Яндекс ответил на самые частые вопросы пользователей по новым правилам аукциона в "Директе". Публикуем  ответы без правок и сокращений. 

 Как будут устроены торги на разных местах показа

 1) Каких мест показа касаются изменения?

Новый аукцион и новая схема ранжирования будут работать в блоках спецразмещения и гарантированных показов (включая мобильный поиск), а также на поисковых площадках Рекламной сети. На странице «Все объявления» будет работать новая схема ранжирования, но остается аукцион «второй цены». На остальных местах показа — в блоке динамики и на тематических площадках РСЯ — правила торгов и ранжирования не поменяются.

 2) Торги проходят отдельно для гарантии и отдельно для спецразмещения? Или насквозь через оба блока?

 Отдельно, как и раньше.

 3) Куда денется четвертый рекламодатель, который проиграл торги и не попал в спецразмещение?

Он попадет в торги в блоке гарантированных показов. Так происходит и сейчас.

 4) Что изменится для тех, кто показывается в блоке динамических показов?

Ничего. Ранжирование в этом блоке давно учитывает качество и кликабельность объявлений, а управляемые торги за определенные позиции там невозможны, поскольку реклама показывается в ротации.

 5) Коснутся ли изменения Рекламной сети?

 Изменения никак не затрагивают тематические площадки РСЯ. На них все остается по- прежнему. Так что если у вас общая кампания на сеть и на поиск, мы рекомендуем заранее разделить её на две и начать отдельно управлять ставками. На поисковых площадках вступят в силу все изменения в аукционе.

 6) По каким правилам в торгах будут участвовать предложения из Яндекс.Маркета? Предложения рекламодателей Яндекс.Маркета будут участвовать в общем аукционе с Директом и подчиняться тем же правилам отбора и ранжирования.

 Как новые правила торгов и ранжирования повлияют на работу отдельных инструментов Директа, интерфейс и API

1) Как теперь работать с интерфейсом назначения ставок?

 В нем появится больше данных для управления позициями объявлений — рекомендованные ставки для 2-го спецразмещения и новая колонка «Списываемая цена». Теперь при назначении ставок можно увидеть не только ставки, которых достаточно для входа на нужные позиции, но и сколько на самом деле будет стоить клик.

2) Почему сразу не выставить ту цену, которая в итоге спишется?

 Как и раньше, торги идут за объем трафика — чтобы претендовать на более заметную позицию, нужно указать такую цену, с которой сочетание показателей вашего объявления (ставка/коэффициент качества/кликабельность) будет выше, чем у конкурентов. При этом в новом аукционе изменился механизм расчета списываемой цены. Теперь он учитывает распределение трафика по позициям, так что по более высокой цене нужно покупать только дополнительные переходы. За счет этого средняя цена клика, которая рассчитывается от всего объема выкупаемого трафика, может быть намного ниже ставки, нужной для победы в торгах. Это и есть логика VCG-аукциона: ставка ближайшего конкурента по-прежнему учитывается, но не влияет прямо на итоговую цену вашего трафика. Если вам удобнее работать, когда назначенная цена максимально близка к списываемой, можно выбрать одну из автоматических стратегий — «Среднюю цену клика» или «Среднюю цену конверсии».

 3) Что изменится в методах API?

 В API добавится новый параметр — массив цен и минимальных рекомендуемых ставок AuctionBids. Все прежние методы в версиях 4 и 5 будут работать с обратной совместимостью. Параметры фразы Min, Max, PremiumMin, PremiumMax, возвращаемые методами GetBanners (Live), GetBannerPhrases (Live) и GetBannerPhrasesFilter (Live), сохранят свой смысл и по-прежнему могут служить ориентиром при подборе ставок. Подробности уже сейчас можно изучить в документации API. 

 4) В API раньше был параметр, который условно назывался «ставки конкурентов». Он останется?

Нет, этот параметр остался для поддержки обратной совместимости. В массиве Prices вместо ставок конкурентов теперь будут возвращаться данные из массива цен — ставки за все позиции в спецразмещении и в блоке гарантированных показов.

 5) Будет ли работать автоброкер?

 Да, автоброкер будет работать без изменений. Смысл этой функциональности в том, чтобы экономить ваш бюджет, списывая минимальную достаточную цену. Новые параметры, которые учитываются при ценообразовании, на это никак не повлияют.

 6) Как теперь формируется цена за клик по дополнительным ссылкам и где можно посмотреть кликабельность?

 Как и раньше, за клики по быстрым ссылкам не нужно платить отдельно. Цена за клик по объявлению одинакова для всех ссылок в нём. Если при просмотре объявления пользователь кликнет на несколько ссылок, рекламодатель платит только за один клик. Отдельную статистику по кликабельности каждой из быстрых ссылок нельзя посмотреть в интерфейсе, но "Яндекс" учтет это пожелание в будущем.

7) Как часто можно будет менять ставки в интерфейсе?

Так же часто, как и сейчас. Технически тут ничего не меняется. Однако поскольку в новом аукционе ценообразование не так сильно зависит от ближайшего конкурента, мы ожидаем, что рекламодателям не придется очень часто менять свои ставки.

8) Будут ли изменения в Прогнозе бюджета?

 Да. В прогноз добавится колонка со списываемой ценой, а также информация по новой позиции (2-е спецразмещение). Также прогнозируемый бюджет будет рассчитываться по списываемой цене.

9) Как будут работать Авторасширение и дополнительные релевантные фразы? Они могут навредить релевантности и вырастить цену размещения?

