Читайте в сегодняшнем номере:

Новости
	США: женщины не любят рисковых мужчин Американский психолог Уильям Фартинг (William Farthing) из университета штата Мэн (University of Maine) пришёл к выводу, что мужчины напрасно идут на риск ради того, чтобы их заметили представительницы прекрасного пола – своими трюками они могут произвести впечатление только на других мужчин. Фартинг узнал об этом, расспросив об отношении к риску 48 юношей и 52 девушек. Выяснилось, что женщины предпочитают осторожных мужчин, а привлекает их высокий статус... полностью или обсудить
	Pекордное количество немцев страдает "великой депрессией" Рекордное количество немцев страдает депрессией и другими психическими расстройствами, сообщает BBC News. По данным одной из компаний, занимающейся медицинским страхованием, количество берлинцев, страдающих депрессией, выросло с 1997 года на 70 процентов. Примерно 70 процентов немцев намерены обратиться за профессиональной помощью для решения своих психологических проблем. Эксперты считают основной причиной стрессов и срывов нестабильность немецкой экономики и возросшую до 5-миллионной отметки безработицу... полностью или обсудить
	Британские дамы богатеют быстрее мужчин Женщины Альбиона вскоре станут более богатыми, чем мужчины: уже к 2025 году на них будет приходиться 60 процентов всех британских денег и собственности. Так говорят эксперты из лондонского Центра экономики и бизнес-исследований. Британские леди не только воспитанны и умны, но еще и богаты. Исторически так сложилось, что для того чтобы стать богатой, дама должна была либо удачно выйти замуж, либо получить наследство. Однако, по крайней мере в Соединенном Королевстве, выходит, прекрасная половина населения умеет делать деньги и самостоятельно... полностью или обсудить
	Ученые приняли белиберду за чистую монету Наукообразный текст был абсолютно бессмысленным, как и заголовок "документа" Белиберда, выданная компьютером в виде академической бумаги, была принята к рассмотрению важной научной конференцией - к вящему удовольствию программистов-шутников. Трое американцев создали программу, способную производить на свет "научные работы", состоящие из случайно набранного текста, таблиц и диаграмм. Два таких "документа" были переданы организаторам Всемирной конференции по систематике, кибернетике и информатике, которая должна начаться в июле в городе Орландо во Флориде... полностью или обсудить
	Россиян будут кормить по лагерным нормам Утвержденное на прошлой неделе постановление Правительства РФ о минимальных нормах питания для осужденных к лишению свободы (№ 205 от 11 апреля 2005 г.)предусматривает такой набор продуктов. В сутки заключенным положено выдавать 550 г картофеля и 250 - овощей, 550 - хлеба, 90 - мяса, 100 - рыбы, 30 - сахара, 20 - соли; 2 куриных яйца - в неделю и т.д. Всего получается на 27 рублей 29 копеек в день. Как говорится, не особо-то разбежишься, но жить можно... полностью или обсудить

Коммерческий психософт
Бизнес-школа. Организация и управление бизнесом
	Программа обучения разделена на отдельные блоки, начать изучение Вы можете с любого блока на свое усмотрение. Отличительной особенностью курса является ориентация на решение практических задач, возникающих в работе руководителя. Диск ориентирован на руководителей различного уровня, заинтересованных в организации и эффективном управлении предприятием, а также студентов вузов.В обучающей программе "Организация и управление бизнесом" серии "Бизнес-школа" представлены разделы: Начальный этап (определение целей и миссии, выбор типа организации, регистрация в установленном законодательством порядке, выбор и построение структуры, формирование управленческой команды);Построение учетной работы на предприятии; Управление персоналом; Культура организации;.. обсудить - оценить - заказать

Часть I Что такое маркетинг менеджмент?
Глава 1 Маркетинг XXI века

В этой главе мы рассмотрим следующие вопросы.
Что представляет собой новая экономика?
В чем состоят задачи маркетинга?
Каковы основные понятия и средства маркетинга?
Какими ориентирами руководствуются работающие на рынке компании?
Как компании и специалисты по маркетингу отвечают на вызовы рынка?

Маркетинг менеджмент в еBay

Одной из ярчайших звезд новой экономики является eBay (www.ebay.com), крупнейший аукционный онлайновый сайт. Пользуясь эффективным форматом сделок eBay, 37 млн участников покупают и продают всевозможные виды товаров и услуг — от автомобилей, предметов коллекционирования и компьютеров до картин, жемчуга и коробочек от леденцов "Pez". И хотя большинство сделок осуществляется между физическими лицами, даже корпорации вроде Sears, Sun, IBM, Home Depot и KitchenAid используют eBay для продажи излишков запасов, залежалых или дефектных товаров любителям сниженных цен.

Менеджеры eBay, специализирующиеся на конкретной товарной категории, одновременно действуют и как бренд-менеджеры. Собирая данные о сделках и клиентах, они могут лучше понять рынок и предложить меры по укреплению лояльности и удовлетворению клиента. Главный менеджер по маркетингу и продажам постоянно анализирует поведение клиентов, чтобы определить эффективность различных рекламных мероприятий, а также понять, какие лоты и по какой цене продаются лучше всего. Благодаря этому менеджмент eBay знает, что на аукцион каждые три часа выставляют один "Corvette", а ювелирные изделия с бриллиантами — каждые шесть минут. В этом стремительно набирающем силу онлайновом сообществе покупатели оценивают продавцов, поэтому, прежде чем предложить свою цену, новички могут справиться у опытных игроков, кому из продавцов можно доверять, а кто слывет ненадежным. Компания eBay является не только самым популярным интернет-аукционом, но и одним из самых доходных предприятий эпохи новой экономики.

Новая экономика принесла успех eBay и другим организациям, которые ради удовлетворения потребностей и желаний клиента обращаются к помощи технологии, применяя такие концепции маркетинга, как ориентация на клиента, ценность для потребителя, качество услуг и эффективные механизмы обмена. В противоположность новой, старая экономика опиралась на Промышленную революцию и управление промышленными отраслями. Стремясь сократить расходы, производители стандартизировали продукты и ставили целью постоянное увеличение своих рыночных долей и повышение эффективности от роста масштабов производства. Думая об эффективности, они копировали успешные процессы и политику на каждом географическом рынке и управляли операциями согласно иерархии, когда главный руководитель давал указания менеджерам среднего звена, которые в свою очередь отдавали приказы рабочим.

В отличие от старой, новая экономика базируется на цифровой революции и управлении информацией о клиентах, продуктах, ценах, конкурентах и всех прочих аспектах маркетинговой среды. Информацию можно бесконечно менять, анализировать, персонализировать и за короткий период отправлять в электронном виде многочисленным адресатам. Обладая общедоступной информацией — такой как сообщение в eBay о предложенной цене и системе обратной связи с продавцом — потребители и корпоративные покупатели могут принимать более взвешенные решения о покупке.

Новая экономика

Цифровая революция подарила потребителям и предпринимателям целый ряд новых возможностей. Рассмотрим потенциал сегодняшних потребителей.

Существенный рост покупательской способности. С помощью одного щелч­ка компьютерной мышки потребители и корпоративные покупатели могут сравнивать цены конкурентов и особенности продуктов, получать ответы на свои запросы, делать покупки и даже предлагать свою цену, если желают поторговаться.

