В этой статье мы выясним, какие виды трафика приносят российским интернет-магазинам наибольшее число покупателей. А также разберемся, что эффективнее: контекстная реклама или SEO-оптимизация.

Это четвертая из серии статей, подготовленных для Oborot.ru по результатам исследования Webprofiters.

Для исследования использовалась статистика по сайтам крупных и средних интернет-магазинов из разных товарных сегментов. Размер интернет-магазина определялся по его посещаемости: от 5000 посещений в месяц – средний интернет-магазин, свыше 100 000 посещений в месяц – крупный магазин.

Для начала выясним, какой трафик самый "качественный", если исходить из его основных характеристик: показатель отказов, средняя глубина и среднее время просмотра сайта, а также коэффициент конверсии в заказ.

Поисковый трафик (бесплатный + контекстная реклама). Доля этого типа трафика составляет 62,7% от общего трафика. Показатель отказов - 52,86%. Средняя глубина просмотра сайта - 4,67 страницы за одно посещение. Среднее время одного посещения в этом сегменте трафика составляет около 3 минут 15 секунд. Коэффициент конверсии - 0,50%.

Реферальный трафик (переходы с других сайтов, не являющихся поисковыми системами). Доля реферального трафика – 19,8%. Средняя глубина просмотра составляет 5,6 страницы, время просмотра сайта за одно посещение держится на уровне 4 минут 38 секунд. Показатель отказов – 40%. Коэффициент конверсии – 0,98%.

Прямой трафик cоставляет 9,5% от всего трафика сайтов интернет-магазинов. Показатель отказов - 37,4%. Глубина просмотра сайта - 6,42 страницы, а среднее время за визит – 5 минут 17 секунд. Коэффициент конверсии у этого типа трафика самый высокий - 1,42%.

Рекламный трафик (без контекстной рекламы). На долю рекламных переходов приходится всего 8% трафика интернет-магазинов. Напомним, что под рекламным трафиком мы подразумеваем переходы с медийно-баннерной рекламы, таргетированной рекламы в соцсетях и других рекламных источников, имеющих соответствующую метку. Показатель отказов для такого трафика составляет 48%. Средняя глубина просмотра – 6,2 страницы за посещение, время просмотра - 4 минуты 56 секунд. Коэффициент конверсии - 0,74%.

Итак, если судить по коэффициенту конверсии, то наиболее эффективным является прямой трафик. Здесь достаточно велика доля вернувшихся посетителей, которые вводят адрес сайта напрямую с клавиатуры. Некоторые из них уже не первый раз совершают покупки. Однако доля такого трафика невелика. Реферальный трафик обладает неплохим коэффициентом конверсии, так что, возможно, есть смысл вкладываться в появление на других сайтах отзывов и ссылок на ваш интернет-магазин. Самый слабый показатель конверсии - у рекламного трафика (без контекстной рекламы). Коэффициент конверсии здесь обычно ниже среднего по сайту. Это говорит о плохих настройках баннерной рекламы, то есть о том, что баннеры, как правило, приводят на ваш сайт нецелевых посетителей.

Поисковый трафик, хоть и обладает сравнительно низким коэффициентом конверсии, тем не менее, составляет львиную долю трафика интернет-магазинов. А значит, он приводит к вам значительно число покупателей. Рассмотрим его структуру более подробно.

Трафик поисковых систем

Основным источником переходов на сайты являются поисковые системы. Весь поисковый трафик составляет около 63% от всего трафика интернет-магазина. Он состоит из бесплатного поиска – 37,7%, и платного поиска – 25,3% от общего количества посетителей.

Для каждого вида поискового трафика мы подсчитали доли самых крупных поисковых систем – Яндекс и Google:

• доля Яндекса в бесплатном поиске – 54,45% (20,53% от всего трафика);

• доля Google в бесплатном поиске – 44,49% (16,77% от общего трафика);

• доля контекстной рекламы Яндекса в платном поиске– 68,18% (17,25% от общего трафика);

• доля контекстной рекламы Google в платном поиске – 31,82% (8,05% от общего трафика).

Итак, попавшие в выборку интернет-магазины чаще предпочитают покупать контекстную рекламу в Яндексе. Рекламными возможностями Google онлайн-продавцы пользуются гораздо реже реже. Однако доля Google в бесплатном поиске всего на 10% ниже доли Яндекса. Это уже не такой большой разрыв, как раньше.

Следует отметить, что именно в сегменте интернет-магазинов доля поиска Google заметно выше, чем в других сегментах, например, в поиске финансовых услуг. Итак, ваши потенциальные клиенты все чаще используют поиск Google. При этом контекстную рекламу дают там немногие компании. Cледовательно, конкуренция за показ объявления в Google AdWords пока значительно ниже, чем в Яндекс.Директе.

Что эффективнее: контекстная реклама или SEO?

Вечная проблема для любого нового сайта – что выбрать: контекстную рекламу или поисковое продвижение?

Мы сравнили оба этих источника, разделив трафик на сегменты. Итак, трафик от поискового продвижения – это фактически бесплатный поиск. Показатель отказов здесь составляет 50,7%, количество страниц, просмотренное одним посетителем – 5,22, время, проведенное на сайте – 3 минуты 52 секунды, коэффициент конверсии – 0,53%.

