Реклама в Сети. Специфика подхода или найдите 9 отличий

Статья с небольшими сокращениями была опубликована в журнале "Мир Интернет" (#5 [44], май 2000), а теперь в виде "исходного текста" предлагается вашему вниманию.         Отличается ли человек в Сети от потребителя другой рекламы? Он свободен, он сконцентрирован, он вечно спешит, и, вообще, это человек немного другого круга.         Сама Сеть, как рекламная среда, тоже имеет ряд отличий. Она относительно дешева, она интерактивна, интеллектуальна и мультимидийна.         Что же остается делать рекламщикам? Лишь одно: надо дать читателю то, что он хочет, в мелкой фасовке, и попытаться вовлечь его в общение. И беспрестанно изучать новинки Сети.

- Ладно, ладно. Где уж мне спорить с вами. Но я знаю одно: если у вас что-нибудь получится, то эта штука переплюнет кино и переплюнет радио; вы, ребятки, зажмете в кулак всю промышленность, поставляющую развлечения Митчел Уилсон, "Брат мой, враг мой"

        Специалисты говорят, что все принципы и приемы рекламы были найдены еще в XIX веке. Все, что происходило последующие сто лет - всего лишь теоретическое осмысление и шлифовка мастерства. Так сказать, нюансировка. Изменения лишь количественные. Но чего стоит количество, если оно не собирается перейти в качество?
        И как во всех областях, связанных с тонкими интеллектуальными сферами, новые возможности требуют нового подхода и новых решений. Отличается и сама Сеть, как информационная среда, отличается и аудитория этого нового СМИ. Поскольку человек для нас мерило всех вещей, начнем с человека.

Человек

Человек есть нечто, что должно превзойти. Что сделали вы, чтобы превзойти его? Фридрих Ницше, "Так говорил Заратустра"

        Он еще не имеет названия. Его называют "пользователь", "посетитель", "читатель", "нетсерфер" или просто "серфер", а бывший президент, выступая в Интернет, обратился к публике со словами "граждане сетяне". Но как его не называть, он отличается от субьекта (или объекта ;-) традиционных СМИ. Он во многом не похож ни на респектабельного читателя газет, ни на легкомысленного радиослушателя, ни на полусонного телезрителя. Мы насчитали четыре наиболее заметных отличия.
 
Он свободен
 
        Интернет представляет весьма интересный феномен. Интересный в том плане, что появление его поворачивает рекламный локомотив не в ту сторону, в которую его поворачивали предыдущие технические новинки.
        Интернет является поворотом к свободе.
        Чем отличается реклама в газете от уличной вывески? Вывеска борется за внимание прохожего с другими такими же вывесками, и прохожий волен глазеть на то, что ему больше нравится. Газета же имеет свою аудиторию, и если тот или иной читатель имеет привычку время от времени просматривать рекламные объявления, то каждое опубликованное объявление будет им прочитано. С радио ситуация обостряется еще заметнее. У слушателя практически нет возможности "пролистнуть" рекламную информацию. Телевидение же и вовсе превращает зрителя в зомби.
        Правда, при развитии каждого из носителей, диктат издателя ослабевает, благодаря конкуренции между изданиями. Чем больше издается журналов и газет, тем больше у читателя возможностей маневрировать, отказываясь от тех, где рекламы слишком много. Длина и частота рекламных блоков на телевидении, похоже, обратно пропорциональна количеству каналов. Во всяком случае, при сравнении нашего и западного телевидения возникает именно такое впечатление. Эволюция радио, от репродукторов в каждой деревне в сталинские времена до нынешней бешенной конкурентной борьбы за каждого FM-слушателя, показывает еще более разительные изменения.
        При этом, если посмотреть на развитие информационных носителей, начиная от глиняных табличек Вавилона, то мы увидим две противоположные тенденции. С одной стороны, информационные коммуникации служат объединению, унификации, "единомыслию"; с другой стороны, напротив, увеличивается количество выборов, возможности самореализации.
        И если сопоставить эти два противоположных протока, то, не вдаваясь в детали, можно сказать, что чисто технические достижения служат именно свободе распространения информации, тоталитаризм же вынужден сдерживать прогресс, чтобы удержать информационные потоки под контролем. Достаточно вспомнить, что значили для нас в 80-е ксерокс, принтер, магнитофон, видеомагнитофон. Даже обычная "Эрика", которая "берет четыре копии"
        Так что не удивительно, что Интернет, стоящий на вершине технологической пирамиды, оказался просто воплощением информационной свободы.
        Даже от уличной вывески трудно уйти, не прочитав ее. В Сети же удобство перемещения таково, что опытные нетсерферы часто уже по фоновому цвету страницы приблизительно чувствуют ее тематику. И если он не находит того, что он хочет, он уходит, чтобы никогда не вернуться.
        Не в меньшей степени это относится и к почтовым рассылкам. Сложившийся сейчас для рассылок формат больше напоминает не газету или бюллетень, а отдельную рубрику из издания. Читатель выбирает отдельные рубрики, которые в большинстве читаются "по диагонали".
        В результате в Сети в целом складывается стиль, при котором трудно дать рекламу "в нагрузку" к информации, поскольку сама суть Интернета состоит в том, чтобы дать пользователю возможность находить и выбирать ту информацию, которая ему нужна.
        Поэтому первое отличие этой аудитории, о котором должны помнить все, кто собирается к ней обратиться, состоит в том, что аудитория эта свобода. Агрессивные методы телевидения не применимы в Сети, так же как то, что можно легко закачать с помощью клизмы, вряд ли будет иметь успех на фуршете.
        Человек в Сети говорит: "Дайте мне то, что мне нужно!"
 
