По мнению автора статьи «Ваш бизнес недозарабатывает» К. Бакшта основная причина  недостаточной прибыльности коммерческих организаций заключается  в отсутствии или слабой интенсивности активных продаж сотрудниками коммерческих отделов.

Но на вопрос, как сделать так, чтобы собственные сотрудники занялись столь  необходимыми для развития бизнеса активными продажами, автор, к сожалению ответа не дает. Поэтому в послесловии к статье я постараюсь вкратце обозначить организационные шаги, опирающиеся на мотивационные стимулы, которые помогут организовать активные продажи в компании.

Ваш бизнес недозарабатывает.

А также: как стимулировать активные продажи?

© 2000–2007 E-xecutive
Original article: http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/newfolder8143/article_5850/

Ваш бизнес недозарабатывает.

Константин Бакшт

Большинство предпринимателей отлично понимают, что продажи – самый главный канал получения прибыли и лучший способ выживания бизнеса. И все же многих предпринимателей при выстраивании продаж охватывает какая-то необъяснимая скромность и стеснительность.

В самом деле, как можно навязываться потенциальным клиентам, предлагая им свои товары и услуги? Уважающий себя предприниматель не может так поступать. Его задача – построить бизнес: наладить выпуск качественного товара и организовать профессиональное предоставление услуг. После чего он и все его сотрудники должны скромно, с чувством собственного достоинства, сидеть на месте. И ждать, пока клиенты сами к ним обратятся.

Понятно, что дождаться таким образом реальнее всего не толпы клиентов, а банкротства бизнеса. Откуда клиенты вообще узнают, что у вас есть товары и услуги, которые могут быть им интересны и полезны? Телепатически, что ли?

Часто причина такого поведения предпринимателя – страх быть отвергнутым клиентами. Этот страх может еще и маскироваться ложной скромностью:

• «Почему это мы должны кому-то звонить? И предлагать себя? Те, кому мы нужны, сами нас найдут!»
• «Мы не будем домогаться клиентов! Это несолидно/нереспектабельно/неэтично!».

В этом месте нужно разделить два вида продаж. Для корпоративных заказчиков, и для частных лиц:
А) Продажи частным лицам в основном строятся на входящем потоке. Через магазины, салоны и рекламу. Предлагать что-то частникам, обходя одну за другой квартиры, в большинстве случаев проблематично. И экономически нерентабельно. Поэтому для успешных продаж массовому частному клиенту первоочередное значение имеет выстраивание постоянных клиентских потоков. Частники, постоянно приходящие и звонящие в ваши магазины/салоны/офисы, формируют вам стабильный оборот.
Б) Наоборот, привлечение корпоративных клиентов – различных организаций и предприятий – в основном идет через активные продажи. И личные связи. Собственно, все более-менее существенные корпоративные продажи делаются именно на личных отношениях и личных связях. А работа сотрудников, ведущих активные продажи, направлена как раз на построение таких личных связей. С «нуля», на потоке и на результат. То есть ради совершения продаж и выстраивания долгосрочных партнерских отношений.

Обычно в начальный период развития бизнеса привлечением корпоративных клиентов занимаются сами директора и собственники. Впоследствии для этой работы нанимаются сотрудники. Которые должны заниматься активным поиском и привлечением корпоративных заказчиков.

Частенько эти сотрудники стараются избежать тяжелых моментов коммерческой работы. Ведь необходимо звонить в десятки и сотни незнакомых организаций. Получать колоссальное количество отказов. И все же прорываться на встречи с ключевыми лицами. Это тяжело. Выезжать на эти встречи, ежедневно проводить две-три-четыре встречи в разных районах города – тоже не подарок. Тем, кто ведет продажи за пределы своего региона, приходится постоянно выезжать в командировки. В другие регионы. И проводить встречи уже там. Значительная часть этих переговоров и встреч также заканчиваются ничем. Действительно, работа по активному поиску и привлечению корпоративных заказчиков – одна из самых тяжелых и сложных профессий.

Значительно проще убедить директора, что работа коммерческого отдела – ждать. Сидеть и ждать звонков и визитов потенциальных клиентов. А уж если клиент сам позвонит или придет – тут мы с ним и поработаем!

