Почему Ваш бизнес-сайт не работает?

Добрый день, уважаемый читатель!

Этот выпуск рассылки - а также один или два следующих - будут посвящены разбору сайта Radiokanal.Ru. Почему я буду так много писать об этом сайте? Если обычно я делаю в рассылке лишь короткие бесплатные разборы, то на этот раз, с любезного разрешения владельца сайта, в рассылке будет опубликована часть отчёта, выполненного на заказ.

Шаг третий. Торговое предложение.

Особое предложение

На каждой странице фирмы, категории или линейки товаров имеет смысл в боковой колонке или непосредственно в области текста имеет смысл вставлять объявление об "особом предложении", либо об "избранном товаре", лидере продаж и т.п. На некоторых страницах это уже делается, но стоит распространить эту практику на все разделы.

Уникальное торговое предложение

Фирма продает в точности тот же товар, что и множество конкурентов - ситуация, которая в маркетинге называется "проблемой посредника". Соответственно, раз товар один и тот же, потенциальному покупателю решительно все равно, покупать ли его у Вашей фирмы, или у любого из конкурентов - в результате он все равно получит одно и то же. Чтобы человек выбрал именно Вас, Вы должны дать ему какую-то причину, достаточно весомую в его глазах, предпочесть Вас конкуренту. Иными словами, Вам нужно то, что маркетологи называют "уникальным торговым предложением", оно же УТП, оно же USP.

В принципе, таким уникальным предложением может быть цена - "Мы самые дешевые" - но тут есть свои проблемы. Во-первых, быть самым дешевым продавцом на рынке зачастую просто невыгодно с точки зрения финансовой, а, во-вторых, слишком низкие цены зачастую подозрительны. Поэтому я не стал бы рекомендовать этот путь.

Подумайте о других возможных преимуществах, которые есть у Вас перед конкурентами - и которые привлекательны для потенциальных клиентов. Возможно, два года гарантии являются таким УТП, но стоит проверить, важно ли это для клиентов. И, разумеется, стоит подумать о других возможных вариантах - может быть, какие-то особенности доставки, может быть, наличие сервисного центра, может быть, что-то еще, что есть у Вас и чего нет у конкурентов. Если хотите, мы с Вами сможем обсудить появившиеся у Вас идеи.

Шаг четвёртый. Тексты и разделы.

Тексты, общие замечания

Значительная часть текстов на сайте мало что дает уму и сердцу посетителя. Возьмем, к примеру, текст со страницы о фирме Senao:

В принципе, как я понимаю, эти тексты писались как "seo-копирайтинг", тексты для поисковых машин. Они насыщены ключевыми словами, это поднимает шансы на то, что "Яндекс" найдет Ваш сайт, если кто-то станет искать "беспроводное оборудование для локальных сетей" или "радиотелефоны дальнего радиуса действия".

Однако проблема тут в том, что человеку, который пришел на Ваш сайт в поисках того же радиотелефона, скорее всего, глубоко безразлично, в каком году и на какой фондовый рынок вышла фирма, да и прочие подробности из этого текста, я думаю, тоже.

Поэтому имеет смысл найти компромиссный вариант и, с одной стороны, оставить на сайте тексты "для поисковой машины", а с другой стороны, сделать эти страницы более удобными для человека и более побуждающими к покупке. Я бы предложил сделать это так: на всех "промежуточных" страницах, которые сами ничего не продают, а только ведут дальше первым абзацем ставить очень краткую информацию о том, что это за фирма (услуги, направление и т.п.). А затем ставить ссылки для перехода для перехода на следующий уровень и только после этих ссылок размещать подробный текст "для поисковой машины". Причем, текст первого абзаца должен быть максимально информативным для посетителя, а именно сообщать ему:

• Об отличиях этой фирмы от других подобных ей, причем, именно о тех отличиях, которые значимы для посетителя. Грубо говоря, если это фирма спонсирует таиландское общество любителей кошек, мне это мало интересно - а вот если она дает три года гарантии на свои товары против двух лет у конкурентов или, скажем, ее рации водонепроницаемы, а у конкурентов - нет, это я, конечно, захочу знать.
   
