Интернет-ритейлер Quelle.ru (Otto Group Russia) запустил мобильные приложения для iOS и Android. Это станет началом разворачивания новой мобильной стратегии, сообщили Oborot.ru в пресс-службе компании.

Quelle.ru специализируется на продажах одежды, аксессуаров и товаров для дома. В мобильном приложении доступны товары от 240 популярных европейских брендов и собственные  марки Quelle. В приложении можно заказ с доставкой на всей территории России. Пользователям доступны единая корзина, избранное и личный кабинет на сайте и в приложении.

Андрей Осокин, директор по маркетингу в Otto Group Russia, рассказал Oborot.ru подробности о новой мобильной стратегии ритейлера. Otto Group к лету запустит в своем приложении визуальный поиск и множество других «фич», нацеленных на повышение лояльности клиентов.

«В настоящий момент у нас более 30% общего трафика — это трафик с мобильных устройств. И более половины всех email открывают с мобильных. Перспективность данного направления сложно переоценить, особенно принимая во внимание грандиозные успе хи в мобайле наших коллег по fashion-рынку.

Стратегия для нас это — в первую очередь, стать ближе к покупателю, быть более удобными, релевантными его запросам. Поэтому, в первую очередь, речь идет о развитии удобного и полезного функционала наших приложений. Это возможность создавать дополнительную ценность бренда, не только продавать качественные товары, но и быть в своем роде помощником. Внедрение сервисов визуального поиска, интеграция персональных коммуникаций — это часть нашей глобальной стратегии «Quelle — женский мир». В нее также входит и дальнейшее расшире ие а ссортимента в сторону товаров для дома.

Мы постарались сделать переход между мобайлом и десктопом максимально комфортным для пользователя. Единая корзина, личный кабинет, избранное, персональные рекомендации — все объеденено в единую систему.

Поворот Quelle в сторону мобильной коммерции выглядит абсолютно оправданным, считает Михаил Кулаков, CMO REES46 Technologies. Сейчас уже всем очевидно, что будущее торговли – это именно m-commerce, потому что люди все больше времени проводят со смартфонами в руках. Вокруг мобайла сосредоточена и работа, и развлечения, и каждодневные нужды.

«Если раньше человек проводил вечер с газетой или бумажным каталогом Quelle в руках, теперь он проводит время со смартфоном, и это более чем логично для Quelle быть там —  в смартфоне покупателя. В fashion — немалая доля спонтанных покупок, и присутствие в смартфоне приложения ритейлера только стимулирует покупателя, особенно женскую аудиторию, чаще заходить "полистать-посмотреть", а заодно и купить что-то.  По сути это способ скоротать время, это замена глянцевому журналу, — говорит Кулаков. —  Кроме того, мобайл (приложения) демон три ует более высокий LTV клиента – приложение уже установлено, поэтому возвращать клиента проще, его лояльность выше».

В сегменте fashion в России идет бум мобильных продаж. Еще в 2016 году, по данным одного из крупнейших  фулфилмент-провайдеров в данном сегменте,  eSolutions, почти 30% всех заказов было сделано через смартфоны.

Похожие тенденции отмечали КupiVip и Lamoda по результатам «Киберпонедельника» и «Черной пятницы«. У Lamoda более 50% всех заказов было оформлено с мобильных устройств.

Еще один интересный факт: люди чаще оформляют  со смартфона заказы в «привычных» для себя товарных категориях – в тех, где они вообще часто совершают покупки. Например, женщины заметно чаще, чем мужчины, покупают через мобильный экран одежду и косметику.

Интернет-магазин Quelle входит в группу компаний Otto Group Russia. Otto Group развивает свой бизнес в России с 1990 г.

Агентство Data Insight опубликовало исследование онлайн-рынка медицинских товаров. С июля 2016 г. по июнь 2017 г. в  интернет-магазинах медицинских товаров было оформлено 9,8 млн заказов на сумму 23,7 млрд рублей. Средний чек составил 2,4 тыс. рублей.

Самые важные цифры

В I полугодии 2017 число онлайн-заказов в сегменте выросло на треть (к I полугодию 2016). В деньгах рост составил 35%.

Покупки в ИМ медицинских товаров составили 7% от всех заказов у ТОП-1000 крупнейших онлайн-ритейлеров в первом полугодии 2017 г. Но из-за низкого среднего чека доля их выручки в общем обороте значительно ниже — всего  3%.

Конверсия в медицинском сегменте составляет около  8%. Ближайшие показатели у универсальных магазинов и  магазинов одежды и обуви – 10,2% и 7,5%.

Что не дает рынку расти?

Главный сдерживающий фактор —  Федеральный закон «Об обращении лекарственных средств» от 12.04.2010 N 61-ФЗ, который ограничивает дистанционную торговлю медпрепаратами.

Это ограничение может исчезнуть уже в 2018 году.  В таком случае эксперты прогнозируют увеличение доли онлайн-продаж в категории, рост интереса аптечных сетей к интернет-торговле, развитие онлайн-каналов продаж. С развитием онлайн-канала в ассортименте станет больше нефармацевтических товаров, увеличивающих средний чек.

Но даже без снятия ограничений частота покупок и суммы, потраченные потребителями на лекарства, стабильно растут в последние годы. Также увеличивается доля онлайн-покупателей.

Кто есть кто в сегменте медтоваров?

54 интернет-магазина медицинских товаров входят в ТОП-1000  российских интернет-ритейлеров.  Из них 45% – онлайн-аптеки. По количеству заказов онлайн-аптеки занимают 85% сегмента медицинских товаров, а по выручке – 60%. За счёт высокого среднего чека 30% от объема выручки приходится на интернет-магазины медицинской техники.