Если сам директор не занимался активным поиском и привлечением клиентов, убедить его в этом бывает несложно. Ирония в том, что часто нерадивые сотрудники ухитряются убедить в целесообразности чисто пассивных продаж директоров, которые сами ведут активные продажи. Или директора просто устают бороться с сотрудниками. Которые упорно отказываются делать «холодные» звонки. А также выезжать к клиентам для проведения переговоров. И оставляют ситуацию на самотек. В результате работа с клиентами идет на 100 процентов пассивно.

Может ли пассивное привлечение корпоративных заказчиков быть эффективным? Да, если клиенты звонят и приходят к вам в таком количестве, что сотрудники отдела продаж еле-еле успевают оформлять заказы. Если ваши производственные мощности или склад со службой доставки не смогут выдержать дальнейшего увеличения объема заказов, усиливать продажи пока рано. А если запас производственных мощностей еще есть? Тогда имеет смысл сделать еще один отдел продаж. Полностью ориентировать сотрудников нового отдела на активные продажи. А все входящие обращения клиентов по-прежнему направлять на «старый» отдел продаж.

Но чаще ситуация совсем другая. Сотрудники отдела продаж сидят и бьют баклуши. И только изредка эта расслабленная атмосфера нарушается звонком или визитом потенциального клиента. Бывает, что за целый день нет ни одного такого звонка или визита.

Давайте подумаем: ради чего принимались на работу сотрудники отдела продаж? Их главная задача – обеспечивать привлечение клиентов в компанию. Что, если в течение рабочего дня не было входящих звонков и визитов потенциальных клиентов? А сами сотрудники не занимались активным поиском и привлечением клиентов? Что они сделали в этот день для продаж? Ничего! А значит, в этот день они зря ели свой хлеб. И не отрабатывали свою зарплату.

• При проведении аудитов чужих бизнесов я часто сталкивался с ситуацией, когда директора и собственники даже не задумывались о возможности активного поиска и привлечения корпоративных заказчиков:
• Кто-то думал, что нужно сидеть на месте и ждать, пока корпоративные клиенты сами к ним не обратятся.
• Другие считали, что привлечение клиентов возможно только с помощью рекламы. И никак иначе.
• Третьи сами выходили на корпоративных заказчиков и вели с ними переговоры. Но только там, где у них уже имелись личные связи с сотрудниками компаний-заказчиков. Возможность планомерного выхода на сотни и тысячи незнакомых организаций с помощью активных продаж просто не приходила им в голову.
• Наконец, во многих фирмах сами директора и собственники вели полноценные активные продажи. Но идея создать отдел, сотрудники которого будут аналогичным образом привлекать корпоративных заказчиков, ими серьезно не рассматривалась. Или же они не представляли, как сотрудники такого отдела смогут вести переговоры. На том же уровне, на котором их ведут директора. Когда их бизнесы разрастались, многочисленные организационные вопросы оставляли директорам все меньше времени для поиска и привлечения клиентов. В конечном счете поиск и привлечение новых клиентов просто прекращался.

Резюме:

• Привлечение массового частного клиента эффективнее вести на входящем потоке. В том числе задействуя рекламу и PR.
• Все более-менее существенные продажи корпоративным заказчикам делаются на основе личных отношений и личных связей.
• Основной механизм для привлечения корпоративных заказчиков, создания личных отношений и личных связей – активные продажи. Реклама в этом случае имеет вторичное значение. И может вообще не применяться.
Если ваш бизнес в значительной степени ориентирован на корпоративных заказчиков, и ваши сотрудники не ведут активных продаж, ваши продажи неэффективны. Ваш бизнес недозарабатывает значительную или даже основную часть своих доходов.

Как стимулировать активные продажи?

Проблема активных продаж в первую очередь затрагивает компании, занимающиеся В2В продажами, т.е. продажами корпоративным клиентам, она также затрагивает отделы производственных компаний, занимающихся этими видами продаж.

Консультационное агентство ООО «СОС Консалтинг» специализируется на решении задач малого и среднего бизнеса; именно этого сегмента  российских предприятий касается проблема, описанная в статье К. Бакшта. Проблема действительно широко распространена, хотя решить ее, как показывает наша  практика работы с подобными компаниями, относительно несложно.

