О том, что надо сделать при запуске поисковой рекламы в Google AdWords, рассказывает Анастасия Остапчук – директор по знаниям и внедрению новых продуктов ArrowMedia (Kokoc Group).

Семантика

1. Сегментируйте рекламные кампании в зависимости от продвигаемого продукта и/или типа используемых ключевых слов: по бренду, конкурентам, общим ключевым словам, словам с продающими привязками.

К примеру, сегментация для проекта по недвижимости может выглядеть так:

- Отдельная рекламная кампания (РК) по брендовым ключам (названия проекта в разных вариантах написания отдельно и в сочетании с другими целевыми словами);

- РК по конкурентам (аналогично брендовой РК, но с использованием названия проектов конкурентов);

- РК по ключам с продающими привязками («Купить коттедж», «Коттеджи продажа», «Коттеджи цены»);

- РК по ключам, содержащим гео-привязку («Коттеджи Новая Рига», «Коттеджи Новорижское шоссе», «Коттеджи Истра»).

2. Тщательно прорабатывайте пул ключевых слов с учетом различных формулировок, частей речи, синонимов, потому что один и тот же продукт пользователи могут искать по-разному. Пример: «Купить кроссовки Nike», «Найки цены», «Nike интернет-магазин обувь», «Найковская обувь».

3. Используйте ключевые слова нужного типа соответствия. В большинстве случаев на старте лучше всего использовать модификатор широкого соответствия «+», чтобы понять потенциал ключевых слов, но избежать нецелевого расхода бюджета. При этом важно постоянно анализировать поисковые запросы, по которым показывается реклама. Например,  при использовании ключа +магазин +женской +обуви в рекламной кампании с таргетингом на Москву показы могут происходить по запросу «магазин женской обуви в Мурманске», поэтому Мурманск нужно будет отминусовать.

4. Проработайте минус-слова, как на уровне групп объявлений, так и на уровне рекламной кампании. Используйте минус-слова во всех числах и падежах, а при необходимости – в определенном варианте соответствия (фразовом или точном). Это нужно, чтобы сократить нерелевантный трафик и повысить отдачу от рекламы. Также обязательно проводить перекрестную минусовку (между словами внутри одной рекламной кампании, а также между самими рекламными кампаниями). Например, если вы хотите добавить минус-слово «вино», то лучше указать следующие варианты: «вино», «вина», «вином», «вине», «винами», «вин», «винах».

В дальнейшем минус-слова можно фильтровать на основании отчета AdWords «Поисковые запросы» (вкладка «Ключевые слова») внутри рекламной кампании.

Объявления

5. Обеспечьте максимальное вхождение ключевой фразы в заголовок.

6. Следите за релевантностью текстов объявлений - ключевым словам и контенту целевой страницы. Из объявления должно быть ясно, какие услуги или товары представлены на сайте.

7. Используйте в тексте УТП, «продающие привязки» («Скидки», «Акция»/, «Недорого»), призывы к действию («Звоните», «Спешите», «Купите»).

8. Следите за пунктуацией. В заголовке нельзя использовать восклицательный знак, он должен встречаться в объявлении только один раз.

9. Считайте количество символов. Максимальная длина заголовка – 30 символов, а  длина каждой из строк описания (их 2) – по 38 символов.

10. Проверяйте количество ключей на группу объявления. Мы по умолчанию используем формат «один ключ – одна группа объявлений». Если нет цели протестировать эффективность тех или иных креативов, то одного объявления на группу достаточно.

11. Проверяйте конечный URL. Объявления должны вести на максимально релевантные разделы сайта. Это важно как для эффективности рекламы, так и с точки зрения оптимизации показателя качества и, соответственно, цены за клик.

12. Грамотно подходите к выбору отображаемого URL. Лучше использовать формат www.example.com/{KeyWord:Звоните}, где www.example.com – домен сайта. Тогда при показе рекламы на поиске через slash («/») будет отображаться ключевое слово, которое активировало показ объявления или слово «Звоните», если ключевое слово не соответствует ограничению по количеству символов. При этом призыв «Звоните» можно заменить любым другим необходимым словом.

13. Создавайте мобильные объявления, если в кампании будут разрешены показы на мобильных устройствах. В группе объявлений должны быть как универсальные, так и мобильные объявления. На мобильных устройствах они могут отображаться по-разному:

• заголовок + первая строка описания + какое-либо из расширений;
•  заголовок + первая и вторая строки описания;
• заголовок + первая строка описания.

Основные требования следующие: предложения в тексте и расширения должны быть максимально короткими и информативными, предложение должно заканчиваться вместе со строкой описания и не должно делиться между первой и второй строками. Если есть мобильный сайт, то мобильные объявления должны вести на него.

Расширения

14. Укажите дополнительные ссылки, которые будут вести на разные разделы сайта. Если речь идет о лендинге, сделайте «якоря», которые покажут пользователю необходимую информацию. Это упрощает навигацию посетителей по сайту и дает возможность сразу перейти к интересующему его разделу. Дополнительные ссылки также обеспечивают высокую кликабельность объявления, потому что оно занимает больше места в выдаче и становится более заметным.

15. Не забудьте про номер телефона.

16. Укажите адрес. Для этого необходимо создать аккаунт в «Google Мой Бизнес» и связать его с аккаунтом AdWords.

17. Добавьте уточнения. Это один из форматов расширений AdWords, который представляет собой дополнительный текст объявления. Уточнения не являются кликабельными, однако их полезно использовать, чтобы прописать свои УТП.

18. Используйте структурированные описания. Этот формат расширений пригодиться для  акцентирования внимания потенциального клиента на особенностях товаров или услуг до момента перехода на сайт.

19. Укажите ссылки на мобильные приложения, если они есть.

Настройки рекламной кампании

20. Выберите тип кампании «только поисковая сеть – все функции».

21. В пункте «Сети» выберете: Google поиск; Поисковые партнеры.

22. В пункте «Устройства» выберите устройства, на которых будут демонстрироваться объявления. Можно выбрать как все устройства, так и все устройства за исключением мобильных (задав понижающую корректировку для них -100%).

