Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Лучшие статьи по маркетингу

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Бизнес-фишки Интернета" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Январь 2012   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Автор
OfTopicoza

Статистика

180 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Лучшие статьи по маркетингу - Вся правда о неактивных клиентах


Вы отправляете рассылку, как по часам. Вы наблюдаете, как число прочитанных сообщений и откликов по баннеру снижается из года в год. Но вы слишком заняты повседневной рутиной, чтобы заняться анализом. Знакомая ситуация? Но без углубления в базу данных вы не узнаете причину спада. А когда речь идет о понимании и привлечении реальных и потенциальных клиентов, это может стать большим упущением.

Неважно, числится ли контактная информация клиента в вашей базе данных уже несколько лет, или вы заполучили ее совсем недавно – вы можете быть удивлены, узнав, что многие из заказчиков никогда не открывают ваши сообщения и не переходят по ссылкам. На самом деле, обычно 30-50% получателей не предпринимают никаких действий. Это безучастное отношение означает, что высок риск того, что ваших клиентов переманят конкуренты. Не отдавайте их без борьбы.

Выявление неактивных клиентов

По большому счету, если получатель не открывает ваши сообщения и не переходит по ссылкам в течение полугода, его можно считать «неактивным». Однако, проводя более глубокий анализ, иногда бывает полезно разделить «неактивных» на более специфичные подкатегории, такие как:

∙ Новые: получатели, давшие согласие на получение рассылки, но за полгода не прочитавшие ни одного письма и не перешедшие по ссылкам.

∙ Никогда не бывшие активными: получатели, числящиеся в базе более полугода и ни разу не прочитавшие сообщения и не перешедшие по ссылкам.

∙ Утерянные: получатели, которые раньше открывали сообщения и переходили по ссылкам, но за последние полгода не предпринимали никаких действий.

∙ Почти активные: получатели, которые за последние полгода открывали сообщения и переходили по ссылкам все реже.

Управление неактивными клиентами и их реанимация

Когда вы знаете, на что нужно обратить внимание, определить неактивных клиентов не так сложно. Проблема состоит в том, чтобы решить, что с ними делать. Основной вашей целью должен стать последующий логический анализ с намерением предусмотрительно реанимировать неактивных клиентов, пока не стало слишком поздно. Подобную практику необходимо применять в отношении всех директ-маркетинговых программ, но в качестве примера приведем три основных шага, необходимых для тщательного планирования и воплощения в жизнь реанимационной стратегии в отношении электронной рассылки.

Не исключайте неактивных из базы данных, но выделите их в отдельную группу. В конце концов, вы потратили время и деньги, получая согласие на первоначальный контакт с ними, поэтому не сбрасывайте их со счетов, не попытавшись предварительно получить ответ.

Разработайте план реанимации, основанный на новом подходе. Если вы обратитесь к ним так же, как делаете всегда, вы лишь увеличите риск потерять их окончательно. Вот несколько способов, которые вы можете попробовать:

∙ Измените формат сообщения/шаблон письма – если вы будете все время предлагать одно и то же в одном и том же стиле, вы надоедите своим получателем до смерти. Что-нибудь простое, вроде интерактивного опроса, поможет оживить сухое сообщение и может вновь пробудить интерес получателей.

∙ Убедитесь в том, что содержание вашего сообщения актуально – если вы владеете демографической, психографической или географической информацией о получателе, попробуйте создать более персонализированное послание, соответствующее его интересам. Кроме того, удостоверьтесь, что сообщение своевременно. Динамичный контент – простой и экономичный способ привлечь клиента.

∙ Поиграйте с темой письма – заголовок сообщения является определяющим моментом в отношении того, откроет получатель письмо или нет. Протестируйте различные формулировки на небольшом сегменте аудитории, прежде чем отправлять рассылку всем.

∙ Поинтересуйтесь у получателей, чего они хотят – почему вы должны играть в игру «Угадай, чего я хочу?». Спросите прямо, почему получатели не откликаются на ваши сообщения, и какого рода информацию они хотели бы увидеть.

∙ Поощряйте потребителей самостоятельно создавать контент – перебросьте мяч на их сторону и попросите оставить отзыв или их соображения по какому-то определенному вопросу. Развитие диалога может стать ключом к реанимации клиента. Что лучше всего, вы получите новый контент для демонстрации на сайте или публикации в электронном вестнике и, возможно, привлечете еще больше реальных и потенциальных клиентов.

∙ Создайте стимул – иногда для того, чтобы получатель снова заинтересовался вашей компанией или брендом, достаточно провести конкурс, вручить подарок или ценный купон. Попробуйте применить разные стимулы, чтобы понять, какой из них работает лучше, и чаще применяйте его в своих программах.

Продолжайте наблюдать за неактивными клиентами и проводите последовательный анализ своей электронной рассылки несколько раз в год.  Это снизит риск потерять реальных и потенциальных клиентов навсегда и убережет вас от излишних временных и финансовых затрат на реализацию программ по привлечению новых клиентов.