Трафик из поиска Яндекса демонстрирует следующие показатели: время пребывания на сайте – 4 минуты 14 секунд, количество страниц просмотренных за один сеанс – 5,51, показатель отказов – 53,3%, коэффициент конверсии 0,59%.

По переходам из Google время просмотра значительно ниже: 3 минуты 31 секунда. Меньше и количество просмотртенних страниц – 5. Показатель отказов – 48,7%, коэффициент конверсии 0,48%.

Теперь рассмотрим трафик контекстной рекламы (метка cpc). Его общие характеристики таковы: показатель отказов – 56,05%, глубина просмотра – 3,84 страницы, среднее время на сайте – 2 минуты 20 секунд, коэффициент конверсии – 0,44%.

Главные системы контекстной рекламы - это Яндекс.Директ и Google AdWords.

Коэффициент конверсии при переходах с рекламы в Яндекс.Директ составляет 0,46%. Глубина просмотра сайта – 4 страницы за посещение, а среднее время просмотра – 2 минуты 30 секунд. Показатель отказов составляет 54,4%.

Для Google AdWords коэффициент конверсии держится на уровне 0,4%. Средняя глубина просмотра - 3,5 страницы, время, проведенное на сайте за одно посещение – около 2 минут. Показатель отказов здесь составляет 59,6%.

Итак, в этой категории лидирует Яндекс.Директ, причем как по количеству трафика, так и по его качеству. Средние показатели здесь выше показателей по контекстной рекламе в Google AdWords.

Стоит отметить тот важный момент, что показатели отказов в контекстной рекламе выше, чем в натуральном поиске. Причем это специфическая особенность рекламных объявлений интернет-магазинов. В других отраслях, как правило, мы наблюдали противоположную тенденцию. При правильной настройке рекламных кампаний и тщательном подборе минус-слов обычно удается сделать показатель отказов сделать значительно меньшим, а коэффициент конверсии – выше, чем у натурального поиска.

Итак, можно сделать вывод, что для интернет-магазинов трафик, полученный из бесплатного поиска, то есть в результате поискового продвижения, превосходит по качеству трафик, полученный из контекстной рекламы. Даже если смотреть только на конверсию, то для переходов с контекстной рекламы этот показатель ниже на 25% чем для бесплатного поискового трафика. Возможно, так происходит потому, что часть трафика из поисковых систем приходит к вам по брендовым запросам, упоминающим известные марки товаров. Такие запросы априори обладают лучшими поведенческими и конверсионными характеристиками.

Мы не рискнем делать вывод о том, какой источник является более эффективным с точки зрения стоимости привлеченного клиента. В различных отраслях сильно отличаются цены и конкурентная ситуация. Надеемся, что приведенные данные помогут вам более обдуманно распределить рекламный бюджет между контекстной рекламой и поисковым продвижением.

"Под занавес" рассмотрим еще два важных источника переходов на сайты интернет-магазинов. Это Яндекс.Маркет и социальные сети.

Показатель отказов при переходе с Яндекс.Маркета

составляет около 59%. Cредняя глубина просмотра сайта – 3,1 страницы, время присутствия на сайте – 2 минуты 45 секунд. Коэффициент конверсии составляет 1,44%. С такими показателями сервис можно считать эффективным, так как коэффициент конверсии здесь значительно выше среднего.

Продают ли социальные сети?

Социальные сети все чаще и чаще используются для рекламы, однако насколько эффективна эта реклама?

В соцсетях создаются сообщества и отдельные страницы компаний. На них, как правило, присутствуют ссылки, по которым посетители могут перейти на официальный сайт компании. Рассмотрим качество этого трафика. "ВКонтакте" - самая распространенная социальная сеть в России. При переходах с нее показатель отказов равен 51,6%. Посетитель проводит на сайте за одно посещение в среднем 3 минуты 20 секунд, просматривает 5,15 страницы. Коэффициент конверсии составляет 0,67%.

Переходов из Facebook значительно меньше, а показатель отказов здесь выше - 58%. Количество просмотренных страниц за посещение – 5,65, среднее время, проведенное на сайте – 4 минуты. Коэффициент конверсии значительно ниже, чем для переходов из "ВКонтакте" - 0,4%.

Еще одна популярная соцсеть - "Одноклассники". Показатель отказов здесь составляет 51,5%, среднее время на сайте – 4 минуты, количество просмотренных страниц за посещение – 5,3. Коэффициент конверсии составляет 0,5%.

Итак, две самые популярные соцсети в России - "ВКонтакте" и "Одноклассники" - показывают действительно неплохую конверсию. Нужно отметить, что российские SMM-специалисты в первую очередь и занимаются продвижением именно в этих соцсетях. С Facebook сложнее. Его россияне использует значительно реже, а потому эта соцсеть меньше интересует маркетологов. Однако аудитория Facebook в России в последнее время довольно быстро растет. Если сеть и дальше будет развиваться столь же стремительно, то скоро и она станет привлекательной площадкой для отечественных маркетологов.

Однако стоит отметить, что общая доля переходов из социальных сетей составляет 1,66% от всего трафика. А следовательно, значение соцсетей с точки зрения продаж сильно переоценивается.

Во многих книгах по маркетингу можно найти утверждение вроде: «Довольный клиент расскажет о вашем товаре 5 другим людям, недовольный – 45». К сожалению, если это и было правдой, то давно устарело. Сегодня недовольный клиент способен рассказать о вас десяткам, а то и сотням тысяч других людей. Это особенно важно, если вы продаете через Интернет. Потому что через Сеть информация распространяется с быстротою молнии.

