красивые:-)
Бизнес и Психология Приложение :Реклама и маркетинг - В рассылке публикуются новости, статьи, книги и обзоры на темы: маркетинг, реклама, маркетинговые исследования, PR.

Подпишитесь или подпишите Ваших знакомых



http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru
Отписаться
Убрать рекламу


В избранное