Ключевым  игроком на рынке является Apteka.ru. На нее приходится 48% в заказах среди медицинских интернет-магазинов. Вот как выглядит топ-10 игроков рынка.

Больше половины переходов на сайты интернет-магазинов дает органический поиск (60%), 14%  — это переходы по ссылкам, 13% — прямые переходы, лишь 8% приходится на платный поиск, 4% — на переходы из email-рассылок. Доля социальных сетей и медийной рекламы составляет по 1%.

Покупатели чаще используют смартфоны и планшеты для посещения интернет-магазинов медицинских товаров. Уже сейчас лишь 42% трафика этих сайтов приходится на стационарные компьютеры и ноутбуки.

Пик активности размещения интернет-магазинов медицинских товаров на «Яндекс.Маркете» пришелся на 2014-2015 гг.

Самая популярная социальная сеть в секторе медицинских товаров – «ВКонтакте«. В ней ведут свои сообщества 88% интернет-магазинов, почти четверть из которых (20% от всех) имеет более 10 тыс. подписчиков.

Половина интернет-магазинов в сегменте используют CMS собственной разработки (CMS–система создания, управления и редактирования содержимого сайта). Bitrix используют 38% интернет-магазинов. 12% используют другие сервисы.

Более половины не рассылают новости о своих  событиях и акциях (55%). 18% интернет-магазинов используют Unisender в качестве сервиса email-рассылки. Остальные 27% используют другие сервисы.

Вот как магазины используют маркетинговые сервисы

По законодательству РФ:

На данный момент дистанционная продажа медикаментов через интернет запрещена. Покупатель может заказать лекарство в Интернете, но потом все равно должен сам забрать его в аптеке.

В 2018 г. Госдума рассмотри законопроект, разрешающий торговать через интернет аптечным организациям, у которых есть лицензия на фармацевтическую деятельность. При этом дистанционно торговать рецептурными препаратами все равно будет нельзя.

По сути,  заниматься онлайн-продажами смогут только уже официально работающие офлайн- аптеки.

По оценкам НИИ организации здравоохранения и медицинского менеджмента, в 2017 г. рынок лекарственных препаратов в России составил 1,2 трлн рублей, из которых 60% приходится на рецептурные препараты.

Принятие Закона о дистанционной торговле лекарствами переносили уже несколько раз – сначала ожидалось, что он начнет действовать в марте 2017 г. Между тем, пока нет официального регулирования онлайн-продажи лекарств, в Интернете процветают незаконные сайты. По данным Data Insight, каждые сутки онлайн-аптеки получают около 20 тыс. заказов на лекарства.

В исследовании Data Insight и Arvato Bertelsmann  рассматривался  онлайн-рынок медицинских товаров, включая: фармацевтику, медицинскую технику, оптику (очки и линзы), товары для здоровья (БАДы). Интернет-магазином в исследовании считается сайт, через который можно оформить заказ, заполнив форму или собрав товары в корзину.

Статистика по количеству заказов и объему продаж построена на основе данных по 1000 крупнейших российских интернет- магазинов в  первом полугодии 2017 г. по количеству заказов. Для подсчета количества заказов использовались результаты регулярного мониторинга числа онлайн-заказов, а также данные, предоставленные магазинами или находящиеся в открытом доступе.

Одна из первых российских интернет-распродаж стоит на распутье. Выживет ли «Киберпонедельник» и во что превратится этот формат? Вместе с экспертами рынка мы заглянули «под капот» праздника низких цен.  

«Киберпонедельник» появился в России в 2013 году, через два месяца после «Черной пятницы». Обе распродажи копировали американские форматы, но не полностью. В США эти акции проходят одна за другой, в ноябре, между Днем благодарения и Рождеством.  Там «Черная пятница» начиналась как распродажа в офлайновой рознице и только потом распространилась на интернет-торговлю. «Киберпонедельник», наоборот, был изначально онлайновой акцией. Его идея – поймать разгоряченных «Черной пятницей» потребителей после выходных, у их офисных компьют ров, – и соблазнить продолжить покупки.

В России все получилось иначе. «Киберпонедельник» переехал на конец января. У него появилась другая цель – оживить мертвый сезон, помочь ритейлерам избавиться от остатков на складах и раскачать покупателя к «гендерным» праздникам. На все это наложились национальные особенности рынка. Российский потребитель, и без того подозрительный, быстро обнаружил, что заметная часть скидок – фейковые.

Рене Магритт, «Вероломство образов». Надпись на картине: «Это не трубка».

История Киберпонедельника

Первый российский «Киберпонедельник» прошел в январе 2013 года на сайте cmonday.ru. Его организовала команда ритейлера «Викимарт» под эгидой АКИТ (Ассоциации компаний интернет-торговли, в которой тогда состоял «Викимарт»). Активным евангелистом распродажи был Максим Фалдин. В распродаже участвовали шесть компаний.

Посещаемость у магазинов – участников акции выросла в несколько раз. Средняя стоимость привлеченных  клиентов оказалась примерно на 20-40% ниже, чем по «обычным» каналам».

Первый «Киберпонедельник» прокатился на волне хайпа, в полной мере отработав эффект новизны. Но обозначились и проблемы. Половина постов в соцсетях, посвященных «Киберпонедельнику», были полны возмущения – фейковыми скидками, отсутствием товаров по скидочной цене, опоздавшей доставкой.

Посещаемость и продажи росли, а проблемы оставались прежними. Технические накладки и фейковые скидки подтачивали репутацию распродажи.

В 2016 – мероприятие разделилось на две большие площадки, и «Киберпонедельников» прошло  два – в январе и мае.