Когда-то мне довелось стать свидетелем ссоры клиента ресторана с администратором. В конце разговора недовольный клиент в сердцах бросил:

— Да, я понимаю, что вам неважно, вернусь ли я сюда еще раз. Но, быть может, вас заинтересуют мои планы на вечер. Первым делом я открою почтовую программу и напишу всем своим друзьям и родственникам: если они хотят видеть меня на празднике, отмечать его они должны где угодно, только не у вас. Кстати, то же самое утром на работе я собираюсь написать коллегам насчет бизнес-ланчей. Затем напишу о впечатлениях от вашего заведения в своем блоге. Сразу после этого я пройдусь по всем сайтам города, где публикуются обзоры ресторанов, и везде оставлю свой отзыв. Ну а потом я сяду, заварю чашечку чаю — и подумаю, где еще я могу сказать вам спасибо за ваш сервис…

Насколько серьёзный ущерб могут причинить негативные отзывы в Интернете?

Наверное, самым ярким примером является история музыканта Дэвида Кэрролла, чья гитара была сломана при перевозке рейсом авиакомпании United Airlines. После нескольких месяцев переговоров, не добившись компенсации, обозленный Кэрролл написал песню «United Breaks Guitars» ("Юнайтед" ломает гитары") и выложил ролик на YouTube, где песня немедленно стала хитом.

Этот ролик просмотрели 12 миллионов человек. Акции "провинившейся" авиакомпании в течение недели обвалились на 10%. Убыток составил около примерно 180 млн долларов.

Конечно, такой эффект от негативного отзыва – редкое исключение. Но важно понимать, что любой негативный отзыв, даже в блоге с 20 читателями, всё равно работает против вас. Проблема усугубляется ещё и тем, что обитатели Рунета склонны доверять негативным отзывам, в отличие от позитивных, которые практически всегда вызывают комментарии "Это оплаченная реклама!".

Что же делать, чтобы минимизировать количество негативных отзывов в Сети и снизить ущерб от них?

Существует три типа негатива в Интернете, с которым должна уметь работать компания:

• настоящие клиентские жалобы;

• поддельные жалобы, опубликованные конкурентами;

• общие репутационные проблемы.

В этой статье я расскажу о принципах работы с первой разновидностью – жалобами от недовольных клиентов. Оставшиеся два вида негативной информации в Сети и способы противодействия мы рассмотрим в отдельных статьях.

Первое, что важно понимать, - абсолютное большинство недовольных клиентов хотят решить свою проблему, а не навредить вам. Тот же Дэвид Кэрролл сперва несколько месяцев пытался добиться от авиакомпании компенсации за сломанную гитару, и только после этого написал песню и выложил ролик. Я в прошлом году пытался выяснить у Samsonite, что делать со сломавшимся замком на их "надёжном" чемодане, но так и не сумел найти способа связаться с компанией, на официальном сайте был только автоответчик. В итоге я так и не смог решить проблему – и высказал своё недовольство качеством Samsonite и в своём блоге, и в своих электронных газетах с тремя сотнями тысяч читателей, и в новом издании своей книги.

Поэтому важно, чтобы первым адресом для жалобы клиента был именно ваш адрес, а не блог или форум. Всегда предлагайте клиентам – на словах, в электронных письмах, на упаковке товара и т.п. – обращаться к вам по любым вопросам, в том числе и если ваш клиент чем-то недоволен. У вас наверняка есть на сайте раздел "Контакты" - сделайте его заметным. Отведите для претензий отдельный e-mail. Отвечайте на письма с претензиями немедленно. В крайнем случае, если менеджеров и времени не хватает, настройте автоответчик, который подтвердит недовольному клиенту, что его письмо получено, и вы обязательно "примете меры". Тогда большая часть клиентских жалоб не пойдёт дальше вас.

Желательно постоянно мониторить Сеть в поисках отзывов о вашей компании. Чем крупнее онлайн-магазин, тем чаще это надо делать. С моей точки зрения мониторинг должен идти как минимум раз в день (а для крупных компаний – каждые 15 минут). Ищите упоминание вашей компании во всех возможных написаниях, по названиям ваших товаров и/или торговых марок, по адресу вашего сайта (с «www. » и без) и по физическому адресу. Зачем это нужно? Чтобы гасить конфликт в зародыше. Чем раньше вы начнёте реагировать на жалобу, тем меньше будет репутационный ущерб от неё.

Если появляется отрицательный отзыв, немедленно отреагируйте на него. На семинарах мы отрабатываем алгоритм реагирования на жалобы для офлайнового бизнеса. Это реально работающий способ перейти от крика и ударов кулаком по столу к словам "Как хорошо, что я покупаю именно у Вас!". В Сети правила немного другие, потому что работа в гораздо большей степени идёт "на публику". Поэтому можно порекомендовать следующие шаги

1. Первым шагом следует показать, что вы на стороне клиента, а не против него.

2. Оставьте ответ с адреса (блога, страницы) вашей компании, чтобы не было сомнений в том, что это официальный отзыв. Ответ должен быть вежливым, корректным, неэмоциональным и по делу – и должен демонстрировать, что вы на стороне клиента и тоже хотите решить проблему, с которой он столкнулся.