Дополнительные релевантные фразы и авторасширение будут работать корректно: расчет ставок для них всегда идет относительно родительского ключевого слова. Вреда не будет ни от широких, ни уточняющих запросов (в том числе, не надо опасаться санкций за ухудшения релевантности). Система сама откажется от тех фраз, которые не показывают нужную эффективность и никогда не заставит вас из-за них переплачивать.

О кликабельности позиций

1) Процентное распределение кликов по позициям одинаково для всех рекламодателей в разных тематиках?

Нет, оно слегка отличается для разных тематик, запросов и регионов, но варьируется совсем несущественно и общий смысл остается одинаковым — чем выше в блоке показывается объявление, тем больше оно может получить трафика. За 100% принимаем трафик на самой высокой позиции в блоке. Для примеров мы показываем среднее по Директу распределение кликабельности позиций: в спецразмещении это соотношение 100%-85%-75%, а в блоке гарантии — 100%- 75%-65%-60%. На мобильном поиске меньше позиций в блоках, поэтому соотношение будет 100%-77% для спецразмещения и 100% — для гарантии.

2) Несколько лет назад вы публиковали данные исследования по каннибализации кликов в Директе, где распределение кликабельности было другим.

Вероятно речь идет об этом докладе. В нем речь шла не о кликабельности позиций, а о том, какой процент трафика из Директа рекламодатель не сможет компенсировать в зависимости от своей позиции в органической выдаче. Причем расчет проводился на выборке в 40 000 рекламодателей. Распределение, которое мы озвучиваем сейчас — это средние данные по всей системе по кликабельности позиций внутри рекламных блоков, независимо от кликабельности отдельных объявлений. Такого рода расчеты мы еще не публиковали.

3)"Я сам проводил эксперименты и получал другие данные по распределению кликов на разных позициях".

Результаты экспериментов, которые можно проводить самостоятельно, «снаружи» Директа, всегда опираются на кликабельность объявлений. Цифры, которые мы приводим в примерах — это чистая кликабельность позиций в среднем по системе, которая показывает, на сколько процентов больше трафика может получить одно и то же объявление, перемещаясь внутри блока на более заметные позиции.  Эти цифры не получится корректно посчитать, проведя эксперимент в одной или нескольких кампаниях. Даже если три рекламодателя будут организованно тестировать блок спецразмещения, на результатах скажутся их индивидуальные показатели. Особенно с учетом действующей схемы ранжирования, в которой самый кликабельный может оказаться на третьей позиции в блоке.

4) Есть ли тематики или отдельные ситуации, когда рекламодатель будет получать 100% трафика на третьей позиции, а не на первой, потому что у него лучше текст объявления?

Нет, таких случаев быть не может. Важно понимать, что 100% трафика — это максимум кликов, которые может получить объявление в рекламном блоке. И сейчас поведение пользователей на поиске таково, что чем выше позиция объявления, тем чаще по нему кликают. Так что если рекламу с хорошим текстом переставить на позицию выше, она совершенно точно будет получать больше трафика, чем получала внизу. Все примеры, когда самое кликабельное объявление показывается на нижней позиции в блоке, связаны со старой схемой ранжирования по ставке. Теперь качественным объявлениям с хорошим CTR будет гораздо проще подняться выше.

Коэффициент качества и учет релевантности

 1) Вы стали учитывать в формуле аукциона коэффициент качества, при этом не раскрываете его параметры и не показываете расчет. Это значит, он в любой момент может меняться сам по себе, и рекламодатели не могут управлять размещением?

Размещение по-прежнему управляемо, а бояться коэффициента качества не нужно. Он давно учитывается при размещении и влияет на цену входа в блок наравне с CTR и показателями конкурирующих объявлений. Изменения, которые произойдут с 1 сентября, прежде всего призваны отдавать эффективным объявлениям более выгодные позиции. Поэтому в коэффициенте появляются дополнительные факторы, созданные на основе поисковых технологий учета релевантности, и общий вес качества в ценообразовании становится больше. Точную формулу, как и веса отдельных факторов, мы действительно не раскрываем, да и не можем раскрыть, так как там работает машинное обучение. При этом улучшать коэффициент качества несложно: среди множества учитываемых параметров вам хорошо известны основные — это соответствие текста объявления и посадочной страницы запросу пользователя. Если пользователи кликают по вашей рекламе и после перехода не убегают в ужасе с сайта, все будет нормально и в течение размещения вам будет проще занимать более высокие позиции по демократичной цене. Напомним, что система всегда ориентируется на комбинацию из вашей ставки, кликабельности объявления и коэффициента качества. Один слабый параметр не может в разы ухудшить результат расчетов. Резких изменений коэффициента качества в дальнейшем ожидать также не стоит. Со временем он развивается и совершенствуется, но не может поменяться кардинально — хорошее и кликабельное объявление за ночь не станет плохим. Так что речь не идет о драматических скачках показателей.

 2) Точную цифру коэффициента качества будет видно в интерфейсе? Если нет, на что ориентироваться?

Точная цифра не показывается. Система рассчитывает ее отдельно при каждом показе, оценивая соответствие конкретному запросу пользователя. При этом часть параметров коэффициента качества уже сейчас входит в показатель продуктивности фразы. В скором времени он будет доработан и можно будет ориентироваться на него с большей уверенностью. Чтобы работать над качеством объявлений достаточно спросить себя «Найдет ли пользователь ответ на свой запрос?» и критически оценить с этой точки зрения тексты объявлений и посадочные страницы. Например, нерелевантно предлагать туристические путевки по запросам погоды в жарких странах. А показ объявления веломагазина по 5 точному запросу марки велосипеда заметно менее релевантен, чем показ рекламы этой марки.