Он сконцентрирован
 
        Однако, за свободу приходится платить, поскольку даже выбор мороженного требует некоторых усилий. Аудитория Интернета активна. Невозможно задремать, глядя в окно броузера. Если потребление телепрограмм можно сравнить с душем, под который зритель пассивно подставляет свое сознание, то посещение виртуальной вселенной не зря называют серфингом. Нетсерфер бережет свое время, а часто и время dial-up соединения, за которое приходится платить из своего кармана. В тот момент, когда он начинает чувствовать сколь безбрежен лежащий перед ним информационный океан, им овладевает лихорадка, и он начинает двигаться по вебу в одно касание, по самым гребням, сшибая только брызги.
        Его опытный взгляд цепко ощупывает страницу по мере ее загрузки, оценивая содержание и выхватывая привлекательные ссылки - опорные точки для следующего броска.
        Такая работа требует напряженного внимания, и на таком фоне вся информация воспринимается ярче и острее.
        В исследовании Advertising Research Company исследовали запоминаемость баннеров на 7 тысячах пользователей AOL в течение 6 месяцев. Оказалось, что 45 баннеров из различных категорий мало уступают рекламным роликам.
        После однократного просмотра телевизионной рекламы ее оказываются в состоянии вспомнить 41% видевших. Обычный статический баннер после его однократного показа сумели вспомнить 40%.
        После 7 дней каждые 30% людей, видевших баннеры, помнят о них, из этих 30% только 4% нажали на баннеры, остальные его просто видели. То есть, если мы говорим про имидж, клики ничего не значат, а значат непосредственно показы баннеров.
        Вдумайтесь: клип, который занимает весь телевизионный экран и включает несколько планов, звук, текст и все что можно, и - полоска внизу экрана с анимацией в три кадра!
        Человек в Сети жадно глотает информацию и яростно выплевывает ее, если она ему не нравится.
 
Он спешит
 
        Газеты и журналы часто читают, чтобы убить время. Телевидение, похоже, в основном для этого и служит - сливать забракованные обществом человеко-часы. Радио обычно слушают в фоновом режиме - за другими занятиями, не требующими концентрации внимания (например, за работой ;-)
        В Сети человек постоянно слышит треск невидимого таксометра. Этот стереотип создан несколькими факторами:

           Повременная оплата. Тот, кто через это прошел, знает: даже получив неограниченный доступ в Интернет, трудно отвыкнуть экономить каждую минуту (да что там - секунду!) соединения.
           Сознание того, что информации больше, чем я успею просмотреть. Вы как бы идете по бескрайнему рынку или музею и все время думаете: "А вдруг вот за этим поворотом я найду то что лучше, интереснее".
           Опыт, подсказывающий, что при поиске 95% добычи оказываются пустой породой, а, следовательно, и этот ресурс, скорее всего бесполезен.

        Это ощущение лихорадочной спешки несколько напоминает чувство пассажира городского транспорта. Большинство из них экономят минуты и секунды не потому, что действительно куда-то спешат, а по привычке (и по некоторым психологическим причинам).
        Поэтому попытки создать ресурс, обеспечивающий приятное времяпрепровождение редко оказываются успешными. Мало кто приходит в Интернет, чтобы убить время. Приходят, чтобы что-то найти - полезные сведения, яркие впечатления, шутки для пересказа друзьям. И найти по возможности быстро, тратя минимум времени если не на весь сеанс серфинга, то на каждый его шаг.
        Человек в Сети говорит: "Не убивайте мое время! Дайте мне то, что мне нужно - и быстро!"
 
