Здравствуйте, уважаемые читатели!  Жду Ваши письма с предложениями и замечаниями на rmarket@mail.ru.

Хоть и "бушует кризис", давайте все же оставим его "в покое" и поговорим о "вечных" вопросах маркетинга, рекламы, работы с клиентами и т.д. (много названий нашей деятельности) J

Наиболее популярные профильные сайты:

(источник  http://www.sostav.ru/news/2009/08/13/s3/ )

http://www.Sostav.ru                                  57% (опрошенных)

http://www.Adme.ru                                    21%

http://www.Advertme.ru                              20%

http://www.Advertology.ru                           20%

http://www.Admarket.ru                              16%

http://www.E-xecutive.ru                             15%

http://www.Professionali.ru                          12%

Фундаментальная засада нашего ремесла

(http://www.sostav.ru/columns/opinion/2009/stat29/ )

Самая эффективная психотехника современности – НЛП (мнение автора статьи J) своей эффективностью в огромной степени обязана системному использованию обратной связи (ОС).

Идея состоит в динамической (в реальном времени) настройке воздействия на конкретного человека. НЛПерец непрерывно отслеживает реакции охмуряемого субъекта и корректирует все аспекты своей презентации, добиваясь «раппорта» - идеально комфортной и глубокой коммуникации. После установления раппорта любые практические задачи – внушение, изменение картины мира, создание рефлексов и т.п. решаются многократно легче.

Но даже если создать раппорт или «кокон» (это вообще сказка, когда весь мир кроме канала фейс-ту-фейс исчезает) не удаётся, то всё равно, анализ реакций и проявлений вашего визави позволяет оптимизировать коммуникацию. Например, выявить и обойти фильтры восприятия. Или установить наиболее подходящий логический уровень общения (степень абстракции, масштаб рассмотрения).

Всё это сильно способствует правильному и быстрому пониманию вашего месседжа и его положительной эмоциональной окраске.

Увы, все эти замечательные возможности нам (рекламодизайнерокопирайтерам) не доступны. Реклама принципиально лишена обратной связи. Причем не только локально, но и на макроуровне. Мы не видим и не знаем, как на нашу рекламу реагирует каждый отдельный человек. И заведомо не можем скорректировать рекламное сообщение «под него». Более того, мы сплошь и рядом не знаем точных интегральных результатов своих кампаний (не говоря уже о чужих). «Продажи выросли на 20%». Почему именно – неизвестно. Вопрос: «А могли ли они вырасти на 40%, если изменить дизайн/креатив?», – задавать бесполезно.

Если использовать милитаристские аналогии, то работа НЛПерца подобна действиям снайпера. Отслеживаем прицелом движения супостата и бымц!, точно во вторую сверху пуговицу френча. А реклама – это стрельба по площадям.

Когда без разницы, кого именно убьют, а ставится задача поразить N% живой силы противника. Воздействие рекламы носит принципиально статистический характер. Рекламодателю не важно, как рекламу воспримет конкретный человек.

Важно, чтобы её воспринял положительно некоторый процент зрителей.

Нужно чётко понимать, что при таком подходе этот процент «хорошо воспринявших» заведомо не может быть очень высоким. На практике это выглядит так. Вы показали плакат толпе и собрали отзывы. Предположим, результат 50% за, 50% против. Потом чего-то там поменяли (цвет фона, модель, шрифт, формулировку слогана) и показали снова. Очень может быть, что результат будет опять 50 на 50 или близко к тому. Но при этом «да» или «нет» скажут уже другие люди по сравнению с первым вариантом макета. И ни какими вариациями вы этот процент существенно не повысите. Кстати, это означает, что некоторый «люфт» дизайна или копирайтинга в рамках одной концепции вообще не влияет на результат. Потеряете одну часть ЦА, приобретёте другую.

А что можно сделать для сильного повышения эффективности рекламы?

Как приблизится к эффективности «психотехник с ОС»? Первый способ очевиден. Как выражаются вояки, нужно увеличивать «могущество воздействия боеприпаса на цель». Чтобы реклама накрывала или «цепляла» одновременно большее количество людей, вне зависимости от их особенностей. Как на рисунке:

Для этого можно использовать чувствительные точки психики, которые одинаковы (почти) у всех (нормальных) людей. Т.е. являются константами, а не переменными.

Большинство из них завязаны на абсолютные биологические императивы: выживание и воспроизводство. Производные от них: секс, страх, статус, любовь, власть, иерархия, социальное одобрение и социальное доказательство (человеческий вариант стадного инстинкта, мода).

В общем-то, широкие массы рекламщиков это понимают, хотя бы интуитивно. Отсюда такое количество голых девушек в рекламе.

Второй способ – делать рекламу множественную, одновременно несколько макетов с разными параметрами. Такие вещи обсуждаются и делаются. Но они затратны. И для рекламщиков, и для заказчиков.

Третий способ – интерактивная реклама. В которую явно или скрыто встроены психотесты. Которую не настраивают под потребителя, а которую потребитель де факто настраивает под себя. ИМХО, очень перспективное направление для интернета, соц.сетей, онлайновых сервисов и т.п. По сути, дальнейшее развитие идеи контекстной рекламы.

