Культурные особенности межнациональных бизнес коммуникаций.

Кадышева Елена 

Ген. директор ООО «СОС Консалтинг» http://www.sos-consulting.ru  Консультационное Интернет-агентство для малого и среднего бизнеса: управленческий, маркетинговый, стратегический консалтинг.

Особенности ведения бизнеса и межнациональных коммуникаций непосредственно связаны с культурой страны.  Несмотря на огромное разнообразие бизнес культур, существуют методы, позволяющие прогнозировать некоторые аспекты поведения представителя той или иной культуры. Одними из наиболее применимых можно назвать классификацию стран в зависимости от четырех вариативных характеристик Дж. Хофстеда, отражающих базовые различия культурных ценностей, и контекстное ранжирование культур, предложенное Э.Холлом.

Необходимо также учитывать некоторые другие области культуры, оказывающие наиболее существенное влияние на деловую практику и коммуникации, а именно, поведенческие стереотипы, источник и уровень власти, деловую этику, мотивацию, тип мышления и особенности восприятия времени.

В следующем выпуске: Автор приносит извинения за задержку обещанной статьи о методах контроля над работой партнеров. В следующем выпуске обязательно продолжим тему построения сети дистрибуции. В этот раз поговорим подробнее о том, как наладить контроль за работой над участников сбытовой сети.

Глобализация экономики, несомненно, стала общепринятым феноменом. В русле этого процесса оказалась и Россия. Даже малый и средний бизнес вольно или невольно сталкивается с проблемами межнациональных деловых взаимоотношений: будь то приобретение оборудования, сырья или другая торгово-закупочная деятельность, поиск партнеров или инвесторов, не говоря уже о прямой конкуренции на собственном внутреннем рынке со стороны транснациональных компаний.

Более крупные игроки отечественного рынка, в связи с его неизбежным насыщением, вынуждены думать о выходе на международную арену.

Все эти факторы  ставят изучение культуры деловых взаимоотношений и межнациональных коммуникаций все более и более актуальным для российских менеджеров. Осведомленность об особенностях  той или иной культуры, умение учитывать и применять эти особенности на практике помогают одним компаниям быстрее и с меньшими издержками наладить отношения с партнерами, другим - более эффективно бороться с конкурентами. Весьма полезно знание особенностей межнациональных коммуникаций  и менеджерам, работающим в иностранных компаниях, так как они позволяют лучше адаптироваться в чужой среде, понять сущность требований руководства, допустимые рамки поведения и соответственно быстрее продвигаться по служебной лестнице.

Общепринято выделение двух полярно противоположных стилей менеджмента и, как следствие, культур деловых взаимоотношений: американского или западного и японского или восточного стиля. Они коренным образом отличаются по структуре сбора и обмена информацией, разделения и распределения обязанностей, степени стандартизации, координации и субординации.

Американская или западная  система характеризуется управлением на научной основе, индивидуализмом и персональной ответственностью, четким разделением труда, специализацией,  планированием, основанным на анализе больших массивов количественной информации.

Японская или восточная система управления основана на коллективной ответственности, системе ротации, долгосрочном планировании карьеры, отождествления  сотрудников с компанией и ее обычаями.

В то же время, в русле западного стиля в последнее время выделяется общеевропейский, отличающийся одновременной направленностью на экономические и социальные показатели, такие как гарантированные возможности развития сотрудников, вовлечение наемных работников в процесс принятия решений, акцент на благоприятный климат в компании. Но и внутри европейской модели управления значительно различаются англосаксонский, латинский и германский стили.

Аналогичная картина наблюдается и среди восточных культур. Поэтому, несмотря на существующую тенденцию унификации методов ведения бизнеса и коммуникационных норм,  ощутимые различия в культуре  ведения бизнеса, по мнению автора, будут оставаться и в дальнейшем.

 Культурные ценности 

Особенности ведения бизнеса коренным образом зависят от культуры страны и отражаются на всех аспектах деловых взаимоотношений - от повседневных контактов до переговорного процесса и форм заключенных контрактов. В основе культурных различий, существующих между странами, лежат фундаментальные расхождения ценностных ориентаций.