Он принадлежит к другой социальной группе
 
        Серьезные статистические исследования аудитории Интернет, которые проводятся уже несколько лет (РОЦИТ, Отчет PricewaterhouseCoopers, Comcon - 2, RIF), показали факты вполне объяснимые и предсказуемые. "Граждане сетяне" отличаются от среднестатистического людского поголовья. Они молоды, лучше образованы и лучше обеспечены. Результаты опроса КОМКОН-2 говорят, что пользователи Интернет более обеспечены, чем все прочие, чаще имеют автомобиль и пользуются видеокамерой, больше верят в чудеса, но меньше верят в бога, чаще едят мороженное и ездят за границу. Они больше занимаются спортом, но при этом больше пьют и курят. В целом, складывается образ образованного, энергичного и самостоятельного человека.
        Соответственно, перенося часть рекламной компании в Сеть, следует помнить, что вам придется иметь дело с несколько иной целевой группой. Маркетологи обычно обращают внимание на то, что пользователи Интернета более обеспечены и, следовательно, обладают большей покупательной способностью. Но среди этих различий есть и неприятные. Например, в силу своей молодости многие "сетяне" не имеют собственного жилья и потому в меньшей степени могут быть потребителями товаров для дома. (См., также Нижегородцева Наталия, I.Marketing)
        Впрочем, для того чтобы делать серьезные выводы в каждом отдельном случае, надо проводить серьезное исследование. Пока лишь запомним:
        Человек в Сети немножко не такой, как все.

Среда

Мало-помалу я почувствовал, что в моей чернильнице скрывается страшная сила, которую я могу по собственной воле выпускать на свет. Милорад Павич, "Хазарский словарь"

          Рассмотрев точку приложения всех наших усилий, можно и осмотреться. Где все это происходит? Интернет, как информационная среда, имеет ряд и чисто технологических особенностей, о которых гораздо чаще вспоминают, чем об особенностях психологических, о которых мы говорили выше. Тем не менее, здесь будет уместно еще раз вспомнить о технологических свойствах Сети, которые не только открывают новые возможности, но и накладывают ответственность на каждого сетевого рекламиста. Потому что неиспользованная возможность - это упущенная возможность.
 
Она дешева
 
        Дешевизна Сети по сравнению с печатными и электронными СМИ просто бросается в глаза. Если тиражирование буклета обходится в несколько тысяч или десятков тысяч долларов, то разместить сайт можно вообще бесплатно. Но даже если вы опасаетесь бесплатного сыра и предпочитаете платить по максимуму, вряд ли вы сможете тратить на хостинг больше $50 в месяц.
        Но эта лишь дешевизна технологическая, грубо говоря, за счет отсутствия бумаги. Специалистам за оформление информации приходится платить столько же, а чаще больше. Верстка в HTML требует профессионализма в постоянно меняющейся области. Подготовка рисунков для WWW не требует таких мощных компьютеров, как в полиграфии, но, опять таки, требует от дизайнера изощренного мастерства, потому что каждый графически насыщенный сайт - это шарада, итог мучительной борьбы между требованиями компактности и идеалами визуального впечатления.
        Поэтому, если вы намереваетесь создать качественный ресурс, дешевизна технологии не должна вас смущать - специалисты все равно стоят дорого.
        Но дешевая технология обуславливает и некоторые другие особенности. Снимаются многие ограничения, привычные нам по полиграфическим и эфирным СМИ. Отсутствует какое бы то ни было ограничение на тираж снизу. Известно, что на бумаге не выгодно печатать что бы то ни было, если тираж меньше нескольких тысяч. Сайт же можно сделать и для десятка посетителей - если этот десяток того стоит. Практически отсутствует ограничение на объем. Если на бумаге и в эфире мы платим за единицу площади или минуту, то в Сети можно размещать любые объемы информации. И если мы хотим, чтобы посетитель остался доволен, мы должны стремиться выложить всю информацию, которая может ему понадобиться. И без того слишком часто рассказ о сайте начинается словами: "Ну, там у них только ".
        Конечно, когда мы размещаем рекламу на чужих ресурсах, например в виде баннеров, то сразу начинается торговля и за площадь, и за место на странице, но своих ресурсах мы можем помещать хоть "Войну и мир".
        Затраты - практически только на верстку.
 