3. При этом помните, что официальный отзыв – это работа на публику. Поэтому уместно будет не только выразить своё сожаление по поводу того, что клиент столкнулся с проблемой, но и удивиться тому, что это случилось – ведь для вашей компании это скорее редкое исключение, чем правило. Иногда при этом можно сослаться на статистику: «пропадает одна посылка из 12 тысяч».

4. Если понятна причина, из-за которой возникла проблема (и эта причина не порочит доброе имя компании) – можно упомянуть её. Но при этом надо сделать оговорку, что эта причина вовсе не оправдывает сложившуюся ситуацию и что вы уже прикладываете все силы, чтобы решить проблему клиента.

5. Далее, если решение проблемы занимает какое-то время, уместно будет также после каждого этапа работы оставлять промежуточные комментарии с рассказом о том, что уже сделано, что будет сделано дальше, и сколько времени это займёт.

6. После того, как проблема клиента будет решена , обязательно оставьте комментарий о том, что вопрос закрыт, а также рассказ о том, что сделала компания, чтобы проблема не повторилась (разумеется, это объяснение должно быть написано понятным для клиентов языком).

7. В том же комментарии (либо лично, при встрече или по телефону) попросите клиента, если он действительно удовлетворён, сделать дополнительный пост о том, что проблема благополучно решена.

Стимулируйте положительные отзывы о вас и вашем продукте. Клиенты склонны оставлять негативные отзывы, когда они недовольны, и молчать, как рыба, если всё было хорошо. В результате даже хорошая в целом компания может получить незавидную репутацию в Сети. Поэтому стоит мотивировать довольных клиентов писать о вас – бонусами, скидками и мелкими подарками. Если на один негативный отзыв будет приходиться несколько десятков положительных, клиенты едва ли будут склонны уделять отрицательным отзывам много внимания.

А как организована работа с отзывами клиентов в вашей компании? Умеете ли вы отличать настоящие отзывы от фальшивых? Есть ли компании, которые вы готовы назвать образцом работы с недовольными клиентами – и почему?

Об авторе:

Александр Левитас (Израиль) - бизнес-тренер и консультант, эксперт №1 по партизанскому маркетингу в России, автор делового бестселлера "Больше денег от вашего бизнеса".

Эффективность обработки звонков – больной вопрос для многих компаний, продающих через Интернет. Обычно рассматривается "человеческий фактор" – квалификация и оптимальное количество менеджеров в компании. Но сегодня мы поговорим о технической стороне. Ведь сколько бы у вас ни работало менеджеров, эффективность обработки звонков во многом зависит от функционала вашей офисной телефонной станции.

Что выбрать - "обычную" или виртуальную АТС? Разберемся более подробно, какие возможности предлагает виртуальная АТС и сколько это стоит.

Виртуальная АТС – это облачное программное решение. А это значит, что для ее подключения в офисе вам не понадобится ничего, кроме стабильного Интернета и телефонных аппаратов (или бесплатных программных телефонов, устанавливаемых на компьютер). Таким образом, вы не тратитесь на приобретение телекоммуникационного оборудования, а также работы по монтажу и настройке вашей корпоративной телефонной сети. Оплата здесь производится исключительно за подключение и ежемесячное обслуживание.

Почем виртуальная телефония?

При сопоставимых размерах бизнеса установка и обслуживание виртуальной АТС обычно обходится дешевле, чем обычной. Cамая простая традиционная станция, на 4 внутренних линии, стоит около 10 000 рублей. Плюс к этому нужно оплатить монтаж и настройку. Кроме того, "железные" решения устаревают, а это значит, что со временем у вас появятся дополнительные расходы.

IP-телефония через виртуальную АТС обычно отличается более низкими тарифами, а также всеми преимуществами многоканальных телефонных номеров, которые позволяют принимать одновременно неограниченное число входящих вызовов. Но, будем честны, есть у виртуальных телефонных узлов и свои специфические проблемы. Не все провайдеры обеспечивают достойное качество связи и технической поддержки. Планируя заключить договор, обратите внимание на то, чтобы на последней странице внизу мелким шрифтом не были прописаны скрытые платежи за какие-то отдельные дополнительные функции.

Не потерять звонок

Для интернет-магазина очень важен такой параметр, как время ожидания клиента на линии. Чем оно меньше, тем больше вероятность того, что разговор менеджера с покупателем состоится. Для того, чтобы сократить время ожидания до минимума, большинство виртуальных АТС предлагают различные сценарии распределения звонков внутри вашей корпоративной телефонной сети. Есть возможность оптимизировать распределение звонков в зависимости от сезонности, дня недели или даже времени суток.

Вы сможете грамотно перераспределить одновременно поступающий поток вызовов, перенаправляя их, к примеру, на группу сотрудников либо на каждого свободного специалиста. Но как быть, когда на телефон одного конкретного менеджера, в то время, как он разговаривает, поступает несколько других звонков? Если вы пользуетесь обычной АТС, в такой ситуации клиенты услышат в трубке сигнал «занято». Виртуальная АТС позволяет решить эту задачу, удерживая следующие друг за другом вызовы и выстраивая их на линии в так называемую «Очередь звонков». В этом случае никто не услышит сигнала «занято». И каждый получит возможность пообщаться с вашим сотрудником сразу после того, как он завершит свой очередной разговор.