3) Вы говорите, что релевантность влияет на цену. Это значит, что теперь из-за коэффициента качества я не смогу выводить на рынок новые товары по запросам конкурентов, потому что это дорого и релевантность низкая?

Это не так. Во-первых, при оценке релевантности важно, нашел ли пользователь ответ на свой запрос. И если его заинтересует ваше объявление, значит у вас все хорошо. Во-вторых, по запросам с брендом конкурента новый неизвестный товар почти гарантированно покажет меньшую эффетивность — скорее всего, и сейчас его кликабельность хуже, чем у конкурента, и это влияет на цену. Тут ничего не должно резко ухудшиться, просто по запросам вида «порошок тайд» многие люди всегда выбирают рекламу знакомой марки.

4) Если для каждого запроса так важна релевантность объявления, мне придется писать отдельные тексты для всех своих низкочастнотных фраз?

 Не обязательно. Во-первых, вы можете использовать шаблоны, чтобы одно и то же объявление приводило достаточно трафика и при этом было заточено под запросы пользователей. Во-вторых, если группа низкочастотных ключевых слов по сути подходит к одному и тому же товару или услуге и пользователь может находить искомое в одном объявлении, можно оставлять для них общий текст и посадочную страницу.

5) Влияет ли Директ на поисковое продвижение? Если вы возьмете алгоритмы оценки релевантности из поиска, это значит, что эффективность в Директе будет сказываться на позициях в органической выдаче и наоборот?

 Нет, SEO-продвижение и Директ не связаны. Но если рекламодатель инвестировал средства в правильную оптимизацию своей страницы (размещает на ней контент, нужный пользователю, и решает задачи своей аудитории), эта страница будет считаться качественной и на поиске, и в Директе. Несмотря на то, что факторы релевантности похожи по сути, они не идентичны, и в Директе используется собственный независимый алгоритм оценки.

6) Как будет оцениваться релевантность, если мой сайт закрыт для поисковой индексации? Придется делать отдельный сайт и оптимизировать его под Директ?

 Делать специальный сайт для Директа не нужно. При оценке релевантности мы используем некоторые общие с поиском технологии и принципы, но не буквально те же инструменты. Так что сайт сможем оценить независимо от ваших отношений с поисковым роботом. Наряду с другими источниками качественной информации о сайте и о том, насколько хорошо он решает задачи пользователей, Директу (как и поиску) помогает Метрика. Сам факт установки Метрики никак не повлияет на ранжирование в Директе или в органической выдаче, но информация из Метрики вместе с другими параметрами поможет верно оценивать посадочную страницу.

7) Сам так не делаю, но мне рассказывали, что в поисковых системах можно «накручивать» факторы релевантности. В Директе теперь ожидаются те же проблемы?

Мы знаем, что в интернете остались люди, которые стремятся обмануть технологии оценки релевантности. И успешно защищаем от них свои алгоритмы как на поиске, так и в рекламе.

Про стратегии размещения

 1) Будут ли изменения в нынешних стратегиях Директа?

 К запуску нового аукциона изменения в стратегиях не планируются. Старые стратегии не изменятся с точки зрения настроек и с точки зрения оптимизационной задачи, которую они решают. Но при этом новые правила аукциона коснутся каждой из них.

 2) Мы используем в работе стратегию «Показ в блоке по минимальной цене» и так же делают многие конкуренты, так что я точно знаю — если мое объявление удерживается на третьем месте, значит у него самый высокий CTR. Как мне быть с оценкой эффективности сейчас?

 Именно такую нелогичную механику — самый эффективный внизу и недополучает трафик — исправляет новый аукцион. Если раньше объявления с низким CTR могли попадать на более заметные позиции, теперь вы с самым хорошим объявлением сможете показываться выше, при этом продолжая покупать основную часть трафика по цене входа в блок.

3) Мы хотели перейти с обычного «Недельного бюджета» на «Среднюю рентабельность инвестиций». Можно сделать это сейчас или лучше подождать, когда пройдет запуск?

Если вы боитесь, что что-то пойдет не так, не переживайте — все автоматические стратегии Директа легко сориентируются в изменениях в аукционе. Если вы сейчас начнете настраивать «Среднюю рентабельность инвестиций», система успеет освоиться с вашими данными и начнет оптимизировать настройки под заданный ROI.

 4) Что будет с кампаниями, в которых настроен «Показ в блоке по минимальной цене»?

Скорее всего, праздник пройдет мимо них и они не заметят удешевления трафика. Вместо стратегии, которая будет стремиться оставить объявления на нижней позиции, безопасно использовать любую из автоматических стратегий, задав нужные ограничения бюджета — если трафик подешевеет, система сориентируется в этом быстрее людей и сможет на те же деньги закупить максимум кликов. В тех же целях можно настроить «Наивысшую доступную позицию» — она приведет на ваши деньги максимум трафика, не выходя за ограничение цены клика.

5) Нужно ли мне 31 августа вечером как-то резко поменять настройки кампании, чтобы ничего не случилось 1 сентября?

Резко не надо. Лучше заранее присмотреться к статистике и получить рекомендации от менеджера, в каких кампаниях стоит поработать над качеством. После запуска для качественных кликабельных объявлений стоимость входа на позиции может стать заметно ниже. А объявлениям, которые сейчас показывают невысокую эффективность, напротив, будет сложнее показываться на заметных позициях. Также стоит обратить внимание на единые кампании для поиска и тематических площадок — их лучше разделить и назначить для Рекламной сети отдельные ставки. Основные рекомендации по настройкам в кампании дал в своем выступлении Андрей Крисюк.

 6) Что будет с теми, кто показывается в динамике и использует стратегию одноцентового трафика?