Еще в 70-х годах Дж. Хофстедом были проведены исследования в 66 странах мира[1], позволившие ему выделить несколько основополагающих аспектов, определяющих стиль и особенности ведения бизнеса представителями разных культур. Результатом этих исследований стала модель сравнительного анализа бизнес культур, основанная на  четырех вариативных характеристиках.  Эти «магические» характеристики: 1) индекс индивидуализма/коллективизма,  основанный на самоориентации личности, 2) степень иерархической дистанцированности, отражающая ориентацию на власть и авторитет, 3) степень избежания неопределенности, характеризующая уровень готовности к риску и, наконец, 4) мужской или женский стиль деловых взаимоотношений, фокусирующий на  ориентации на достижения.

1.                       Индивидуализм / коллективизм. (И/К индекс) Индекс индивидуализма/коллективизма выражает отношение между индивидуумом и обществом. Этот аспект описывает наиболее точным образом степень интеграции личности в коллективе, группе. Высокий индекс индивидуализма означает концентрацию на собственном эго и личных достижениях, низкое значение индекса указывает на интеграцию, подчинение индивидуума коллективу, преобладание «мы» менталитета. Это отнюдь не означает, что в странах с высоким индексом индивидуализма  отдельная личность плохо интегрирует себя в группе, скорее в странах с выраженным индивидуалистическим менталитетом, ярким примером которых является США, наиболее важны личная жизнь и инициатива. Индивидуализм преобладает в обществах, где связи между отдельными личностями слабы и каждый отвечает только за себя или за наиболее близких членов семьи. В обществах с преобладанием менталитета коллективизма отношения  базируются на морали, чувстве долга, преобладании интересов коллектива над личными и лояльности. В таких культурах личность практически с рождения интегрирована в устойчивые группы, которые на протяжении всей жизни человека продолжают его защищать в обмен на лояльность данной группе.

2.                       Иерархическая дистанция (И/Д индекс) – это дистанция между членами общества, находящимися на разных ступенях иерархии. Индекс иерархической дистанции измеряет терпимость общества к социальному неравноправию, то есть неравному  распределению власти между вышестоящими и нижестоящими членами социальной системы. Степень дистанцированности показывает отношение подчиненных к власти руководителей. Культуры с высоким индексом иерархичны, власть в некоторых может быть унаследована. В подобных культурах, например, в странах Латинской Америки, организация построена по принципу пирамиды и централизация власти необходима. Здесь  ощущается значительная разница между членами общества, стоящими на разных социальных  уровнях и разница в привилегиях, которая воспринимается членами общества как должное. В странах с низким индексом наблюдается обратная картина.

3.                       Степень избежания неопределенности. (И/Р индекс) – это степень избежания риска или стремления к нему. Контроль уровня неопределенности является чертой, в большой мере определяемой культурой,  и показывает в какой мере члены того или иного культурного сообщества запрограммированы  на свободу действий   в неструктурированных нестандартных ситуациях.

Индекс отражает терпимость членов общества к  неопределенности ситуации. Культуры с высоким индексом менее устойчивы к стрессу, более озабочены вопросами безопасности и следования установленным правилам, что приводит к затрудненному восприятию изменений и медленной адаптации к новым идеям. Культуры с низким индексом избежания неопределенности ассоциируются с большей подвижностью, готовностью к риску, инновационностью, склонны опираться на познание, а не на абсолютное знание. 

Если сравнить США, имеющие среднее значение индекса 46 (табл. 1), и Францию, имеющую индекс 86, то такая значительная разница  в избежании неопределенности часто приводит к конфликтам, особенно между менеджерами и их руководителями, если они являются представителями разных культур. Во французских, как и немецких компаниях, высокое значение придается соблюдению правил, написанию регулярных письменных отчетов по всевозможным поводам, вплоть до телефонных разговоров с партнерами. Прописанные служебные обязанности, рабочие процедуры, точные инструкции – вот типичные черты  деловой культуры этих стран.

4.                       Мужской (жесткий) или женский (мягкий) тип поведения. (М/Ж индекс) Преобладание и поощрение среди членов общества состязательности, требовательности, стремления к достижениям, предпринимательству относятся к мужскому типу поведения.  Общества с высоким индексом (по мужскому типу) характеризуются также стремлением к наживе и накоплению денег, отсутствием заботы об окружающих.