Увеличение разнообразия товаров и услуг. Люди могут заказать по Интернету все, что душа пожелает: мебель, стиральные машины, консультации по менеджменту и даже медицинский совет. Кроме того, товар можно заказать практически из любой точки мира.

Огромный объем информации: отовсюду обо всем. В режиме онлайн люди могут читать любые газеты на любом языке любой страны, имеют доступ к энциклопедиям, словарям, медицинской информации, кинорейтингам, результатам тестирования потребительских продуктов и другим источникам информации.

Упрощение взаимодействия, размещения и получения заказов. Покупатели могут размещать заказы из дома, офиса, по мобильному телефону 24 часа в сутки 7 дней в неделю, и получать их там, где им удобно — дома или в офисе.

Возможность сравнивать отзывы о продуктах и услугах. На форумах специализированных сайтов клиенты могут обмениваться информацией и мнениями по вопросам, представляющим взаимный интерес.

Новая экономика принесла новые возможности и компаниям. Во-первых, они получили новые мощные каналы информации и продвижения товаров с огромным географическим охватом. На страницах одного или нескольких web-сайтов компания может описать свои продукты и услуги, рассказать о своей истории, философии бизнеса, вакансиях, предоставить информацию, интересующую акционеров. Такие компании, как Grainger, размещают на своих сайтах толстые каталоги, благодаря чему клиенты со всего мира могут искать и заказывать различные товары.

Во-вторых, компании могут собирать более полную и богатую информацию о рынках, клиентах, перспективах и конкурентах. Проводя маркетинговые исследования с использованием Интернета, маркетологи могут формировать фокус-группы, рассылать опросники и собирать исходные данные иными способами.

В-третьих, компании пользуются внутренними сетями (интранетом), которые упрощают и ускоряют внутреннюю коммуникацию. Это позволяет работникам консультироваться друг с другом, обращаться за советами, обучаться без отрыва от производства, обновлять инструкции и памятки, предназначенные для внутреннего пользования, иметь доступ к необходимой информации из внутренних источников. Кроме того, компании могут использовать Интернет для двухсторонней коммуникации с клиентами и потенциальными партнерами, для набора персонала, для более эффективного ведения переговоров и совершения деловых операций. Экстрасети (объединение корпоративных сетей различных компаний) позволяют компаниям связываться с поставщиками и дистрибьюторами с целью отправления и получения информации, размещения заказов, более эффективного совершения платежей.

В-четвертых, специалисты по маркетингу могут более эффективно рассылать рекламные объявления, купоны, образцы и информацию, запрашиваемую клиентами. Они могут также адаптировать товарные предложения, услуги и сообщения под конкретных клиентов, опираясь на информацию из внутренних баз данных и дополнительные источники. Поскольку все компании являются одновременно продавцами и покупателями, они получают значительную экономию, используя Интернет для сравнения цен конкурентов и покупки материалов через онлайновые аукционы или предлагая собственные условия. Наконец, компании могут существенно улучшить логистику и сократить расходы, а также повысить точность и качество обслуживания посредством обмена информацией в режиме онлайн, размещения заказов, проведения операций, осуществления платежей между компаниями, их партнерами по бизнесу и клиентами.

Если эпоха Промышленной революции характеризовалась массовым производством и массовым потреблением, переполненными товарами магазинами, повсеместной рекламой и безудержными скидками, то Информационная эпоха предлагает более точные уровни производства, более прицельную коммуникацию и более сбалансированную ценовую политику. В этой книге мы рассмотрим, как меняется маркетинг под влиянием всех этих новых факторов.

Прежде всего маркетинг позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности. Одно из самых коротких определений маркетинга звучит так: "Маркетинг — это прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей". Независимо от того, какая фирма осуществляет маркетинговые мероприятия — компания Procter & Gamble, откликнувшаяся на желание людей иметь красивую улыбку созданием отбеливающих полосок для зубов "Crest Whitestrips" или Monster.com, которая создала онлайновую базу резюме, чтобы облегчить претендентам на вакансии и работодателям поиск друг друга; или CarMax, создавшая новую систему торговли подержанными автомобилями, когда обнаружила стремление покупателей быть полностью уверенными в подобных приобретениях. Все эти примеры иллюстрируют желание предприимчивых людей превратить частные или общественные потребности в прибыльные коммерческие возможности. Однако внешне непоколебимые компании вроде Sears, Levi Strauss, General Motors, Kodak или Xerox, столкнувшись с новыми возможностями клиентов и новыми конкурентами, были вынуждены пересмотреть свои бизнес-модели. Компании должны внимательно наблюдать за своими клиентами и конкурентами, постоянно совершенствовать свои предложения, тщательно определять целевые рынки и формировать товарные предложения, неизменно стоять на позициях долговременного удовлетворения клиентов, акционеров, работников, поставщиков и партнеров по каналам распространения.

Задачи маркетинга

Авторы книги "Радикальный маркетинг» восхваляют такие компании, как, например, Harley Davidson, успех которых, по их мнению, основывается на нарушении всех общепринятых правил маркетинга. Отказавшись от обширных исследований рынков, выделения огромных средств на рекламу и создания громоздких отделов маркетинга, "правонарушители" крайне экономно распределяют свои ограниченные ресурсы, поддерживают тесный контакт с потребителями и находят оригинальные решения для удовлетворения их потребностей. Для формирования долгосрочной лояльности потребителей они создают клубы покупателей, творчески используют связи с общественностью и концентрируются на качестве товаров.

Наш анализ позволяет выделить три стадии развития маркетинговой практики.

1. Антрепренерский (предпринимательский) маркетинг. Большинство компаний основываются людьми, которые, заметив открывающиеся возможности и добиваясь внимания потенциальных потребителей, буквально "стучатся в каждую дверь". Джим Кох, основатель Boston Beer Company, чье марочное пиво "Samuel Adams" является наиболее ходовым из сортов "ремесленного" пива, начинал в 1984 г. с того, что, предлагая на пробу новое пиво "Samuel Adams", сам развозил бутылки по барам и уговаривал, упрашивал барменов предложить его напиток посетителям. В течение десяти лет он ограничивался только прямыми продажами и некоторыми мероприятиями по связям с общественностью. Сегодня бизнес Дж. Коха оценивается примерно в $200 млн, а его компания — лидер американского рынка "ремесленного" ("настоящего") пива.

2. Доктринальный маркетинг. По мере развития когда-то небольшие компании неизбежно переходят к доктринальному, выраженному в некоей "универсальной" формуле маркетингу. Так, Boston Beer недавно начала телевизионную рекламную кампанию стоимостью $15 млн. Сегодня в службе сбыта компании работают почти 200 сотрудников, создан маркетинговый отдел, занимающийся исследованиями рынка и успешно применяющий некоторые приемы профессиональных маркетинговых фирм.

3. Интрепренерский маркетинг — завершающая стадия. Многие крупные компании так и остаются на уровне доктринального маркетинга, пристально изучая последние рейтинги и отчеты об исследованиях рынков, а также до мельчайших деталей продумывая и выстраивая рекламную политику и взаимоотношения с дилерами. Им не хватает креативности и страстности, свойственных первопроходцам на первой, антрепренерской стадии. Менеджерам по товарам и торговым маркам таких компаний, для того чтобы сохранить лояльных потребителей, необходимо начать жить одной жизнью со своими покупателями и визуализировать новые способы создания потребительской ценности.

