Продолжаем изучение
книги Дэна С. КЕННЕДИ «Как преуспеть в бизнесе,
нарушая все правила».
Ребенок, задававший чересчур много вопросов, вырос
Мой основной бизнес
— реклама. Мы по рукам и ногам связаны бесчисленными правилами, диктующими, как
надо делать хорошую рекламу. Мы со всех сторон окружены конвенциональной
мудростью. Вся моя карьера построена на нарушении таких правил.
В 1993 году вышла
статья Уола Варвика под названием «11 важнейших правил копирайта и как их
обойти». Совсем необязательно ее читать, чтобы понять, о чем идет речь.
Заголовок говорит сам за себя. В КАЖДОЙ сфере человеческой деятельности
существует множество правил, которые созданы для того, чтобы их нарушали.
Позвольте мне привести великолепный пример из области рекламы, рассчитанной на
немедленную реакцию.
В течение, наверное,
30 лет было неукоснительным правилом давать полностраничное рекламное
объявление с купоном в нижнем правом углу. Причем этот купон должен был
выделяться, прямо-таки бросаться в глаза. Обычно использовалась жирная рамка и
смелый заголовок вроде «Бесплатный купон» или «Форма заказа». Даже с появлением
бесплатных телефонных номеров, начинающихся на 800, и торговли по телефону
этому правилу продолжали неукоснительно следовать. До тех пор, пока несколько
человек, вроде меня, Марка Харолдсена и некоторых других, не стали его
игнорировать. Сегодня около одной трети подобных объявлений создано в «новом
формате без купонов», который придумали именно мы. Клиенту предлагается
позвонить по номеру 800 или написать нa обычном листе бумаги свое имя,
координаты и прочую нужную информацию и отправить по факсу или почтой на
указанный адрес. Но никаких купонов, которые нужно заполнять и вырезать.
Во многих случаях
было отмечено повышение уровня ответной реакции; отсутствие купона делало
рекламу похожей на статью, что вызывало больший читательский интерес.
В конце 1980-х годов
я принялся активно — и довольно успешно — экспериментировать с изменением
данного формата, который уже давно стал нещадно копироваться. Я предложил
рекламу без купона, дополненную детальным описанием товара в рамке. Такой
подход не только нарушал все правила — он противоречил логике. С первого
взгляда становилось понятно, что реклама — это реклама, а не статья, и, не
обеспечивая удобство купона, она тем не менее вызывала горячий отклик. Как
такое может быть? Кто его знает. Но иногда полезно нарушать правила ради самого
этого нарушения.
Поучать может каждый, но стоит ли доверять этим поучениям.
Если у вас есть проблема в жизни, и вам нужна помощь, пишите
по адресу rasvopros@mail.ru с пометкой «проблема» в теме
письма.
Все представленные материалы носят ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО
ознакомительный (образовательный) характер. Некоторые материалы взяты из
открытых источников в сети или были присланы подписчиками. Если Вы посчитали,
что Ваши авторские права были нарушены - сообщите, и мы вместе постараемся
придти к обоюдоприемлемому решению. Обладатели авторских прав на материалы,
опубликованные в рассылке, выступающие против их дальнейшего размещения и
распространения могут обратиться с просьбой об их удалении.
Copyright Андрей Луда, 2006-2014 г.г. Автор оставляет за
собой право отвечать не на все полученные письма и опубликовывать полностью или
частично, полученные письма без предварительного согласования. В случае, если
Вы желаете свое письмо оставить конфиденциальным, письменно сообщите об этом.