Другой вариант, когда звонок не останется без ответа, обеспечивает функция «Перехват вызова». Она позволяет любому свободному коллеге занятого менеджера "перехватить" поступающие на его телефон звонки и переключить их на себя.

Но что делать, если менеджер отсутствует на рабочем месте, а его коллега физически не может перехватить поступающие ему вызовы? На некоторых виртуальных АТС есть решение и для этой проблемы. Это функция «Переадресация», благодаря которой все звонки, поступающие на телефон отлучившегося специалиста, автоматически уйдут, к примеру, на его мобильный номер. В том случае, когда и по этому телефону клиент не может дозвониться, его можно перенаправить на секретаря либо на голосовую почту вашей компании, где ему будет предложено оставить свое сообщение.

Некоторые дополнительные функции

Большинство современных виртуальных АТС снабжены полезной функцией «Автосекретарь». Она позволит всем позвонившим в вашу компанию клиентам самостоятельно связаться с нужным сотрудником или отделом с помощью тонального набора.

Еще одна полезная функция - «Голосовая почта», на которую вы сможете перенаправлять (например, в ночное время или по выходным дням) всех позвонивших клиентов с предложением оставить сообщение. Также с помощью виртуальной АТС сотрудники вашей компании смогут отправлять и принимать факсы без какого-либо дополнительного оборудования.

Тем, кто хочет контролировать телефонные беседы своих менеджеров, пригодится функция автоматической записи телефонных разговоров. Этот сервис позволяет вести статистику всех соединений, а также повышает дисциплину сотрудников. Любой в компании знает, что его телефонные разговоры с клиентами записываются, и, прослушав записи, владелец компании может сделать выводы об эффективности и профпригодности специалиста.

Помимо этого, облачная АТС позволяет организовывать сеансы конференц-связи с неограниченным количеством участников.

В заключении отметим, что специальный персонал с вашей стороны для обслуживания виртуальной АТС не требуется. Однако, выбирая провайдера, предоставляющего эту услугу, следует обратить внимание на то, входит ли техническая поддержка в стоимость ежемесячной абонентской платы. Некоторые провайдеры требуют за нее дополнительную плату.

Как выбрать виртуальную АТС?

В первую очередь стоит обратить внимание на то, какое количество номеров можно подключить к виртуальной АТС. Лучше всего, когда по их числу нет ограничений, а также нет дополнительной оплаты за вновь подключаемые номера. Особенно это важно для компаний, планирующих в будущем открывать новые направления деятельности или разворачивать виртуальные call-центры в других городах.

Процент успешных одновременно принятых телефонных вызовов зависит не только от качества связи и канальности телефонного номера. Особую роль здесь играет число внутренних линий корпоративной телефонной сети. Разумеется, лучше выбирать виртуальную АТС, не имеющую ограничений по количеству линий.

На сегодняшний день большинство виртуальных АТС позволяют объединять в единую корпоративную сеть телефоны, находящиеся не только в одном офисе, но и в различных городах или даже странах. Это очень удобно, когда у вас, к примеру, компания находится в Москве, а филиалы – по всей России. Но не все провайдеры могут предложить бесплатную телефонную связь между такими удаленными офисами. Если вы не хотите платить лишних денег, выбирать надо тех, кто не будет вам выставлять счета за внутрикорпоративные телефонные разговоры между офисами в разных городах.

Тестируем качество

Выбирая, у какого провайдера подключать виртуальную АТС, ориентируйтесь в первую очередь на качество телефонной связи. Она должна быть идеальной: без лишних шумов, помех, эффектов эха и задержек. Хороший провайдер всегда даст вам возможность как следует протестировать связь. Для него это технически несложно. А вот в случае отказа или проблем с тестированием стоит уже задуматься…

Далее нужно обратить внимание на стоимость исходящих звонков. Однако здесь не всегда следует гнаться за дешевизной. В случае с IP-телефонией низкие тарифы не идут рука об руку с высоким качеством связи. Здесь вам придется искать баланс между стоимостью и качеством.

Следующий пункт - уровень и профессионализм технической поддержки, которая будет полностью лежать на плечах провайдера. По возможности, попробуйте протестировать ее оперативность. Оцените, сколько времени уйдет на то, чтобы дозвониться и решить проблему.

Помимо этого, выбирая провайдера, надо оценить размер ежемесячной абонентской платы за обслуживание виртуальной АТС. В нее, по-хорошему, должны входить сразу все функции и возможности этого решения, а также техническое обслуживание. Такие условия, к примеру, предлагает компания «Телфин», телекоммуникационные услуги и сервисы которой не раз обсуждались на форуме Oborot.ru.

Какой показатель отказов и коэффициент конверсии можно считать "нормой" для России? Какой трафик приносит вам наибольшее количество заказов? Ответы на эти вопросы - в свежем аналитическом материале от Webprofiters, посвященном эффективности сайтов интернет-магазинов.

Это третья из серии эксклюзивных статей, подготовленных для Oborot.ru по результатам исследования Webprofiters.

Для исследования использовалась статистика по сайтам крупных и средних интернет-магазинов из разных товарных сегментов. Размер интернет-магазина определялся по его посещаемости: от 5000 посещений в месяц – средний интернет-магазин, свыше 100 000 посещений в месяц – крупный магазин.

Каковы качественные параметры общего трафика на сайты российских интернет-магазинов?