Итак, эффективный маркетинг может принимать разные формы. И хотя намного легче изучить и освоить его формальную сторону (которой и посвящена бульшая часть настоящей книги), мы также увидим, как современные и "завтрашние" менеджеры маркетинга могут использовать творческие подходы.

Сфера маркетинга

В сферу деятельности маркетологов входят 10 объектов жизнедеятельности общества: материальные блага (товары), услуги, опыт, события, личности, географические территории, собственность, организации, информация и идеи.

Материальные блага (товары). В большинстве стран материальные блага (товары) составляют основной объект производственных и маркетинговых усилий. Американская экономика ежегодно производит и выпускает на рынки миллиарды различных товаров: от картофеля и яиц до стали и других важнейших для экономики продуктов. Благодаря Интернету успешно продавать всевозможные товары могут даже физические лица.

Услуги. По мере развития экономики расширяется и сфера услуг. В современной американской экономике соотношение между услугами и производством составляет 70/30. К сфере услуг относятся деятельность авиакомпаний, содержание отелей, системы поддержания здоровья и лечения людей, а также профессиональные услуги бухгалтеров, юристов, инженеров, врачей. Многие рыночные предложения представляют собой различные сочетания товаров (материальных благ) и услуг.

Опыт. Сочетая несколько услуг и товаров, можно создавать, демонстрировать и реализовывать на рынке приобретенный опыт. Волшебное царство Уолта Диснея и "Хард-Рок кафе" — примеры аккумуляции такого опыта.

События. Маркетологи принимают активное участие в таких приуроченных к определенным моментам времени событиях, как Олимпийские игры, торговые выставки, спортивные соревнования и мероприятия сферы искусства и культуры.

Личности. Рынок знаменитостей становится одним из самых значимых. Художники, музыканты, директора компаний, врачи, крупные юристы, финансисты и другие профессионалы с выгодой для себя сотрудничают со специалистами по маркетингу на рынках знаменитостей.⁶

Место (географические территории). Сегодня за привлечение туристов и новых резидентов, как и за размещение производственных структур и центральных офисов компаний, активно борются разные города, регионы и государства. В состав игроков на рынках географических территорий входят специалисты по экономическому развитию, агенты по недвижимости, коммерческие банки, местные бизнес-ассоциации, а также агентства по рекламе и связям с общественностью.

Собственность. Собственность — и недвижимое имущество, и финансы (ценные бумаги) — представляет собой некое неосязаемое право. Собственность продается и покупается, а значит, требует определенных маркетинговых усилий со стороны агентов по недвижимости (при операциях с недвижимостью) и инвестиционных компаний и банков (при операциях с ценными бумагами).

Организации. Организации активно работают над созданием устойчивого, благоприятно воспринимаемого общественностью имиджа. На каждом изделии электронной компании Philips вы найдете ярлык со словами: "Сделаем мир лучше". Компании Body Shop и Ben & Jerry’s привлекают к себе внимание, оказывая различным группам населения содействие в осуществлении социальных программ. Университеты, музеи и концертные организации для достижения успеха в конкурентной борьбе за аудиторию и фонды рекламируют и поддерживают свои позитивные имиджи.

Информация. Производство, "упаковка" и распространение информации — одна из главных отраслей современного общества. К поставщикам информации относятся школы и университеты; издатели энциклопедий, научной и специальной литературы и журналов; студии записи компакт-дисков; инициаторы web-сайтов в Интернете.

Идеи. Основная идея является ядром, сердцевиной каждого рыночного предложения. В сущности, товары и услуги — это способ доведения до потребителей определенной идеи или выгоды, удовлетворяющей некую ключевую потребность.

Специалисты по маркетингу должны использовать имеющиеся у них навыки для стимулирования спроса на 10 перечисленных выше объектов маркетинга. Однако такого рода подходы к маркетингу являются односторонними. Так же как специалисты по производству и логистике отвечают за управление поставками и закупками, менеджеры по маркетингу ответственны за управление спросом и, в частности, различными его состояниями:
негативным спросом (потребители не желают приобретать предлагаемые товары);
отсутствием спроса (недостаток информации о свойствах товара или заинтересованности в нем);
латентным (скрытым) спросом, когда имеющаяся потребность не может быть удовлетворена существующими товарами;
нерегулярным спросом, варьирующимся по сезонам, дням недели или часам дня;
полным спросом, при котором предложение удовлетворяет спрос;
повышенным спросом, когда потребности в товаре превышают его предложение;
нездоровым спросом (желание приобрести вредные для здоровья человека или опасные товары).
Чтобы выполнить поставленные перед организацией задачи, менеджеры по маркетингу обязаны искать пути воздействия на уровень, временной период и структуру спроса.

Решения, принимаемые компаниями-производителями

Менеджерам по маркетингу приходится решать множество вопросов — от самых важных, касающихся свойств нового продукта, организации продаж или расходов на рекламу, до менее значительных, таких как шрифт для текста на упаковке или ее цвет. Важность этих вопросов зависит от рынка, на котором специализируется организация. Рынки делятся на четыре основные категории: потребитель­ские рынки, деловые рынки, глобальные (международные) рынки, а также некоммерческие и государственные рынки.

Концепции и инструменты маркетинга

Маркетинг, как одна из научных областей, характеризуется наличием богатого выбора теоретических концепций и методик, помогающих маркетологам принимать решения. Мы начнем наш анализ с определения маркетинга, а затем рассмотрим его ведущие концепции и инструменты.

Определение маркетинга

Нам представляется возможным провести разграничение между социальным и управленческим определениями маркетинга. С социальной точки зрения маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.

С позиций управления маркетинг часто характеризуют как "искусство продавать товары". Однако Питер Друкер, один из ведущих теоретиков маркетинга, отмечает, что "задача маркетинга состоит в сведении к минимуму усилий по сбыту. Цель маркетинга — достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей клиентов, при котором предлагаемые вами товары и услуги будут полностью им соответствовать и сами продавать себя. В идеале результат маркетинга — готовый к покупке потребитель".

Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение: маркетинг менеджмент — процесс планирования и реализации общей концепции, политики ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям. Управление процессами обменов требует значительных усилий и определенных навыков. Мы рассматриваем маркетинг менеджмент как искусство и науку применения основополагающих маркетинговых концепций для выбора целевых рынков, привлечения, сохранения и расширения круга новых потребителей посредством создания и предоставления высококачественных потребительских ценностей и осуществления связанных с ними коммуникаций.

Основные понятия маркетинга

Лучшему пониманию маркетинга поможет знание его основных понятий (ключевых концепций).