В противоположность этому  в странах с превалирующим поведением по женскому типу  преобладающими ценностями являются скромность и альтруизм, равноправие полов, акцент на служении людям. В странах с мужским типом  ценится работа, позволяющая быть признанным, сделать карьеру, в странах с женским типом – работа в приятном коллективе, взаимопомощь.

В некоторых обществах считается позволительным для мужчин и женщин принимать различные взаимоперекрещивающиеся роли, в то время как в других культурах существует четкое разграничение между тем, что должен делать мужчина и что должна делать женщина.

В таблице 1 приведены данные исследований Хофстеда по некоторым странам, представляющим значительный коммерческий интерес. 

Таблица 1.

Индексирование стран в зависимости от культурных ценностей по Хофстеду[2].

Классификация составлена  по 53 странам. По индексу И/К США 91 – Гватемала 6. По индексу И/Р Малайзия 100 – Австрия 1.По индексу И/Р Греция 112 – Сингапур 8. По индексу М/Ж Япония 95 – Швеция 5

Существует определенная взаимосвязь между специфическими культурными ценностями, классифицированными Хофстедом, и некоторыми аспектами поведения. Общества, имеющие близкие показатели, сходны и по поведенческим моделям.  Уровень иерархической дистанции, к примеру,  связан с социальным имиджем бренда. Чем выше индекс И/Д тем более эффективно действует имиджевая составляющая бренда, нацеленная на статус, престиж, принадлежность к определенному социальному классу.

Таким образом, индексация по Хофстеду может служить еще одним полезным инструментом  менеджера по международному маркетингу. Основываясь на данных четырех элементах можно построить универсальную типологию культур и соответственно практики менеджмента различных стран.

Можно, например, сгруппировать страны в зависимости, от иерархической дистанции  и контроля уровня неопределенности (Таблица 2[3])

Таблица 2 

Типология культур по признакам иерархической дистанцированности и контроля уровня неопределенности.

Впоследствии подход Хофстеда был широко и успешно применен в практике международного маркетинга. Дополнительные исследования показали, что приведенные выше четыре пары характеристик  могут быть использованы для классификации стран по группам, имеющим сходные стили ведения бизнеса и одинаково реагирующим на маркетинговые подходы. 

Высококонтекстные и низкоконтекстные культуры 

Кроме выделенных Хофстедом параметров, большое значение в типологии бизнес культур является преобладающий, характерный для культуры, тип коммуникаций. По этому параметру все нации можно ранжировать по степени контекстности культуры.

Чисто лингвистические коммуникации, вне зависимости от их эмоциональной нагрузки, низкоконтекстны. Однако многое в деловых коммуникациях зависит от невербальной части сообщений. В некоторых культурах вербальное сообщение точно и определенно, слова передают основную информацию. В других культурах слова несут меньшую смысловую нагрузку, так как смысл завуалирован в контексте. Профессор антропологии, консультант правительства США по межнациональным отношениям, Е.Т.Холл  разделил культуры на высококонтекстные и низкоконтекстные и проранжировал их по степени преобладания контекста (рис. 1).

Коммуникации в высококонтекстных культурах зависят в значительной степени от контекста невербальной части сообщения, в то время как в низкоконтекстных культурах коммуникации построены на основе сообщения, выраженного вербально. 

                                                                                  Высококонтекстные   культуры

                                                                                          Япония

                                                                                  Арабские страны

                                                                           Латинская Америка

                                                                    Испания

                                                            Италия

                                                     Англия

                                              Франция

                                      Северная Америка

                              Скандинавия

                           Германия

                  Швейцария

Низкоконтекстные  культуры

Рис. 1.Контекстное ранжирование  культур[4]. 

Недавние исследования показали наличие высокой корреляции между высоко/низко-контекстным параметром и параметрами Хофстеда – индивидуализмом/коллективизмом и уровнем иерархической дистанцированности.

Например, в низкоконтекстной американской культуре относительно низки иерархические различия и высок уровень индивидуализма. Напротив,  высококонтекстные арабские культуры характеризуются значительным различием между иерархическими уровнями и низким уровнем индивидуализма.

Большинство современных менеджеров, сотрудников международных компаний, более эффективны в странах с низкоконтекстным языком, так как они опираются в работе на отчеты,  контракты  и другие письменно документированные акты. Но даже в низкоконтекстных культурах общение в значительной степени зависит от культурных особенностей.