• О специализации фирмы или линейки товаров. Если я, к примеру, директор автобазы, то меня заинтересует текст вроде: "специализируется на автомобильных радиостанциях", а если я охотник или турист, мне будет интересно узнать о том, что фирма выпускает рации, так сказать, "для леса".
   
• О выгодах, которые можно получить, используя товар этой фирмы (этой линейки товаров, этого класса). На чем можно сэкономить деньги, что можно облегчить, упростить, ускорить, если пользоваться этими продуктами. Примеров приводить не буду, поскольку Вы, наверняка, ориентируетесь в этом вопросе лучше меня.

То есть, грубо говоря, в случае с Senao страница может выглядеть примерно так:

Повторю, это только пример. Рубрикатор с переходом на категории товаров может, конечно же, представлять собой не просто строчку ссылок, а может быть сверстан более изящно, может быть взят в рамочку, или даже оформлен как табличка с несколькими конкретными позициями по каждому из разделов - примерно так, как это сделано в шапке сайта.

Краткая информация о фирме

На разных страницах Вы упоминаете о своем сервисном центре, о доставке и т.д. и т.п., но при этом я не заметил ни одного упоминания о том, где вы вообще находитесь. Возможно, для жителей России достаточно кода города в Вашем номере телефона, чтобы понять, что речь идет о Москве - но даже для этого надо сообразить промотать страницу до конца, чтобы найти номер телефона в самом низу. Я думаю, что стоило бы упоминать, что Ваш сервисный центр находится в Москве, всякий раз, когда Вы о нем пишете. Если Вы оказываете услуги по ремонту раций также иногородним клиентам, можно упомянуть и об этом.

Страница "О компании"

Снова недостаточно конкретный текст. "Наша компания представляет на российском рынке продукцию мировых лидеров... надежность, качество и современные технологии...". Полагаю, ни одна фирма не пишет о себе "продаем некачественную и ненадежную устаревшую продукцию фирм-аутсайдеров", верно? "Нашими клиентами стали различные ведомства и предприятия" - так может написать любой, кто уже продал два-три телефона. А кто конкретно стал Вашим клиентом и сколько таких клиентов - непонятно.

Чем Ваша фирма отличается от других? Почему мне-клиенту стоит работать именно с Вами? Давно ли Вы на рынке? Профессионалы ли вы? Кто уже имел с Вами дело и рекомендует Вас? Ответов на эти вопросы на странице я не нашел.

Полагаю, на странице о компании Вам стоило бы более подробно рассказать о себе (о фирме).

И еще один нюанс. Вы пишете, что помогаете своим клиентам оформить разрешение на рации. Если получение такого разрешения представляет собой для клиентов хоть сколь-нибудь серьезное затруднение, Вам стоит упомянуть о своей готовности помочь везде, где Вы предлагаете рации, радиостанции и т.п. Если это не является повсеместно распространенной практикой, это могло бы стать частью Вашего уникального торгового предложения, но даже если это делают все и каждый, об этом все равно стоит упоминать.

И еще на странице о компании можно было бы дать адрес фирмы и схему проезда.

Форум

Ссылка на форум ведет почему-то на сайт с другим названием, другим логотипом, так что даже непонятно с той ли фирмой ты имеешь дело или это какая-то совсем другая фирма. Надпись гордо извещает о том, что рекорд посещаемости форума - семь человек. Кроме того, темы на форуме начинаются с каких-то систем видеонаблюдения или чего-то еще в этом роде, что только подтверждает предположения о другой фирме. Чуть дальше удается найти рации, но тем на форуме кот наплакал - такое впечатление, что средняя интенсивность переписки на форуме равна одному сообщению в месяц. Более того, когда на форуме задают технический вопрос, на него или отвечает кто-то из участников форума, или вообще никто не отвечает - хотя я бы ожидал, что на заданные вопросы будет оперативно отвечать кто-то из специалистов фирмы, подписываясь так, чтобы было понятно, что это сотрудник Вашей фирмы.

Насколько целесообразно для Вас вообще давать ссылку с сайта на этот форум? Я полагаю, что этот самый форум с одним безответным сообщением в месяц работает не на Ваш имидж, а против него - понятно, что фирма не бог весть какая популярная и преуспевающая. Возможно, Вам имеет смысл поддерживать не форум, а...