Целевые рынки и сегментирование

Ни одна компания-поставщик не в состоянии удовлетворить все разнообразные потребности рынка. Каждому из нас нравятся разные прохладительные напитки, марки и модели автомобилей, учебные заведения и кинофильмы. Таким образом, маркетинг начинается с сегментирования рынка. Маркетологи определяют и профилируют различные группы покупателей, которые предпочитают или нуждаются в различных товарах и в отношении которых используются разные маркетинговые инструменты. Идентификация рыночных сегментов осуществляется на основе различий в демографических, психографических и поведенческих характеристиках покупателей. Затем компания должна решить, какие сегменты предоставляют ей максимальные возможности (т. е. потребности каких групп покупателей она может удовлетворить наилучшим образом). Для каждого выбранного целевого рынка компания разрабатывает рыночное предложение. Это предложение позиционируется в сознании целевых потребителей посредством формирования у них мнения об основной(ых) выгоде(ах) дан­ного товара. К примеру, компания Volvo разрабатывает модели автомобилей, ориентируясь на покупателей, для которых приоритетным является наивысший уровень безопасности. Таким образом, Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные из всех представленных на рынке.

Традиционно "рынком" называли место, где покупатели и продавцы собирались, чтобы обменяться товарами. Экономисты описывают рынок как совокупность покупателей и продавцов, заключающих сделки в отношении того или иного продукта или товарной категории (рынок недвижимости или рынок фуража). В то же время современные маркетологи рассматривают совокупность компаний-производителей как отрасль, а покупателей выпускаемых ими товаров как рынок (рис. 1.1). Продавцы направляют на рынок потоки товаров, услуг и коммуникаций (реклама, прямая почтовая рассылка и т. д.); в обмен они получают деньги и информацию (об отношении к товарам, сведения о реализации). Внутренний круг на рис. 1.1 показывает обмен денег на товары и услуги, внешний — информационный обмен.

Сегодня различают две формы функционирования рынков — материальную и пространственную. Рынок как материальная категория — это магазин, в который мы ходим за покупками; рынок в пространстве, функционирующий с использованием цифровых технологий, — это приобретение покупок через Интернет. По мнению многих специалистов, все больше покупок будет перетекать именно в область рыночного пространства.

В соответствии с предложенной Моэном Сони концепцией "метарынка", его образуют группы взаимодополняющих продуктов и услуг, тесно связанных между собой в сознании потребителей, однако производимых и распределяемых компаниями различных отраслей. Так, автомобильный метарынок состоит из производителей автомобилей, дилеров новых и подержанных автомашин, финансовых компаний, страховых фирм, механиков, дилеров запасных частей, станций техобслуживания, автомагазинов. Покупатель автомобиля так или иначе взаимодействует с различными составляющими этого метарынка. Таким образом создается новое поле деятельности для метапосредников, помогающих клиенту взаимодействовать со всеми его группами. Один из примеров такого рода — сайт www.edmunds.com, на котором покупатель найдет фиксированные цены на любые автомобили и простым "кликом" мышки переместится на другие сайты в поисках самого дешевого дилера, условий предоставления кредита или аксессуаров. Метапосредники могут действовать и на иных метарынках — например, на рынках недвижимости, рынках усыновлений и ухода за детьми, а также на рынках брачных агентств.

Активные субъекты рынка и потенциальные клиенты

Еще одна ключевая концепция маркетинга проводит различия между активными субъектами и потенциальными потребителями. Активный субъект рынка (компания-поставщик) — это сторона, которая ищет ответ или отклик на свое предложение (в форме проявления внимания, совершения покупки, отдачи голоса или предоставления субсидии) от другой стороны, называемой потенциальным клиентом. Если обе стороны ищут возможность продажи друг другу, то обе они являются активными субъектами рынка.

Нужды, потребности и спрос

Активный субъект рынка старается понять нужды, потребности и спрос целевого рынка. Нужды рассматриваются как насущная необходимость в чем-либо жизненно важном для человека — пище, воздухе, воде, одежде, крыше над головой. Кроме того, люди нуждаются в отдыхе, образовании и развлечениях. Нужды принимают форму потребностей в специфических предметах или объектах, способных удовлетворить определенные требования людей. Американец нуждается в питании, но испытывает потребность в гамбургере, чипсах и лимонаде. Житель острова Маврикий тоже нуждается в пище, но его потребности состоят в манго, рисе, чечевице и бобах. Несомненно, что потребности определяются уровнем развития общества.

Спрос — это потребности в конкретных товарах, обеспечиваемые финансовыми возможностями их оплаты. Многие имеют потребность в автомобиле марки "Mercedes", но только некоторые люди способны и готовы заплатить запрашиваемую производителем цену. Следовательно, компании-поставщики должны оценивать не только потребности в производимой продукции, но и реальное число людей, готовых и способных удовлетворить их.

Сами по себе субъекты рынка не создают потребности: человеческие нужды существовали задолго до появления компаний-производителей. Но вместе с другими социальными факторами компании влияют на развитие потребностей.

Товар или предложение

Люди удовлетворяют свои нужды и потребности посредством товаров. Товар — это любое рыночное предложение, способное удовлетворить нужду или потребность и принимающее формы материальных благ (физических продуктов), услуг, опыта, событий, личностей, географических территорий, собственности, организаций, информации и идей.

Торговая марка — это предложение из известного потребителю источника. К примеру, марка "McDonald’s" ассоциируется в сознании потребителей с гамбургерами, весельем, детьми и быстрым обслуживанием. Вызываемые торговой маркой ассоциации формируют ее имидж. Все компании-производители стремятся к формированию устойчивого, благоприятного имиджа своих марок.

Ценность и удовлетворение потребителей

Товар или предложение будут иметь успех на рынке только тогда, когда они представляют ценность для целевого потребителя и приносят ему удовлетворение. Покупатель, основываясь на своем восприятии, выберет из конкурирующих предложений (товаров) то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью. Мы определяем ценность как отношение между тем, что потребитель получает, и тем, что он отдает. Приобретая товар, потребитель получает выгоды и несет определенные издержки, что показывает следующее уравнение:

Ценность (V) = Выгоды / Издержки = (Функциональные выгоды +
+ Эмоциональные выгоды) / (Денежные издержки + Временные затраты +
+ Энергетические издержки + Материальные расходы).

Основываясь на данном уравнении, компания-производитель имеет возможность повысить потребительскую ценность предложения несколькими способами:
1) увеличением выгод;
2) снижением издержек;
3) увеличением выгод и снижением издержек;
4) увеличением выгод, бульшим, чем возрастание издержек;
5) снижением выгод, меньшим, чем уменьшение издержек.

Потребитель, выбирая из двух предложений, обладающих для него ценностью V1 и V2, в первую очередь сопоставит ценности V1/V2. Если соотношение будет больше единицы, потребитель предпочтет V1, если меньше — V2, и ему будет трудно определиться, если соотношение будет равно единице.

Обмен и трансакции

Обмен как основное понятие маркетинга заключается в получении желаемого продукта взамен предложения другой стороне его эквивалента. Чтобы обмен состоялся, необходимо соблюдение пяти условий:
1) наличие, по крайней мере, двух сторон обмена;
2) каждая сторона должна иметь что-то, представляющее ценность для другой;
3) каждая сторона готова к сотрудничеству и поставке товара;
4) каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене;
5) каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным.

Фактическое совершение обмена зависит от того, насколько обе стороны согласны с его условиями, которые должны улучшить или, по крайней мере, не ухудшить положение контрагентов. Обмен рассматривают как процесс создания ценности, поскольку при его совершении обычно выигрывают обе стороны.