Ничего не будет. Механика показов и назначения ставок не изменилась — если вы предпочитаете собирать остаточный трафик по минимально возможной цене и при этом ориентируетесь в своих расчетах на цену входа в гарантию, можно продолжать это делать. Поскольку трафик на верхних позициях подешевеет, есть вероятность, что все рекламодатели вокруг вас заходят поднять ставки, чтобы оказаться там. Тогда нужно будет пропорционально поднять и ваши, чтобы сохранить трафик.

8) Предположим рекламодатель в новом аукционе выставил стратегию «Показ в блоке по минимальной цене» и самую высокую ставку. В итоге у этого рекламодателя 7 самый высокий CPM. Займет ли рекламодатель первую позицию или даже с наивысшим CPM попадет на третью позицию, так как именно на ней может получить самые дешевые клики?

 При отборе и ранжировании для вычислении CPM рекламодателя, использующего стратегию «Показ в блоке по минимальной цене», используется не его ставка, а минимальная цена, достаточная для попадания в блок. Рекламодатель задает лишь ограничение на максимальную ставку. Таким образом, какую бы высокую ставку рекламодатель не поставил, при отборе и ранжировании будет использоваться более низкое значение, достаточное для попадания в блок. И рекламодатель скорее всего займет последнюю позицию.

Общие вопросы про цены, CTR, статистику и трафик в новом аукционе

 1) Сейчас для моей кампании вход в спецразмещение в несколько раз дешевле, чем показы на первом месте в этом блоке. Что изменится с новым аукционом?

 Ставка для входа на позиции будет рассчитываться по тем же принципам и может не особенно поменяться. При этом реальная стоимость кликов на первой позиции может заметно подешеветь. Теперь по более высокой цене нужно покупать только дополнительные переходы. За счет этого средняя цена клика, которая рассчитывается от всего объема выкупаемого трафика, может быть намного ниже ставки, нужной для победы в торгах. В интерфейсе вы можете ориентироваться на колонку “списываемая ставка”, чтобы оценить, насколько дешевле стал трафик. Даже если рекламодатели будут активно конкурировать и снова разогреют аукцион в вашей тематике, условия закупки останутся более выгодными — чтобы размещаться на первой позиции, вам уже не придется выкупать по самой высокой цене каждый клик.

 2) Как будет рассчитываться CTR для только что созданных объявлений и сколько показов нужно набрать, чтобы реальные данные о показах и кликах заменили прогнозируемый CTR?

 В Директе всегда используются не только реальные данные по показам и кликам, но и прогнозируемая кликабельность. Система строит прогноз на основе машинного обучения и за счет этого компенсирует недостаток статистики у всех объявлений, которые показываются недавно. Не существует порога, который нужно преодолеть, чтобы реальная статистика показов и кликов начала учитываться Директом. Эти данные учитываются с момента старта кампании и по мере накопления где-то на пределе совпадают с прогнозом.

3) Будет ли влиять на цену клика история кампании или домена?

 Конечно. В Директе сохраняется понятие минимальной цены за клик, действующей на поиске. Если общие статистические данные по рекламируемому домену (или номеру телефона из виртуальной визитки для тех, у кого нет сайта) окажутся ниже определенного уровня эффективности, минимальная цена за клики на поиске будет расти. Чтобы ее снизить, необходимо поработать над качеством кампаний. Например, добавить ключевые запросы в тексты объявлений, отминусовать совсем нецелевые запросы, добавить быстрые ссылки и т.д.

4) Что произойдет со статистикой, уже накопленной на аккаунте?

 Ничего, вся накопленная статистика сохранится.

Роспотребнадзор пытается уравнять интернет-магазины с товарными агрегаторами, чтобы блокировать и тех и других. Ведомство предложило очередную версию поправок в закон "О защите прав потребителей" и КоАП. 

В новой версии закрепляется обязанность  не только ИМ, но и товарных агрегаторов размещать всю информацию о продавцах и товарах. Кроме характеристик  и цены самого товара сюда входят наименование юрлица, физический адрес местонахождения продавца, срок службы товара, сертификаты на товар или декларации о соответствии  требованиям технических регламентов. 

Авторы законопроекта полагают, что если агрегаторы будут запрашивать у продавцов и размещать у себя всю эту информацию, то это очистит рынок от контрафактного товара и подделок. 

Однако многие участники рынка отмечают, что  на самом деле доля претензий клиентов  к тому, что им не предоставили полную информацию о товаре, - крайне незначительна. В то же время, принятие законопроекта сделает неравной конкурению отчественных ИМ с зарубежными. 

Кроме того, российское законодательство и так уже позволяет покупателю отказаться от покупки в любой момент до получения товара – если на момент заключения договора купли-продажи дистанционным способом не была предоставлена информация о товаре.

Законопроект упускает из виду и продажи через мобильные приложения. Работа через приложение вообще не требует наличия полноценного сайта в интернете.

Мнения экспертов

Глава кластера "Электронная коммерция" Российской ассоциации электронных коммуникаций Иван Кургузов не уверен, что такие меры помогут убрать с рынка мошенников. Ведь, "если будет принята именно эта версия, она позволит наказывать не только продавцов, но и агентов и даже просто распространителей рекламы", -  говорит он.

По мнению Кургузова, текущая версия законопроекта ставит к российским игрокам рынка более жесткие требования, чем к зарубежным. В то время как стоило бы одинаково подходить к регулированию работы как российских, так и иностранных агрегаторов.