В высококонтекстных культурах  требуется значительное время до начала деловой части взаимоотношений, так как необходимо лучше узнать будущего партнера по совместному бизнесу. На Ближнем Востоке, к примеру, если у Вас не найдется времени и желания выпить чашечку кофе и поговорить на отвлеченные темы, то Вы не сможете продвинуться к деловой части разговора.

В Китае в еще большей степени смысл сказанного зависит от контекста, так как прямая конфронтация считается неприличной.  Здесь фраза «согласен», скорее всего, означает 15% согласие, «мы могли бы» - может трактоваться  как «ни за что», а «мы рассмотрим» - «мы то да, а тот, кто принимает решения – нет». Поэтому для понимания  истинного смысла сказанного очень важно понимать контекст разговора и статус говорящего.

Ещё более осложняется понимание контекста тем, что один и тот же тип невербальных коммуникаций может принимать  различные значения в разных культурах.

Соответствие нормам поведения взгляда глаза в глаза, например, может меняться в зависимости от страны и от ситуации. В США прямой взгляд глаза в глаза считается признаком честности и надежности, а уклонение от него – либо невнимательностью, либо желанием что-то утаить, нечестностью. Однако в Латинской Америке настойчивый взгляд будет считаться агрессивностью. Длительный контакт взглядов между представителями разных полов может быть интерпретирован как приглашение к более интимным отношениям в средиземноморских и латиноамериканских странах.

Улыбка в западных странах претворяет начало коммуникаций, это часть процедуры знакомства. На Ближнем Востоке улыбка собеседника может скрывать замешательство, презрение, ярость. Для азиатских культур, особенно японской, китайской, индонезийской поддержание улыбки на лице - это часть вежливого поведения, за которым может скрываться весть спектр чувств от дружелюбия до гнева. В Германии в большинстве случаев принято улыбаться в семейном кругу, кругу друзей, на отдыхе, но крайне выборочно в процессе делового общения.

Крепкое рукопожатие считается признаком силы и характера в США, в то время как в азиатских странах принято более слабое, но длительно рукопожатие. А общаясь с мусульманами или ортодоксальными евреями надо вести себя чрезвычайно осторожно с представителями противоположного пола, так как здесь верующий мужчина не должен прикасаться к посторонним женщинам. Этот запрет включает и рукопожатие.

Это же относится в еще большей мере к поцелуям. Большинство деловых коммуникаций не предполагает обмен поцелуями. Однако в странах Латинской Америки, Средиземноморья и части Африканских стран, после установления дружеских отношений встречи могут сопровождаться поцелуями в щеку, сочетаемыми с рукопожатием, дружеским объятием или похлопыванием по спине.

В Азии, где существует традиция поклонов, вежливая попытка поклониться будет высоко оценена вашим азиатским партнером.

Таким образом, мы видим, что для эффективных коммуникаций важно не только знать язык страны, но также и язык бизнеса, безмолвный язык нюансов и контекстов, знать обычаи и культуру страны.

Кроме вышеперечисленных ключевых факторов, определяющих стиль деловых отношений между представителями разных культур, целесообразно также выделить некоторые другие показатели, имеющие непосредственное практическое значение и облегчающие работу менеджера в международном сообществе. Многие из них имеют тесную взаимосвязь с индексами Хофстеда и ранжированием Холла, однако на них следует обратить особое внимание. 

Источник власти и уровень авторитета. 

Данный показатель является прямым следствием уровня иерархической дистанции, так как сочетает в себе влияние структуры власти на бизнес со статусом и положением менеджера в обществе, зависящими от размера компании, публичности, типа собственности, культурных ценностей. В станах с высоким И/Д индексом, подобных Малайзии и Мексике, понимание ранга и статуса клиента или делового партнера играет гораздо более высокую роль, чем в равноправных культурах типа германской или израильской.

В процессе управления компанией преобладают три модели принятия решений:

1) высшим руководством, 2) децентрализованное и 3) принятие решений группой или комитетом.