Обмен следует рассматривать скорее как процесс, а не как единовременный акт. Обе стороны, участвующие в обмене, ведут переговоры, стремясь к взаимному согласованию приемлемых условий. Если согласие достигается, мы говорим, что имеет место сделка. Трансакция (сделка) — обмен ценностями между двумя или более сторонами, осуществленный на согласованных условиях, в согласованное время и в согласованном месте. Как правило, существует юридическая система поддержки и согласования действий контрагентов сделок.

Трансакция отличается от трансферта (передачи). При трансферте А передает Б подарок, субсидию, благотворительный взнос, но А не получает взамен ничего материально осязаемого. Поведение участников трансферта рассматривается в рамках концепции обмена. Обычно дающий предполагает получить что-либо взамен, например благодарность или изменение поведения принимающего. Профессионалы, специализирующиеся на сборе средств для благотворительных фондов, предо­ставляют выгоды жертвователям, участвующим в их кампаниях, в форме, например, признания их вклада, отмечаемого в благодарственном письме. Не так давно получила признание расширенная концепция маркетинга, включающая изучение поведения сторон, участвующих не только в трансакциях, но и в трансфертах.

Маркетинг состоит из действий, направленных на получение желаемого отклика целевой аудитории. Для повышения эффективности обмена активные субъекты рынка должны понять, что конкретно каждая из сторон предполагает получить в результате трансакции. Предположим, что компания Caterpillar, крупнейший производитель тракторов и строительной техники, исследует выгоды, которые обычная строительная фирма стремится получить при покупке ее товаров. На рис. 1.2 в перечне потребностей строительной компании показано, на какие выгоды рассчитывает клиент при покупке строительной техники, однако составляющие потребительских выгод имеют различное значение для разных покупателей. Одна из маркетинговых задач компании Caterpillar — выяснить относительную важность разных потребностей для конкретного покупателя.

почитать - обсудить - оценить - заказать

Питер-топ
Книга по теме
	Свергун О. Ю. HR-практика. Управление персоналом: Как это есть на самом деле Книга построена на основе реального управленческого опыта ведущих HR-менеджеров российских предприятий и является обобщением практического учебного курса "HR-практикум". В ней описывается ряд авторских методик в области управления персоналом и подходы к формированию конкретных навыков их применения и внедрения. Вы узнаете о ценном опыте профессионалов по презентации своих решений руководству компании, сможете профессионально планировать создание и реорганизацию службы персонала компании с учетом ее стратегических планов и ближайших задач и научитесь говорить на языке, понятном финансовым менеджерам и генеральному директору компании. Иными словами, без отрыва от работы вы будете готовить себя к карьере в службе персонала вашего предприятия. обсудить - оценить - заказать

События, Тренинги и Конференции
Пожалуйста, пишите нам о предстоящих наиболее интересных событиях, и они окажутся здесь. Наш e-mail - business@psycho.all.ru
Бизнес-секция "Недели профессиональной психотерапии и практической психологии"	г. Н. Новгород, ул. Б. Покровсая, д.20б центр "Помоги советом", psyon@km.ru	2 ноября 2005 г. c 10.00 до 18.00 Тренеры: Андрей Камин - медиация Николай Чижаев - коучинг
Очередной Смоленский семинар по психотерапии и практической психологии. "«Искусство и технология групповой терапии и тренинга»"	г. Смоленск, E-mail: psyon@km.ru	24 – 28 октября 2005 г. Тренеры: Коваль Олег Михайлович (г.Смоленск) «Супервизия работы группового терапевта, анализ процесса и ресурса ведущего». Юдин Игорь Алексеевич (г. Москва) «Тренинг – это очень просто! Использование групповой динамики и личности ведущего в техно-логических группах!!!!» и другие
"Лидер в современном мире. Пути к успеху. " МЕЖДУНАРОДНЫЙ ДЕКАДНИК ПО КОУЧИНГУ, ПРОФЕССИОНАЛЬНОМУ КОНСУЛЬТИРОВАНИЮ.	ЕКАТЕРИНБУРГ, E-mail: psyon@km.ru	4-11 НОЯБРЯ 2005 года Тренеры: Волков Евгений Новмирович (г. Н.Новгород) и другие

Искусство управления

Также представляем вашему вниманию статью Управление проектами в век хаоса, или Изучение профессионализма в XXI веке. Профессор Али Джаафари, Университет Сиднея