В 2017 площадок стало  три:

• onedaysale.ru (площадка АКИТ, размещала предложения ритейлеров, входящих в ассоциацию),
• c-monday.com (часть команды «220 Вольт»,  организовывавшей для АКИТ «Киберпонедельник» и RealBlackFriday отпочковалась в LED agency и стала проводить акцию при поддержке РАЭК и РОЦИТ),
• kiberponedelnik.com (ООО «Блэк Фрайдэй» – организаторы первой «Черной пятницы» во главе с Владимиром Кимом устроили свой «Киберпонедельник» при поддержке НАДТ).

И что теперь?

Трех площадок и двух «Киберпонедельников» для россиян оказалось много.  К шестому «Киберпонедельнику» спрос «размазался» по площадкам-агрегаторам и сайтам крупных ритейлеров.

АКИТ в этом году общий «Киберпонедельник» для участников ассоциации не проводила.

На площадку c-monday.com за три дня распродажи (29-31 января) по данным организаторов, перешли 800.000 уникальных посетителей. А в прошлом году за 4 дня (29 января – 1 февраля) сайт посетили более 1,2 млн человек.

Сайт kiberponedelnik.com в этом году за три дня распродажи посетило более 1,6 млн. пользователей. В прошлом году, тоже за три дня, – 1,8 млн. Организаторы сказали, что в распродаже на площадке участвовали «более 100» компаний, а в прошлом году их было 130.

Мусорный трафик, дым из трубы?

Александр Логунов, глава комитета по стандартизации АКИТ, считает, что с посещаемостью в дни распродажи всё обстояло хуже, чем хотят показать организаторы. Он прямым текстом обвинил одну из площадок в накручивании мусорного и роботизированного трафика.

«У kiberponedelnik.com в один день было порядка 887 тысяч заходов. Более 80% из них составлял, по данным Similarweb, некачественный трафик. Это были переходы с  несуществующих сайтов http://skurki.info и  http://goabd.ru.  Попробуйте ввести эти адреса в строку браузера. Вы увидите, что такого сайта не существует. Этот трафик либо мусорный, либо роботизированный, – утверждает Логунов. – К примеру, юзер заходит на сайт с пиратским видео, кликает и е о че рез несколько сайтов выбрасывает на площадку. Все такие переходы «прогоняются» через десятки сайтов и отображаются в аналитической системе, как мы видим на скриншоте».

Скриншот предоставлен Oborot.ru Александром Логуновым

Что касается c-monday.com, Логунов утверждает, что у площадки в сам «Киберпонедельник, по данным Similarweb, было всего 189 тысяч посетителей за сутки, при том что в прошлый Киберпонедельник трафик был под 900 тысяч. Представители площадки в пресс-релизе называли другую цифру – 800 тысяч посетителей за три дня.

«Да, трафика стало меньше, но он более целевой», – парирует PR-директор c-monday.com Мария Комендантова. По ее данным, у площадки в этом году показатель отказов почти в 2 раза ниже, чем в прошлом.

С выводами Александра Логунова не согласен и глава НАДТ Александр Иванов. По его словам, площадка kiberponedelnik.com работает над качеством трафика и наблюдает растущий интерес россиян к распродаже.

«В официальном релизе многие горазды называть большие цифры. Данные их аналитики я не видел, не могу судить. Но цифры Similarweb как минимум показывают тенденцию. Из года в год Киберпонедельник перестает был той мегиасторией, которой был», – утверждает Логунов.

Киберскептики: хайп прошел, а осадочек остался?

По мнению Логунова, в этом январе «Киберпонедельник» был менее востребован, чем в прошлом году, потому что огромное количество распродаж в декабре и январе просто исчерпало спрос.

«По ощущениям, стало хуже», соглашается с ним руководитель фейсбук-группы «Киберпонедельник по-русски» Борис Базанов, но подчеркивает, что конкретных цифр у него нет.

«Конечно, в этой истории половина эффекта – это PR, может быть, даже больше. А СМИ эту тему уже отыграли, не интересно, да и говорить-то не о чем. А раз так – хайп прошёл»,– рассуждает член совета директоров«Аудиомании» и автор книги «Ваш интернет магазин от А до Я»  Тимофей Шиколенков. По его мнению, скидки развращают клиентов, и чем дольше распродажи, тем они меньше мотивируют к покупке.

Фейсбук-группа «Киберпонедельник по-русски» мониторит скидки в интернет-магазинах и каждый год разоблачает недобросовестных продавцов, которые перед распродажей завышают цены. Ее руководитель, Борис Базанов, считает, что «осадочек» у потребителей остается не только из-за махинаций самих интернет-магазинов, но и из-за необязательности распродажных площадок.

«Есть, например, площадки типа c-monday.com. Их представители связываются с нами до начала распродажи, дают контактные данные для обращений и вообще стараются работать с магазинами, чтобы те не жульничали. А есть другие площадки, представителей которых приходится буквально искать через общих знакомых на ФБ и чуть ли не силой принуждать к ответам», – говорит он.

Тем не менее, Базанов считает, что распродажи вроде «Киберпонедельника» пока еще «практически не дискредитированы». По крайней мере, не настолько, чтобы потребители потеряли к ней интерес. Потому что репутационные риск на российском рынке все еще мало что значат.

«Большинство покупателей знает и понимает, что магазины обманывают, но говорят, что так было всегда, и они привыкли», – заключает он.

Но так будет не всегда.