Если какой-либо сайт:

• публикует объявление о продаже;
• производит заключение сделки;
• принимает оплату,

то получается, что он "является агентом продавца и обязан сообщать очень много информации". Кургузов  подчеркивает: "Между тремя этими пунктами должно быть "И". А сейчас в законопроекте стоит "ИЛИ". В той формулировке, которая предложена сейчас, товарным агрегатором можно признать практически любой сайт, если на нем есть рекламное объявление о продаже чего-либо. Расплывчатость формулировок открывает простор для их недобросовестного толкования, считает эксперт.

Руководитель портала товаров и услуг Tiu.ru Евгений Иванов заявил, что принятие поправок никаких  проблем для его площадки не вызовет. "Все продавцы, размещающие свои товары на торговой площадке, проходят при регистрации обязательную проверку, включающую самые различные аспекты, в том числе, соответствие текущему законодательству, – сказал Иванов. - Кроме того, на портале есть специальная программа защиты покупателей с возможностью денежной компенсации покупателю."

В то же время, Иванов подчеркивает, что сейчас в законодательстве  и так есть есть все необходимые нормы для защиты прав потребителей.  "В общем, складывается впечатление, что все сводится к ужесточению условий для ведения малого и среднего бизнеса", - заключает эксперт.

Представитель пресс-службы Яндекс.Маркета отметил, что Маркет и сейчас доводит до потребителя всю предоставленную рекламодателями информацию о продавце, цене, наличии, основных характеристиках. 

"Принятие поправки может повлечь появление у агрегаторов ряда обязательств, исполнение которых зависит исключительно от продавцов и производителей товаров, – отметил представитель пресс-службы. - Именно на их стороне формируется информация, и только они могут нести ответственность за ее полноту и достоверность."

По данным Яндекс.Метрики, для ИМ агрегаторы не являются основным способом привлечения трафика. 41% посетителей приходят через поиск, 21% - заходят прямо на  нужный сайт. Еще 15% дают ссылки. Контекстные и другие рекламные системы приводят 13% и 6% посетителей соответственно. На долю товарных агрегаторов приходится всего лишь 4%.Однако это наиболее качественный трафик, который легко конвертируется в заказы.

Определения

"Продажа товаров дистанционным способом" - продажа товаров по договору розничной купли-продажи, заключаемому на основании ознакомления покупателя с предложенным продавцом описанием товара, содержащимся в каталогах, проспектах, буклетах либо представленным на фотоснимках или посредством средств связи, или иными способами, исключающими возможность непосредственного ознакомления покупателя с товаром либо образцом товара при заключении такого договора.

Это определение взято из "Европейскую конвенции о международной почтовой и дистанционной торговле". В российском законодательстве в 2013 году в несколько измененном дополненном виде оно вошло в ГОСТ "Торговля. Термины и определения". Стандарт вступил в силу с 1 июля 2014 г.

"Дистанционная торговля – это форма торговли, осуществляемая на основании ознакомления покупателя с предложенным продавцом описанием товара, содержащимся в каталогах, проспектах, буклетах, на интернет-сайтах, либо представленным на фотоснимках или с использованием средств связи (телерадиореклама, телемагазин, почтовая связь, электронная торговая площадка и другие средства связи) или иными способами, исключающими возможность непосредственного ознакомления покупателя с товаром либо образцом товара до осуществления оплаты за товар".

По всем параметрам интернет торговля является частным случаем дистанционной торговли, поэтому оба эти процесса должны регулироваться одними и теми же нормами законодательства. Теоретически, исключение может составить случай, когда курьер привозит клиенту на выбор несколько образцов товара, например, отличающиеся цветом и размером, и покупатель, ознакомившись с ними не на сайте, а в реальности, принимает решение о покупке и производит оплату.

Получается, что и продажа в ИМ (кроме описанного выше варианта), и отправка заказа клиенту, выбравшему товар по каталогу – все это варианты продаж дистанционным способом. Туда же можно отнести продажи так называемых "магазинов на диване".

Относящиеся к вопросу нормативные документы и понятия

"Правила продажи товаров дистанционным способом" (утверждены Постановлением Правительства РФ от 27.09.2007 N 612),

статья 26.1 Закона о Защите прав потребителя "Дистанционный способ продажи товара",

статья 497 Гражданского кодекса РФ "Продажа товара по образцам и дистанционный способ продажи товара",

статья 8 Федерального закона «О рекламе», Постановление Правительства РФ № 612.

В постановлении Правительства РФ № 612 установлен обязательный состав информации, который должен быть предоставлен продавцом покупателю. К ним относятся: полноценные сведения о товаре, включая его состав, противопоказания, срок гарантии, срок службы, страна происхождения и т. п. актуальная цена в рублях полные условия покупки (и если действует специальная акция — ее сроки и условия) информация о продавце — его название и адрес и другая обязательная информация (например, наличие лицензий и сертификатов).

От редакции: 

В основу статьи лег доклад, прочитаный автором в прошлом году на конференции "Электронная торговля 2014". 

7 лет назад мы начинали наш бизнес в формате семейного интернет-магазина, в котором работало 2 человека. Основные процессы мы делали вручную сами, поскольку нанимать людей было дорого и непрактично. Многому мы научились на своем опыте, набивая собственные шишки...

И этим опытом я с вами хочу поделиться.

Мой доклад делится на 4 блока:

1. Закономерные проблемы роста, масштабирования бизнеса.
2. Проблемы, с которыми вы можете столкнуться и которые, возможно, вы не предусмотрели заранее.
3. Стратегия развития, мотивация персонала, KPI, бюджетирование.
4. Что сделать, когда захочется выйти из бизнеса. А точнее, как сделать так, чтобы к моменту, когда вы устанете от бизнеса, у вас было все для того, чтобы вы могли продать его.