Раздел "Вопросы и ответы"

Если Ваши клиенты или потенциальные клиенты - неважно, из Интернета или откуда-то еще - задают Вам повторяющиеся вопросы, такие вопросы и подробные ответы на них можно размещать в специальном разделе на сайте. И там же предоставляется возможность задать свой вопрос, если ответ на него не найден на сайте. Взгляните, как это реализовано на сайте Центра Дистанционного Обучения KURSY.RU

Подробнее о том, как работать с вопросами и ответами, читайте в четвёртой лекции курса "Скрытые возможности Вашего бизнеса".

Статьи

Еще один раздел, который мог бы быть уместен, если сколь-нибудь значимую часть Ваших клиентов составляют люди, слабо разбирающиеся в товарах, которые Вы продаете, - раздел с разного рода статьями "для начинающих". Например, "Как выбрать рацию?" или "Какая рация Вам нужна?", "Как сэкономить деньги, используя радиотелефон?", "Как и где получить разрешение на рацию?", "Как рация может спасти Вам жизнь?" и т.п. Темами для статей должны стать наиболее насущные проблемы и наиболее частые вопросы Ваших клиентов.

Разумеется, если все Ваши клиенты разбираются в Ваших товарах также хорошо, или почти также хорошо, как Вы сами, этот раздел будет излишним.

Страница "Инструкции и схемы"

Стоит чуть подкорректировать текст на этой странице. Например, фразу "сотрудники работают над доработкой базы" - стоит исправить "над пополнением". Т.к. если базу "дорабатывают", это означает, что она еще просто не доделана.

Аналогично, просьба сообщать о поврежденных архивах и неработающих ссылках выглядит так, как будто Вы уверены, что они на сайте есть. Вместо этого стоило бы написать "Если Вам встретится неработающая ссылка..." А ещё лучше раз в неделю проверять коррекность ссылок с помощью бесплатного сервиса "Broken Links Checker" или подобного ему.

В списке программ для работы с файлами имеет смысл после названия каждой программы добавить ссылку "Скачать бесплатно".

Отзывы

Вместо списка клиентов Вам стоит привести фотокопии их письменных отзывов о вашей работе (не о Вашем товаре, т.к. он не уникальный, а именно о Вашей работе, о сотрудничестве с Вашей фирмой) плюс дать контактные данные тех, кто в этих фирмах может Вас рекомендовать.

Кроме того, цитаты из отзывов можно добавлять в описание товара. Например, идёт описание рации модели NN, и там же фрагмент отзыва от Вашего клиента Васи Пупкина, менеджера строительной фирмы, который хвалит и эту модель рации, и (важно!) Вашу фирму как продавца. Что-нибудь в стиле "купил NN у «Радиосвязи» и не прогадал - ... Василий Пупкин, прораб, фирма «Долгострой»"

Подробнее о том, как работать с отзывами читайте здесь.

В следующем выпуске рассылки я продолжу публикацию фрагментов из отчёта по сайту Radiokanal.Ru. А пока что Вы можете взглянуть на свой сайт и подумать, нет ли на нём тех же ошибок? Возможно, советы из этого выпуска рассылки пригодятся и Вам.

Читайте в других моих рассылках

• Ответы на вопросы подписчиков. Как вести переговоры о цене? Как заставить сотрудников работать? Какие ошибки при создании бизнеса страшнее всего? Что ещё можно продать клиенту? Как бороться с воровством торговых представителей? Как убедить дилеров в качестве своего товара?

Как со мной списаться

Пишите мне на адрес a-l@kursy.ru. Предлагайте свои сайты для разбора. Присылайте свои идеи для рассылки. Делитесь своим опытом. Задавайте вопросы. Рассказывайте о себе и своём бизнесе. Пишите!

Всего доброго!

С уважением,
Александр Левитас, доктор сайтов.

P.S. Если Вы считаете, что этот выпуск рассылки будет интересен кому-то из Ваших коллег или друзей и может помочь ему в работе - пожалуйста, перешлите ему это письмо.

Copyright © Александр Левитас, 2006-04-10. Письма, присланные автору рассылки, могут быть опубликованы в рассылке - в полном объёме или частично - без предварительного уведомления. Если Вы не хотите, чтобы Ваше письмо было опубликовано - пожалуйста, явно укажите это в начале письма. Спасибо.