• 2015-04-09 19:40 Клуб директоров: как создать самое большое бизнес-сообщество в Facebook
• 2015-04-21 14:33 Покупатель на крючке

Сейчас в социальные сети не выходит только ленивый. Компании создают страницы и группы, тратят деньги на таргетируемую рекламу, ожидают лайки, репосты и шеры, в надежде, что все эти действия принесут продажи. Но продажи и дальнейшее развитие получают только единицы.

Почему?

Об этом я решил поговорить с одним из самых эффективных практиков SMM в СНГ, Ильей Рабченком.

Илья — основатель первого в России агентства для агентств SMOpro, а также студии вирусного дизайна Вебкот. Кроме этих проектов Илья также является основателем самого большого бизнес-сообщества в Facebook — Клуба директоров, численность которого на сегодняшний день превышает 90 000 подписчиков.

В сегодняшнем интервью Илья рассказывает:

• С чего начинался его путь в SMM и при помощи чего его агентство стало успешным
• Как и когда появился Клуб директоров и как удалось его раскрутить
• Какой контент является востребованным у бизнес-аудитории
• Каким компаниям подходит SMM и можно ли продвигаться без бюджета
• О наиболее эффективных тактиках конверсии подписчиков в клиентов

Помимо этого, Вас ждет еще несколько приятных бонусов: подробная презентация-кейс, как создавался и раскручивался Клуб Директоров, а также специальное предложение от Ильи.

Так что, обязательно дочитайте интервью до конца

О SMM специалистах

Илья, здравствуйте. Вы являетесь владельцем одного из самых крупных бизнес-сообществ в Facebook — Клуба директоров (сейчас в нем состоят более 90 000 человек) и одним из самых эффективных практиков SMM в СНГ.

Расскажите, пожалуйста, как начинался Ваш путь и почему Вы решили заняться SMM?

Андрей, приветствую!

Спасибо за похвалу. Есть много хороших специалистов, в том числе среди начинающих. Они сразу нацелены на продажи, а старая гвардия — больше на продвижение компании в целом.

Путь начинался в 2006 году с работы фрилансером на одно агентство, они уже тогда делали продвижение компаний на форумах и в блогах. Правда самого понятия SMM тогда еще не было.

Я увидел свободную нишу — продвижением блогов никто в России не занимался, и мы с партнером организовали Студию Smopro. Это была первая в России компания по продвижению блогов.

Лучший наш проект того времени — блог «Есть работа!» собрал 300 подписчиков и посещаемость несколько сотен человек в сутки. Начинали почти с нуля.

Параллельно я узнал про новое направление, появившееся в англоязычном интернете — SMO. Наша студия развивала экпертизу в этом направлении — мы первые сделали сообщество специалистов по SMO и SMM. Оно располагалось в Живом Журнале http://smo-ru.livejournal.com и мы обсуждали возможности продвижения в социальных закладках

Дайте, пожалуйста, свое определение SMM?

SMM? у каждого свой Для меня это продвижение не товаров, а компаний. Создание такого экпертного контента, который распространяется в социальных медиа и повышает лояльность и доверие к компании. А они уже дают продажи.

Какими навыками должен обладать профессиональный SMM специалист?

Не задумывался об этом. Мне кажется, уже про это каждый эксперт пишет.

Каким образом можно выделиться на фоне других SMM агентств и специалистов? Что делали Вы?

Я считаю, что с некоторого времени это направление перенасыщено исполнителями и приходить в столь конкурентный бизнес можно только зная, чем будешь выделяться.

Мы продвигались личными контактами, вещами, которые делаем только мы, собственными проектами, например, Клуб директоров или Интересное видео  с 1 млн просмотров в сутки.

Также большое значение имеет позиционирование — сначала мы занимались продвижением блогов, потом рекламой в блогах, потом мы были лучшей SMM-компанией для среднего бизнеса.

На данный момент наша специализация — агентство для агентств. 80% наших заказчиков — это агентства, которые отдают нам часть своей работы по привлечению участников, созданию вирусного и обычного контента, дизайну групп.

Клуб директоров

Когда и почему Вы решили создать бизнес сообщество Клуб директоров?

К нам пришел заказчик — агентство спортивного маркетинга. Они хотели эффективного продвижения в социальных сетях. Продвигать их надо было как эскпертов на аудиторию бренд-менеджеров крупных брендов.

Я предложил им создать сообщество для их потенциальной аудитории — проект «Мы бренд-менеджеры». Но заказчик не захотел вкладываться в подобное продвижение Мы своими силами сделали проект, развили его до полторы тысячи человек. Хотелось вовлечь заказчика, показать ему, что проект будет эффективен.