Выстраиваем иерархию

Первая проблема роста — выстраивание иерархической структуры. Сначала вы делаете все сами, затем, по мере роста оборота, нанимаете персонал. Возникает первая ступень иерархии, потом вторая. Вы становитесь старшим менеджером, затем руководите отделом, несколькими отделами, затем вы становитесь управляющим партнером или нанимаете генерального директора, или остаетесь генеральным директором.

Приходится пережить несколько полных смен персонала, прежде чем у вас получится выстроить иерархическую структуру. Люди, которые помнят, как вы вместе с ними принимали звонки и занимались логистикой, не смогут вас воспринимать как гендиректора. Вам будут продолжать звонить водители, решать какие-то насущные вопросы, и от этого очень сложно отцепиться. Проще заменить персонал и нанять людей, которые изначально понимают, что вы гендиректор, и к вам можно обращаться только по таким-то вопросам, а все остальное решает их непосредственный руководитель.

Второй момент — восприятие себя как руководителя. Вам придется отключиться от тех процессов, к которым вы «прикипели». Для меня такой точкой залипания были продажи. Мне очень нравилось продавать, и я была уверена, что, даже найдя руководителя отдела продаж, я должна оставаться внутри процесса, потому что я знаю, как это делать лучше.

Это большая ошибка. До тех пор, пока вы находитесь внутри какого-то одного процесса, вы не сможете встать над процессами, связывать их и выстраивать структуру и стратегию.

Аналогичная проблема возникает, когда вы повышаете хорошего менеджера по продажам на позицию руководителя. Он периодически пытается скатиться на продажи или даже просит вас: «Можно ли мне продавать? Мои сотрудники делают это не так хорошо». Запрещайте ему. Его задача — учить и контролировать.

Масштабирование обычно делается одним их двух способов. Можно получить инвестиции и сразу организовать все правильно: процессы, системы и т. д. Но мы сейчас это не рассматриваем. Наш вариант — рост по мере необходимости. Это постоянный ступенчатый рост, который выглядит как оптимизация существующих процессов. Это некий замкнутый круг: структурные изменения — переход на новый качественный уровень, оптимизация и автоматизация существующих процессов, структурные изменения — переход на следующий уровень.

Оптимизация существующих процессов подразумевает, например, доработку страниц сайта, увеличение штата, расширение площади склада, найм новых менеджеров, даже смену офиса (расширение офиса) и т. п.

Но на определенном этапе она уже не помогает решить те проблемы, с которыми сталкивается бизнес. Приходится менять всю структуру компании и процессов внутри нее. Требуется разработка и внедрение новых функций, а какие-то процессы приходится отдавать на аутсорсинг. Приходится менять логистическую схему, переводить сайт на новый движок либо сегментировать отделы, выделять из одного отдела несколько направлений.

Это позволяет сделать некий скачок и дальше «допиливать» существующую структуру до следующей необходимости делать структурные изменения.

Когда вы производите структурные изменения, необходимо рассчитывать предельную нагрузку, которую потянет оптимизированная структура. Оптимально закладывать запас прочности с запасом в 5–10 раз. Если у вас 10 заказов в день, вы должны рассчитывать на предельную нагрузку до 100 заказов в день. При 100 заказах в день — рассчитывайте нагрузку до 1000 заказов. Всегда задавайте себе вопрос: что, если завтра у меня будет вал заказов? Не прогнется ли это?

Плюс ступенчатой системы развития — это экономно. Ты тратишь только минимум, необходимый на данном этапе. Минус — приходится внедрять большое количество изменений одновременно (сразу по нескольким направлениям) и в течение длительного времени. Одновременно вам приходится автоматизировать несколько отделов на «1С», разрабатывать интерфейс для логиста и закупщика, делать новый сервис на сайте, внедрять новые рекламные каналы и анализировать их.

Проблема поиска нового персонала и поставщиков сервисов. На каждом структурном этапе, при каждом переходе на новый качественный уровень вы сталкиваетесь с одной и той же проблемой. Вам приходится менять часть персонала — и часть сервисных компаний. То, что вас устраивало вчера по уровню качества, перестает устраивать сегодня, а люди не хотят меняться, не хотят учиться новому.

Что касается сервисных компаний, технологии не стоят на месте. Например, вопросы с телефонией, которые вы решали вчера, сегодня уже неактуальны, и вам необходимо искать нового поставщика, менять всю работу колл-центра, приучать людей вместо работы (как 7 лет назад было принято) с телефонами работать в наушниках и с 3GX-телефонами на компьютере.

«Черный лебедь» ecommerce. Что помешает вам работать?

Здесь мы рассмотрим неожиданные проблемы, которые могут нанести финансовый ущерб, если вы их не предусмотрите заранее.

Потенциальный риск несут любые люди, имеющие доступ к материальным ресурсам: как к деньгам, так и к товарам. Если вы не проявите педантичность и не потребуете на каждом этапе при передаче товара и денежных средств брать расписки, подписывать документы, то вы столкнетесь с халатным отношением людей к вашей собственности. Я сейчас говорю скучныеи казалось бы, очевидные вещи. Но строгая документация действительно удерживает людей от халатности и мошенничества, а также будет инструментом давления в случае каких-то ошибок со стороны персонала — сознательных либо неосознанных.

Другой блок рисков связан с трудовыми договорами и недобросовестными сотрудниками. На самом деле, те бумаги, которые необходимо оформлять при официальном трудоустройстве, защищают работодателя от многих проблем, связанных с увольнением сотрудников.

Например, если вы сменили офис с меньшего на больший, но не оформили приложение к трудовым договорам, то сотрудник может перестать ходить на работу, и вы обязаны выплачивать ему зарплату, потому что с юридической точки зрения — вы лишили его рабочего места. Хотя масса свидетелей может сказать, что рабочее место у него в соседнем кабинете.

