Почему Ваш бизнес-сайт не работает?

Добрый день, уважаемый читатель!

Я вернулся из месячной поездки по России и Казахстану – там я проводил семинары, консультировал, давал интервью газетам и журналам. В том числе пообщался с людьми из холдинга, включающего три российских банка – так что не удивляйтесь, если в обозримом будущем столкнётесь с партизанской рекламой банков. И вот я снова с Вами.

Кстати, обратите внимание – сегодня у нас юбилейный, 50-й выпуск.

Сегодня Вашему вниманию будут представлены фрагменты из платного разбора ещё одного сайта. Но сперва – короткая новость.

Ещё два прорыва в группе «Взрывной рост прибыли»

Пока я ездил по России с семинарами и консультациями, в закрытой группе «Взрывной рост прибыли» продолжалась, хоть и с перерывами, активная работа. Ещё двое участников порадовали меня, добившись поставленной цели – удвоения прибыли своего бизнеса. Подробности читайте здесь >>

Этот выпуск рассылки посвящен разбору сайта фирмы «Альдера», которая торгует стоматологическим оборудованием, мебелью и расходными материалами для стоматологов. Если обычно я делаю в рассылке лишь короткие бесплатные разборы, то на этот раз, с любезного разрешения владельца сайта, в рассылке публикуется часть отчёта, выполненного на заказ.

К сожалению, из-за моего промаха не сохранились скриншоты старого варианта сайта, на которых видны были ошибки дизайна, структуры и формулировок. Поэтому это я дам лишь те комментарии, которые можно понять без иллюстрации. Ну а Вам придётся читать описание этих ошибок и додумывать, как они выглядели – на самом сайте их уже считай, не осталось.

Содержание

В целом содержание соответствует назначению сайта. Есть немногочисленные проколы, а именно:

Ненужный счётчик

В конце каждой страницы установлен счётчик рейтинга. Такой инструмент нужен в двух случаях: веб-мастеру, чтобы следить за параметрами сайта, и для пускания пыли в глаза после попадания в «топ-100».

В остальных случаях показывать статистику рядовому пользователю не надо. Вам нужен покупатель, а не рейтинг. Стандартный счётчик на всех страницах – признак непрофессионализма.

Тем более что на сайте счётчик показывает рейтинг около 228100, т.е. сайт находится в рейтинге ниже двухсоттысячного места. Так ли нужно привлекать внимание посетителей к этому факту? Понятно, что сайтов на свете много больше, но счётчик-то показывает абсолютное число, а не что-то вроде «мы в 10% лучших магазинов».

Рекомендация: счётчик снять. Помимо прочего, он там вешает с полкилобайта ненужного Javascript’а.

Промахи в формулировках

Например, в «Новостях» за 9 января 2008 г.: «Новогодний подарок: автоклав класса B всего за 55 000 рублей.» Узнать, в чём подарок или скидка, не представляется возможным. Старая цена нигде не написана, даже на странице того автоклава. Бесплатно ничего не предложено.

Если мне предлагают купить что-то «всего» за десятки тысяч рублей, это не подарок, а в лучшем случае скидка – тогда стоит написать о размере скидки, а не о цене. Или превратить скидку в иллюзию подарка хотя бы так: «Новогодний подарок! Купон на 5,000 рублей для покупки автоклава класса В!»

Иначе остаётся ощущение, что меня пытаются «обуть».

Другой пример: в меню есть элемент «прайс». То есть английская «цена» в единственном числе. Это намеренная дань жаргону или попытка делать Search Engine Optimization? Почему не написать «расценки»? Или хотя бы более стандартный «каталог», или привычный, хоть и канцелярский, «прейскурант», или на худой конец нормативно-английский «прайс-лист»?

Рекомендация: копирайтеру быть внимательнее.

Проколы в склонении существительных и т.п.

Попадаются нерусские выражения наподобие «Быстрый заказ на Стоматологическая установка Azimut 200AN».

Рекомендации: Либо переформулируйте эти шаблоны так, чтоб не требовалось склонять (хотя бы так: «Стоматологическая установка Azimut 200AN: быстрый заказ»), либо, если вы любите трудности, пусть программист попробует заставить русские названия склоняться. Предлог «на» в любом случае уберите, так не говорят.

Также попадаются проколы с небуквенными символами, например «360?» вместо «360°».

Вообще, если Вы пишете языком, содержащим жаргон, грамматические ошибки, ненужные англицизмы, вопрсы вместо градусов, то часть покупателей наверняка теряете. Сайт ведь продаёт товары для врачей и врачебных агентов, то есть людей с образованием и ценящих деньги.