Показатель отказов для всего трафика составляет 48,5%, средняя глубина просмотра сайта - 5,15 страницы за одно посещение, а время просмотра сайта держится на уровне 3 минут 50 секунд. Коэффициент конверсии по всему трафику составляет 0,7%.

Итак, почти каждый второй потенциальный клиент интернет-магазина покидает сайт, просмотрев всего одну страницу. Причиной этому часто является некачественный трафик, который привлекается на, как правило, неподготовленный сайт. Ниже мы рассмотрим показатели отказов с главной страницы, разделов каталога и карточек товаров, куда чаще всего попадают посетители, придя на сайт.

Всех посетителей сайта можно разделить (как в Google Analytics) на новых и вернувшихся посетителей. Новые посетители интернет-магазина составляют в среднем 63% аудитории. Оставшиеся 37% – это пользователи, которые уже были на сайте.

В течение какого времени посетитель возвращается на ваш сайт?

84% возвратов на сайт происходят в тот же день, когда было первое посещение. Далее доля возвратов резко падает. В течение месяца повторные переходы распределяются так (% указаны от всего количества возвращений):

• 1 день – 2,5% ;

• 2 дня – 1,4%;

• 3 дня – 1%;

• 8-14 дней – 2,2%;

• 15-30 дней – 2,3%.

Оставшаяся часть посетителей возвращается в более длительные сроки.

Для новых посетителей показатель отказов составляет 50,3%. Они просматривают в среднем по 4,81 страницы и проводят на сайте 3 минуты 45 секунд за одно посещение. Коэффициент конверсии у новых посетителей составляет 0,5%.

Вернувшиеся посетители демонстрируют показатель отказа 45,4%, посматривают 5,72 страницы и находятся на сайте около 5 минут. Коэффициент конверсии у них в два раза выше - 1,05%.

Обычно бОльшую конверсию для вернувшихся посетителей объясняют тем, что они уже, скорее всего, уже совершали заказ, а, значит, знают, в какой раздел сайта им нужно зайти, чтобы сделать это еще раз, и как правильно заполнить данные в корзине. Этот вывод прост и очевиден. И в то же время, факты его не подтверждают. Коэффициент конверсии у новых пользователей совсем невелик. Поэтому отнюдь не многие вернувшиеся посетители совершают именно повторные покупки. Более вероятно, что они сравнили цены и вернулись на конкретную страницу вашего сайта. Мы решили это проверить и провели анализ того, на какие страницы возвращаются пользователи.

Чаще всего посетители возвращаются на продуктовые страницы (34,4% возвратов), и на страницы каталогов (32,7%). Это подтверждает нашу гипотезу о том, что посетители ушли с сайта, сравнили цены и условия доставки в других интернет-магазинах, а затем вернулись к вам и совершили покупку.

На главную страницу возвращаются в 23,1% случаев. Оставшиеся 10% возвращаются на страницы других типов.

Самые "покупающие" регионы

На сайты крупных магазинов львиная доля трафика приходит из Москвы и Санкт-Петербурга с их областями. Однако интересно не только количество трафика, но и то, как отличается конверсия для разных регионов. Мы подготовили инфографику по коэффициенту конверсии в разных регионах России.

Лидерами здесь являются Москва (коэффициент 1,20), а также Калужская и Тверская области.

Какие выводы можно сделать? Самая высокая конверсия наблюдается в тех регионах, где хорошо развита система доставки товара. Это либо крупные города, либо регионы с высокой степенью проникновения Интернета. Также высока конверсия в некоторых отдаленных регионах, где невозможно найти в офлайне товары, которые легко заказать в интернет-магазине и получить по почте. Например, такими регионами являются Республика Коми и Ставропольский край.

Рассмотрим более подробно качество трафика для разных регионов.

Отдельно выделены Москва и Санкт-Петербург с их областями. Остальные регионы мы разбили на две большие группы: развивающиеся высокими и низкими темпами. В этом разделении мы опирались на рейтинг РБК «Самые развивающиеся регионы России». Регионы разбивали следующим способом: сумму наибольшего и наименьшего показателя разделили на два. Все, что больше получившегося результата, – высокий темп развития, меньше – с низким темпом развития.

Москва и Московская область

Доля посетителей из Москвы и Московской области составила 43,43% от всего трафика. Эти пользователи в среднем просматривают 5,44 страницы и проводят на сайте 3 минуты 23 секунды. Показатель отказов здесь составляет 48,54%, коэффициент конверсии - 0,81 %.

Прямой трафик Москвы и области является самым качественным и самым малочисленным: его доля составляет 8,63% от трафика по региону. Посетители за одно посещение просматривают 6 страниц, проводят на сайте 4 минуты 36 секунд. Показатель отказов выше среднего и составляет 49,58%. Зато здесь самый высокий коэффициент конверсии по региону – 1,41%.

Органический трафик(бесплатный поиск) составляет 40,51% от трафика по региону. Посетители, пришедшие по результатам выдачи, просматривают 5,9 страниц и проводят на сайте 3 минуты 32 секунды. Показатель отказов здесь составляет 43,92%, коэффициент конверсии – 0,84%.

Платный поиск (переходы по контекстной рекламе) составляет 33,23% от трафика по региону. Посетители из этого сегмента проводят на сайте 2 минуты 12 секунд, просматривая 3,8 страницы. Показатель отказов составляет 58,92%, коэффициент конверсии самый низкий по региону – 0,48%.