Картина, описанная в статье, свидетельствует лишь о том, что в подобных компаниях отстутсвует мотивационная программа сотрудников коммерческого отдела или она составлена не грамотно, не учитывает потребности бизнеса. Не заданы также контрольно-плановые показателя, стимулирующие активные продажи.

Во многих компаниях малого и среднего бизнеса, реже в крупных, главным и единственным показателем, который требуют от  менеджеров по продажам и за выполнение которого они получают премии или процентные компенсации, был и остается объем продаж.

Не секрет, что уровень компетентности сотрудников рядового звена, а подчас и руководителей коммерческого отдела, не позволяет совершить декомпозицию цели и грамотно выявить показатели, которые позволят в действительности выполнить план по объему продаж. Не надо сбрасывать со счета и особенность человеческой натуры, стремящейся не усложнять, а облегчать ситуацию.

Сложившаяся корпоративная культура многих компаний также способствует беспрекословному четкому выполнению приказов и планов. Вот и получается: «Сказали выполнить план по увеличению объема продаж. Я и выполняю, как могу (как получается) и таким образом, как это делалось в компании раньше».

Поэтому для стимулирования активных продаж в компании следует создать необходимые организационные предпосылки. В первую очередь, действий по осуществлению активных продаж необходимо требовать от сотрудников коммерческого отдела. Введите контролируемые показатели по количеству холодных звонков, количеству посещений новых и «уснувших», т.е. переставших быть активными  клиентов. 

Не спорю, количество холодных звонков, совершенных в день конкретным сотрудником, контролировать сложно. Но если Вы введете для каждого сотрудника личный журнал учета звонков новым клиентам, в котором надо будет не только записать номер телефона и название компании, но также и результат разговора, с кем он происходил и т.д…, то, поверьте, ему проще будет позвонить, чем выдумывать все это!

Для уснувших клиентов необходимо ввести короткий специальный вопросник. Используя такой стандартный вопросник,  компания сможет собрать ценный материал о причинах потери клиентов и о работе конкурентов. Не говоря о том, что он значительно облегчит работу линейных менеджеров.

Есть еще один выход – выделить специально для ведения активных продаж отдельного сотрудника (или отдел) или поручать всем вновь нанятым менеджерам по продажам первоначально вести только активные продажи вплоть до формирования существенной клиентской базы. При этом желательно все равно стимулировать остальных сотрудников, занятых в продажах, к проведению  активных продаж.

Особое мнение о тренингах по личным продажам. Такой тренинг для сотрудников компаний, где активные продажи практически отсутствуют или слабы, необходим. К сожалению, тренинги становятся все дороже и дороже и многим не только малым, но и средним по размеру компаниям становится не под силу заказывать их в специализированных агентствах.

Каков выход? Сделать их самим.

Поручите руководителю отдела продаж, или способному имеющему авторитет в коллективе сотруднику, найти материалы, составить и провести тренинг. Сейчас публикуется немало статей, книг. Необходимый материал можно подобрать даже не выходя из офиса, в Интернете. Результаты подобного тренинга? Возможно некоторые аспекты, которые могут быть даны профессионалами, будут пропущены. Но есть в такой организации работы и положительная сторона, которую не может обеспечить профессиональное агентство. Сотрудник компании, освоивший и проведший подобный тренинг, будет заинтересован в том, чтобы его труды не пропали даром. Он становится добровольным помощником во внедрении активных продаж в практику работы компании. В любом случае результаты тренинга  будут положительными, а тренинг  будет осуществлен с наименьшими финансовыми затратами.

Что касается мотивации активных продаж, то конечным результатом подобной работы становится приход в компанию новых клиентов...   Окончание статьи на стр. http://www.sos-consulting.ru/ru/akt/sale/ 

Желаю успехов. Кадышева Елена

ООО «СОС Консалтинг» Маркетинговое, кадровое и стратегическое консультирование для малого и среднего бизнеса.

Нужно грамотное эффективное решение управленческих задач? SOS Cons@lting всегда к Вашим услугам!  Подробнее об услугах на странице Консультационные услуги