Антикризисный маркетинг (полная версия)

Кадышева Елена, http://www.sos-consulting.ru

Дистанционный управленческий консалтинг для малого  и среднего бизнеса: маркетинг, стратегия, кадры, коучинг.

В период кризиса большинство компаний в первую очередь приступают к сокращению расходов. Которое, почему-то в большинство случаев сводится к сокращению расходов на маркетинг и кадры,  т.е.  к сворачиванию программ продвижения продукции и услуг и к сокращению штатов. Ни то ни другое не может служить спасительным кругом во время экономического шторма, а лишь усугубляет и  без того неустойчивое положение кампании на рынке. Не следует забывать,  что главная задача бизнеса в любые времена не в том, чтобы меньше расходовать, а в том, чтобы больше зарабатывать.

В кадровой политике, если компания уже совсем не идет ко дну и больше не в состоянии платить своим сотрудникам, сокращение штатов приведет лишь к панике среди оставшихся. Да это хорошее прикрытие для того, чтобы избавится от явных лентяев, но не более того. Если кадровая политика до кризиса велась грамотно, то, на мой взгляд, более целесообразно будет ввести сокращенный рабочий день или неполную неделю. В таком случае и опытные кадры удастся сохранить, и снизить расходы.  В противном случае, кризис пройдет и избавившейся от своих опытных лояльных сотрудников компании придется вновь нанимать оставшихся не у дел новых  специалистов, обучать их и т.д.

Что касается непомерного сокращения расходов на маркетинг, то это прямой путь к усугублению и без того бедственного положения,  ведь в период кризиса покупательская способность потенциальных клиентов падает и возрастает конкуренция за каждый свободный рубль покупателя. Снизив маркетинговые усилия, компания лишь потеряет последние возможности реализовать свои товары или услуги.

Другое дело, что расходы эти, ровно также как и вся маркетинговая стратегия в кризисные времена должны быть иными, чем в спокойные времена экономического благополучия.

В первую очередь следует отметить, что кризис открывает небывалые возможности  для самых активных и бесстрашных. Ведь сейчас часть конкурентов, которые ранее переоценили свои возможности и оказались под бременем кредитов, вынуждены покинуть рынок. Другая часть конкурентов в испуге затаилась, и , как им показалось наиболее благоразумным, выбрала выжидательную стратегию страуса, по максимуму сократив свою активность в надежде на лучшие времен. Сейчас именно то время, когда с минимум усилий на многих  рынках можно выйти на лидирующие позиции. Или, по крайней мере, завоевать новые сегменты рынка, новые группы покупателей, которых не так тщательно, как раньше, оберегают конкуренты.  Достаточно вспомнить пример компании «ВиммБилльДанн», которая в кризисный 1998 сумела выйти и надолго закрепить свою позицию лидера на российском рынке молока и соков.

Конечно, агрессивная завоевательная стратегия требует не только бесстрашия и активности, но грамотной аналитики, хорошо поставленной  конкурентной разведки, тщательного взвешенного анализа возникающих возможностей, и строгой оценки рисков.

Тем же компаниям, которые не находят в себе силы для агрессивного наступления,  все равно придется внести существенные изменения в свою традиционную маркетинговую политику.

Давайте рассмотрим эти изменения по отдельности, для каждого из четырех «Р» (4Р).

Product (продукция, товары, услуги)

Для агрессивных стратегий изменение продукта часто связано с выведением на рынок новых товаров или услуг. В период кризиса большинство компаний предпочитают не рисковать и не инвестировать средства на инновации и выпуск новых товаров. Однако тем, кто осмелится выводить новые продукты, следует учесть, что покупатель в  кризисные времена становится более консервативным и в первую очередь расходует имеющиеся в ограниченном количестве финансы на уже опробованные и действительно необходимые товары и услуги.

Поэтому новый продукт либо должен четко отвечать осознанным  нуждам покупателя, до сих пор не удовлетворенных рынком, либо компания производитель/продавец должна суметь убедить его, что новый продукт или услуга поможет существенно сократить расходы покупателя. Что немаловажно, особенно в B2B секторе.

Второй путь -  это внесение изменений в продукт или услугу, которые сделают продукт более дешевым. К таким изменениям можно отнести уменьшение количества сопутствующих функций, которые в большинстве случаев не востребованы покупателям, но удорожают сам продукт. Особенно это касается IT сектора, где усложнение продукта делает его подчас просто неудобным для применения.

Другой распространенный путь - это изменение упаковки (переход на более дешевую упаковку или сокращения количества продукта содержащегося в ней при сокращении видимости прежнего объема). Так, например, в 1998 году сделала компания Nestle, заменив стеклянную упаковку на более дешевую картонную, что позволило ей охватить сегмент более низкой ценовой категории и стать за время кризиса неоспоримым лидером на российском рынке кофе.