1. ВВЕДЕНИЕ Проект, как одна из форм ведения бизнеса, касается двух фундаментальных источников нестабильности современного мира: сложностей внешнего окружения и трудностей в управлении проектами как динамичными системами. Причиной нарастания напряженности конфликтов с внешним окружением являются не только беспрецедентная скорость изменений в современной социально-экономической жизни общества, но и правовые барьеры, в особенности, если проект распространяется на несколько юрисдикций. Современная модель управления проектами предполагает, что выполнение проекта начинается в привычной обстановке стабильности и определенности, поэтому соответствующие навыки менеджеров проекта помогут справиться с трудностями проекта и, таким образом, достичь ожидаемых инвесторами и заинтересованными сторонами результатов. Однако, в век неопределенности и хаоса, стабильность и продолжительность существования чего бы то ни было – это редкость, и весьма часты случаи, когда в процессе исполнения наиболее значимых проектов возникают серьезные проблемы с внешним окружением. В этой статье изложены результаты анализа профессиональных качеств менеджеров, управляющих проектами в 21 веке. В представленной творческой модели профессионального роста для менеджеров проектов выдвинут тезис о том, что успешная современная модель ПМ способна квалифицированно справляться с трудностями внешнего окружения. 2. ДЕЙСТВУЮЩИЕ КОМПАНИИ Для того, чтобы сохранить конкурентный дух и успешность в нашем беспорядочном мире, компаниям все более необходимо учитывать нестабильность обстановки на рынке труда, и им регулярно приходится браться за осуществление смелых и дерзких проектов. По определению смелым считается тот проект, который имеет высокий профессиональный риск благодаря и проекту и трудностям, которые возникают при его разработке и осуществлении. Как правило, цели таких проектов корректируются в ходе их выполнения в зависимости от вариабельности внешнего окружения. Количество успешно завершенных рисковых проектов может сильно повлиять на судьбу такой компании, закалить ее в жесткой борьбе за "место под солнцем" в современном изменчивом мире.  Лишь некоторые компании могут себе позволить быть статичными в наши дни, даже если они имеют существенное ценовое преимущество благодаря широкому набору производимой продукции и имеют возможность удешевить использование внешних ресурсов. В глобальной, основанной на знаниях экономике это ценовое преимущество улетучивается сразу же, как только цена продукции становится второстепенным компонентом, а на первые позиции выходит ценовая прибыль, полученная при синтезе знаний и креативных идей. Поскольку компаниям теперь приходится переходить к работе в намного более сложных внешних условиях, их конкурентоспособность будет определяться тем, насколько эффективно они смогут задействовать свой интеллектуальный человеческий потенциал для создания или перехвата коммерческих возможностей. В мире сейчас сколько угодно таких компаний, к примеру, в области фармацевтики, аэрокосмической техники, программного обеспечения, биотехнологии, информатики, шоу-бизнеса, телекоммуникационных услуг. Вместе с тем, отнюдь не все компании способны браться за выполнение смелых рискованных проектов, поскольку это во многом зависит от "реноме" компании на рынке, интеллектуальных способностей и профессионализма ее персонала, культурных и деловых связей компании, характера экономической системы и возможностей руководства. В самом общем приближении все компании можно классифицировать по 5-балльной шкале, учитывающей уровень их мобильности и способности браться без опаски и успешно выполнять рискованные проекты (рис. 1): класс 1 – осторожные; класс 2 – фокусированные; класс 3 – ответственные; класс 4 – потенциально способные на многое и класс 5 – творческие, динамичные. Если компания не борется со своим главным недостатком - гипербдительностью, тогда ей можно "приклеить ярлык" стагнирующей, ортодоксальной, имеющей мало шансов выжить и развиваться в конкурентной среде. Эта классификация подразумевает, что не все компании способны без опасений браться за смелые рискованные проекты, не сомневаясь при этом в их успешном выполнении. Компания класса 5 в трудностях мира бизнеса ориентируется с "закрытыми глазами" она способна предчувствовать перемены спроса задолго до того, как это поймут ее конкуренты, может придумывать комплексную продукцию и мастерски справляться с цепочкой начисления стоимости для успешного производства такой продукции. Такие компании могут претворять в жизнь самые фантастические идеи, часто благодаря тесному союзу партнеров и поставщиков. При этом управление проектами, будучи сердцевиной, "ядром" потенциальных возможностей, играет ключевую роль в их поисках путей к успеху (рис.1). Компании этого класса демонстрируют способность браться за рискованные инновационные проекты и легко справляться с серьезными трудностями, возникающими в ходе их выполнения (рис.1). Однако проект-менеджер в такой компании не обязательно фокусирует внимание только на эффективном осуществлении руководства и применении необходимых для этого инструментов и технологий. Он нацелен на творческий поиск нетривиальных путей ликвидации трудностей. Иначе говоря, ПМ действует по принципу рычага, показывая, насколько эффективны действия компании по созданию или перехвату выгодных возможностей, а также насколько оптимально она использует свой интеллектуальный капитал. Компании класса 5 способны уверенно браться за выполнение рискованных проектов и успешно их завершать в условиях сложного и изменчивого мира бизнеса благодаря профессионализму и незаурядным творческим возможностям персонала, оптимально организованной системе управления, автономной культуре и высокому уровню взаимодействия с внешним окружением. В автономной культуре именно теснейшие совместные усилия руководителей проекта и исполнителей с ответственным отношением к делу, компетенцией и мотивациями будет определять успех или, наоборот, провал настойчивых усилий организации удержать компанию "на гребне волны".  3. НЕОБХОДИМЫЕ АТРИБУТЫ УСПЕШНОГО ПМ Для успешного управления проектами 21 века как воздух необходимы наличие блестящих интеллектуальных способностей и соответствующий уровень компетенции для того, чтобы оптимально справляться с трудностями, возникающими в ходе реализации проекта. Затруднения могут возникать в самых разных областях реализации проекта: может произойти сбой в технологической цепочке, могут возникнуть проблемы с обеспечением потребностей совместных исполнителей проекта или с поставками. В то время как механизмы успешного управления возникающими трудностями внешнего окружения уже хорошо отлажены, до сих пор мало внимания уделяется развитию и совершенствованию навыков творческого подхода к  подобным проблемам. Робинсон (2000) приводит аргументы в пользу того, что новый стиль руководства –трансформирующее лидерство – осуществляется по следующему принципу: "дать возможность индивидуумам и компаниям благоденствовать на грани хаоса, вдохновляя инновации и творчество, крайне необходимые для развития нового продукта, новых технологий и даже новых моделей бизнес-управления, способных давать стабильное преимущество в новой конкурентной экономике. Руководить подобным образом можно, имея фантастическую дальновидность и завораживая всех четкими формулировками секрета успешного менеджмента. Вместе с тем, при таком стиле руководства обязательно принимаются во внимание ценные предложения единомышленников из числа персонала, вдохновленных желанием проявить максимум энергии для достижения успеха и послужить на благо компании и клиентов". Рис 1: Роль ПМ в использовании творческих способностей и сокращении доли рисковых ситуаций в бизнесе Очевидно, что трансформирующее лидерство использует именно компетентность в борьбе с трудностями окружающей среды; для того, чтобы эффективно работать в современном хаотичном и непредсказуемом мире, проект-менеджеру не обойтись без постоянного профессионализма во всем (Jaafari, 2002). Проще выражаясь, мастерство проект-менеджера заключается не только в способности четко формулировать действенную стратегию, которая позволит оптимально справиться со всеми трудностями, возникающими в ходе выполнения проекта. Он также должен уметь вовремя понять и свести к минимуму сложности внешнего окружения, т.