Почему Ваш бизнес-сайт не работает?

Добрый день, уважаемый читатель!

Сегодня я расскажу Вам об одном важном для коммерческих сайтов принципе, но сперва – короткое объявление и пара новостей.

Требуется веб-дизайнер

Есть одна-две разовых работы для веб-дизайнера, имеющего также опыт работы с CMS. Пожалуйста, пришлите ссылку на портфолио. Мой адрес – в конце письма. Спасибо.

Вышла моя книга «Больше денег от Вашего бизнеса»

Вышла в свет моя книга «Больше денег от Вашего бизнеса», содержащая описание почти двух сотен приёмов, позволяющих поднять доходы Вашего бизнеса. Книга даёт Вам формулу, которая говорит, что надо сделать для увеличения прибыли Вашего бизнеса – и набор рецептов того, как это сделать. Особенность всех секретов, приёмов и уловок, о которых я пишу – они не требуют или почти не требуют вложения денег, и к тому же для их использования не нужно специальное образование. Любой предприниматель, любой менеджер по рекламе или маркетингу сможет воспользоваться ими.

Книга уже доступна для заказов на сайте «Озон». Через неделю или две она появится на полках книжных магазинов в Москве и Питере, а затем и в других городах.

Примерно треть материалов книги ранее публиковалась в моих рассылках, но большая часть советов и приёмов из книги будут для Вас новыми. Книга также не дублирует мои семинары по партизанскому маркетингу, но отлично дополняет их.

Семинар «Партизанский маркетинг» в Барнауле и в Москве

Вскоре в России состоятся мои семинары по партизанскому маркетингу. Если Вы хотите научиться привлекать новых клиентов малозатратными способами, а также увеличить свои доходы с каждого клиента – не упустите эту возможность. Ближайшие семинары пройдут:

• 24-25 августа – в Барнауле. Организатор - Юлия Геннадьевна Тафинцева (Центр бизнес решений «STAFF»), yuliya_10@bk.ru, тел. 8 (3852) 69-24-99, факс 8 (3852) 45-58-35
• дата уточняется – в Москве. Организатор - Людмила Лунькова (Московский Клуб Предпринимателей), l-lunkova@yandex.ru, тел. 8-903-766-14-03 (с 6-го августа)

Вот что пишут о результатах обучения участники предыдущих семинаров:

Хочу сразу предупредить насчёт семинара в Москве – согласно статистике Subsсribе.Ru, мои рассылки читают в общей сложности 12 873 подписчика из Москвы и ещё несколько тысяч человек из Подмосковья. А мест на семинаре будет не более тридцати, причём девять из них уже заняты. Так что если Вы хотите записаться на семинар – не ждите, пока группа заполнится, а прямо сейчас напишите мне или Людмиле.

Ну а теперь вернёмся к разговору о коммерческих сайтах.

Разбора сайта сегодня не будет

Бизнесмен, заказавший мне анализ своего сайта на прошлой неделе, не разрешил мне публиковать в рассылке текст разбора или упоминать название фирмы и адрес сайта. Однако на его сайте был нарушен очень важный принцип, о котором Вам стоит знать – нарушение этого принципа стоило моему клиенту больших денег, и быть может, Вы тоже теряете деньги из-за подобной проблемы. Поэтому сегодня я не буду публиковать разбор сайта, зато расскажу о «принципе воронки» и о том, почему он так важен.

«Принцип воронки»

Представьте себе, что Вам надо перелить вино из кувшина или стакана в бутылку с узким горлышком. Причём пользоваться дополнительными приспособлениями нельзя. Согласитесь, не нужно быть пророком, чтобы предсказать – изрядная часть этого вина окажется у Вас на руках, на полу, на столе... в общем, где угодно, только не там, где Вам нужно.

А теперь представьте себе, что Вы взяли воронку. Обычную кухонную воронку. Задача этого незатейливого устройства предельно проста – сделать так, чтобы каждая капля жидкости, попавшая внутрь, оказалась в итоге в носике воронки, и перетекла в бутылку. Уверен, с помощью воронки Вам удастся заполнить бутылку, не потеряв зря ни капли вина.

Похожим образом обстоит дело и с коммерческими сайтами. Обычно на Вашем сайте есть одна-две страницы, через которые Вы хотели бы провести своего потенциального клиента. Например, если Ваш сайт должен продавать товар или услугу – это страницы формы заказа. Если Ваш сайт представляет собой бесплатный сервис вроде «Моего круга» или «Сабскрайба» – это страницы регистрации. И так далее, и тому подобное.

Вы можете рассматривать эти страницы как «горлышко бутылки». Если посетитель сайта прошёл через них – считайте, что вино попало внутрь бутылки. Если же человек заглянул на сайт, но через эти страницы не прошёл – вино пролилось на пол.