«Киберпонедельник» на распутье

Шумиха с фейковыми скидками не препятствует популярности «Киберпонедельника», считает руководитель кластера ecommerce в РАЭК   Иван Кургузов. По его мнению, проблема в другом – в преимущественно онлайновом характере распродажи. В России объем ecommerce пока еще не настолько велик, чтобы акция могла существовать исключительно в интернет-пространстве.

«Киберпонедельник» сейчас находится на развилке. Он или потихоньку стухнет, или превратится в аналог «Черной пятницы». Разница между ними– в участии офлайнового ритейла. В «Черной пятнице» участвует ЦУМ, например. В «Киберпонедельнике» – нет», – считает Кургузов.

Борис Базанов связывает популярность распродаж еще и с общим состоянием экономики. «Если народ продолжит беднеть, то и «Киберпонедельнику», и «Чёрной Пятнице» тяжело будет, если же у людей появятся деньги, то «Киберпонедельник» вполне может занять свою нишу. Крупной распродажи вряд ли получится, но своя аудитория здесь определённо есть», – отмечает он.

Александр Логунов полагает, что существующие сайты-агрегаторы со временем превратятся в дискаунт-центры. Они будут агрегировать товарные остатки, неважно – в формате маркетплейса или рекламной площадки. Распродажи, приуроченные к датам «Черной пятницы» и «Киберпонедельника», останутся, но проводить их ритейлеры будут самостоятельно, на собственных сайтах и в сотрудничестве со своими поставщиками.

Свой «Кибер» ближе к телу?

Действительно, крупные федеральные игроки уже начали проводить собственные «Киберпонедельники» и даже «Кибернедели».

«Связной» в этом году воспользовался общей акцией для разогрева перед собственной распродажей. Сначала ритейлер поучаствовал в акции на площадке c-monday.com, а потом запустил свою собственную «Кибернеделю» с 1 по 7 февраля.

В «Связном» считают, что это позволит компаниям увеличить эффект от акции, а покупателям даст время подумать. «У клиентов появляется возможность выбрать товар не в спешке за 2-3 дня, а обдумать покупку, проконсультироваться с продавцом в розничном магазине, сравнить цены», – объясняет коммерческий директор «Связного» Дагмара Иванова.

Представителям c-monday.com такая идея не нравится. Она в итоге приводит к нивелированию пика продаж и снижению их ценности, считает Мария Комендантова.

Тем не менее, оборот в онлайн-канале и в рознице» «Связного» увеличился  в среднем на 40% в штуках и на 28% в деньгах (к показателям предыдущей недели). В прошлом году Связной тоже участвовал в общей распродаже, а потом продолжил акцию на своем сайте до 5 февраля. 30 января продажи выросли на 45%, количество заказов – на треть, по сравнению с обычными днями января 2017. Об общих итогах акции компания тогда не сообщала.

«Юлмарт» у себя на сайте провел сразу две акции – «Киберпонедельник для электроники» и «Гиперпонедельник для промтоваров», с 29 января по 4 февраля.  Со скидками продавались около 20 тысяч SKU

«Опыт участия в глобальной распродаже прошлых лет показывает, что площадки приносят небольшой и низкоконверсонный трафик. Поэтому в этом году мы приняли решение сконцентрироваться на своих каналах продвижения, не пользуясь услугами сайтов-агрегаторов», – объяснили в компании.

Посещаемость сайта «Юлмарта» выросла на треть.  Самой популярной категорией стали детские товары: продажи игрушек увеличились вдвое, детской одежды — в 4 раза. Продажи зоотоваров выросли в три раза, косметики – на 27%, смартфонов – на 26%.

«Распродажные площадки выгоднее для представителей малого бизнеса, ещё не собравших свой пул лояльных клиентов. А крупные ретейлеры могут спокойно работать напрямую со своей аудиторией, не пользуясь услугами сайтов-агрегаторов», – коммментируют результаты в пресс-службе «Юлмарта».

Больше 50% посетителей «Юлмарту» привели партнерские сети – это инструмент в первую очередь для привлечения новых клиентов. На это же была нацелена и контекстная реклама. Для привлечения уже лояльных клиентов эффективной оказалась email-рассылка.

«М.Видео» в этом году тоже устроил собственную распродажу – 25-29 января.  Она оказалась для ритейлера эффективнее прошлогоднего «Киберпонедельника». Трафик на сайт вырос на 30%, а количество покупок – в два раза (к прошлогоднему «Киберу»).

Судя по главным источникам трафика, «М.Видео», большинство покупок в дни распродажи сделала уже существующая аудитория.

«Наиболее эффективным каналом стала email-рассылка, по конверсии лидировали прямые переходы и контекстная реклама», – рассказал руководитель департамента интернет-маркетинга и электронной коммерции Михаил Морозов.

Но есть и противоположные примеры, когда крупные ритейлеры остались довольны сотрудничеством с площадками.

«Эльдорадо» выставлял свои предложения на площадке c-monday.com. По данным SimilarWeb, эта компания получила львиную долю –  пятую часть от всего исходящего трафика c площадки.

По сравнению с прошлогодней акцией, трафик на сайт увеличился на 35%, интернет–продажи на 10%. Средний чек вырос на 10% и составил 9 000 рублей, рассказала директор по ecommerce компании «Эльдорадо» Татьяна Демидова.

Ритейлер «Техпорт» впервые участвовал в «Киберпонедельнике». Он разместил свои предложения на сайте Кiberponedelnik.com и получил рост трафика в 3 раза, продаж – вдвое.

Компания «Позитроника» в 2018 году впервые решила присоединиться к общей акции c-monday.com. В итоге посещаемость positronica.ru прибавила 20% к пиковым дням с рекордным трафиком. Число заказов выросло на 28% к среднему дню, средний чек прибавил 10%.