23. Местоположения. Выберите регионы, в которых будет демонстрироваться реклама. Мы рекомендуем разбивать рекламные кампании по ГЕО: как минимум, отдельно выделять Москву и Московскую область.

24. Языки. Выберите язык целевой аудитории, мы рекомендуем русский + английский. Это необходимо для того, чтобы не сокращать охват, поскольку некоторые русскоговорящие пользователи выбирают английский язык в службах Google.

25. Выберите стратегию назначения ставок. Мы рекомендуем указать «назначение цены за клик вручную» (в дальнейшем возможен выбор автоматических стратегий при наличии достаточного объема статистики по конверсиям).

26. Задайте бюджет. При этом учтите, что в интерфейсе AdWords указаны суммы без НДС, поэтому  фактический расход рассчитывается по формуле: сумма в AdWords умножить на 0,18.

27. Выберите ускоренный метод показа. Тогда объявления будут участвовать во всех подходящих аукционах, таким образом вы будете видеть реальный потенциал рекламной кампании. В случае выбора равномерного метода система будет распределять показы рекламы в течение дня таким образом, чтобы бюджета хватило на целый день. Подобное распределение не основано на эффективности и может привести к потере части обращений.

28. В разделе «Расписание» задайте даты начала и конца рекламной кампании (если она ограничена по срокам). Настройте расписание показов в привязке к необходимым дням недели и времени суток.

29. В настройке «Показ объявлений» выберите вариант «оптимизация (клики): показ объявлений, у которых больше шансов получить клики». Эта настройка в первую очередь актуальна тогда, когда в группе несколько объявлений, и нужно определить принцип их ротации. Мы выбираем показ тех объявлений, которые с большей вероятностью принесут нам клики.

Отслеживание эффективности

30. Не добавляйте ручную UTM-метку, если используете автоматическую пометку, не отслеживаете звонки, а все обращения идут с сайта. При этом аккаунты AdWords и Analytics должны быть связаны, а цели настроены.

31. При использовании ручных UTM -меток (например, в случае отслеживания звонков) в настройках рекламной кампании выберите «Варианты URL кампании», «Шаблон отслеживания» и добавьте UTM-метку, которая начинается с параметра {lpurl}? . Пример: {lpurl}?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_content={keyword}&utm_campaign=campaign1.

В этом случае utm_source означает источник (google), utm_medium – канал (cpc = платный трафик), в content ставим динамический параметр {keyword}, который будет подтягивать информацию о ключевом слове, в utm_campaign – название рекламной кампании.

Ставки

32. Задайте ставки на уровне групп объявлений. Принцип может быть разный: попадание на первую страницу поиска, средняя ставка на уровне рекламной кампании, в зависимости от приоритетности или эффективности ключевых слов.

Прохождение модерации

33. Через день после запуска рекламной кампании (обычно модерация Google рассматривает объявления в течение одного дня, часто быстрее) проверьте, чтобы все объявления прошли модерацию и демонстрировались аудитории.

Алексей Дорош, директор "Связной Трэвел", рассказал зачем online-travel агентству офлайн-продажи. По его мнению, офлайн-продажи в travel не умрут, даже невзирая на кризис. Полного ухода клиентов в Интернет не будет, и если онлайновый канал работает в основном на увеличение оборота, то офлайновые продажи дают бол ьшую маржу. 

Почему и как мы стали продавать офлайн? 

Идея продавать в офлайне туристические услуги через веб-интерфейс возникла в 2010 году, когда я еще работал в компании Anywayanyday. Но реализовать ее получилось, только когда мы с командой запускали «Связной Трэвел». Проект создавался как ОТА, но «под рукой» была сеть «Связного» с трафиком свыше 1 млн.клиентов в день – и было бы странно его не использовать. Изначально розничная сеть была для нас более крупным каналом продаж, чем онлайн.

В магазинах «Связного» - несколько десятков тысяч рекламоносителей, которыми можно было пользоваться. Но мы сделали ставку на работу с продавцами: они – лучший рекламный канал для клиента. Конечно, ушло время на их обучение работе с новым продуктом. Помимо освоения нового интерфейса, нужна была привлекательная система мотивации. Помимо KPI, мы дополнили ее розыгрышами и конкурсами, также популяризовали это направление бизнеса в развлекательной форме - запустили на внутренней радиостанции программу от «Связной Трэвел», где давали информацию об акциях и рассказывали о разных странах. 

Нужен ли вообще ОТА офлайн-канал продаж? 

Без него можно обойтись. Но он дает вам существенные преимущества, которые помогают в том числе и онлайну. Если онлайн – это витрина, то офлайн – воплощение вашей надежности. Этот канал нужен вам из-за особенностей аудитории: 

• Недоверие большого числа россиян к интернет-продажам. Если вы - продвинутый путешественник, и покупаете билет на Маврикий за 3 дня до вылета, вам не важна "офлайновая" составляющая ОТА. Но если вы планируете единственный в году семейный отдых в Анапе за 3 месяца, вам важно иметь что-то, кроме sms в телефоне, Нужна надежность. Нужна вывеска, проходя мимо которой вы будете знать, что с вашим билетом ничего не случится. 

• Желание получить помощь и консультацию продавца. 13% покупателей авиабилетов и 24% приобретающих ж/д билеты выбирают их онлайн, но покупают в офлайне. И дело не только в подборе билетов и в объяснении нюансов. Некоторые покупатели катастрофически боятся сделать ошибку при покупке билета. 
• Традиционное мировоззрение «классических» путешественников, которые еще недавно покупали у туроператоров, их желание  переложить ответственность на продавца-консультанта. А если все же что-то случится – есть магазин, куда можно прийти с вопросом или проблемой. 

• Настороженное отношение к онлайн-оплатам. Многие клиенты опасаются совершать платежи онлайн. Банковскими картами активно пользуются всего от 10 до 20% россиян. По статистике PayPal, 49% покупателей авиабилетов по-прежнему предпочитают оплачивать заказы в офлайне независимо от того, где они их купили. С этой аудиторией мы контактируем в розничной сети,  с другими 51% успешно взаимодействуем онлайн. Так мы охватываем 100% аудитории, а если бы у нас не было офлайна, мы могли бы работать только с 51% клиентов. 