Со временем заказчик куда-то испарился, а мне понравилось развивать сообщество бренд-менеджеров. На страницу подписывались представители таких брендов, которых я бы хотел получить в заказчики на SMM. Пришло понимание, что надо сделать проект для всех управленцев, а не только бренд-менеджеров. Так появился Клуб директоров.

С Вашей точки зрения, чем это сообщество отличается от других бизнес сообществ в социальных сетях и какую пользу выносят участники Клуба?

Я не знаю других серьезных сообществ в социальных сетях. Ближайшее адекватное — сообщество Феликса Зинатуллина
Основная масса так называемых бизнес сообществ посвящана цитатам, фотографиям красивых машин и псевдо мудрости. Прочитать, например, как построить позиционирование продукта негде.

Самое хорошее сообщество для серьезных людей это Executive.ru — социальная площадка вне социальных сетей.

Как Вам удалось создать такое большое и популярное сообщество? Поделитесь своими секретами?

Мы использовали следующие инструменты:

• Таргетированная реклама на 150 000 рублей
• Приземляющая вкладка в Facebook, дающая 4-6 рубля за подписчика
• Правильный концепт проекта
• Вирусный контент
• Время создания (три года назад, сейчас в Facebook все сделать сложнее).

И три года планомерной работы.

Первый год я просто верил в то, что такой проект каким-то образом должен принести результат. И он стал приносить — знакомства, запросы от клиентов на рекламу, на наши услуги.

Клуб стал флагманским проектом Smopro.

Какие темы, с Вашей точки зрения, наиболее популярны в Клубе и горячо обсуждаются участниками?

Жизненные наблюдения и истории от управленцев. То есть, пользовательский контент о тех или иных событиях.

Например, была история о том, как работает один завод. История была рассказана изнутри — о том, как ведут себя рабочие (махнул стопку и к станку), про отношение менеджента к предприятию, в общем, особенности работы российского предприятия.

Недавно была история о «Дальспецстрое» и о том, как строят космодром «Восточный«.  Это где недавно Рогозин замдиректора увольнял, жена получала зарплату 800 000 рублей в месяц.

В этой истории есть все — как ведет бизнес компания, как появилось кумовство, как менялись и.о. и транжирился госбюджет, схемы провода денег и тд и тп.

Какие цели ставите перед клубом в дальнейшем?

Поднять число просмотров на одну публикацию.

Еще год назад редкий пост набирал меньше 10 тысяч просмотров. Сейчас Facebook уронил просмотры до одной тысячи на публикацию. Благодаря сложным формулам и работе с контентом можно добиться 5 тысяч просмотров на пост.

Это цель.

О SMM

Сейчас все больше предпринимателей стараются перенести свой бизнес онлайн. На каких инструментах интернет маркетинга им стоит сфокусироваться в первую очередь?

Давайте не говорить о конкретных инструментах, а говорить о комплексе и общей концепции. А под выполнение задач уже подбирать инструменты.

Хорошо. Каким бизнесам подходит продвижение в социальных сетях и стоит ли им заниматься, если нет бюджета?

Обычно это b2c, но есть и доля успешных b2b — у них ведь узкая аудитория.

Лучше всего продвигаться компаниям, у которых клиенты принимают решение о покупке на эмоциональном уровне — начиная от необычных маек и заканчивая айфонами.

Хорошо компаниям, у которых есть узкая целевая аудитория — магазины рыболовов, услуги для яхтинга, сервисы для маркетологов.

Локальные бизнесы также успешно продвигаются — кафе, суши, местные услуги и мероприятия.

Без бюджета заниматься можно. Но очень много трудозатрат и времени. Например, мне жалко тратить свое время на то, что стоит несколько тысяч рублей.

Идеально: бюджет и собственное участие топ-руководителя компании в контенте и коммуникациях.

Пример: блог Тинькова.

Поделитесь наиболее эффективными тактиками, которые позволяют превращать пользователей социальных сетей в покупателей?

2-х ходовая схема привлечения клиентов:

а) Сначала компания предлагает бесплатную феньку (вебинар, консультацию по тематике, электронную книгу, бизнес-завтрак).
б) Тем, кто «скушал» бесплатную феньку предлагают платные товары-услуги (тем проще это сделать, если в процессе получения бесплатного клиент увидит профессионализм и качество работы компании).

Двухшаговые продажи успешно работают в b2b в Клубе директоров. Также хорошо работают в b2c — компании проводят бесплатные курсы по своему направлению. Причем я видел примеры даже бесплатных оффлайн мероприятий.