Поэтому вам необходим хороший трудовой юрист, который напишет трудовой договор, инструкции, положения, всю эту систему.

В нашей практике было два случая трудовых споров с персоналом. В первом случае мы сделали все корректно, и трудовой спор был решен в нашу пользу. А во втором случае мы допустили ошибку: действительно, не было оформлено приложение о переводе сотрудника в соседний кабинет. И нам это дорого обошлось.

Мой совет — заранее найдите хорошего юриста по трудовым спорам, которому вы можете позвонить и задать вопрос или поручить вести дело. Потому что иногда у вас есть всего лишь час на то, чтобы сделать правильное действие — иначе вы становитесь нарушителем. И бегать в этот момент в поисках хорошего трудового юриста — плохая идея.

Третий блок потенциальных угроз — клиенты, а именно, жалобы и рекламации. Все слышали о законе «О защите прав потребителей», но любой клиент трактует его по-своему.

Чтобы противостоять давлению, нужно изначально правильно построить работу с рекламациями. Хороший юрист детально прописать договор оферты, процедуры работы с рекламациями, все, что связано с возвратом товаров (как надлежащего, так и ненадлежащего качества), возвратом денег и т. д. Помните: 95% судебных споров с потребителями заканчиваются в пользу потребителя, даже если он не прав.

Поэтому, даже если хочется иногда пойти на принцип, не идите на принцип. Старайтесь не судиться с потребителями. С большим количеством товаров судебные расходы никогда не будут оправданными. Представьте себе: стоимость юриста, затраты на поездки в регион, чтобы представлять интересы компании в суде, негативный пиар. Все это того не стоит. Дешевле договориться по-хорошему.

С транспортными компаниями, поставщиками, другими юр. лицами есть смысл судиться, если закон на вашей стороне. Здесь судебная система работает немного по-другому.

И четвертый блок угроз — интеллектуальные права и патенты третьих лиц. В последние два года интернет-магазины стали получать много писем касательно нарушений интеллектуальных прав. Причем нарушением интеллектуальных прав считается как продажа товара без согласия правообладателя, так и просто упоминание его бренда или использование изображения этого бренда на сайте. В письмах может фигурировать требование снять товар с сайта или даже выплатить какую-то компенсацию.

Как быть с этим? По выплатам соглашаться не имеет никакого смысла. В суд никто подавать не будет, потому что бесперспективно. Что касается требований снять товар с сайта, если у вас нет контракта с официальным импортером или ритейлером, и вы не можете этот контракт предъявить, — снимайте. Потому что издержки, которые вы в этом случае получите, будут для вас неподъемны.

Если к вам конкретно не прилетало такое «письмо счастья» от правообладателя торговой марки, но вы знаете, что у кого-то случилась такая неприятность, и они проиграли дело, — советую снять товар с сайта, не дожидаясь судебного иска.

Даже если ваши конкуренты оставляют эту марку у себя на сайте, взвесьте 10 раз, стоит ли потом иметь дело с исками, окупят ли те продажи, которые вы получите, ваши судебные издержки.

От «как получается» к «как запланировано»

Когда вы разделяете функции и делегируете их, у вас организовывается отдел логистики, отдел продаж, закупок, бухгалтерия и т. д. У вас появляется возможность планирования и необходимость ставить этим отделам ключевые показатели.

Чтобы перейти от работы «как получается» к работе «как запланировано», приходится действовать достаточно жестко: ставить план компании на год, разбивать его поквартально и помесячно. Можете себе представить реакцию людей, которые до этого работали без планов, как придется. Внедрять новое — очень трудно. Вам придется привязывать мотивационную схему к KPI. Сейчас у нас каждый руководитель отдела от 30 до 50% процентов зарплаты получает в привязке к выполнению своих KPI. И это значительно снизило управленческую нагрузку для меня. Вам больше не нужно контролировать сотрудников, напоминать о том, что им необходимо сделать. Они делают это все сами. Компания и ее результаты становятся управляемыми, и вы можете прогнозировать рост и развитие.

Изменение мотивационной схемы требует если не полной, то 50-процентной смены персонала. Те люди, которые не заботятся о качестве работы и не способны достигать поставленных вами целей, неизбежно будут бунтовать. Их лучше сменить. Нельзя сомневаться в том, что вы все делаете правильно.

На чем можно сэкономить?

Каждый месяц нужно искать возможности снизить расходы. Бывают хорошие и плохие месяцы. Бывают сезонные спады. В один из сезонных спадов мы нашли возможность сократить расходы организации ежемесячно на 360 тысяч рублей. На тот момент это было примерно 15% наших расходов. Качество работы при этом не пострадало. Как мы это сделали? Закрыли неприбыльные каналы маркетинга. Сменили поставщиков и склад — на более бюджетный по стоимости квадратного метра. Сократили несколько сотрудников — это дало примерно 50% от сокращения расходов. Часть сотрудников мы перевели на удаленную работу с почасовой оплатой.

Здесь кроется одна хитрость. Когда вы нанимаете удаленный персонал, все начинают работать достаточно хорошо, но требуют фикс. После этого может пройти полгода или год, и вы увидите, что качество и объемы выработки снижаются, а платите вы столько же. Если вы переведете работников на почасовую оплату с еженедельными отчетами: что было сделано и сколько часов потрачено, то может оказаться, что фактическая стоимость работы вдвое-втрое ниже, чем вы платили ранее.

Блоки, которые чаще всего поддаются оптимизации без снижения качества работы —ФОТ (фонд оплаты труда), реклама, IT-расходы.