«Онлайн-распродажа по большей части оправдала наши ожидания. Планируем принимать участие в подобных акциях с увеличенным количеством товаров и в большем числе регионов», – отметил генеральный менеджер «Позитроники» Сергей Крбашьян.

Ветер перемен

Интерес к акции со стороны крупных игроков изменился, признает Мария Комендантова. Вызвано это тем, что Киберпонедельник уже стал общепринятым днем скидок. «Если раньше компаниям любого размера было важно анонсировать его через такие порталы, как наш, то теперь крупные игроки, если у них нет специфических задач, могут делать это самостоятельно. Ведь покупатели уже знают, что в этот день скидки будут везде».

Этот тренд продолжится, считают эксперты. Монстры рынка, которые могут себе позволить вложить заметные бюджеты в контекстную рекламу и «растолкать»  клиентскую базу большими скидками, будут проводить акцию своими силами.

Сайты-агрегаторы же сохранят актуальность для монобрендовых магазинов и игроков среднего размера, которым надо повышать узнаваемость и при этом у них нет таких рекламных бюджетов, как у крупных сетей, – считает Мария Комендантова.

«Поскольку наша площадка заточена скорее на повышение узнаваемости и на привлечение новой аудитории, для крупных федеральных омниканальных игроков она актуальна в меньшей степени. Они, во-первых, и так обладают высокой узнаваемостью, во-вторых, по большей части используют для таких целей ту же телевизионную рекламу», – отмечает представитель c-monday.com.

Агрегаторы привлекают несформированный спонтанный спрос – пресловутых «шопоголиков». В таком качестве они могут быть интересны и крупным игрокам, но для решения конкретных маркетинговых задач: показать новый ассортимент либо провести совместную акцию с вендорами.

«Если у людей есть потребность купить со скидкой пылесос конкретного производителя, они идут сразу в магазины, о которых уже знают, или на «Яндекс.Маркет». К нам приходят те, кто не знает, чего хочет. Это прайсхантеры, люди, у которых есть свободные деньги, и они хотят их потратить на что-нибудь, что будет продаваться по выгодной цене», – объясняет Комендантова.

Новый «Киберпонедельник» – мобильный и региональный

Формат вряд ли умрет, но точно изменится. Он уже меняется, и один из главных трендов связан как раз со спонтанным спросом.

По данным НАДТ и ООО «Блэк Фрайдэй», число мобильных покупателей, в сравнении с прошлым годом выросло в 2,5 раза. За три дня работы площадки kiberponedelnik.com с мобильных экранов было сделано 64,7% заказов. Это характерно и для «Киберпонедельника»,  и для«Черной пятницы». Российские интернет-покупатели «мобилизируются» в дни распродаж, когда им приходится отслеживать  скидки каждую минуту, в режиме онлайн.

Если столица и Санкт-Петербург уже «объелись» распродажами, то этого нельзя сказать про регионы. Из года в год покупатели из регионов все активнее охотятся за скидками в Интернете. Стоит ожидать, что этот тренд продолжится, и как его часть – все больше компаний из регионов будут подключаться к «Киберпонедельнику».

Для федеральных игроков настало время формировать «локализированные» предложения для разных регионов, с учетом местной специфики. Площадки тоже будут предоставлять все больше возможностей для геолокации. Например, уже в этом году c-monday.com дала возможность магазинам размещать предложения для конкретных регионов. «Раньше они могли размещаться, но получали во многом нерелевантный трафик – зачем демонстрировать на федеральную аудиторию предложения, действительные, к примеру, только для Перми», – объясняет Мария Коменданто ва.

Еще один тренд – расширение ассортимента. Все начиналось с самых привычных для ecommerce сегментов – мелкой электроники, одежды, украшений, косметики, небольшой бытовой техники. Все это товары, на которые довольно велик спонтанный спрос.  Но чем дальше, тем больше товарных ниш добавлялось к этому ассортименту, например, детские товары и зоотовары – изделия повседневного спроса. В последние два года добавились еще и стройматериалы и мебель – товары, покупку которых люди обычно продумывают заранее.  В этом году в «Киберпонедель ике впервые массово участвовали DIY-ритейлеры, в том числе такие крупные игроки, как ОБИ.

Ассортимент будет пополняться не только физическими товарами, но и (возможно, в первую очередь) цифровыми. Подписка на контент и услуги – вот новый драйвер роста для онлайновых распродаж. Онлайн-школа «Нетология» в этом году провела целую «Кибернеделю» со скидками на курсы, ее примеру последовали в LinguaLeo. Обе компании сделали упор на email-рассылку по своей клиентской базе.

«Киберпонедельник» отлично работает для сервисов подписки, к примеру, на сериалы. У нас уже третий раз в распродажах участвует сервис «Амедиатека», –комментирует Мария Комендантова. –  Правда, число подписок они нам не раскрывали».

«Под капотом» распродажи

Стоит ли размещаться на сторонних площадках – или лучше провести «Киберпонедельник» своими силами? Ответ на этот вопрос зависит от специфики бизнеса, его размера, рекламных бюджетов и целей.

Заглянем немного во внутреннюю экономику «Киберпонедельника».

Обычно площадки предлагают две модели оплаты их услуг. Первая – CPA –  та, с которой начинало ООО «Блэк фрайдэй» в «Черную пятницу». Сейчас она используется на сайте kiberponedelnik.com. Интернет-магазин платит площадке за действие – оформленный либо выкупленный заказ. Площадка выступает в роли партнерского сайта, на котором размещается реклама с оплатой за действие. ООО «Блэк фрайдэй» начиная с первой «Черной пятницы» работало через CPA-сеть Admitad, которая делала всю техническую интеграцию. Сейчас площадка тоже работает через CPA-сети. При этом пра вилах для участников "Киберпонедельника" указано любопытное ограничение.