е. применить соответствующие меры на руководящем уровне для снижения рискованности бизнес-ситуации. Такая тактика является очень гибкой и, приспосабливаясь к трудностям внешнего окружения, отражает существо проекта: вдохновлять участников проекта и давать им возможность успешно претворять в жизнь энергичные и впечатляющие идеи или целые проекты, которые принесут соответствующие выгоды инвесторам и совместным участникам проекта. Мы предлагаем творческую аналитическую модель менеджмента в соответствии с философией трансформирующего лидерства, положения которой предоставляют полномочия менеджеру руководить организацией и реализацией рискованных проектов. Это предвещает грандиозные перемены в развитии менеджмента от обычной сейчас практики предварительного изучения стандартного набора приемов и методов применения так называемой наилучшей технологии управления к истинно компетентному руководству не только проектом, но и борьбой со сложностями внешнего окружения. Таким образом, в основе оптимального подхода к решению задач проекта должна лежать именно профессиональная компетентность менеджера, учитывающего масштабы сложностей внешнего окружения, фиксирующего трудности ведения проекта и использующего гибкую систему методов руководства. Навыки творчества и аналитического мышления служат фундаментом трансформирующего лидерства. 4. МОДЕЛИ ПМ В этой статье мы используем термин "модель" применительно к основным подходам или философской системе взглядов, использующимся в обучающих программах для профессионалов (профессиональное развитие) и в программах получения навыков планирования и управления проектами, программами и сотрудниками (профессиональный тренинг). При применении параметров 1) "сложности внешнего окружения" и 2) "потенциальные способности менеджера снижать риск, возникающий в проблемных ситуациях (в том числе и в отношениях с партнерами)" нам удалось построить 4 типа моделей управления проектами (рис.2):  (1) ad-hoc модель; (2) бюрократическую модель; (3) нормативную модель; и (4) креативно-рефлексивную модель (Jaafari, 2002). Такой подход позволяет разобраться в том, способны ли современные модели управления проектами учитывать сложный состав общества. Кроме того, подобный подход необходим для понимания того, как отражают динамику такого сложного общества приемы профессионального развития и подготовки современного типа менеджера. По существу эта классификация отражает развитие проектного-менеджмента во времени и его качественно новое содержание в связи с возрастающим набором трудных ситуаций, возникающих как во внешнем окружении, так и внутри проектной команды, внутри компании. Рис. 2: Расширенная классификация моделей проектного-менеджмента Тип I: ad-hoc модель Такой подход был типичным, когда ПМ не считался системным, и когда компании, как правило, применяли случайные методы для достижения поставленных целей. Во времена, когда проектные трудности и трудности внешнего окружения были незначительными, проекты можно было считать ведомственной инициативой. Тогда неофициальное руководство проектом мог осуществлять любой сотрудник, даже не обладающий соответствующей компетенцией в вопросах управления снижением остроты конфликта с внешним окружением. Бoльшая часть сотрудников в те времена попадала (а некоторые и сейчас еще попадают) на позиции руководства проектами по случайному стечению обстоятельств, только лишь потому, что обладала некоторыми техническими познаниями в области реализации проекта. В большинстве случаев их обычной практикой было авторитарное использование своего профессионального опыта и интуиции, а также некоторая "зацикленность" на технических моментах управления проектом, как единственно важных, ведь только в этом они могли проявить свою компетенцию. Модель типа I уязвима в конфликтных ситуациях. Всякий раз, когда происходил непредвиденный сбой в функционировании проекта, или же корректировались стоимость и сроки его реализации, начинались поиски виновного, которые, как правило, заканчивались грязными и затяжными судебными процессами. Основной предпосылкой в такой методологии являлось предположение о том, что внешнее проектное окружение останется неизменным до конца сроков его реализации, или же о его изменении будет известно заранее, и это будет принято во внимание еще на исходном этапе. Для такой модели ПМ типично отсутствие любых формальных систем и (или) обсуждения хода выполнения проекта его компетентными участниками. Большая часть решений и соответствующих правил и инструкций принимается на бегу, а принимать решения приходится, как правило, разным людям, преимущественно тем, кто лучше чувствует ситуацию. Модель 1 типа работает в следующих ситуациях: 1) когда трудности внешнего окружения незначительны; 2) когда сам проект достаточно прост и все его участники могут одинаково отвечать за его выполнение; 3) когда есть достаточный опыт в выполнении подобных проектов.  На рис. 3 показаны ограничения этой модели. Tип 2: Бюрократическая модель Подобная модель выполнения проектов часто применяется многими предприятиями государственного сектора экономики и является следующей ступенью на "тропе эволюции ПМ". Ее формирование было продиктовано необходимостью ответной реакции на серию впечатляющих провальных проектов, применявших на практике первую модель, невзирая на возникавшие в ходе выполнения проектов существенные трудности. Многие компании старались добиться конечного результата, ужесточая бюрократический контроль и административные взыскания, пользуясь слишком тщательно отработанными технологическими цепочками, проводя строгий учет параметров выполнения проекта и его технологического обслуживания. Типичной чертой проектов является, скорее, именно тотальный бюрократический контроль, нежели оптимальный процесс управления ими, а такой подход ведет как к излишнему усложнению, так и, наоборот, примитивизации проводимой политики менеджмента. И то, и другое происходит либо из-за неспособности менеджера свести трудности внешнего окружения к оптимальному минимуму, либо из-за проводимой им негибкой политики администрирования. Мы полагаем, что проект-менеджеры такого образца, как правило, сопротивляются инновациям и не уделяют должного внимания трудностям внешнего окружения, вмешивающимся в их привычную рутинную практику администрирования и нарушающим их свободу действий. В вечных поисках стабильности они склоняются именно к тоталитарной командной методике менеджмента. Мысль о том, что перемены таят угрозу для их административной власти или же могут каким-то образом нарушить установленный ими привычный технологический порядок, приводит их в ужас. Такая модель менеджмента нуждается в намного более серьезном совершенствовании методов руководства и контроля, чем практика классического администрирования. Большинство менеджеров, использующих подобные методы, работают над проектами, не задумываясь об их существе. При использовании этой модели, также как и в случае применения первой модели, способности менеджера сводить к минимуму сложности внешнего окружения оставляют желать много лучшего; модель "работает" только в том случае, если проектные трудности и сложности внешнего окружения держатся в рамках низкого или среднего уровня (Рис. 3). Тип 3: Нормативная модель К этому типу относится современная (так называемая лучшая практическая) модель проектного-менеджмента с уровнем профессионализма типа А – формалистско-бюрократическим по своей природе и использующим универсальные базы данных "(модель Индустриальной революции, охватывающая профессионализацию как средневековых торговых союзов, так и профессий топ-менеджеров 20 века)". Такое определение нормативной модели было дано Лестером (Lester, 1994), взявшим за основу работы Шона (Schon, 1983) и Фиша (Fish, 1995) (табл. 1). Эта модель отлично "работает" в тех случаях, когда в ход реализации проекта почти не вмешиваются трудности внешнего окружения, или же менеджер вовремя способен их нивелировать. Модель типа 3 рационально использовать только в том случае, если внешнее окружение достаточно стабильно, что дает возможность правильно спланировать систему необходимых для успешного осуществления проекта мероприятий и бизнес-процессов. В основу большинства опубликованных методик профессионального менеджмента положена именно эта модель. Несмотря на то, что модель типа 3 позволяет качественно устранять проектные трудности, ее возможности в устранении трудностей внешнего окружения ограничены (Рис. 3). В справочниках и пособиях по ПМ содержится масса конкретных примеров провальных проектов в сфере программного обеспечения, создания новых комплексных продуктов и технологий, организационных преобразований. Тип 4: Креативно-рефлексивная модель Модель типа 4 хорошо подходит для управления такими проектами, которые, как правило, задумываются и реализуются в обстановке всеобщей неразберихи и нестабильности. Его успешное завершение зависит от профессиональных способностей менеджера снизить пресс трудностей внешнего окружения до оптимального Рис. 3:Сравнение 4 моделей ПМ в зависимости от масштаба сложностей и даже ухитриться преуспеть в обстановке всеобщего хаоса. Успешность этой модели зависит от принципов самоорганизации, хорошей интуиции и компетенции всех, кто оказался в одной проектной "упряжке". В такой модели профессионалами будут лишь обладающие блестящими деловыми качествами, ответственные и высококвалифицированные работники, быстро адаптирующиеся к переменам в общественной жизни. Их полномочия намного шире обычного рационального подхода к управлению; учитывая все возникающие проектные сложности и проблемы внешнего окружения, они способны самостоятельно принимать нестандартные решения для их устранения, используя при этом креативные идеи и ненормативные подходы. Гейер (1998) дает следующую характеристику таким профессионалам: 1.      