Если мы говорим не о пресловутых «мини-сайтах», состоящих всего из двух-трёх страниц, а о сайтах, состоящих из сотен или тысяч страниц, картина обычно выглядит прискорбно – большинство посетителей просматривают одну-три страницы сайта, до «горлышка бутылки» не добираются, и их визит в результате не приносит ни малейшей пользы владельцу сайта.

Чтобы поднять отдачу от сайта, его результативность, имеет смысл использовать тот же принцип, по которому устроена кухонная воронка. Страницы сайта должны быть организованы таким образом, что на какую бы страницу посетитель ни зашёл первой, дальнейшее его движение по сайту всё равно будет происходить в направлении «горлышка бутылки».

• Конечно, тут сразу надо сделать оговорку. Человек всё же не капля жидкости. Мы не можем заставить его двигаться по сайту так, как хотим. Однако мы можем организовать сайт так, чтобы повысить вероятность перехода на нужную нам страницу.

Как именно это можно сделать? Есть два основных способа, предназначенных для сайтов разных размеров.

«Велосипедное колесо»

Если сайт или раздел сайта небольшой – до нескольких десятков страниц – его можно организовать по принципу «велосипедного колеса», у которого есть «обод», есть «спицы» и есть «центр». Роль центра выполняет та самая ключевая страница, «горлышко бутылки». Роль «обода» – все остальные страницы, которые иногда ссылаются друг на друга, но при этом каждая из них соединяется хотя бы одной ссылкой-«спицей» с «бутылочным горлышком». Причём речь идёт не просто о ссылке – эта ссылка размещается на видном месте, она выделяется визуально, ей предшествует текст, дающий вескую причину заглянуть туда, куда ведёт эта ссылка...

В результате, на какую бы страницу такого сайта ни зашёл человек, он может либо ходить по кругу, перемещаясь между страницами «обода», либо из любой точки перейти в «центр» этого колеса. Так что рано или поздно посетитель практически неизбежно попадёт в «бутылочное горлышко» – чего мы и хотели.

Отличным примером такой организации может служить сайт учебного центра KURSY.RU, разделы которого устроены по принципу «велосипедного колеса». Загляните на страницы любого из предложенных там курсов – например, курса «Вольная журналистика» – чтобы увидеть своими глазами, что я имею в виду.

«Многоуровневая воронка»

Если же сайт достаточно большой – 50-100 страниц и более – превращать его в «колесо» обычно нет смысла. Тут будет более уместен другой принцип организации страниц, принцип «многоуровневой воронки». В чём суть этого принципа? Страницы делятся на несколько категорий по принципу близости к «бутылочному горлышку», через которое мы хотим провести клиента.

Давайте предположим, что ключевой страницей для нас является форма заказа какой-то книги. Например, моей книги «Больше денег от Вашего бизнеса». Обратите внимание – не описание, а именно форма заказа. Мы ведь хотим, чтобы человек купил книгу, а не просто прочитал о ней, верно? Итак, «бутылочным горлышком» является страница, на которой можно приобрести книгу.

Какие страницы будут наиболее близкими тематически? Очевидно, описание этой книги, отзывы восторженных читателей, рецензии на книгу, цитаты из неё, интервью с автором насчёт этой книги... То есть, страницы, связанные непосредственно с этим конкретным товаром. Об этих страницах мы скажем, что у них – первый уровень близости к «бутылочному горлышку». Такие страницы будут рекомендовать купить мою книгу и ссылаться прямиком на форму заказа.

Далее идёт второй уровень близости – например, интервью с автором книги, но посвящённое не самой книге, а каким-то другим вопросам. С этой страницы нет смысла ссылаться на форму заказа, потому что в таком случае потенциальный покупатель просто не поймёт, с чего вдруг ему предлагают купить эту книгу. Со страницы второго уровня близости лучше ссылаться на страницу первого уровня.

Например, в начале страницы указать, что вниманию читателя предлагается интервью с Александром Левитасом, автором замечательной книги... и дать ссылку на страницу с описанием книги или на страницу с рецензией. Или же в конце страницы, после интервью, добавить, что-де Александр недавно выпустил очень полезную книгу «Больше денег от Вашего бизнеса», и дать ссылку на... правильно, на страницу первого уровня близости.

Другой пример страницы второго уровня близости – фрагмент текста из какой-нибудь другой книги о бизнесе или рецензия на неё. В конце можно добавить, что если-де Вас, уважаемый читатель, интересует тема повышения прибыльности бизнеса, Вам стоит обратить внимание ещё и вот на эту книгу. И так далее, и тому подобное.