«Участвуя в Акции, Участник согласен с тем, что стоимость 1 (одного) заказа (СPO/CPA ЛИДа) во время Акции больше или равна максимальной стоимости 1 (Одного) заказа (ЛИДа), установленной Участником Акции в течение 2018 г.»

Вторая модель – продажа пакета услуг. По ней работает c-monday.com. Сейчас у площадки есть 4 основных пакета, в рамках которых рекламодатель получает доступ к инвентарю (может разместить на сайте определенное количество своих товаров и баннеров). Стоимость пакетов – от 30 до 200 тысяч рублей. Для регионов используются поправочные понижающие коэффициенты.

«С прошлого "Киберпонедельника" мы также работаем и по кастомизированным пакетам, ориентируясь на запрос клиента. Интернет-магазин БТиЭ, который хочет поставить много товаров и получить максимум размещений, может спокойно брать стандартный пакет VIP. Другой случай – онлайн-сервис, у которого ограниченное количество услуг, а товаров вообще нет, но он хочет повысить узнаваемость. Под эти задачи мы делаем кастомизированный пакет», – поясняет Мария Комендантова.

По ее словам, участнику распродажи очень важно выбрать «правильный» пакет услуг и максимально стимулировать покупателя на микроконверсии, побуждать его оставлять e-mail, подписываться на пуш-уведомления и уже дальше «догонять» его. Подсчитывая результаты акции, надо учитывать также и эти микроконверсии, а не только количество заказов в сам «Киберпонедельник»

«Это в performance-форматах результат измеряется в конверсиях, а когда площадка медийная, цель другая, – поясняет Комендантова. –  Магазины, которые правильно работают с трафиком, получают результат от участия в течение следующих месяцев. Его нельзя измерить одним моментом. Перешедший на сайт может не решиться на покупку прямо сейчас, но он запомнит магазин, и когда ему нужно будет (или когда магазин его наконец догонит), он придет и купит. Это и есть работа на повышение узнаваемости».

«Централизованные площадки для распродаж так или иначе могут дать аудиторию, если ее еще нет», –  соглашается Тимофей Шиколенков. По его мнению, такие площадки выгодны для молодых проектов. Но ритейлеры, которые проводили акции в прошлые годы и уже собрали свою аудиторию, ничего нового не получат.

Итак, «Киберпонедельник», практически наверняка, изменится, но выживет. В конце концов, неважно, каков повод для праздника. Важно, что вы в этот праздник скажете своим клиентам и чем сумеете их привлечь.

Чтобы помочь, мы собрали несколько советов

PR-директор c-monday.com Мария Комендантова:

«Мы даем магазинам определенное количествово товаров и баннеров, а они выбирают свои самые лучшие предложения для размещения на площадке. Задача этой подборки – зацепить покупателя, заставить его перейти на сайт ритейлера, а уже там ему можно показать весь акционный ассортимент.

Были случаи, когда магазины, к примеру, просто выгружали на сайт товары с самыми высокими скидками. В итоге получалась акционная витрина из чехлов для телефонов, которая, конечно, никого не зацепит.

Поэтому мы рекомендуем миксовать предложение: А-бренды с небольшими и средними скидками и товары с высокими скидками, чтобы показать, что вообще есть. Одних заинтересует скидка в 3000 рублей на iphone, а другим понравится ноубренд чайник за 500 рублей.

Коммерческий директор «Связного» Дагмара Иванова:

«В условиях конкуренции очень важно работать и с новыми, и с постоянными клиентами. Надо одновременно и сосредотачивать свои усилия на привлечении новых клиентов, и продолжать формировать у постоянных покупателей индивидуальный потребительский опыт»

Пресс-служба «Юлмарта»:

Хороший результат дает комплексное использование инструментов онлайн-продвижения. Эффективность каждого канала зависит от категории клиентов и стадии выбора товара покупателем.

Email-рассылка предоставляет возможность рассказать о акции всем активным и лояльным пользователям на старте кампании. Мы запускаем рассылку по федеральной базе контактов на всей территории присутствия «Юлмарта». Также используем контекстную рекламу, SEO-продвижение, ретаргетинг, CPA-сети (сотрудничаем с большим числом вэб-мастеров).

 Директор «Адамас» по электронной коммерции Алексей Ручкин:

«Делайте честные скидки и не тратьте лишние деньги на размещение на сайтах-агрегаторах.  Нормальное честное снижение цен на 10% на 2 дня, рассылка, пуш-уведомления, баннеры в медийке – и наши результаты в этот «Киберпонедельник» – плюс 300% день ко дню в деньгах и количестве заказов. Пусть даже трафика и не много, когда акция честная, конверсия обязательно растет».

Член совета директоров» «Аудиомании», автор книги «Ваш интернет—магазин от А до Я» Тимофей Шиколенков:

«Распродажи могут быть отличным мотиватором, если делать их: а) настоящими  и б) короткими. Главное – подсчитать,  достигли ли вы запланированной цели. Не только денежной  – желаемого оборота от распродажи. Это бесполезно. А что именно хотелось достичь этой распродажей. Слить склад – ок, получить новую аудиторию – тоже ок, но сколько из них купили после распродажи?

Я считаю, что скидки нужно считать инвестициями в маркетинг и действовать, исходя из этого. Универсального совета не будет. Нужно ставить бизнес-задачи, устанавливать цели и достигать их доступными инструментами».