Она интеллектуальна
 
        Наверное, главное технологическое отличие страницы сайта на мониторе от страницы на бумаге или от изображения на экране телевизора состоит в том, что за этой картинкой стоит мощь современной вычислительной системы, мощь достаточная для того, чтобы рассчитывать траектории ракет или расшифровывать секретные депеши. То, что эта сила в основном используется лишь для функций, аналогичных телетексту или пейджеру, не значит, что о ней стоит забывать. Уже сейчас WWW позволяет включать в странички такие занятные вещи, как специализированные калькуляторы или игры. Но главное не это.
        Главное то, что в Интернете имеется возможность довольно подробно следить за действиями каждого пользователя, автоматически накапливать эти данные и автоматически же их обрабатывать. Правда, надо сразу оговориться, что на 100% эта возможность не будет использована никогда, поскольку современные люди не позволяют за собой следить из этических соображений. Но сам факт этой возможности формулирует принципиально новый подход к рекламе будущего: не кричать на площади в надежде, что кто-нибудь услышит, а сразу подойти к тому человеку, которому нужен ваш товар. Можно себе представить систему, которая будет автоматически собирать информацию об огромном количестве пользователей, анализировать их поведение и на основании статистических закономерностей определять, кого из них что интересует. Не изучать спрос, не формировать спрос, а предугадывать его.
        Это, конечно, из области фантастики. Но многие решения в этом направлении уже найдены. Это так называемый таргетинг, то есть средства фокусировки рекламы, обращение ее к более заинтересованной аудитории.
        Сейчас доступны четыре основных вида таргетинга: географический, временной, тематический и контекстный.
        Географический таргетинг позволяет обратиться только к жителям того или иного региона. Задача эта решается очень непросто и неоднозначно, поскольку Интернет по своей природе не признает географии. Узнать географическую принадлежность пользователя непросто, а географическая принадлежность сайта мало что значит, поскольку аудитория каждого ресурса определяется не расположением его, а содержанием. Одесские анекдоты будут читать не только одесситы.
        Временной таргетинг основывается на предположении, что в различное время и дни в Сети активны различные категории пользователей с различными интересами. Кстати, он позволяет косвенно отделить тех, кто пользуется Интернетом на работе, от тех, кто выходит в Сеть из дома. Естественно, доступна и фокусировка на определенные дни недели или месяца.
        Самый распространенный вид таргетинга - тематический. Вы выбираете тематику сайтов, на которых будут демонстрироваться Ваши баннеры. Здесь тоже не все просто, поскольку тематика сайта обычно определяется его владельцами субъективно, на основе некоторого классификатора. Причем каждая баннерная служба имеет свой собственный классификатор.
        Контекстный таргетинг применяется в поисковых машинах. Машина анализирует запрос пользователя и на основании этого анализа подбирает ему рекламу.
        Бывают и другие виды таргетинга, например таргетинг по операционным системам и броузерам. Постоянно появляются новые. (См. о таргетинге Место, где делают рекламу) Некоторые специфические решения можно разработать в рамках своих ресурсов. По меньшей мере, не стоит забывать о безграничных возможностях анализа лог-файлов.
        Сеть - это компьютер. Многие вещи он сделает сам. Только дайте алгоритмы.
 
Она интерактивна
 
        Марат Гельман высказал красивую мысль, что Интернет является не только информативной средой, но и коммуникативной, что особенно важно в связи с тем, что решения принимаются именно в коммуникативной среде. А конечной целью любой рекламной компании является решение, принятое представителем целевой группы.
        Следует еще вспомнить о том, что стратегией большого веб-проекта является создание комьюнити, то есть сообщества людей, объединенных общим интересом и не только являющихся постоянными посетителями сайта, но и общающихся между собой. Интерактивные свойства Сети помогают пользователю легко пойти на контакт. Чтобы отправить письмо владельцу сайта или автору рассылки, достаточно щелкнуть левой кнопкой мыши. Поэтому все традиционные маркетинговые ходы, подразумевающие более или менее активное участие публики в Интернете находят весьма широкое применение.
        Интеллектуальные возможности Интернета позволяют ему сочетать свойства индивидуального и массового коммуникативного средства.
 
Она мультимедийна
 
        О мультимедийности Сети часто говорят, как об основном ее отличии. Однако, на мой взгляд, с практической точки зрения в большинстве случаев мультимедийность ее значит не так уж много. Интернет остается преимущественно текстовой средой. Изображения - это в основном иллюстрации, а все остальное - бантики. Но если вы, к примеру, торгуете фильмами или музыкальными дисками, то возможность посмотреть/послушать фрагмент может оказаться полезной.
        Но попытки привлечь посетителей музыкой и танцами безотносительно к содержанию сайта обычно приносят обратный результат.
        Мультимедиа - не забывайте, но и не увлекайтесь.
        (Еще об особенностях Интернета: Maxim Maximov, I.Marketing)

Что делать

Только ты скажи, чего ты хочешь? Премию в Каннах получить или заказ? Виктор Пелевин, "Generation П"

        Выяснив, что происходит и кто виноват, закономерно переходим к вопросу "что делать". Постараемся сформулировать несколько наиболее общих принципов подхода к рекламе в Интернет.
 