Price (цена)

Хотя ситуация диктует необходимость снижения цен, стандартное снижение цен может только породить конкурентные войны и еще более усугубить неустойчивость финансового положения компании.  

Поэтому в сложной общеэкономической ситуации на первый план выходят всевозможные краткосрочные приемы, такие, как специальные предложения. Они должны быть ограничены по времени действия, применяться при условии, например, совершения покупки других товаров компании и т.д.

Еще одним полезным инструментом являются купоны,  при предъявлении которых можно получить скидку или подарок.  Главное условие, чтобы в случае использования специальных предложений или  купонов покупатель видел для себя очевидную выгоду.

Другим типом уловок, позволяющих создать видимость более дешевого, чем у конкурентов продукта является «игра» с размерами упаковки и ее содержимого. И, как уже было сказано ранее, одной из необходимых антикризисных мер становится, там где это возможно, удешевление товара за счет снижения наименее востребованных его функций.

Promotion ( продвижение )

Продвижение – та область, в которой возможные наибольшие сокращения расходов. Правда это не касается тех компаний, которые применяют агрессивную стратегию завоевания рынка или его доли у ослабленных конкурентов. При любом выборе стратегии необходимо отметить, что условия затяжного экономического кризиса диктуют необходимость изменения коммуникационной  политики.

В первую очередь это касается рекламы, а более конкретно имиджевой реклам, так как это дорогой, отсроченный по эффекту и трудно измеряемый вид рекламы. В целях экономии ресурсов от нее можно на время отказаться. Если ранее бренд строился грамотно, то полный отказ от имиджевой или конституциональной рекламы даже на полгода не навредит.

В то же время, учитывая возросшую конкуренцию за каждый свободный рубль потребителя, рекламу нельзя совсем сбрасывать со счетов. Возможно сокращение расходов на дорогостоящие виды рекламы с отсроченным эффектом, такие как большинство видов наружной, телевизионной рекламы и рекламы в глянцевых журналах. Но это, к сожалению, не применимо для элитных продуктов.

Высвобожденные средства перемещаются на те виды рекламы, которые дают быстрый легко измеряемый эффект. В первую очередь это касается промо-рекламы, которая оказывает влияние  на продажи сразу после ее выхода.

Особую роль в период кризиса приобретает настоящий, не проплачиваемый PR .

Для повышения отдачи от рекламной и PR деятельности необходимо постоянное генерирование нестандартных креативных решений. Для чего требуется регулярное исследование рекламной деятельности конкурентов. Но не для того, чтобы, не отстав от конкурентов, повторить схожее рекламное послание. Только реклама, в корне отличающаяся от посланий конкурентов, способна завоевать дополнительную долю рынка при условии сохранения паритета вложений в нее. 

Для повышения эффективности рекламы советую делать рекламные модули в печатных СМИ  насыщенных оттенков, заполняя им весь модуль. Если имеются иллюстрации или фотографии, то они должны быть крупными. Пестрота слишком назойлива и не привлекает внимание. Слоган рекламного послания должен быть либо провокационным, либо обращаться напрямую к покупателю, к его потребности.

Еще один рекламный носитель, несправедливо недооцененный многими компаниями,  – это реклама и PR в интернет. Этот носитель, как никакие другие, дает возможность точечного таргетирования, вплоть до точного возраста и  профессиональной деятельности  целевой аудитории (например, реклама в социальных сетях), что во многих случаях приближает ее к прямому маркетингу. При этом стоимость рекламы в сети значительно ниже большинства других носителей. К тому же эффективность и измеряемость такой рекламы значительно выше, так как существует возможность оплаты только за контакты с заинтересованной аудиторией (оплата за клик или, иначе говоря, за переход).

Баннеры (рекламные модули) желательно размещать с оплатой за клик, а не за показ. Кроме этого, существуют порталы, которые позволяют  выбирать получателя рекламы не только по половозрастным параметрам, но даже по роду деятельности, увлечениям, интересам, осуществляя таким образом точечное наведение. К подобным источникам относятся социальные сети, такие как Одноклассники, а также многочисленные ресурсы, требующие регистрации посетителей.

В Интернете, как нигде более, можно найти массу возможностей для абсолютно бесплатной рекламы.  Сеть является также благоприятной площадкой для бесплатного кросс-промоушен на профильных сайтах, например, партнерские договоренности с интересующими компанию сайтами, имеющими совпадающую целевую аудиторию. Высокий отклик дает также размещение экспертных статей, информации и вирусов на сайтах, форумах и блогах.

Distribution ( Продвижение)

Что касается продвижения, то в первую очередь следует искать возможности использования новых каналов продвижения, которые до сих пор не были задействованы компанией или даже индустрией в целом.