Знаете, чем отличается плафоны с непрозрачным стеклом от обычных, прозрачных? Например, тем, что дают более мягкий свет. А еще бывает стекло с хрустальной крошкой, гальванизированное стекло, стекло с кракелированием. Сотрудники ритейлера MW-Light, специализирующегося на продаже декоративных светильников, обязаны знать все нюансы о каждом виде стекла. «Чтобы быть успешнее конкурентов, нужно быть умнее», — уверена руководитель проекта дистанционного обучения MW-Light Лана Виноградова. Это справедливо для любой компании, не важн , че она торгует.

В компании MW-Light уже больше года используют дистанционное обучение (e-Learning) для менеджеров по продажам.  Большая часть онлайн-курсов касается технических особенностей товаров. В ассортименте у компании 300 коллекций светильников, в каждой — от 10 до 100 моделей. Причем за год линейка может обновиться на 35%. Похожая ситуация и у компании Honeywell: ее продукция применяется во множестве сфер — от строительства и медицины до нефтепереработки и аэрокосмонавтики. В Honeywell тоже решили использовать дистанционное обучение. Так поступили и в «Балтике» — р ссийском пивоваренном гиганте.

Сейчас в России, по данным исследования «Высшей школы экономики» и фонда «Общественное мнение», объем корпоративного сегмента онлайн-образования составляет 3 млрд рублей. «В этом году просто бум интереса к дистанционному обучению», — рассказывает Юрий Усков, основатель компании iSpring, специализирующейся на продуктах для дистанционного обучения.

По его словам, e-Learning дает бизнесу несколько преимуществ. Во-первых, сокращение расходов на обучение — например, оплата перелетов и гостиниц для тренеров. Во-вторых, можно на одном уровне поддерживать осведомленность большого количества сотрудников, как центрального офиса, так и филиалов. В-третьих, можно быстрее обучать персонал новым продуктам компании, ведь доступ к онлайн-курсам открыт в любое время.

Так, например, MW-Light сократила стоимость обучения сотрудника с 3 900 до 179 рублей, Honeywell теперь тренируют нового менеджера по продажам за три недели вместо восьми. А в «Балтике» уже через три месяца после внедрения дистанционного обучения стало заметно, что новички быстрее адаптируются в компании. Как повторить их успех?

Общее горе

К дистанционному обучению компании приходят из-за общих проблем: несколько филиалов в разных городах и, как следствие, бизнес-тренеры, не вылезающие из командировок, или постоянные делегации сотрудников в обучающий центр, обычно в Москву. Долго, дорого и не очень эффективно. «Когда мы открыли представительства в Самаре, Уфе и Минске, то очный формат обучения новобранцев забраковали сразу. Сотрудникам пришлось бы по два месяца жить в Москве», — рассказывает администратор учебного центра Honeywell Игорь Гапонов. MW-Light вообще работает в 36 ст рана х, а у «Балтики» восемь заводов и почти 80 офисов продаж по всей стране.

Что меняется с внедрением дистанционного образования? «Мы не отказались от очного обучения. eLearning это не замена, а дополнение», — говорит менеджер по разработке мотивационных программ «Балтики» Дарья Носкова. Очные занятия с бизнес-тренером часто проводить невозможно. И за время между семинарами знания забываются. Дистанционное образование, по сути, позволяет не забывать то, чему учил бизнес-тренер, и обучаться новому в свободное время. «Когда ты водишь машину, то ты водишь ее уже интуитивно. А вот все нюансы теории забываться, и не ф кт, то ты сдашь с первого раза экзамен ПДД. Так же и в работе. e-Learning как раз тот инструмент, который позволяет повторять теоретическую часть», — объясняет Носкова. С ней согласна Лана Виноградова из MW-Light: «Нужно следовать замкнутому циклу Колба: сотрудник проходит курс, получает обратную связь, анализирует результаты. Лишь в таком случае он научится чему-то новому».

Внедряем дистанционное обучение. С чего начать?

Из практики всех трех компаний следует, что учебные материалы в каком-то виде есть у всех. Надо лишь адаптировать их под формат дистанционного обучения.  Проще говоря —  вопрос в том, как превратить служебные инструкции, каталоги и описания в онлайн-курсы.

Как рассказывает Игорь Гапонов из Honeywell, первым делом он загрузил на учебный портал каталоги продуктов, корпоративные инструкции, инструкции по применению. А потом оцифровал презентации продуктов компании и с помощью редактора iSpring сделал из них электронный курс. «Мне не нужно было создавать курс с нуля. Достаточно было добавить к подборке слайдов видео, диалоговые тренажеры или тест, чтобы начать обучение», — говорит Гапонов.

Юрий Усков подтверждает: курсы по ассортименту компании делают в первую очередь. «У нас 85% клиентов — это бизнес-сектор. Основной запрос здесь —  курсы, в которых подробно расписаны преимущество отдельного товара, его свойства и особенности. Изучив такой материал, продавец уже завтра сможет рассказать клиенту во всех подробностях о новинке».

В «Балтике» пошли по другому пути — начали с инструментов для продавцов. Компания выпустила видеокурс про то, как пользоваться системой для работы с клиентами «Монолит».

«В основу этого видеокурса легли обычные скриншоты системы со смартфона. Так удобнее показывать движения и действия. Формат удобный», — рассказывает Носкова. Два следующих курса у «Балтики» были про стандарты работы и понимание бизнеса компании. Оба нацелены на новичков. Оценивать их эффективность пока рано. Дистанционное обучение в службе продаж начали активно развивать лишь в ноябре 2017 года. «Но могу сказать, что недавно пришел новый сотрудник, буквально пару дней изучал курсы, и у меня уже появилось ощущение, что мы разговаривае с н м на одном языке», — рассказывает Носкова.