Они всецело осознают, что их модель экспертно-зависима, иными словами, они открыты получению новой информации от работающих по другим моделям коллег; они будут привлекать весь свой опыт, чтобы, по крайней мере, в общих чертах понять, каким образом их прошлые жизненные условия, последующая социализация и конечный психологический тип влияет на формирование модели их собственного поведения. 2.      Они в состоянии вовремя понять, что их модель руководства не вечно будет срабатывать эффективно, ведь все меняется с течением времени; они понимают также, что тактику управления нужно непрерывно совершенствовать по мере поступления новой информации или же ее активного использования; 3.      Осознавая, что их модели тоже уязвимы для проблем, они, скорее будут совершенствовать систему различных методов, чтобы справиться с множеством проблемных ситуаций, нежели педантично вырабатывать единственную приемлемую для их стиля работы модель. Лестер (1994) относит этот тип профессионалов к модели В. В табл.1 приведены занимательные результаты проведенного им сравнения двух моделей: нормативной (А) и креативно-рефлексивной (В). Проектные-менеджеры нового поколения "оттачивают" свой профессионализм всю жизнь, отличаются способностью принимать решения и действовать самостоятельно, верят в общие идеалы и следуют строгим этическим нормам. Таблица 1: Сравнительная характеристика двух принципиальных Моделей Профессионализма (Лестер, 1994) Параметры сравнения модель а модель б Характер Техническая, логическая, разрешающая проблемы Творческая, интерпретируемая, в основе лежит шаблон Возможности Разрешимая, сводящая проблемы к одной Согласованное будущее, неразбериха проблемных ситуаций и побочных проблем Подходы Решение проблем путем компетентного и рационального применения знаний Понимание проблемных ситуаций и способность разрешить конфликт, творческий подход к созданию схемы конечного результата Критерии Логический, эффективности, планирования конечного результата; беспроигрышная, заранее просчитывающая эффект Ценностный, этический, согласованность методов и конечного результата; системной взаимосвязи, теории, веры Основная идея Принцип объективизма: знания стабильны и обширны; заранее планирует и направляет деятельность Принцип конструктивности: знание преходяще, ситуационно, персонально и неадекватно;  knowledge is transient, situational, personal and unique; в равной степени используется в работе и получается в ее процессе Утверждение, легализация Ссылка на ожидания других: стандарты, следование здравому смыслу, установленная рациональность, оправданность Испрашивая соответствие целям, соответствие целей системной обоснованности, прибыльность Мыслительная деятельность Преимущественно дедукивная , аналитическая; скептически настроенная к интуиции Индуктивная, дедуктивная и силлогистическая; использует "мягкую интуицию" Род занятий (сфера деятельности) Четко очерченная, определенная должность, характеризующаяся определенным для этой профессии набором ценных качеств Должность активного повышающего квалификацию опытного практика, дополненная персональными способностями, жизненными установками и перспективами профессионализм Беспристрастность, четкое следование закону и практическим руководствам Следование своим убеждениям и уважение к убеждениям других, персональная этика, взаимоуважение, разделенная ответственность Профессиональные стандарты и требования Определяются работодателем, профессиональными знаниями или какими-либо другими внутренними потребностями, сообразно их нормам и ценностям Согласовываются всеми участниками и организаторами на практике в соответствии с их системой взглядов и ожидаемым результатом Профессиональное развитие Initial development concerned with acquiring knowledge, developing competence and enculturation into the profession's value system; continuing development concerned with maintaining competence and updating knowledge Обучение и практика "по ходу дела" посредством мыслительной деятельности; критическое сомнение, творческий синтез и действие; постоянный поиск и самосовершенствование знаний, практических навыков, ценностных качеств и оптимизма 5. МЕЖДУНАРОДНОЕ СОТРУДНИЧЕСТВО В век нестабильности и хаоса особенно быстро растут требования к качеству менеджмента. Мы предлагаем прогрессивную креативно-рефлексивную модель ПМ, которая, на наш взгляд, самым лучшим образом подходит для борьбы с возникающими трудностями внешнего окружения. Однако эта модель не пользуется широкой известностью, а современные подходы к ПМ ограничиваются консервативным использованием существующих рациональных и типичных (нормативных) методик, обеспеченных массой методической литературы и соответствующей техники. Как уже было отмечено, нормативный подход не в состоянии справляться с трудностями внешнего окружения. Как следствие этого, в условиях нестабильной и неконтролируемой действительности возникает настоятельная потребность в развитии креативно-рефлексивной модели ПМ, использующей в этом процессе огромный теоретический опыт. В целях развития креативно-рефлексивной модели ПМ необходимо применять комплексные, согласованные усилия различных организаций, подобные тем, что во второй половине ХХ века привели к созданию в г. Санта Фе Института трудностей внешней среды. Именно по этой причине мы поддерживаем международное сотрудничество и его объединение под эгидой Международного Совета по развитию ПМ. 6.   ЗАКЛЮЧЕНИЕ Нельзя не согласиться с тем, что растущие темпы перемен в современном мире порождают хаос и нестабильность внешних условий. Мы предлагаем системную модель для компаний, чьи возможности управления напрямую зависят от позиций компании на рынке, интеллектуального капитала (компетентных специалистов), культуры, типа экономической системы и характера бизнеса. Классификация включает: Класс I - осторожные; класс 2 – фокусированные; класс 3 – ответственные; класс 4 – потенциально способные на многое и класс 5 – творческие, динамичные, которые демонстрируют высокие возможности в реализации рискованных проектов и способности брать под контроль рисковые бизнес-ситуации. Однако проектный-менеджмент в такой компании необязательно сосредотачивается только лишь на показателях эффективности руководства и применении определенной системы технологий и мер. Его главной особенностью является творческий поиск нетрадиционных путей контролирования внешних трудностей. Так, возможности ПМ определяются тем, насколько умело и ловко компания может создать или перехватить перспективные возможности, а также использовать интеллектуальные способности своих сотрудников для оптимальной их реализации. Компании класса V обладают завидной уверенностью в том, что они способны браться за реализацию рискованных проектов и быстро добиваться успешных результатов в условиях быстро меняющегося мира.   Мы постарались как можно более убедительно аргументировать утверждение о том, что креативно-рефлексивным компаниям при разработке и успешной реализации рискованных проектов жизненно необходима качественно новая модель менеджмента, что поможет им повысить свои шансы на успех в конкурентной борьбе. Эта модель сильно отличается от традиционных практики и технологии менеджмента. Ключевой доминантой здесь выступает способность компании к оптимальному изучению рынка и реализации рискованных проектов, жизненно необходимых для балансирования "на гребне волны" в конкурентной обстановке современного мира. В век нестабильности и нарастающих трудностей во внешнем окружении приемы и методы традиционного рационального "менеджмента" (так называемой нормативной модели) оказываются недееспособными, а лидерские позиции занимает творческо-аналитическая модель, способная обеспечить компании конкурентоспособность в жестких рыночных условиях. Вместе с тем, отдельные положения этой модели менеджмента пока еще нуждаются в дальнейших исследованиях и разработке. почитать - обсудить - оценить - заказать

До встречи, ждем ваших писем	А пока пишите business@psycho.all.ru
Автор проекта Георгий Брегман Главный редактор Андрей Камин Лит. редактор Валентина Кизило Выпускающий редактор Екатерина Демина Менеджер по рекламе Елена Енина Тираж 24 394 с приложениями - 72 854

Информационная поддержка
	Партнеры проекта:	Поиск на FindBook.ru Название Автор Издательство
	Psychology Online Russia Портал Психология - Вся Россия
	Психологический Центр "Здесь и Теперь"
	Центр бизнес-технологий Катарсис

//

---

Subscribe.Ru Поддержка подписчиков Другие рассылки этой тематики Другие рассылки этого автора

Подписан адрес: Код этой рассылки: business.school.psy Архив рассылки

Отписаться Вспомнить пароль