К примеру, салон красоты учит делать завивку. Посетителей привлекают на платные услуги салона. В основном эту схему используют компании из сферы услуг.

Кроме этой схемы хорошо работает тактика своего парня.

Например, на форуме/соцсети/в блоге представитель компании активно общается с целевой аудиторией, становится их хорошим знакомым, малость рассказывает о себе (например в профиле Фейсбук), поддерживает контакты со знакомыми, узнает их проблемы и задачи.

Кроме рекламной отрасли такую тактику я видел у рыболовного магазина (владелец сам рыбак, коммуницировал с рыбаками, показывал улов, общался о тонкостях рыбалки, конечно же заказывали снасти тоже у него) и у автомобильного сайта (они наняли технаря с языком, который участвовал в обсуждениях ремонта автомобилей на форумах и ненароком давал ссылку на сайт).

Можете рассказать о своем любимом кейсе, который наглядно показывает, насколько эффективными могут быть социальные сети при правильной работе?

Мы создали вкусный продукт для рекламных агентств.
Я проанонсировал его в своем профиле в Facebook и в одной профессиональной группе. 175 000 рублей с 7 продаж за 2 дня.

Как вы видите — продажа начинается не с рекламы, а с создания продукта.

О личном

Илья, поделитесь своей формулой успеха?

Разносторонность. Это дает плюсы и минусы одновременно.

Каков девиз Ильи Рабченка?

Что-нибудь обязательно случается.

Порекомендуйте, пожалуйста, несколько хороших книг по SMM и интернет-маркетингу для читателей моего блога?

Кремнев Д.В. Продвижение в социальных сетях. Изучение интернет-маркетинга стоит начать с обучения написания ёмких и интересных текстов. Советую такие книги, я читал статьи для журналистов.

Спасибо за интервью!

Информация о Клубе директоров

Клуб директоров -> https://www.facebook.com/dirclub

Уникальные преимущества: Крупнейшее в России в Fаcebook бизнес сообщество с 90 тысячами подписчиков.
Тираж: 253 000 просмотров в неделю
Аудитория: 40% владельцы бизнеса, 30% ТОП-менеджмент, 20% менеджмент среднего уровня.

С нами работают:

• MBA Сколково
• 1С Бухоблуживание
• СКБ Контур
• Издательство МИФ
• HeadHunter
• Игорь Манн
• Капитал Консалтинг(Константин Бакшт)
• Berner&Stafford
• SPN Ogilvy
• IT-Agency
• Ingate
• World MBA Tour
• Completo

А также многочисленные бизнес-консультанты из России, Украины, Казахстана и небольшие консалтинговые компании.

Что можно продвигать:

• вебинары и семинары
• конференции и бизнес-завтраки
• бесплатные электронные книги
• подписки на рассылки
• свои услуги
• тестовые консультации перед заказом услуги.

Лучший вариант: продвигать в Клубе бесплатную возможность для потенциальных клиентов.

Например, предлагать бесплатный вебинар по организации отделов продаж/ведению бухучета. А тем, кто подписался на вебинар, уже предлагать профессиональное обслуживание за деньги.

Регионалам: Мы можем продвигать ваше мероприятие по бизнес аудитории из нужного города. Например, анонс увидят только из Екатеринбурга или Алматы.

Стоимость анонса:

• 8 000 рублей — самый простой, охват до 10 тыс человек
• 15 000 рублей — охват до 18-20 тыс человек (рекомендуем!)
• 30 000 рублей — охват до 60 тыс человек

Если требуется какая-то узкая аудитория (пол-возраст-город-интересы), то число просмотров будет меньше от расчетного.

Охват обеспечивается рекламным инструментом Promoted Posts от Facebook. Охватываются участники + друзья участников Клуба.

Отзывы о работе с Клубом директоров от компаний можно почитать здесь.

Специальное предложение для читателей моего блога

Илья подготовил специальное предложение для читателей моего блога. Вы можете купить авторскую колонку в Клубе Директоров (10 постов в месяц) по специальной цене 15 000 рублей/месяц на 2 месяца и получить 3 месяц в подарок.

Последний день акции — 17 апреля.

Обсудить детали вы можете, связавшись с Ильей:

• Facebook
• Vkontakte

Презентация-кейс «Как создавался Клуб Директоров»

Я увлекаюсь поведенческой экономикой и психологией. Одни из моих самых любимых книг — это книги Чалдини и Ариэли. Поэтому, узнав о новинке МИФ — книге Покупатель на крючке, я сразу же заказал ее. Интерес к книге также подогревали рецензии и рекомендации таких известных на Западе маркетологов как Джона Морроу и Ноа Кагана.