Реферальный трафик (переходы с других сайтов, не являющихся поисковыми системами) составляет 17,63% от трафика по региону. Посетители просматривают 6,97 страниц, проводят на сайте 4 минуты 29 секунд. Показатель отказов здесь составляет 37,51%, коэффициент конверсии – 1,05%.

Новых посетителей значительно больше, их доля составляет 65,4% от трафика по региону. Они просматривают 5,17 страницы, средняя продолжительность посещения – 2 минуты 40 секунд. Показатель отказов – 49,83%, коэффициент конверсии – 0,65%.

Вернувшиеся пользователи составляют 34,6% от трафика по региону. Они просматривают 6 страницы и проводят на сайте 4 минуты 49 секунд. Показатель отказов составляет 46,26%, коэффициент конверсии 1,10%.

Санкт-Петербург и Ленинградская область

Трафик из этих регионов составляет 9,3% от всего трафика. В среднем посетитель просматривает 5,16 страницы за посещение, проводит на сайте 3 минуты и 42 секунды. Показатель отказов составляет 47%, а коэффициент конверсии – 0,47%.

Прямой трафик из Петербурга и области составляет 16,22% от трафика по региону. Посетители просматривают 4,82 страницы, проводят на сайте 4 минуты и 47 секунд. Показатель отказов составляет 49,9%, коэффициент конверсии 0,81%.

Бесплатный поиск в выделенном регионе составляет 39,74% от трафика по региону, посетители просматривают 5,32 страницы, проводя на сайте 3 минуты 19 секунд. Показатель отказов составляет 42,43%, коэффициент конверсии – 0,31%.

Платный поиск 25,87% от трафика по региону. В этом случае посетители просматривают 4,85 страницы, проводят на сайте 2 минуты 17 секунд. Показатель отказов составляет 54%, коэффициент конверсии – 0,16%.

Реферальный трафик – 18,17% от трафика по региону. Посетители просматривают 5,38 страницы, продолжительность посещения – 5 минут 27 секунд. Показатель отказов составляет 42,7%, коэффициент конверсии - 0,61%.

Новые посетители составляют 64,9% от трафика по региону. Они просматривают 5,02 страницы и проводят на сайте 2 минуты 58 секунд. Показатель отказов составляет 48,27%, коэффициент конверсии – 0,22%

Вернувшиеся посетители составляют 35,1% от трафика по региону, просматривают 5,38 страницы, проводят на сайте 5 минут 1 секунду. Показатель отказов составляет 44,71%, коэффициент конверсии – 0,74%.

В Петербурге и области наибольшие доли трафика принадлежат бесплатному и платному поиску, однако их качественные характеристики (особенно коэффициент конверсии) довольно низки, особенно в отношении коэффициента конверсии.

Регионы с высоким темпом развития

К этой категории в исследовании отнесены: Краснодарский и Хабаровский край, Архангельская и Псковская области, Башкартостан, Хакасия, Алтайский край, Татарстан, Свердловская, Омская, Нижегородская, Новосибирская области, Красоярский край, Бурятия, Ивановская, Пензенская, Липецкая, Калужская, Томская и Ульяновская области, а также Ямало-Ненецкий АО.

Доля этих регионов в общероссийском трафике составляет 23,94%. Посетители в среднем просматривают 4,69 страницы за посещение и проводят на сайте 2 минуты 53 секунды. Показатель отказов - 52,61%, коэффициент конверсии – 0,68%.

Прямой трафик составляет 6,72% от всего трафика по данным регионам и имеет следующие характеристики:

• глубина просмотра – 4,74 страницы ;

• время, проведенное на сайте, - 3 минуты 42 секунды;

• показатель отказов – 51,27%;

• коэффициент конверсии – 1,2%.

Бесплатный поиск – 31,56% от всего трафика по данным регионам:

• глубина просмотра – 4,89 страницы ;

• время, проведенное на сайте, - 2 минуты 42 секунды;

• показатель отказов – 52,83% ;

• коэффициент конверсии – 0,94% .

Платный поиск – 36,82% от всего трафика по данным регионам:

• глубина просмотра – 4,4 страницы;

• время, проведенное на сайте, - 2 минуты 35 секунд;

• показатель отказов – 56,67%;

• коэффициент конверсии – 0,2% .

Реферальный трафик – 24,9% от всего трафика по данным регионам:

• глубина просмотра – 4,9 страницы;

• время, проведенное на сайте, - 3 минуты 22 секунды;

• показатель отказов – 47% ;

• коэффициент конверсии – 0,91% .

Новые посетители – 63,22% от всего трафика по данным регионам.

• глубина просмотра – 4,56 страницы;

• время, проведенное на сайте, - 2 минуты 38 секунд;

• показатель отказов – 54,35% ;

• коэффициент конверсии – 0,67%.

Вернувшиеся посетители– 36,78% от всего трафика по данным регионам.

глубина просмотра – 4,91 страницы;

• время, проведенное на сайте – 3 минуты 22 секунды;

• показатель отказов – 49,51%;

• коэффициент конверсии – 0,72%.

Регионы с низким темпом развития

Доля этих регионов в общероссийском трафике составляет 23,05%. Посетители просматривают 4,85 страницы за посещение и проводят на сайте 2 минуты 44 секунды. Показатель отказов по всему трафику составляет 52,37%, коэффициент конверсии – 0,76%.