Есть ли у офлайна перспективы?  

Да, на рынке все больше факторов, которые говорят "против" офлайна.  

Первое - пакетные туры становятся все менее популярными. После волны банкротств турфирм и закрытия Египта и Турции туристы предпочитают онлайн и самостоятельные путешествия. Уже более 60% путешественников ищут информацию в Интернете. 

В результате продажи в онлайн-канале растут быстро и динамично. В нашем случае в 2015 году онлайн-оборот вырос более чем на 50%, а оборот от продаж через розничную сеть снизился на 10%. В 2012 доля онлайна составляла 16%, в 2015 году – уже 65%. 

Одновременно в онлайне можно проще и быстрее управлять и ассортиментом, и продвижением, а современные онлайн-чаты и консультанты теоретически могут заменить продавца. 

Но есть ряд факторов, которые говорят о том, что офлайн-трэвел будет продолжать жить:  

• проникновение Интернета в целом по России по-прежнему порядка 50%, в небольших городах – меньше. Не стоит судить о судьбе офлайна по поведению самой продвинутой аудитории в Москве и других миллионниках.

• даже в самом крупном городе есть аудитории, которым неудобно пользоваться онлайн-каналом. Это пожилые люди, это трудовые мигранты, которые не всегда в совершенстве владеют русским. Это те, кто опасается самостоятельно вводить данные, и те, кто не любит платить в Интернете банковской картой.  

Таким образом, доля онлайна может расти и дальше, но офлайн никогда не умрет полностью.  Это подтверждает и развитие нашей отрасли на Западе, где по данным Phocuswright, уровень проникновения Интернета в этом секторе рынка составляет примерно 50%. 

Поэтому, да - мы постоянно отмечаем важность развития онлайна и особенно мобильных продаж. Но сила в диверсификации, и офлайн долго будет оставаться очень актуальным каналом. В 2016 году мы не ожидаем для «Связной Трэвел» значимого роста онлайн-доли, она останется на уровне 65%. 

Впрочем, успех этого канала продаж зависит от того, насколько он будет технологичным. Один из удачных примеров – электронные каталоги с продуктами «Связной Трэвел» в нашей розничной сети. По сути, это аналог сайта. Он дает покупателю возможность самостоятельно выбирать. Также это возможность сэкономить – каталог находится в реальном магазине, но цены в нем, как в Интернете. В то же время, если клиенту нужна помощь продавца, его можно подключить в любой момент. 

Таким образом, этот канал продаж в офлайновых салонах уменьшает очереди, дает клиенту больше выбора и лучшую цену, позволяет тем, кто не очень любит общаться с продавцом, делать покупки самостоятельно, но оплачивать их наличными. Вывод: новые технологичные каналы в рамках офлайна снижают трудозатраты продавца и повышают рентабельность продаж. В прошлом году такие каталоги принесли нашему бизнесу свыше 600 млн. рублей. 

Еще одно важное преимущество офлайн-канала – у него нет эффекта динамической цены. В онлайне клиент смотрит сразу много площадок, сравнивает цены. Конкуренция максимальная, наценка - минимальная. Поэтому зачастую там ты выигрываешь моментно. В офлайне подобного эффекта нет – если человек пришел в твой магазин, скорее всего, он здесь и купит.

Поэтому конверсия из поиска в покупку в офлайне в разы выше, чем в онлайне. В результате офлайн, даже с учетом расходов на продавца, более прибылен. Он генерирует больше наценки, чем онлайн, нацеленный в первую очередь на рост оборота. 

В начале этого года прошла информация о продаже курьерской службы для ecommerce - Maxima-Express. Ее приобрела логистическая компания TopDelivery. Еще раньше из  Maxima-Express вышел один из основ ателей - Макс Сало, продав свою долю соучредителю.

Макс согласился рассказать Oborot.ru, что привело его логистический бизнес в тупик, и на какие "подводные камни" наталкиваются игроки рынка доставки для интернет-магазинов.

- Макс, что произошло с Maxima-Express, в каком состоянии проект, почему вы продали свою долю? Вроде бы логистика для ecommerce - это сейчас растущий рынок...

- Я думаю, для прояснения ситуации, имеет смысл более подробно рассказать об обстоятельствах сделки, о самой компании и о реальном положении дел на рынке.

 У меня ещё с 2005 года была сеть пунктов приёма платежей. Коммунальные услуги, сотовые операторы, погашение потребкредитов и так далее. На тот момент это было более 300 точек. И вот к 2008 году я решил трансформировать её в логистическую сеть. Собственно, эта идея ко мне пришла, когда я заказал книжку в OZON. Мне её доставили очень быстро и очень дёшево. За две недели и за 700 рублей. Нет, не смейтесь, тогда это было действительно быстро и дёшево. 

После этого я и решил, что логистика – это то, что сейчас остро потребуется рынку. Вот так я пришел из платёжного бизнеса в логистику. За первый год проекта нам удалось договориться с более чем 200 предприятиями дистанционной торговли, в том числе Ozon.ru, MyShop.ru, Dostavka.ru и другими лидерами рынка электронной коммерции. К тому же, затрат на старте было немного.

- Сложно себе представить, что логистическая компания может быть "гаражным бизнесом" без больших затрат...

- Проект был минимален по инвестициям. Тогда мы могли рассчитывать только на органический рост. Любопытно, но на момент старта фонд заработной платы компании составлял 70 000 рублей. По итогам каждого года проект показывал прибыль, это было основным условием нашего сотрудничества – бездотационная модель. На момент моего выхода в 2015 году ФОТ составил примерно 4,5 миллиона рублей, а годовой оборот превысил 2,5 миллиарда рублей. 

А что случилось в 2015? Что могло привести службу доставки в тупик?

 - К концу 2014 года я понял, что  надо развивать дополнительный сервис и  активно увеличивать географию покрытия.  Но при этом для расширения бизнеса принципиально нужно было решить несколько проблем, думаю, мы не единственные, кто уткнулся в этот потолок роста.