Что делать, когда захочется выйти из бизнеса?

Что делать, когда все надоело, вы устали, хочется что-то поменять, открыть новый бизнес?

Изначально необходимо вести финансово-управленческий учет. Финансовая отчетность как минимум за три года понадобится вам при продаже бизнеса. В момент, когда вам вдруг захотелось его продать, делать ее уже поздно.

Такая отчетность нужна не только для продажи бизнеса, но и для того, чтобы в ежедневном режиме отслеживать его эффективность.

Выключайтесь из рутинных процессов. Пока вы ежедневно занимаетесь тактическими делами, продать компанию нереально. Нужно выстроить структуру, стабильно работающую без вашего вмешательства. Если вы бываете в офисе один-два дня в неделю, и при этом компания работает достаточно эффективно, в этом случае вам есть что продавать. Если вы раб компании, и без вас все рухнет, то такую структуру никто не купит.

Как продать бизнес?

Если вы рассчитываете получить за свой онлайн-магазин менее 10 миллионов рублей, есть смысл выставить его на интернет-площадку по продаже бизнеса. С них достаточно быстро «уходит» большинство бизнесов в этом ценовом сегменте. Если стоимость интернет-магазина больше 10 миллионов рублей, ищите покупателя через небольшие инвестиционные агентства. Они занимаются проектами стоимостью от 10 до 100 миллионов рублей. Там вам помогут составить инвестиционный меморандум, привести структуру и отчетность компании в соответствие с требованиями инвестора, привлечь инвестора. Такие агентства работают либо по схеме фиксированной оплаты, либо за процент от продажи.

Для того, чтобы привлечь инвестора, нужен план и стратегия развития. Вы должны показать ему факторы роста, которые позволят увеличить оборот в 5–10 раз, и объяснить, почему такое масштабирование вы не можете провести сами, но сможет провести инвестор. Инвестору не будет интересен магазин, который не имеет потенциала. Ему нужен проект, который в течение 3 лет может вырасти в 5–10 раз.

Чаще всего новый владелец в первые 1–2 года предлагает основателю бизнеса остаться в магазине в качестве управляющего, одновременно ища и обучая себе замену. При достижении договоренности инвестор выплачивает 50–60% стоимости компании. Оставшуюся часть вы получаете через год-два по достижении плановых показателей (того роста оборота в 5–10 раз, который вы обещали).

Перед конференцией "Электронная Торговля-2015"(организатор Oborot.ru) наша команда решила сделать  участникам подарок. Все, кто зарегистрируется и оплатит участие до 21 августа, получат в подарок сборник докладов с предыдущей конференции.

Каждый год на "ЭТ" делятся своим опытом руководители крупнейших ecommerce- и мультиканальных компаний в России, а также владельцы маленьких ИМ, создавшие бизнес своими руками, с нуля. Содержание докладов по большей части остается коммерческой тайной.  Часть материалов публикуется на Oborot.ru, спустя более чем полгода после конференции.

Кто-нибудь работал или работает с этой компанией?
Эта служба доставки не возвращает деньги за доставленные заказы.
Пользовались их услугами в июне 2015 года и не получили ни копейки.
Теперь наш логин в МойСклад заблокирован, ни директор Глазкин Сергей, ни бухгалтер Огнев Стас не доступны.
Похоже, это обычные мошенники, поэтому советуем не пользоваться их услугами.
Агентский договор 02/03/15
ООО Чайная Философия...>>>

Добрый день! сегодня столкнулась с письмом в почте, как бы от роспоребнадзора, красиво оформлено, обратный адрес noreply@rospotrebnadzor.ru, что на нас подали жалобу. И скан документов(обращение и тд) приложен архивом. В архиве - файл next.scr, что само по себе странно для сканов, и при запуске выяснилось, что это программа (умный компьютер спросил разрешать или нет, нажали нет). Так что узнать, что это было все таки, мы слава богу не смогли).
Позвонила в роспотребнадзор, уточнила, есть ли действительно жалоба на нас. На что меня спросили какой адрес, и сказали, что это не их почта. Причем, адрес полностью совпадает с их доменом (что дает некие основания доверять письму).
Вобщем что я тут хотела написать. Если вам придет такое письмо, с этого адреса, не открывайте. Возможно вирус, который может стырить что нибудь на вашем компе....>>>

Здравствуйте, Друзья. Подскажите, чем руководствуются фискальные органы для определения понятия "Интернет-Магазин"? Утвердили ли его на Правительстве? Где почитать? Не могу найти....>>>

Продаётся готовый работающий интернет-магазин косметики из Азии: http://asian-beauty.ru/
∙ Готовый дизайн
∙ Каталог товаров (разделы и подразделы)
∙ Простой поиск по товарам
∙ Форма заказа товара по e-mail
∙ Зарегистрирован в поисковых системах
∙ Новостная лента
∙ Корзина товаров
∙ Управление заказами
∙ Регистрация пользователей
∙ Управление способами и стоимостью доставки (курьерская, почта, самовывоз)
∙ Способы оплаты (квитанция Сбербанка, WebMoney, Yandex.Деньги, банковский счет, кредитные карты)
∙ Система скидок (индивидуальная скидка, скидка на день рождения и праздники)
∙ Выгрузка товаров в формате YML (Yandex.Маркет)
∙ Загрузка и выгрузка базы в Excel
∙ Скрытый счетчик посещаемости «Метрика»
∙ Развивающаяся группа в ВК и Фейсбук с ассортиментом магазина
∙ ОРИГИНАЛЬНЫЕ статьи на сайте

Цена 10 т.р. (торг уместен)
Все подробности личным сообщением!
mirinda-86@mail.ru...>>>