Принятие решений высшим руководством практикуется в большинстве семейных небольших компаний, где централизованные решения возможны. В то же время  во многих европейских странах, таких как Франция, процесс принятие решений жестко контролируется несколькими топ менеджерами даже в крупных компаниях. В странах с сохранившимся  феодальным наследием, к которым можно причислить Мексику и Венесуэлу, господствует авторитарный патерналистский стиль руководства.

Аналогичная ситуация складывается во многих компаниях, находящихся в собственности государства, где профессиональные управленцы вынуждены выполнять решения, принятые политиками,  обычно слабо знакомыми с практикой менеджмента.

На Ближнем Востоке все решения принимаются исключительно главой компании, который предпочитает иметь дело только с высшим руководством других компаний. Здесь бизнес делается не между компаниями или их отделами а между отдельными личностями. Последнее также означает, что при смене руководства с той или другой стороны, достигнутые соглашения могут потерять силу, если не будут вновь установлены доверительные отношения между новыми первыми лицами компаний.

Децентрализованная система, распространенная в США, позволяет руководителям разных уровней принимать решения, соответствующие своим функциям.

Система принятия решений комитетом или группой на основе консенсуса широко распространена в азиатских странах, так как эти культуры и распространенные там религии основаны на коллективизме и гармонии, одновременно являясь обществами с высоким уровнем иерархической дистанции.

Очевиден вывод, что для авторитарных культур также как и для обществ с децентрализованной структурой власти необходимо правильно определять лиц, принимающих решения, в то время как  при работе с компаниями, в которых решения принимаются на основе консенсуса, важно убедить каждого члена комитета или группы. 

Личная мотивация менеджеров 

Для понимания стиля управления менеджера необходимо понимать его личные цели и устремления, которые лишь отчасти отражают задачи компании и практику руководства, принятую в данной компании.

Если в США преобладающими личными целями менеджера являются прибыль и высокая зарплата, то в других странах большее значение могут  иметь безопасность, надежность рабочего места, статус, возможность продвижения, личные достижения или власть. Хотя личные цели, как правило, сугубо персональны, наблюдаются некоторые общие тенденции. Например, шведские менеджеры легко обходят иерархические ступени, в то время как итальянские считают такие действия недопустимыми и оскорбительными.

Личная безопасность и мобильность могут также принимать различные смысловые вариации в зависимости от страны и конкретного сотрудника.  Для одних безопасность означает хорошую зарплату и возможность переходить из компании в компанию, сохраняя должностной уровень. Для других безопасность – это пожизненная гарантия рабочего места, для третьих – соответствующие пенсионные накопления и прочие социальные гарантии.

В некоторых европейских странах, особенно во Франции и Италии, характеризующихся патерналистской ориентацией, подразумевается, что сотрудник будет работать в одной компании значительную часть своей жизни. Французские менеджеры придают большое значение умелому контролю, соблюдению норм, соответствующему должности дополнительному вознаграждению, безопасности и комфортабельности рабочего места. В противоположность этому английские менеджеры ценят независимость и личные достижения, более мобильны.

Баланс между качеством личной жизни и работой, по мнению исследователей, тоже является следствием культурных установок. Гедонистическое прошлое Греции наложило отпечаток на менталитет современного менеджмента, ставящего во главу качество личной жизни. Современные американские менеджеры заимствовали из протестантизма установку на приоритет работы над личной жизнью. Не случайно термин “трудоголик” пришел из английского языка (workaholic). Японские работники отождествляют личную жизнь с жизнью компании.

Для некоторых стран принятие обществом, то есть окружающими, семьей и соседями, является преобладающей целью бизнеса, особенно эта черта характерна для азиатских культур.

Хотя стремление к власти характерно практически для всех менеджеров,  она является более мощным мотивирующим фактором в странах Южной Америки, где высшее руководство компаний стремится использовать свое положение для завоевания социального статуса и политической власти. 

Формализованные или неформализованные отношения 

            Несмотря на то, что американский деловой стиль постепенно находит все большее распространение, неформальная манера делового общения, так же как и поспешность заключения договоренностей, может восприниматься среди представителей многих культур как неуважение. Так, например, обращение по имени к деловому партнеру считается неуважительным во Франции (высокий И/Д индекс), где сослуживцы, работая вместе годами,  подчас обращаются друг к другу на Вы.  В странах Латинской Америки деловые отношения еще менее формализованы, чем в США. Однако Аргентина выделяется из этого ряда, так как отношения там строятся по британскому типу и неформальный свободный стиль может быть принят за оскорбление.