Прямой трафик составляет 8,32% от трафика по выбранным регионам:

• глубина просмотра – 6,57 страницы;

• время, проведенное на сайте, – 3 минуты 36 секунд ;

• показатель отказов – 50,68%;

• коэффициент конверсии – 1,47% .

Бесплатный поиск – 34,85% от всего трафика:

• глубина просмотра – 4,91 страницы;

• время, проведенное на сайте - 2 минуты 9 секунд;

• показатель отказов – 55,27% ;

• коэффициент конверсии – 0,58% .

Платный поиск – 35,31% от всего трафика по данным регионам:

• глубина просмотра – 4,21 страницы;

• время, проведенное на сайте, - 2 минуты 11 секунд;

• показатель отказов – 55,16%;

• коэффициент конверсии – 0,38%.

Реферальный трафик – 21,52% от всего трафика по данным регионам:

• глубина просмотра – 5,26 страницы;

• время, проведенное на сайте, - 3 минуты 32 секунды;

• показатель отказов – 49,38%;

• коэффициент конверсии – 1,12% .

Новые посетители – 62,43% от всего трафика по данным регионам:

• глубина просмотра – 4,75 страницы ;

• время, проведенное на сайте, - 2 минуты 21 секунда;

• показатель отказов – 52,24%;

• коэффициент конверсии – 0,75% .

Вернувшиеся посетители – 37,57% от всего трафика по данным регионам:

• глубина просмотра – 5,05 страницы;

• время, проведенное на сайте – 3 минуты 24 секунды;

• показатель отказов – 52,55%;

• коэффициент конверсии – 0,78%.

Для регионов обеих групп наиболее конверсионным трафиком оказался прямой, на втором месте – реферальный. Поисковый трафик, который преобладает в регионах, является малоконверсионным, причем это касается как платных, так и бесплатных переходов. Таким образом, можно сделать вывод о низком качестве контекстной рекламы и SEO-оптимизации у региональных интернет-магазинов.

Основные браузеры

Рассмотрим теперь основные десктопные браузеры, используемые для просмотра сайтов интернет-магазинов.

Сумма не равна 100%, поскольку в исследовании выделены только наиболее популярные браузеры

В основном посетители интернет-магазинов используют четыре самых популярных браузера: Firefox, Opera, Chrome и Internet Explorer. Доли трафика, приходящегося на каждый из них, примерно одинаковы.

Теперь рассмотрим браузеры по показателю отказов и по времени пребывания на сайте. Аутсайдером во всех отношениях является Safari У него самый высокий показатель отказов - 57,67%, и самая низкая продолжительность пребывания – 2 минуты 21 секунда.

Далее следует Opera с показателем отказов 50,03%. Пользователи этого браузера проводят на сайтах интернет-магазинов в среднем около 4 минуты 31 секунду.

У Firefox, показатель отказов – 46,02%, время пребывания – 3 минуты 21 секунда.

У Chrome показатель отказов – 45,70%, время пребывания – 3 минуты 17 секунд.

У Internet Explorer показатель отказов – 42,94%, время пребывания – 3 минуты 45 секунд.

Этих данных уже достаточно для того, чтобы задуматься о более продуманной верстке сайта, которая будет хорошо отображаться во всех браузерах, включая и старые версии.

Отдельно стоит сказать о мобильных браузерах. Самыми популярными из них являются Safari (iOS -устройства), Opera Mini и Android Browser. Их доли составляют 2,01%, 1,42% и 0,45% соответственно.

Safari mobile обладает показателем отказов 43,96%. Время пребывания на сайте- из-под этого браузера составляет 3 минуты 30 секунд.

У Opera Mini показатель отказов – 51,91%, время пребывания – 4 минуты 9 секунд.

У Android Browser показатель отказов – 48,53%, время пребывания – 4 минуты 17 секунд.

Итак, при создании сайта необходимо протестировать, как он отображается во всех возможных браузерах, в частности, в популярном браузере Opera, который обладает самым высоким показателем отказов. Также следует учитывать возможность комфортного просмотра сайтов через мобильные устройства, которые многим заменяют полноценные компьютеры.

В этой статье мы выясним, какие виды трафика приносят российским интернет-магазинам наибольшее число покупателей. А также разберемся, что эффективнее: контекстная реклама или SEO-оптимизация...>>>

Известный бизнес-консультант Александр Левитас пошагово рассказал, как правильно реагировать на негативные отзывы в Сети о вашем интернет-магазине ...>>>

Что выбрать - "обычную" или виртуальную АТС? Разбираемся в том, какие возможности предлагает виртуальная АТС и сколько это стоит...>>>

Какой показатель отказов и коэффициент конверсии можно считать "нормой" для России? Откуда приходит ваш посетитель, сколько времени проводит на сайте и как часто покупает? Ответы на эти вопросы - в свежем аналитическом матери але от Webprofiters...>>>

Нужно поставить в центральную часть России полированную гальку в 20-футовом контейнере!
Помогите в этом разобраться! :D...>>>

Полагаю, надо обратиться к спецам, которые вам и привезут контейнер. Я заключаю договор на каждую поставку, и вот уже два 20-фут. контейнера мне привезли (формально - они везут на себя, а в Москве я как бы покупаю у них товар)....>>>