Проблема номер один - это технологии. Без качественной и развитой ИТ инфраструктуры в современном бизнесе не то что выйти в лидеры - выжить невозможно.

В состав Maxima-Express входило 368 ПВЗ, а число офлайновых точек, желающих начать выдавать посылки как пункт выдачи, было существенно больше, чем наша возможность их подключать и управлять ими. Их надо было как-то интегрировать, контролировать, сопровождать. Эти задачи возможно решать только совершенствуя бизнес процессы и развивая ИТ-платформу.

Если же ничего качественно не менять, то расширение сети и "утяжеление" офлайновой части бизнес-процесса не просто ведет к увеличению ФОТа, а откровенно масштабирует убыток компании. Не отладил процессы- возникает зависимость простая и чудовищная по своей сути, больше отгрузок - больше убыток.

Для развития проекта нам нужна была принципиально другая архитектура программного обеспечения. В первую очередь - эффективные инструменты по управлению магистральной логистикой и дебиторской задолженностью. Это огромная, стержневая проблема всей отрасли. Наши коллеги для обслуживания подобных по размеру сетей ПВЗ и, самое важное, для контроля за дебиторской задолженностью, используют команды в 20-30 человек и в отрасли это норма. На мой взгляд, нужно, чтобы всеми этими процессами управлял робот (программный продукт + оптимизированный бизнес процесс), а человеческий ресурс либо не был задействован вообще, либо использовался минимально. 

 Вторая большая проблема рынка -  отсутствие у игроков полного спектра предложений для обслуживания потребностей интернет-торговли. Например, пункты выдачи, плюс служба доставки до двери, плюс складское хранение и обработка, плюс кредитование, плюс таможенные операции - и все это у одной логистической службы.

 Да, формально многие все это декларируют, но попробуйте-ка стать на место интернет-магазина и найти все эти услуги у одной компании. Вы тут же поймете, что реальность очень далека от идеала.  

Все компании-конкуренты в нашей сфере вынуждены развивать два основных канала доставки - "до двери" и в пункт выдачи/почтомат. Но, как правило, работают эффективно только в одном из них. Так Pick Point позиционируется как сеть пунктов выдачи, но корневым поставщиком заказов  для нее с самого начала стал СПСР, фактически дав клиенту и доставку до двери и выдачу в постамате. Компания СДЭК начинала с курьерской службы, а сейчас эта мощная сеть ПВЗ. 

Так вот, на протяжении 2015 года я пытался "выбить" инвестиции в развитие проекта. Однако мне не удалось убедить  мажоритарного партнера изменить нашу стратегию развития. Продолжать работу в парадигме «инвестируем только заработанные», на мой взгляд, стало стратегически неверным. Но отчасти я понимаю мотивацию своего партнера. Не желая вкладывать собственные средства в развитие, он отказывался привлекать и чужие деньги, элементарно опасаясь потери контроля. Вхождение внешнего инвестора неизбежно влекло бы за собой размытие доли.

Для меня сложилась патовая ситуация: без инвестиций я не мог развивать программный продукт, а без него уже невозможно было развивать сам проект. Инвестировать самостоятельно в проект, в котором я являюсь миноритарием, я тоже не видел смысла. 

И вот ближе к осени 2015 стало понятно, что пора расходиться. Я попытался выкупить долю у своего партнера, господина Фатахова. Однако он отказался. Тогда я предложил выкупить мою долю. На этом и сошлись. Я вышел как оперативный управляющий из бизнеса в ноябре, а в начале января мы закрыли сделку. 

Потом, как я понимаю, в стратегии моего бывшего партнера произошли корректировки, и по итогам декабря 2015 года желание заниматься логистикой вообще исчезло. Наверное, поэтому в начале года на горизонте появились ребята из TopDelivery. 

C Глебом Никулиным (один из собственников TopDelivery) нас бизнес свел очень давно. Глеб неоднократно пытался зайти на рынок доставки в сегменте e-commerce, в том числе через создание сети пунктов выдачи заказов. Я с неподдельным интересом всегда наблюдал за его экспериментами, начиная с интернет-магазина. Если мне не изменяет память, ребята продавали книги. Для чего Глебу в данных обстоятельствах Maxima-Express - это для меня большой секрет, тем более с учетом того, что в TopDelivery сейчас делают в рамках реорганизации приобретенного ими актива. Они не расширяют свою собственную сеть, а напротив приступили к ее активному сокращению. Очевидно, стратегия строится  на сокращении числа точек в расчете на то, что общий объем заказов не упадет, а сохранится или продолжит прирастать. При этом вырастет концентрация заказов на оставшихся ПВЗ.

Это абсолютно логичная стратегия. Точки, куда поступает мало заказов на выдачу, -  дотационные, и их сокращение срежет косты, а результатом станет рост прибыли.

Но лично мне видится, что рынку на текущий момент требуется всё более широкая география, так как Интернет неотвратимо проникает во всё более отдалённые уголки нашей страны, а через e-commerce идёт всё больше и больше продаж. Потребителю нужна максимальная география, но вот экономика таких пунктов - тот подводный камень, который сможет затопить не один корабль первопроходцев, пытающихся оспорить первенство "Почты России". Удача будет на стороне того, кто сможет создать самую эффективную и легкую для масштабирования бизнес-модель. 

И так, кстати,  думаю не только я. Например QIWI год назад вложили деньги в компанию box2box, которая занимается развитием сети ПВЗ  в городах с населением менее 20 тысяч жителей. В компании расчитывают на то, что они смогут увести часть ecommerce-посылок у "Почты России". Что потребитель в малых городах, где раньше почтовое отделение было единственным каналом доставки заказов из интернет-магазинов, в итоге сделает выбор в пользу малых ПВЗ.