Но, после прочтения книги, у меня остались двоякие впечатления.

Почему?

Во-первых, книга рекомендовалась всем маркетологам, так как она позволит понимать, как разрабатывать продукты, вызывающие привычку.

Здесь авторы немного схитрили, так как мне лично было совершенно не понятно, каким образом я смогу применить полученные знания на практике. Я постарался спроектировать информацию из книги на бизнесы своих клиентов — и опять-таки понял, что они не пригодны для малого и среднего бизнеса.

Во-вторых, книга очень узко рассматривает процесс формирования привычки.

Авторы предлагают модель крючка, состоящую из 4 этапов:

• Триггер
• Действие
• Переменное награждение
• Инвестиция

Каждый из этап неплохо описан, но, все примеры, которые приводятся в книге — это примеры очень крупных западных брендов: Facebook, Instagram, Pinterest. Поэтому, перенести на наши реалии модели крупных брендов очень тяжело.

Как по мне, приравнивать digital продукты и социальные сети к остальным продуктам не совсем корректно. Поэтому, авторам следовало бы указать, что книга будет полезна маркетологам, работающим в компаниях-разработчиках в сфере digital.

Что понравилось в книге?

Я нашел и взял для себя на заметку несколько кейсов: о разработке онлайн-приложения Bible и компании Zynga, разрабатывающей онлайн-игры. Именно, они были создателями знаменитой игры Farmville (наш аналог — суперферма). О последнем кейсе я расскажу чуть подробнее.

В 2010 году на одной из отраслевых конференций Джесси Шелл, известный разработчик игр и профессор университета Карнеги-Меллон, обозначил специфический ход мыслей, присущий некоторым игрокам. Он говорил об игре Mafia Wars, одном из первых хитов компании Zynga, которая, как и FarmVille, привлекала миллионы пользователей.

«Все это, конечно, строится на психологии, потому что если бы кто-то сказал вам: “Мы собираемся создать построенную на HTML игру, которая принесет сто миллионов долларов”, — вы бы ответили: “Не думаю, что это возможно”.

Правильно?

Так начал Шелл, излагая позицию критиков, которые поначалу отмахнулись от бесплатной, основанной на тексте онлайн-игры. Однако Zynga благодаря знанию человеческой психологии разработала неотразимый продукт. Mafia Wars была среди первых игр, использовавших информацию о друзьях игроков в Facebook.

«Это перестало быть виртуальным миром. Ведь это ваши настоящие друзья, — сказал Шелл. — И вот вы играете, и все отлично, а потом — стоп. Что это — мой друг лучше меня?! Как это исправить? Так, можно много тренироваться, а можно заплатить двадцать долларов. Здóрово! Это даже лучше — просто заплатить, чтобы подтвердить то, что я и так знаю: я круче Стива, моего соседа по комнате».

И продолжил: «Добавьте сюда психологическое понятие рационализации. То есть тратя на что-то время, вы начинаете верить, что “это стоящая вещь. Почему? Потому что я трачу на это время!”

Следовательно, стоит вложить двадцать долларов, потому что потрачена масса времени! А теперь, после вложения двадцати долларов, это точно что-то стоящее, ведь только дурак выбросит такие деньги на ветер».

Данное Шеллом описание извилистого хода мыслей игроков в Mafia Wars, рационализирующих свое поведение, помогает понять странную логику, лежащую в основе изменения наших предпочтений. Размышляя, покупать или нет, игроки сознают, что глупо тратить деньги на ерунду.

И все же, как лиса, решившая, что виноград кислый, игроки оправдывают свои покупки. Они убеждают себя в том, во что им хочется верить, — они не глупцы!

Единственное решение — продолжать играть, чтобы продолжать играть.

P.S. Благодаря знаниям психологии людей Zynga подняла на таких онлайн-фермерах 36 млн долларов в 2010 году. А у же в 2012 ее акции оценивались в 10 млрд!

Подводя итог

В целом, книга получилась достаточно неплохой. Но, при этом, я не могу сказать, что она будет полезна широкой аудитории, как заявлял автор.

В первую очередь, она будет полезна маркетологам из крупных компаний-разработчиков, а также маркетологам, расширяющим круг знаний.

Эта книга относится к области поведенческой экономики, но, тем кто начинает изучать эту науку с 0 — я рекомендую начинать с других книг:

• Не рычите на собаку
• Поведенческая экономика
• Психология влияния

В них новички почерпнут гораздо больше информации о формировании привычек у потребителя и объяснении людского поведения.

Заказать книгу в Украине >>

Заказать книгу в России >>