Дальше идут страницы третьего уровня близости – всё ещё близкие по теме, но уже такие, которые нельзя увязать напрямую ни с книгой, ни с её автором. Например, статьи о ведении бизнеса, о рекламе, маркетинге и т.п. Ссылаться из них непосредственно на книгу, не имеющую отношения к статье, было бы неуместно. Зато вполне логично (и вполне приемлемо для читателя) – дать ссылку на другую статью о бизнесе. И тут мы ссылаемся уже на материалы второго уровня близости.

Что произойдёт в результате? Человек прочитает статью о «холодных звонках» (третий уровень), от неё перейдёт к моему интервью о малобюджетном маркетинге (второй уровень), где будет дана ссылка на описание книги (первый уровень), а там уже, глядишь, и сделает заказ («бутылочное горлышко»).

При желании можно добавить на сайт и страницы четвёртого уровня близости – материалы, уже не имеющие отношения непосредственно к ведению бизнеса, но всё ещё представляющие интерес для нашей целевой аудитории. Например, мы можем разместить на сайте статьи о дресс-коде, о деловом этикете, об офисной мебели... да хоть о фен-шуе офиса. И, как Вы уже догадались, с этих страниц мы будем направлять посетителя сайта на страницы третьего уровня близости. Дескать, раз Вы заинтересовались деловой тематикой, Вам наверняка будут интересны вот эти статьи... И дальше человек идёт по уже знакомой Вам цепочке.

Кроме того, возможны и «сокращения пути» – например, даже на странице четвёртого уровня может быть боковая колонка с объявлением вроде «Книга месяца!» Если человек заинтересуется, он сможет пройти прямиком к описанию книги.

А теперь обратите внимание вот на какой нюанс. Ключевая страница, на которой посетитель совершает нужное нам действие, будь то покупка, регистрация, подписка на рассылку или что-то ещё, зачастую всего одна. Страниц первого уровня близости бывает, как правило, пять-семь, редко больше. Страниц второго уровня может быть уже несколько десятков, иногда доходит до сотни. Что же касается страниц третьего и четвёртого уровня, их счёт может идти на сотни и даже тысячи.

В результате большинство посетителей попадают на сайт ради страниц третьего и четвёртого уровней – находят их через поисковые машины, получают ссылку на них от знакомых, на форумах, возвращаются на уже знакомый сайт, чтобы прочитать новые статьи и т.п. А дальше многих из этих посетителей затягивает в «воронку», и через три-четыре клика мышью они оказываются уже на странице с описанием товара и предложением его приобрести.

«Ошибка резидента»

В чём же была ошибка моего клиента? Сотни страниц на его сайте соединялись ссылками не по принципу «воронки», а скорее по принципу библиотечного каталога. То есть, если человек прочитал статью о пылесосах, ему предлагали ссылки не на страницу, где можно заказать пылесос, а на другие статьи о бытовой технике. В результате человек читал статью, две, три... да и уходил с сайта, даже не заглянув в раздел магазина – ради которого, собственно, весь сайт и создавался.

Несколько дней назад на сайте клиента начали работу по изменению структуры ссылок. Постепенно переделывают сайт так, чтобы любого посетителя, через какую страницу бы он ни зашёл, ссылки постепенно выводили на магазин. Владелец сайта пишет, что первые результаты уже заметны.

А не совершаете ли и Вы ту же ошибку, уважаемый читатель?

Вдогонку – насчёт партизанского маркетинга

И ещё два слова насчёт моих семинаров по партизанскому маркетингу. Если Вы не знакомы с этим разделом маркетинга и не знаете, чем он может быть Вам полезен – вот несколько ссылок на материалы в моей электронной газете: раз, два, три и четыре. И ссылка на интервью со мной в журнале «Деловой квартал». Заинтересуетесь – пишите.

Как со мной списаться

Пишите мне на адрес a-l@kursy.ru. Если же письмо осталось без ответа или вернулось (что иногда случается из-за ошибок спам-фильтров), Вы можете послать мне письмо через форму на этой странице - такие письма я получаю всегда.

Пишите мне. Предлагайте свои сайты для разбора. Присылайте свои идеи для рассылки. Делитесь своим опытом. Задавайте вопросы. Рассказывайте о себе и своём бизнесе. Пишите!

Всего доброго!

С уважением,
Александр Левитас, доктор сайтов.

P.S. Если Вы считаете, что этот выпуск рассылки будет интересен кому-то из Ваших коллег или друзей и может помочь ему в работе - пожалуйста, перешлите ему это письмо.

Copyright © Александр Левитас, 2007-07-29. Письма, присланные автору рассылки, могут быть опубликованы в рассылке - в полном объёме или частично - без предварительного уведомления. Если Вы не хотите, чтобы Ваше письмо было опубликовано - пожалуйста, явно укажите это в начале письма. Спасибо.