Руководителем этого проекта стал Мерген Чумудов, известный всему рынку e-commerce по продаже "Яндексу" логистического интегратора Muitiship, наделавшей в свое время много шума. Ребята очень динамично развиваются - команда box2box за 3 месяца работы создала рабочий прототип программного продукта, а еще через 3 месяца объединила сеть в 600 пунктов выдачи с отстроенной логистикой в 150 городах. Инвестируя  в этот логистический сервис, компания QIWI делает ставку на рост интернет-торговли, ориентируясь на развитие инфраструктурных бизнесов. По-моему, эти ребята умеют считать деньги, для многих инвесторов данный пример может служить некой лакмусовой бумажкой, показывающей перспективность конкретных направлений. Насколько мне известно, свою долю в box2box они приобрели за 185 млн. рублей.

-Хорошо, Макс, о прошлом достаточно, а чем вы сейчас занимаетесь, закончив историю с Maxima-Express?

Помните, я упоминал о важности технологий и оптимизации бизнес процессов? 

Так вот с начала года я занимаюсь созданием нового технологически развитого логистического оператора, тот самый случай, когда представилась идеальная возможность учесть все нюансы и сделать все правильно с самого начала. Я очень рад, что нет необходимости бороться с призраками сложившейся практики. У нас сейчас практически получается IT-компания, минимальное участие человеческого фактора, (систематизация, автоматизация, интеграция).  Думаю, роль IT-составляющей будет судьбоносной для многих игроков рынка перевозок, и не только для тех, кто работает в сегменте e-commerce.

- А можно подробнее? В чем суть проекта?

-Мы именно технологическая, IT- компания, у нас нет своего автотранспорта, водителей и курьеров. Скорее это можно назвать «консолидатор курьерских служб» на базе нашего собственного склада. Консолидация происходит не "вертикальная", а "горизонтальная", за счет технологических решений проблем. Малые логисты сами присоединяются к нам. Мы предоставляем им два основных сервиса - "Обмен трафиком" и "Оптимизация магистральной региональной логистики".

  "Обмен трафиком" - B2B сервис. Он ориентирован на небольшие и средние курьерские компании или собственные курьерские службы интернет магазинов.

Если курьерская служба обрабатывает объём до 300 заказов в сутки, мы предлагаем им обмениваться трафиком на  нашем складе. Поясняю на примере: обычно курьерской службе нужно на исполнение 200 заказов 20 курьеров по Москве. Город большой, ехать далеко. Если мы эти же 200 заказов даем в один район, площадью 2Х2 км, то на их выполнение нужно не 20, а 4 курьера, так как увеличивается плотность территориального расположения заказов. 

Второй наш сервис - "Оптимизация магистральной региональной логистики". Он ориентирован на курьерские компании любого размера. Сейчас у магистральных перевозчиков практически нет прозрачных тарифов. Клиент не понимает, как изменение параметров отправляемого груза (масса, объем, структура груза, адрес доставки) влияет на итоговую стоимость. Мы беремся решить эту задачу.

- То есть, вы работаете не как логистическая компания? 

 - Нет, точно не логистическая, 

- Хорошо, но перед интервью вы говорили, что строите сесть ПВЗ. Зачем она тогда?

 - На самом деле, пока нет ни одного оператора рынка логистики, удовлетворяющего на 100% потребности интернет-магазина.

Без конкретных имен, чтобы не обидеть никого из коллег, приведу примеры. Одна компания имеет самую широкую сеть терминалов, но предоставляет не самый клиентоориентированный сервис доставки заказов для e-commerce. У другой хорошая магистральная специализация, но нет компетенций по терминалам и курьерской доставке. У третьей развита региональная курьерская доставка, но цена остается заоблачной, и сеть пунктов выдачи невелика. В итоге любой интернет магазин, хоть крупный, хоть мелкий, вынужден пользоваться несколькими логистическими операторами. Вот мы и хотим закрыть эту потребность.

- А название у этого проекта есть?

- Да, конечно, он называется A1, сайт: www.a1.express. В него уже входит 1553 ПВЗ  в 90 регионах России. Это не наши, а партнерские ПВЗ, специализирующиеся на выдаче посылок для интернет магазинов. Зато все они работают на нашем программном обеспечении.

На сегодня на рынке логистики e-commerce есть явно выраженные лидеры, это около 10 компаний, которые контролируют около 80% рынка доставки для интернет-торговли. Остальные 20% -  это собственные службы доставки небольших ИМ либо мелкие сервисы  - без какой-либо организационной структуры, порой работающие только на Excel. 100 заказов в день, 10 курьеров, все это на грани рентабельности либо за ее чертой, но тем не менее -  это 20% рынка.  Именно компании с малыми и средними объемами я хочу консолидировать в один проект.

Сегодня все б ольше пр оизводителей и продавцов мебели делают ставку на привлечение клиентов и продажи через Интернет. За 2015 год доля онлайн-торговли в сегменте увеличилась почти в 2 раза и составила 5% от всего оборота в тематике. Несмотря на то, что большинство пользователей все еще опасаются делать крупные покупки лишь «по картинке», 45 % пользователей выбирают перед покупкой мебель в Интернете.

Мебель для кухни не стала исключением – спрос на ее покупку в Интернете растет, даже несмотря на падение рынка в целом. В прошлом году на 60% увеличилось число коммерческих запросов в тематике (к примеру, «купить кухню онлайн», «кухня в москве цены» и т. п.).

Спрос на мебель для кухни

Маркетологи Ingate Digital Agency провели исследование рынка кухонной мебели, проанализировав спрос более чем по 3000 целевым запросам (из исследуемой базы исключены нецелевые запросы типа «сериал кухня», «узбекская кухня», «кухня своими руками», «шторы для кухни» и т. п.).

Исследование показало, что, несмотря на падение рынка в целом, спрос на кухонную мебель в Интернете по итогам прошлого года вырос на 9% (здесь и далее данные по Москве и Московской области). Пользователи активно ищут в Интернете как готовые кухни, так и варианты на заказ. Однако на спросе достаточно сильно сказалось падение реального дохода населения, кухонную мебель все чаще стремятся покупать в кредит или рассрочку. Доля таких запросов выросла на 27% выросла.