Упор на интерактив

Первые шаги позади. Теперь нужно формировать базу обучающих курсов. Здесь есть два основных направления. Первое — курсы, рассказывающие о самих товарах и услугах. Они подходят не только для менеджеров по продажам, но и для других сотрудников. «Технические инструкции вполне можно использовать в качестве шпаргалок при работе», — говорит Гапонов из Honeywell. Второе — курсы, которые учат продавцов общению с клиентами, технике продаж.

База знаний для обучающих курсов у компаний, как правило уже есть. Если нет, то помочь создать ее могут технические эксперты или опытные продавцы. В Honeywell, MW-Light и «Балтике» электронные курсы как раз разрабатывают сотрудники компании. «У нас были клиенты, которые заказывали курсы у сторонних агентств. Но никто лучше людей внутри самой компании не знает их бизнес. Курсы, разработанные самостоятельно, приносят намного больше пользы», — объясняет Юрий Усков. По его словам, у iSpring, есть не только платформа для развертывания обучения, но и сп ециа листы, которые могут научить создавать курсы. Однако собирать учебные курсы должны люди «изнутри» ритейлера, которые понимают, как все работает.

«Мы объясним, как запустить все, как создать контент, как оформить, но это их обучение, и они этим рулят», — говорит Усков.

Следующий вопрос — как упаковать контент, чтобы сотрудникам было интересно?

«Бывает, делаешь курс, а проходят его единицы. Это значит, что самые активные начали проходить, но им не понравилось, и они не стали рекомендовать другим», — рассказывает Носкова из «Балтики». Вариантов курсов может быть много — видео, обычная презентация, диалоговый тренажер. Последний чаще всего используют для отработки навыков общения с клиентом.

Но какие курсы больше нравятся сотрудникам?

Те, где есть элементы интерактивности и игры, рассказывает Лана Виноградова из MW-Light: «Это интереснее всего — поиграть, покликать и при этом поучиться».

А вот вебинары у компаний не пользуются популярностью. «Делать вебинары трудно, и не очень понятна их эффективность. Сотрудник может сидеть и ковырять в носу, если ему неинтересно и если нет контроля с той стороны», — считает Виноградова. С ней согласен и Игорь Гапонов из Honeywell. По его словам, вебинар — это большие расходы и большие затраты тренерского времени. «Группа обычно разнородная, из разных регионов, с разным уровнем подготовки», — говорит Гапонов. Конечно, два тренера могут продемонстрировать модель общения и разобрать ошибк , но отработать это с участниками вебинара будет очень сложно.

Есть и еще один нюанс — определенный формат подачи может просто надоесть. Так, например, было в «Балтике». До внедрения дистанционного обучения для сотрудников записывали много видео. «Такие ролики у нас были каждый месяц. Постепенно люди привыкли к формату и перестали погружаться в содержание», — говорит Носкова. По ее словам, при выборе формата нужно исходить из нескольких факторов — например, объема информации и того, насколько она важна для сотрудников.

Кнут или пряник?

Создать базу курсов недостаточно. Надо еще сделать так, чтобы сотрудники проходили их. Как? Здесь подходы у всех разные — от жесткого контроля до мотивации подарками.

В «Балтике» для новых сотрудников составили траекторию развития — разбили активности по неделям. Если новый менеджер по продажам не пройдет курсы, то он просто не сможет работать — не хватит навыков. Но это еще не все. Контроль тоже важен. «Мы делаем отчеты для руководителей, чтобы они понимали, как проходит обучение. Это и тестирование, и общая информация — кто и когда зашел пройти курс», — рассказывает Носкова. По ее словам, такой информации достаточно, чтобы отслеживать успехи нового сотрудника в учебе.

В Honeywell —  более свободный подход. Сотрудники сами могут выбирать, какие курсы им проходить и когда. Но если они не пройдут тестирование, то их не допустят к работе с определенным направлением или с какими-то клиентами. Систему тестирования придумал Игорь Гапонов. Раньше тесты проходили на бумаге, сейчас — в электронном виде, что заметно ускорило процесс. «Тест методом «тыка» пройти почти невозможно», — уверяет Гапонов. Секретов несколько. Во-первых, в базе есть много вопросов, а сотруднику в случайном порядке достается лишь часть из их. в случае пересдачи теста вопросы повторяться не будут. Во-вторых, время сдачи теста ограничено. Это сделано для того, чтобы избежать списывания.

Еще один вариант мотивирования сотрудников — геймификация. Ее используют в компании MW-Light. Как рассказывает Виноградова, сотрудник, проходя курсы, получает очки и бейджи. Чем больше очков, тем выше рейтинг. А самым лучшим за определенный период вручают призы. За последний конкурс вручали подарочные сертификаты в «М.Видео», причем можно было выиграть сертификат на 40 000 рублей.

Насколько успехи в учебе влияют на рост продаж?

«Эффективность каждого сотрудника измерить почти невозможно. На продажи сотрудников могут влиять куча причин — спрос упал, маркетинговые акции и прочее», — говорит Виноградова из MW-Light. Гапонов из Honeywell тоже пытался найти корреляцию между успехами в учебе и продажами, но прямой зависимости нет. По его словам, на продажи влияет слишком много факторов. Зато он нашел другую зависимость: чем лучше успехи в учебе, тем выше степень удовлетворенности клиентов. «Продавцы на вопросы клиента отвечают правильно и объясняют лучше», — объясня т Га понов. — «Но это еще не все. Те дилеры, персонал которых регулярно занимается и имеет хорошие показатели по онлайн-обучению, как правило дают рост продаж год от году, у них не бывает падения».