Поспешность и нетерпеливость еще менее приемлемы в странах ближнего Востока, где требуется, по крайней мере, две или три личных встречи общего характера, прежде чем позволительно переходить к деловым вопросам. Представители арабских культур могут быстро принимать решения, но только тогда, когда в необходимой мере развиты межличностные отношения между партнерами. 

Полихроническое и монохроническое восприятие времени 

Э. Холл определил две системы восприятия времени, распространенные в мире: монохроническое и полихроническое время.

Монохроническое восприятие типично для Северной Америки, Швейцарии, Германии и Скандинавии. Эти западные культуры традиционно при решении задач концентрируются на одном вопросе за отдельный отрезок времени, решив который, приступают к следующему. Таким образом, они разделяют время на небольшие отрезки и придают большое значение точности и пунктуальности.

Монохроническое восприятие времени линейно, именно к нему можно отнести распространенные в западных культурах выражения «потратить время», «сэкономить время», «использовать время» и т.д. Большинство низкоконтекстных культур оперируют монохроническим временем.

Полихроническое восприятие доминирует в высококонтекстных культурах, где главное внимание уделяется взаимоотношениям между индивидуумами, а не соблюдением временных ограничений. При таком восприятии времени одновременно могут выполняться несколько задач при значительном вовлечении нескольких человек.

Подобное восприятие позволяет выстраивать межличностные отношения до такой степени, что контекст становится понятной и неотъемлемой частью этих отношений. Иначе говоря, человеческие действия не воспринимаются подобными культурами с точностью работы часового механизма.

Для полихронических культур, подобных бразильской, свойственно более свободное отношение к временным рамкам, терпимость к опозданиям или преждевременным приходам, допускается прерывание собеседника. При работе с соответствующими партнерами должны быть учтены всевозможные задержки. Если назначена встреча с представителем полихронической культуры, «монохронику» лучше заранее предусмотреть себе какие-нибудь другие дела на время ожидания прихода первого.

Большинство культур представляют собой некий синтез между моно- и полихроническим восприятием времени. Некоторые, подобно японцам, соблюдают назначенное время с монохронической точностью, но переключаются на полихронический тип, как только начинается встреча и дело касается отношений между людьми или решения задач.

Следствием разницы в восприятии времени и отличающегося типа мышления являются различия в логическом подходе к решению задач.  Соответственно можно выделить два типа логики:  сверху вниз для полихронического времени или наоборот снизу вверх для монохронического времени, то есть от целого к частному или от деталей к целому.

Особенно важно понимать эти различия в процессе деловых переговоров. Изначально, еще до переговоров, следует избирать либо тактику детального обсуждения всех аспектов договора, согласовывая каждый аспект отдельно, чтобы затем иметь возможность подписать договор, либо обсуждать целесообразность договора по его сути, а потом, после достижения соглашения, быстро проходить все дополнительные детали.

Соответственно различаются и формы заключенных соглашений. Для западных монохронических культур это многостраничные контракты с детально прописанными возможными вариантами развития событий. Для восточных – договор более похож на соглашение о намерениях, так как здесь личные взаимоотношения преобладают над контрактными, и сам факт достижения общего согласия является гарантией дальнейшего сотрудничества.  

Деловая этика, подарки 

Окончание статьи читайте на сайте  SOS Cons@lting в разделе Статьи, публикации на странице http://www.sos-consulting.ru/ru/akt/international/ 

Нужно грамотное эффективное решение управленческих задач? SOS Cons@lting  всегда к Вашим услугам!  Подробнее об услугах на странице Консультационные услуги   

Статья опубликована в Сборнике научных статей Института магистерской подготовки  “Актуальные проблемы менеджмента российских компаний», Москва, 3/2005, «Электронный университет» 

Список литературы 

Aoki M. The Cooperative Game Theory of the Firm, Oxford University Press, 1984

Cateora P.R., Graham J.L. International Marketing, International Edition McGraw-Hill, 1999.

Hofstede G. Culture’s Consequences, International Differences in Work Related Values, Sage, 1980

Huault  Isabel, Le management international,  La Decouverte, Paris, 1998

http://www.executiveplanet.com