Четко прослеживается сезонность спроса: пик интереса к мебели для кухни приходится на период с сентября по ноябрь. Отчасти это связано с тем, что летом люди как правило, делают ремонт и отделку, а уже ближе к осени начинают поиски мебели. Сезонность может быть также связана и с летним периодом отпусков,  после которых потребители возвращаются к обустройству дома.

В среднем 340 000 покупателей в месяц ищут кухонную мебель в интернете

Для поддержания уровня продаж производителям и ретейлерам приходится разрабатывать стимулирующие программы и осваивать новые площадки сбыта. Драйверами рынка в прошлом и нынешнем году остаются:

1. Рекордные темпы ввода жилья в Москве за 2015 год

Производители и продавцы мебели активно заключают партнерские отношения с девелоперами, по которым продают кухонные гарнитуры в рамках акций «Кухня в подарок», «Квартира под ключ»  и т.п. Такая практика хорошо работает, и на нее стоит обратить внимание.

2. Использование кросс-продажных проектов

Ритейлеры активно используют новые форматы и площадки для продаж. К примеру, мебельная фабрика «Мария» заключила контракт с «Эльдорадо» на открытие кухонных студий в магазинах сети. Специально под этот проект «Мария» создала новую продуктовую линейку в сегменте «средний минус».

Кухни со скидкой и по частям

Из-за снижения покупательской способности населения на 8 % увеличился спрос на кухонную мебель средней и низкой ценовой категории. На 40% более востребованными стали модели со скидками и по акционным предложениям.

По тем же причинам на 65% вырос спрос на покупку кухонь не целиком, а поэлементно. Таким образом пользователи могут регулировать стоимость комплекта, приобретая лишь необходимые модули, и имеют возможность докупить дополнительные элементы позже.

62% от всего спроса в Интернете приходится на кухни эконом-класса

Что касается элитных кухонь, то в этом сегменте за год спрос упал сразу на 20%. В основном это обусловлено снижением интереса к зарубежным производителям, продукция которых подорожала более чем на треть.

Девальвация рубля также добавляет сложностей в работу ретейлеров – все реже они готовы брать на себя риски, работая с импортными производителями, требующими предоплату в валюте (как гарантию того, что мебель будет выкуплена). По этим причинам объем ввоза зарубежных кухонь сократился, что позволило российской продукции вернуть свою долю рынка в премиум-сегменте и упрочить позиции в среднем и низком ценовом диапазоне.

8 из 10 кухонь на рынке теперь производятся в России

Мебельное производство в России зависит от поставок импортных комплектующих (фурнитуры, пленок, лаков, клеев и проч. материалов), однако их удорожание на конечной стоимости продукции сказывается не так сильно. Изготовителям и ритейлерам пока удается сдерживать рост цен: за год российские кухни подорожали менее чем на 15%, при этом спрос на отечественную продукцию вырос на 33%.

Какие кухни ищут пользователи в Сети?

Все больше пользователей, желающих приобрести мебель для кухни, интересует не только цена и дизайн, но и качество продукции – насколько безопасны, прочны и практичны используемые при производстве материалы.

Исследование показало, что спрос на кухни из массива дерева, пластика и МДФ за год вырос на 6−8% (по сравнению с периодом март 2014-го − февраль 2015-го). Изделиями из ДСП пользователи интересуются в 3 раза реже, число запросов по этому сегменту за год сократилось на 6%. Несмотря на бюджетность кухонь из данного материала, невозможность тонкой обработки и наличие в нем вредных для здоровья формальдегидных смол снижают спрос на рынке.

При выборе подходящих вариантов кухонь в Сети, значительная часть пользователей ищет модели в конкретных стилях. Анализ таких запросов показал, что российские покупатели предпочитают кухни в классическом стиле и стиле прованс – спрос на них в 2 и более раз выше, чем на другие популярные варианты оформления.

Как продвигать кухни в онлайне?

Независимо от того, хотите вы продавать мебель онлайн или работать на привлечение пользователей из Сети в офлайновые магазины – интернет-маркетинг дает массу возможностей и для того, и для другого. Наиболее эффективным решением для увеличения продаж сегодня является комплексный подход, т. е. сочетание нескольких рекламных каналов, управляемых с помощью веб-аналитики. Какие из них показывают лучшие результаты в тематике?

Большую часть трафика традиционно дает поисковое продвижение и контекстная реклама. Но не забывайте и о дополнительных каналах и инструментах. Поскольку выбор кухни − процесс достаточно длительный, важно, чтобы потребитель, просмотрев десятки вариантов, в итоге вспомнил ваш магазин и вернулся именно к вам. На эту цель отлично работают инструменты возврата пользователей – ремаркетинг, e-mail- и sms-рассылка.

Кроме того, рекомендуем работать на узнаваемость и лояльность к бренду – это то, что поможет заполучить еще большую долю целевой аудитории и сформировать положительный имидж компании. Для рынка кухонь в этом плане хорошо работает:

• контент-маркетинг – размещение вовлекающих статей как на собственном сайте, так и в интернет-изданиях;
• SERM – работа с отзывами для улучшения онлайн-репутации;
• SMM – проведение в соцсетях конкурсов и других стимулирующих акций;
• реклама на тематических площадках (например, www.houzz.ru, www.inmyroom.ru);
• медийная реклама – помимо рекламных баннеров, это могут быть обучающие видео, например, как выбрать и оборудовать удобную кухню и др.

Выводы

Для успешного привлечения клиентов из Сети рекомендуем учитывать следующие факты :

• Покупатели хотят экономить, поэтому регулярно проводите акции, делайте скидки и подарки – пусть звучит банально, но это работает. Заранее разрабатывайте стратегию размещения в Интернете сезонных предложений, причем не только на своем сайте, но и во внешних источниках. Например, можно написать броские объявления для контекстной рекламы, использовать баннеры с изображением акционных моделей на тематических площадках и т. п.

• Если вы предоставляете возможность приобрести кухню в кредит или в рассрочку, то обязательно указывайте информацию об этом на вашем сайте. Важно, чтобы она была на видных местах: на слайдере главной страницы, на разводящих, в карточках товаров и отдельном разделе в меню сайта.