Возобновление взаимоотношений на практике

Теперь, когда вы имеете некоторое представление о предмете, поговорим о том, как работает стратегия возобновления отношений и как реализовать подобную программу в рамках вашей организации. На следующем примере вы увидите, каким образом команде Inbox Marketer (Inbox) удалось помочь крупной компании, работающей в сфере B2C, возобновить отношения с клиентами.

Это компания с 2007 года проводила агрессивную рассылку в рамках программы взаимоотношения с клиентами и наработала обширную базу данных. Хотя электронная рассылка для потребителей была весьма успешной, показатели 2009 года свидетельствовали об уменьшении ее эффективности.

Тот факт, что 30% получателей не открывали сообщения, повлек не только уменьшение статистических показателей, но и был важен с точки зрения получаемого дохода. Компания вложила достаточно средств в программу привлечения клиентов и твердо верила в тот маркетинговый аргумент, что удержание клиентов приведет к воспитанию их лояльности по отношению к бренду и, со временем, к росту продаж. Не имея активных респондентов, компания была не в состоянии выстроить отношения, которые помогли бы воспитать лояльность и увеличить продажи.

Для решения этой проблемы команда Inbox разработала стратегию по реанимации ключевой неактивной группы. Главной целью компании было заставить получателя не только открыть сообщение, но и перейти по ссылке. Переход по ссылке означал бы, что отношения возобновлены.

На первой стадии проекта предстояло определить неактивных клиентов. Для начала, компания Inbox изучила контрольную группу неактивных клиентов и определила, что естественный уровень возобновления отношений составлял 2%. Затем компания выделила основную группу неактивных получателей, в которую попали те, кто, единожды отреагировав на сообщение, не открывал посланий в течение последних шести месяцев. На втором этапе программы потребовалось разработать трехфазный стратегический план по возобновлению отношений с основной неактивной группой.

Фаза 1

Компания Inbox протестировала творчески составленное послание под двумя разными заголовками (утверждение и вопрос) на двух подгруппах, выделенных из основной неактивной группы.

Фаза 2

Компания Inbox выбрала тот заголовок, который показал лучший результат, и, сочетая его с текстом двух творчески составленных сообщений, отправила другим двум подгруппам, выделенным из основной группы неактивных клиентов. Первое сообщение демонстрировало новый дизайн, который потребители до этого не видели. Кроме того, в сообщении подчеркивались преимущества участия в клиентской программе компании, и в частности таких инициативных мероприятий, как конкурсы и купоны. Второе сообщение было более прямым. Оно содержало непосредственный призыв к действию и просило получателя ответить на вопросы анкеты.

Фаза 3

На основе результатов предыдущих тестов и своего опыта, компания Inbox протестировала сообщение с более удачным заголовком и письмо с открытым призывом к действию и просьбой ответить на вопросы анкеты на оставшейся части неактивных клиентов.

Результаты

Хотя на первой стадии проекта заголовок, сформулированный в форме утверждения, превзошел по результатам заголовок-вопрос, на втором этапе оба показали практически одинаковые результаты. Показатель переходов по баннеру по каждому из сообщений составил 3,8%. Однако, поскольку команда Inbox была уверена в том, что это отклонение от нормы (на основе многолетнего опыта работы с электронной рассылкой и того факта, что письмо, содержавшее прямой призыв к действию, показало чуть больший уровень отклика), компания решила продолжить тестирования с использованием сообщения с призывом к действию. На этот раз статистика переходов по баннеру составила 9,4% – впечатляющий показатель, учитывая тот факт, что те же получатели в течение предыдущих шести месяцев не реагировали на периодическую рассылку, осуществляемую компанией-заказчиком.

За период проведения тестирования компания Inbox существенно улучшила показатели уровня отклика – более чем на 300% всего за четыре месяца, – и теперь имела проверенные свидетельства возобновления отношений. Вместо того, чтобы удалить тысячи неактивных клиентов из своей базы данных, компания-заказчик получила еще один шанс возобновить отношения с ними при гораздо меньших затратах, чем потребовало бы привлечение новых клиентов.

Кроме того, используя информацию, полученную в ходе кампании по возобновлению отношений с клиентами, заказчик получил ценные знания, позволяющие лучше соответствовать запросам реанимированной группы и более эффективно проводить будущие кампании. Это также означает больше возможностей для построения лояльных отношений, большего вовлечения клиента и роста продаж, что в конечном счете позитивно отразится на результатах деятельности компании. В конечном итоге, заложив основу для дальнейшего тестирования и реанимации клиентов, компания Inbox планирует прийти к новым выводам и предвосхищать потерю клиентов – доказывая тем самым, что стоит не отпускать последних без борьбы.

———————-

Автор: Ришель Блек (Richele Black)

 
В избранное