В данный период особое значение приобретают всевозможные каналы прямых продаж. Но даже сейчас далеко не все используют возможности продаж через интернет. Конечно для некоторых секторов B2B такой способ неприменим, но для всех остальных, особенно для сектора В2С, интернет-магазин является одним из самых низкозатратных источников прямых продаж, который в период жесткой борьбы за каждого покупателя и клиента должен быть задействован наряду с остальными каналами дистрибуции.

Также кризис заставляет многих искать не только новые каналы дистрибуции но и новые рынки, новых покупателей. Хрестоматийный пример - производитель инсулина Novo Nordisk, который вместо того, чтобы традиционно распространять инсулин по  больницам и медицинским учреждениям, разработал аппарат, позволяющий применять инсулин в домашних условиях. В результате чего их продукция стала продаваться непосредственно конечному потребителю лекарства в обычных аптеках.

Меняем приоритеты.

Кризис заставляет менять приоритетность использования инструментов маркетинга. На первый план выходят те из них, которые способны дать быстрый и измеримый отклик, так как результат, выраженный в конкретных суммах продаж,  нужен сегодня, иначе «завтра» у компании может и не быть.

Реклама отступает место прямому маркетингу и  PR. Происходит перераспределение бюджетных средств маркетинга в пользу  BTL инструментов, отодвигая  ATL на вторые роли.  Правомерен перенос усилий с тактики вытягивания продукта через цепь дистрибуции (за счет массированной рекламы, нацеленной на конечного потребителя) на тактику проталкивания через каналы дистрибуции, обеспечиваемую всевозможными  методами стимулирования продаж на каждом этапе прохождения продукта через канал.

Основной задачей антикризисного маркетинга теперь становится  использование внутренних фундаментальных инструментов, направленных на повышение доходности бизнеса, таких как ценообразование, оптимизация ассортимента, контроль над изменениями потребностей и структуры спроса потребителей и адекватное им оперативное изменение предложения компании.

Грамотно поставленная, систематическая конкурентная разведка становится одним из необходимых условий выживания. А вот маркетинговые исследования теряют свою значимость. Ни одно исследование не может достоверно рассказать о том, что случится в будущем. Оно может лишь показать картину сегодняшнего дня и ближайшего будущего, но последнее выполнимо лишь в условиях стабильности. Никакая экстраполяция трендов (тенденций развития) не поможет точно показать картину в кризисных условиях, когда окружающая среда изменяется быстро и непредсказуемо.

На первый план сейчас выходит задача удержания имеющихся потребителей или клиентов, так как они в условиях кризиса становятся более требовательными и разборчивыми. В условиях ограниченности ресурсов, необходимо точечное наведение, а не массовых охват. Это позволяют осуществлять методы директ-маркетинга, как  наиболее близкие к покупателю,  предоставляющие персонализированный подход, основанный на точных данных о каждом покупателе. Не случайно сейчас так возрос интерес к CRM системам, и многие компании, несмотря на кризис, торопятся внедрить их у себя.

Однако не стоит забывать и о классическом правиле Парето (20% клиентов дают 80% продаж). CRM системы доступны далеко не каждой компании. А перераспределение усилий в соответствии со статистикой продаж задача вполне осуществимая. В условиях строжайшей экономии неразумно выкидывать средства на продвижение продукции среди  80% потребителей, приносящих только 20% продаж.  Пусть они приходят сами, без ваших дополнительных усилий. А освободившиеся средства можно перераспределить на обслуживание высокоприбыльных 20% и на программы лояльности. Это особенно актуально для компаний, работающих в B2B секторе.

Приобретают популярность нетрадиционные инструменты, до сих пор использовавшиеся лишь отдельными компаниями, такие как маркетинг соучастия, партизанский маркетинг, вирусный маркетинг. И еще один из недооцененных многими инструментов – кросс-промоушен, который достается нам и нашим партнерам практически бесплатно. Кросс-промоушен – это договоренности о совместных акциях, мероприятиях или рекламе между партнерами или компаниями, имеющими общую целевую аудиторию. Он дает обоюдовыгодный эффект и обходится почти бесплатно. Использование этих инструментов требует нестандартного мышления и креативности, но при правильном применении высокоэффективно и недорого.

Одной из часто используемых мер, позволяющих с наименьшим ущербом сократить расходы на коммерческую деятельность, становится слияние отделов маркетинга и продаж.

Нужно грамотное эффективное решение управленческих задач? SOS Cons@lting  всегда к Вашим услугам!  Подробнее об услугах на странице Консультационные услуги 

Другие статьи: « SWOT анализ…», «Коммерческое предложение, которое продает

Правила составления и типичные ошибки», «Стратегия крeативности Уолда Диснея», «Деловой этикет» и т.д. смотрите в разделе Статьи публикации  http://www.sos-consulting.ru/ru/akt/