• Ищите новые форматы продаж в сотрудничестве с девелоперами, магазинами техники и при помощи альтернативных торговых интернет-площадок – прайс-агрегаторов, досок объявлений и др. Многоканальность – действенный способ не только получить охват аудитории, но и повысить узнаваемость бренда.

• Не пренебрегайте контент-маркетингом – пользователи хотят знать, что сейчас в моде, какие материалы используются при производстве, как сделать кухонное пространство более эргономичным. Будьте экспертами в своей нише, расскажите им об этом.

• Разбивайте каталог не только по ценовым сегментам и товарным линейкам, но и по стилевым направлениям – это позитивно скажется на продвижении разделов, поможет пользователям быстрее находить нужные им модели кухонь, а вам получать посетителей с уже сформированным спросом.

• Прорабатывая карточки товаров, уделите внимание описанию материалов, из которых изготовлена мебель: расскажите об их достоинствах, уровне безопасности и износостойкости, предоставляемой гарантии. Кухню покупают на года, поэтому потребители должны быть уверены в ее качестве и практичности еще до того, как посетят ваш магазин.

• Большое влияние на решение о покупке кухни имеют отзывы о компании – их просматривают более 70 % потребителей. Поэтому минимум, что нужно сделать, − это сформировать раздел «Отзывы» на сайте компании и наполнить его реальными комментариями пользователей с фото проектов. Помимо этого, работайте над своей репутацией в Интернете: отслеживайте мнения о магазине и продукции на сторонних сайтах, своевременно реагируйте на негатив. Помните, что рекомендации довольных клиентов – лучшая реклама вашего бизнеса.

Российские потребители "истощены". Три четверти из них уже переключились в "режим экономии" и настороженно смотрят в ближайшее будущее, утверждают аналитики международного агентства Nielsen, проведя очередной срез общественного мнения. Все больше людей экономит не только на одежде, развлечениях, отпусках и новых гаджетах, сокращение расходов коснулось даже продуктов питания.

С другой стороны, покупатели не намерены отказаться полностью от новинок, просто стали выбирать недорогие товары. Наступило время бюджетных решений, и ритейлерам придется, подстраиваясь под спрос, учитывать такие настроения потребителей, формируя ассортимент в этом и следующем году.

Как выяснили в Nielsen, российский индекс потребительского доверия в I квартале 2016 года снизился сразу 11 пунктов в сравнении с исследованием полугодичной давности. Сейчас этот показатель находится на отметке 63 пункта, что является абсолютным историческим минимумом за все десять лет исследований. Для сравнения, даже в кризисные 2009 и 2011 годы индекс снижался только до 74 пунктов.

Индекс потребительского доверия эксперты считают, принимая во внимания три фактора: то, как потребители оценивают перспективы на рынке труда в ближайшие 12 месяцев, уровень своего финансового благополучия в ближайшие 12 месяцев и  свою готовность тратить деньги.

Со времени последнего опроса (осень 2015 года) выросло  число россиян, которые признают, что экономика страны находится в кризисе. Если ранее так считало 79%, то теперь положительно ответили 88% опрошенных.  Теперь 55% полагают, что экономическая ситуация не улучшится в течение года, раньше так думали только 36%.

Три четверти российских потребителей заявили, что находятся в режиме экономии. Этот показатель в апреле-июне 2014 года был равен 56%, к октябрю 2015 вырос до 68%, сейчас составляет 76%.

В основном россияне экономят, отказываясь от новой одежды (61%) и развлечений вне дома (59%). 52% граждан стали покупать более дешевые продукты питания, 47% реже ездили куда-то на выходные или короткие праздники, 45% откладывали покупку электроники, 31% тратили меньше на ежегодный отпуск и переносили ремонт в доме.

18% сообщили, что у них не остается свободных денег после выплаты всех обязательных платежей. С другой стороны, те, у кого есть свободные финансы, признали, что тратят их на новую одежду (36%), на отпуск (31%), а также переводят в сбережения (31%).

 83% всей выборки сообщили, что ожидают или "не очень хороших", или вообще "плохих" перспектив трудоустройства в ближайшем году. Полгода назад таких "пессимистов" среди наших соотечественников было меньше на 12%.

Снизилось  число тех, кто был уверен в собственном будущем: сейчас доля тех, кто верит в благоприятное развитие событий составляет 14% против 24% ранее. 69% выборки признали, что не ждут улучшения своего материального положения, это на 8% выше, чем осенью 2015. В связи с этим готовность тратить деньги также приблизилась к своему историческому минимуму.  Четыре пятых всей выборки заявили, что считают настоящее время неподходящим для покупки не только того, что хочется, но даже и того, что необходимо.

"Истощение" – так одним словом можно охарактеризовать состояние российских потребителей сегодня", - утверждает директор по работе с глобальными клиентами Nielsen Россия Марина Лапенкова. 

Стоит отметить, что хотя глобальный индекс потребительского доверия остался неизменным, эксперты отмечают снижение настроений на многих европейских рынках, Ближнем Востоке (из-за падения цен на нефть) и даже в Китае. Так, этот показатель для Великобритании упал на четыре пункта (97) по сравнению с предыдущим кварталом, во Франции — на 10 (64), в Италии — на 2 (59). В Поднебесной — на 2 до 105, за счет снижения оценки китайцами своих перспектив рынка труда. Уровень доверия упал на 11 пунктов в Гонконге (88) и на 6 пунктов в Японии (73). Уверенными чувствуют себя Индия (134), Индонезия (117), Филиппины (119) и Вьетнам (109). Также позитивную динамику демонстрирует индекс для США.

Акцент на онлайн-торговле и перераспределение рекламных бюджетов в интернет-канал становятся одними из главных элементов антикризисной стратегии больших ритейлеров бытовой техники и электроники (БТиЭ). Это неудивительно: за 2015 год объем продаж товаров этой категории в интернете хоть незначительно, но вырос (на 3,3 %), в то время как в офлайне он сократился на 14,4 % (по сравнению с  2014).