Рекомендация: дайте вычитать сайт учительнице русского языка.

Удобство для пользователя

Размещение информации по блокам достаточно случайное, как будто задача была набить лист поплотнее, а не показывать информацию.

Рекомендую составить список имеющихся блоков по убыванию важности, и раздать им места соответственно. Например, вправду ли номера телефонов важнее, чем скидки? Если нет, то почему бы не поставить их ниже, а не в самом видном левом верхнем углу? (Возможно, это расположение частично объясняет, почему посетителей много, а звонков оказывается больше, чем заказов с сайта.)

Некоторые блоки можно переместить из колонок на пустые места в заголовке и подножии, например, телефоны, поиск, вход/регистрацию.

Некоторые блоки можно вовсе убрать. Например, приглашение сделать сайт стартовой страницей – мне тяжело поверить, что хоть один человек на него откликнется.

Если с учётом этого покажется, что не хватает блоков для того, чтобы заполнить колонки, это значит, что нынешняя трёхколоночная схема просто не подходит для этого случая – а не что надо придумать ещё блоков.

Совместимость

На разных компьютерах, в разных браузерах, на экранах КПК и мобильных телефонов, а также на печати сайт выглядит разнообразно – и далеко не всегда пристойно. Об этой ошибке, а также о способах её исправления, я уже писал в предыдущем выпуске рассылки.

Рекомендации: убрать всё оформление вон из текста. Разметить секции стандартными заголовками, а не цветом. Переделать разметку так, чтобы при выключенном стиле страница превращалась в линейно-текстовую без потери содержания, а главное содержание страницы оказывалось бы на ней первым, а не где-то глубоко.

Соответствие стандарту HTML

Код, генерируемый сайтом, был выборочно проверен стандартным валидатором HTML веб-консорциума, по адресу http://validator.w3.org

Валидатор показывает отклонения от заявленного стандарта HTML в любом документе. Сайт проверялся на соответствие заявленному в коде документов стандарту HTML 4.01 Transitional.

Проверка трёх страниц дала 331, 227 и 366 ошибок. В основном это пропущенные описания (ALT) на входящих в оформление картинках, неуникальные имена, а также нарушения правил капитализации и расстановки кавычек, и мелкие нарушения структуры документа. Также встречаются неправильные интерпретации кода из-за последних.

Вывод: Сайт стандарту никак не соответствует, написан весьма неряшливо. Собственно, это одна из причин того, что сайт совместим далеко не со всеми браузерами.

Рекомендации: Дизайнеру исправить ошибки. Заказчику стоит включить отсутствие ошибок, находимых этим инструментом, в условия оплаты работ.

Текстовые блоки

«Сегодня в магазине»

Вероятно, стоит его переименовать, чтобы было понятно, почему Вы вытащили именно эти товары на главную страницу. Это новые товары, это товары по особой цене, это наиболее популярные товары?

«Новые статьи» и «Интересные статьи»

Чисто логически выходит, что новые статьи неинтересные, а интересные статьи не новые. Возможно, стоит изменить название второго блока – например, на «Самые популярные статьи».

«Изменившиеся товары»

Не совсем понятно, что именно это должно означать. Что именно изменилось и почему это должно быть важно для покупателя?

Страница регистрации

«После регистрации: цены на товары в каталоге будут показаны с учетом вашего уровня цен». Клиенты обычно не очень любят слышать о том, что есть разные уровни цен для клиентов первого сорта и клиентов второго сорта. Возможно, более уместно будет сформулировать эту мысль чуть иначе – например, «с учетом полагающихся Вам скидок» или «заработанных Вами скидок».

Там же: «дополнительные возможности доступны после авторизации» – дополнительные сверх перечисленных? И что такое авторизация? Чем она отличается от регистрации?

После регистрации выдается сообщение: «Вам необходимо авторизоваться используя Ваш логин и пароль и продолжить оформление заказа», но я-то никакого заказа не делал.

Страница товара

Во-первых, не совсем понятно почему фотографию товара и основные параметры загнали в один угол – а цену отнесли в другой. Стоит попробовать поместить их рядом – возможно, так будет лучше. Не факт, но протестировать стоит.

Блок «Добавить в корзину» нужно сделать гораздо более заметным – поставить на некотором расстоянии от прочих параметров товара, выделить цветом фона, жирностью шрифта, возможно – превратить в броскую графическую кнопку.

Имеет смысл добавить после описания товара или же в боковом столбце (наверное, лучше все-таки после) блок, смысл которого сводится к «С этим товаром часто покупают еще вот что». Как показывает практика, этот несложный трюк обычно поднимает среднюю сумму и объем заказа.