Дайте ему то, что он хочет. Но так, как это нужно вам
 
        Поскольку пользователь приходит в Интернет за информацией и абсолютно свободен в перемещениях, у нас остается только одна возможность: дать ему то, что он хочет, но по возможности так, как это нужно нам.
        К чему можно это правило отнести?
        В первую очередь, конечно, к веб-страницам. Точнее - к верхней части каждой страницы, к первому ее экрану. Если вы решили создать сайт и заботитесь о его посещаемости, то вы должны помнить о том, что посетители не будут читать ваш сайт, как книгу, - с первой страницы до последней. Читатель может попасть на любую страницу вашего сайта, и ваша задача - удержать его как только он увидит первый экран, не прокручивая страницу вниз.
        Я говорю, что каждая страница должна предлагать читателю то, что он хочет. Но есть страницы, для которых это особенно важно. Это стартовая страница и другие, которые часто оказываются первыми для входящих посетителей. Определить их можно, анализируя LOG-файл, но обычно это заглавные страницы разделов и бридж-страницы, то есть страницы, рассчитанные на привлечение посетителей через поисковые машины.
        Хотя и в меньшей степени, но все сказанное все же относится и к специфически рекламным форматам информации. Возьмем, например, баннеры. Конечно, рекламный баннер вторгается на страницу так же бесцеремонно, как рекламный клип в эфир, но бесцеремонность эта все более ограничивается здравым смыслом и уважительным отношением к читателю. Специалисты по интернет-рекламе не устают напоминать о том, что некорректная баннерная реклама оказывается неэффективной. Бесполезно привлекать посетителя чем-то, что не соответствует содержанию рекламируемого сайта. Если вы поместите на баннере изображение соблазнительной красотки или пообещаете кучу денег, а кликнувший на него посетитель ничего такого там не найдет, то он легко нажмет кнопку "назад", он выскочит с вашего сайта так же быстро, как мужчина, по ошибке зашедший в женскую душевую. И с таким же неприятным осадком в душе.
 
Фасуйте мелко
 
        В старину наши предки жили неторопливо и любили есть пироги. Современного городского прохожего трудно соблазнить пирогом, но пирожки он покупает охотно, потому что он спешит.
        Посетители Сети тоже спешат, поэтому, если вы рассчитываете скормить им свой пирог, нарежьте его на пирожные. А еще лучше на конфеты. (См. также, об особенностях оформления текста в Сети)
        Наибольший спрос находит информация не только мелко расфасованная, но и упорядоченная таким образом, чтобы посетитель, взяв две конфетки, уже знал, где ему найти третью. Это или хорошо организованная структура, или, еще лучше, регулярное появление свежего "информационного пирожка".
        Фасовка, упаковка - все, чтобы было удобно схватить "на бегу".
 
Общайтесь, а не вещайте
 
        Чтобы сохранить и усилить коммуникативные черты Сети, надо использовать все доступные средства интерактивности. Посетитель сайта идет на контакт гораздо легче, чем читатель газеты или радиослушатель, но во всякой коммуникации есть две стороны. И если посетитель не получает ответа на письмо, или не может найти на странице контактные данные, или на сайте отсутствуют такие, ставшие уже стандартными, средства, как форум или гостевая книга, то получается, что вы отказались от самой замечательной возможности - непосредственно общаться со своей аудиторией.
        В солидном интернет-проекте стали уже привычными и необходимыми элементами средства голосования, анкетирование, проведение конкурсов и раздача призов - все, что позволяет посетителю проявить активность. Почему-то не стало популярным решением приглашение посетителя пообщаться через ICQ, а это форма общения чрезвычайно располагающая к контакту.
        Разумеется, сотрудники, занимающиеся перепиской с клиентами, должны иметь соответствующую подготовку. Оптимальная стратегия такого общения состоит в том, чтобы, выяснив, что именно интересует посетителя, отправить его на соответствующий раздел сайта. Причем, если такого раздела нет, то это повод задуматься о его создании, а если его часто не могут найти - стоит пересмотреть навигацию.
        Станьте другом каждому.
 
Изучайте Сеть. Следите за технологией
 
        Интернет сегодня, это не то, что Интернет вчера. Трудно найти другую область, которая бы развивалась столь стремительно. Старайтесь, чтобы сравнение с серферами можно было бы отнести и к вам.
        Держитесь на гребне волны!