О ситуации в онлайн-торговле БТиЭ и о том, как использовать трансформацию спроса  для увеличения продаж, рассказал Дмитрий Орлов, руководитель информационно-аналитического отдела Ingate Digital Agency.

Что происходит с рекламными бюджетами?

В тематике "Торговые организации" распределение рекламных бюджетов выглядит так: единственный растущий сегмент - это интернет.

В чем причина такого изменения медиамикса ритейлеров БТиЭ?

С одной стороны, это связано с сокращением маркетинговых бюджетов. У компаний нет ни времени, ни лишних средств для экспериментов с малоэффективными и сложно прогнозируемыми каналами. Поэтому ритейлеры отдают предпочтение более прозрачным и управляемым рекламным кампаниям в интернете, которые позволяют оперативно измерять эффективность и влиять на финансовый результат.

С другой стороны, одной из главных причин увеличения затрат на интернет-рекламу стало повышение потребительского спроса в Сети. Если в 2014 году интерес к покупкам в интернете отмечали всего 20 % опрошенных, то в 2015-м этот показатель увеличился до 32 %. Как показало исследование российских потребителей, проведенное GfK Rus, покупатели чаще всего выбирают онлайн-магазин, потому что:

• это дешевле, чем в обычном магазине (34 %),
• это экономит время (23 %),
• в интернет-магазинах есть товары, которых нет в обычных (14 %).

В условиях сокращения маркетинговых бюджетов большинство интернет-магазинов отдают предпочтение поисковой оптимизации (SEO) и контекстной рекламе. Эти каналы показывают значительный рост по итогам последних нескольких лет, тогда как затраты на медийную рекламу в тематике стабильно сокращаются.

Помимо традиционных каналов, все больше компаний используют комплексный подход, включающий следующие инструменты:

Тенденции рынка БТиЭ в онлайне

По нашим данным, БТиЭ по-прежнему остается самым крупным сегментом российского рынка онлайн-торговли. Он насчитывает более 5000 действующих интернет-магазинов, а на товары этой категории приходится каждый 8-й заказ в интернете.

Среди ритейлеров четко выделяются лидеры рынка – федеральные сети, принимающие более 1000 заказов в сутки и показывающие хоть и замедленный, но рост продаж.

Маркетологи Ingate Digital Agency изучили динамику спроса бытовой техники и электроники в Сети, а также видимость интернет-магазинов по наиболее популярным запросам. Исследование показало, что спрос в тематике "Электроника", несмотря на увеличение цен на товары и общее падение рынка, достаточно стабилен. Традиционно пики продаж приходятся на ноябрь − декабрь, что связано с покупками подарков на новогодние праздники.

Анализ запросов по наиболее популярным маскам в тематике "Электроника" показал, что в ТОП-50 выдачи Яндекса лишь половина запросов приходится на интернет-магазины. Значительную долю также занимают информационные порталы и популярные сегодня прайс-агрегаторы – это говорит о том, что пользователи, прежде чем совершить покупку, внимательно изучают и сравнивают предложения, интересуются обзорами, просматривают отзывы.

По итогам первой половины 2015 года спад продаж был зафиксирован почти во всех категориях БТиЭ. На 5,2 % сократился объем онлайн-продаж компьютеров и ноутбуков, на 15,7 % — потребительской электроники. В сегменте фототехники произошоло катастрафическое падение спроса - сразу на  31,9. На 23,6 % вырос только один сегмент — торговля телефонами и смартфонами.

Крупная и мелкая бытовая техника остается довольно стабильным сегментом на общем фоне. Продажи в этой категории уменьшились на 0,8 % за полгода, что находится в пределах сезонных колебаний спроса. Надо отметить, что спрос на предметы первой необходимости (холодильник, стиральная машина, кухонная плита и т. д.), несмотря на повышение цен и снижение покупательной способности населения, по-прежнему велик. Доступность потребительского кредитования позволяет покупателям менять бытовую технику, не дожидаясь ее выхода из строя.

В тематике "Бытовая техника" большая часть поисковой выдачи (ТОП-50) принадлежит интернет-магазинам (60 %) и прайс-агрегаторам (16 %).

Интересно, что популярность брендовых запросов с названиями интернет-магазинов не превышает 1,5 % от их общего числа в данной тематике. Это связано со спецификой рынка: большинство пользователей ищут в интернете информацию о конкретных производителях и моделях техники и электроники, а место для покупки выбирают после сравнения предложений.

Полученные в ходе исследования данные позволяют сделать следующие выводы:

• Рынок БТиЭ остается самым высококонкурентным в российской e-commerce. Малым и средним интернет-магазинам все сложнее конкурировать с крупными игроками за места в ТОПе, поэтому выживаемость их бизнеса во многом зависит от успешности маркетинговой стратегии продвижения.

• Поисковая реклама – наиболее востребованный канал в данной тематике. Для увеличения продаж интернет-магазинам необходимо делать ставку на поисковую оптимизацию и контекстную рекламу, а также не забывать о таких инструментах, как email-рассылка и таргетированная реклама в соцсетях.

• Спрос на бытовую технику и электронику по-прежнему велик, однако покупатели в интернете стали больше интересоваться категориями товаров первой необходимости и смартфонами. Доступное кредитование позволяет пользователям не отказываться от приобретения дорогостоящих товаров, что можно использовать для повышения онлайн-продаж.

• Основная часть запросов в тематике связана с поиском производителей и моделей техники и электроники, а значит, продвигать нужно прежде всего товарные категории, а не бренд магазина. Для этого необходимо использовать средне- и низкочастотные запросы. Узнать, с помощью каких ключевых слов пользователи ищут товары, можно с помощью сервиса Яндекса Wordstat.

• Прежде чем приобрести товар в интернет-магазине, 70 % пользователей изучают не только цены и описания товаров, но и отзывы, поэтому компаниям важно управлять своей репутацией в Сети: уменьшать количество негативной информации о бренде и товарах, стимулировать написание положительных отзывов и обзоров.

 Автор: Дмитрий Орлов, руководитель информационно-аналитического отдела Ingate Digital Agency