В блоке «Быстрый заказ на выписку счета» имеет смысл повторить название товара – не в заголовке, а внутри самого блока – и добавить поле для количества заказываемых товаров. Вдруг человек хочет заказать не одну коробочку иголок за пять евро, а сразу полсотни. Ведь дальше сайт не даёт редактировать заказ – так пусть хоть количество можно будет ввести.

Там, где описание товара длинное и растягивается на несколько страниц, могло бы быть уместным сокрытие некоторых частей описания, чтобы в обычном режиме человек видел только заголовок и кнопку либо ссылку «развернуть» (название, конечно, примерное – может быть что-то другое, "подробнее" или что-то в этом роде), а при нажатии на нее появлялся бы ранее скрытый фрагмент текста. Без этого инструмента в некоторых описаниях товаров на посетителя вываливается такой объем информации, что не каждый доберется до конца текста – а значит, может упустить какой-то важный абзац.

Кстати, если длина описания превышает сколько-то строк, так что когда экран промотан до конца описания, кнопка «добавить товар» не видна – имеет смысл в таком случае продублировать эту кнопку еще раз после описания товара.

Кроме того, заказчик писал, что многие клиенты консервативны и предпочитают работать со знакомой техникой даже устаревших образцов, а не переходить на новую. Из этих соображений имеет смысл строить описание новых товаров по принципу «это то же самое, что и, только вот чем лучше». То есть, персональный компьютер это почти то же самое, что и конторские счеты, только на нем можно еще и пасьянсы раскладывать. Понимаете принцип? «Это практически такая же штука, как и та, которой Вы привыкли пользоваться, но вот какие дополнительные возможности она Вам дает или вот от какого геморроя Вас избавляет, а так – почти то же самое...»

И в описаниях более старых товаров имеет смысл давать ссылку на более новые версии или модели – если, конечно, именно новую модель больше хочется продать.

Да, и ещё один нюанс – если на какой-то товар есть особая скидка, имеет смысл также указать, когда она закончится, чтобы поторопить клиента с покупкой.

Конечно, сегодняшний выпуск вышел несколько отрывочным – кусочек отсюда, кусочек оттуда – но я рекомендую владельцам коммерческих сайтов прочитать его внимательно и даже перечитать повторно. Некоторые вещи, описанные в нём, могут повлиять на продажи – на Ваши продажи – гораздо сильнее, чем Вы думаете.

Поэтому стоит убедиться, что Вы не делаете перечисленных в отчёте ошибок.

Читайте другие мои материалы

• Больше денег от Вашего бизнеса: Деньги не там, где кажется! На чём на самом деле зарабатывают кинотеатры, конференц-залы и производители принтеров. Как получить сверхприбыль?
• Боевые говоруны: Стадное чувство и желание «быть, как все». Знаменитый эксперимент Эша. Манипуляция «Все так делают» – в быту, в политике, в рекламе и в продажах.
• Школа продаж: «Мне нужно подумать...» Как заставить клиента купить прямо сейчас? Способ первый – нахальный. Способ второй – прямолинейный. Способ третий – сократический.
• Блог Александра Левитаса: Табуретка ценностей. Как ставить цели, чтобы жизнь была сбалансированной
• Блог Александра Левитаса: О пользе расторопности и вреде паранойи или Как общаться с журналистами.
• Блог Александра Левитаса: Пять рекламно-маркетинговых проблем – часть первая.

Как со мной списаться

Пишите мне на адрес a-l@kursy.ru. Если же письмо осталось без ответа или вернулось (что иногда случается из-за ошибок спам-фильтров), Вы можете послать мне письмо через форму на этой странице - такие письма я получаю всегда.

Пишите мне. Предлагайте свои сайты для разбора. Присылайте свои идеи для рассылки. Делитесь своим опытом. Задавайте вопросы. Рассказывайте о себе и своём бизнесе. Пишите!

Всего доброго!

С уважением,
Александр Левитас, доктор сайтов.

P.S. Если Вы считаете, что этот выпуск рассылки будет интересен кому-то из Ваших коллег или друзей и может помочь ему в работе - пожалуйста, перешлите ему это письмо.

Copyright © Александр Левитас, 2008-04-30. Письма, присланные автору рассылки, могут быть опубликованы в рассылке - в полном объёме или частично - без предварительного уведомления. Если Вы не хотите, чтобы Ваше письмо было опубликовано - пожалуйста, явно укажите это в начале письма. Спасибо.