И, наконец, самое интересное, но пока непонятное. А вот как бы нам из обычного, «одностороннего» рекламного плаката сделать аналог кассетного боеприпаса с элементами индивидуального наведения? Чтобы каждый реципиент видел в картинке (биллборде, ролике и т.п.) своё. Причём не просто своё, а нужное хитрому дизайнеру. А чужого и не нужного не видел! И был уверен, что вы обращаетесь только к нему. И понимаете лучше мамы родной. Как хороший психотерапевт.

отрывок из книги "Большие проблемы больших брендов"

Ошибка «Мы тоже»
Многие полагают, что основная маркетинговая проблема – убедить потенциальных клиентов, что именно у них лучший продукт или услуга. Они говорят себе: «Хоть мы и первые, но зато мы будем лучшими» Может быть, так и будет, но если вы опоздали занять свою нишу на рынке и вам придется вступить в схватку с солидными, прочно обосновавшимися на рынке конкурентами, то ваша маркетинговая стратегия, вероятно, ошибочна. Ваше «Мы тоже» просто не прорвется.

Еще один недостаток использования стратегии «мы тоже» - это то, что название брэнда, первым появившимся, на рынке часто становится нарицательным. У Xerox, Kleenex, Coke, Scotch tape, Gore-Tec, Krazy Glue, Q-tips огромное преимущество перед конкурентными «мы тоже» продуктами.

Если секрет успеха лежит прежде всего в сознании будущих потребителей, какую стратегию выбирают большинство компаний? Стратегию «лучшего продукта». Конкурентный анализ – очень популярная тема в сфере делового менеджмента. Подаваемая как «обязательная стратегия для противостояния конкуренции», она предполагает сравнение и оценку продукции вашей фирмы и лучших продуктов отрасли. Это основная составляющая процесса, часто называемого «менеджмент тотального качества» (Total Quality Managment (TQM)).

Конкурентный анализ не действует, так как независимо от реального качества, люди воспринимают как лучший тот брэнд, который первым вошел в их сознание. Если вы следуете стратегии «Мы тоже», вы навсегда останетесь «человеком второго сорта». Маркетинг – это борьба за восприятие потребителей, а не борьба самих продуктов.

Когда вы выходите на рынок, гораздо лучшая стратегия – это «Дифференциация». Чем вы отличаетесь от других игроков в этой категории? Если вы можете внятно объяснить эту разницу, вы избежите ловушки «мы тоже».

На какие вопросы могут помочь ответить Вам маркетинговые исследования?

Да практически на все! В истории бизнеса известно не мало примеров, когда целые финансовые империи разрушались из-за невнимания к такому важнейшему маркетинговому инструменту, как маркетинговые исследования
Однако не все компании могу позволить себе такую роскошь, как перманентные маркетинговые исследования. Для этого надо постоянно иметь штат высококлассных (читай - высокооплачиваемых) специалистов. Именно в связи с этим во всем мире принято заказывать маркетинговые исследования у профессионалов.
Вот только несколько направлений, к которым можно применить маркетинговые исследования:

Емкость рынка. Допустим, Вашими клиентами являются мужчины от 20 до 40 лет. Важно знать не только, сколько таких людей, но и какое количество Ваших потенциальных покупателей в принципе пользуются такой услугой. И почему остальные не пользуются?
Целевая группа. А почему, собственно, только от 20 до 40 лет?
Продажи конкурентов. И кто-то же покупает у них…
Сравнительный анализ товаров конкурентов. Интересно, а почему покупают?
Сравнение рекламных кампаний. Где конкуренты рекламируются? Какова эффективность?
Расширение спектра предлагаемых услуг.
Ценообразование
Внутренний маркетинг
Формирование уникального торгового предложения.
Другие вопросы...

Лояльность клиента.

На протяжении десятилетий многие компании тратят значительные средства, пытаясь понять настроения и предпочтения своих клиентов и повлиять на их склонность к потреблению выпускаемой продукции. Однако для того, чтобы поддержать заинтересованность клиента в продукции компании, недостаточно просто заниматься мониторингом потребительского рынка и оценивать его с помощью таких стандартных показателей, как удовлетворение от потребления и изменение интересов. Несмотря на потраченные миллионы, эта задача не всегда успешно выполняется, поскольку поддержание лояльности клиентов на высоком уровне - весьма неустойчивая материя, требующая комплексного подхода.

Безусловно, исходя из соображений экономической целесообразности, компаниям необходимо уделять должное внимание оценке основных факторов, влияющих на лояльность потребителей, - в основном это меняющиеся потребности и склонности.

Очевидно, что устоявшаяся практика позволяет идентифицировать и заранее предотвратить понижательные тенденции в размерах и вариантах потребления. Однако традиционные маркетинговые подходы становятся более эффективными, если обращать внимание не только на изменение вкусов клиента, но даже на малейшие сдвиги в размерах потребления и на психологические мотивы этих сдвигов. В данном случае компания имеет возможность предотвратить потерю потенциального или уже существующего клиента, расширяя, в то же время, рынки сбыта. Заметим, кстати, что, по оценкам Gartner Group, компании тратят в 10 раз больше средств на привлечение нового потребителя, чем на сохранение старого.

Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохранится еще 10 - 20 лет и при все возрастающей глобальности мирового бизнеса программы также станут глобальными. Во многом ажиотаж вокруг этих программ обусловлен переходом многих компаний от обычного CRM (Customer Relationships Management) - управления отношениями с заказчиками - к е - бизнес CRM - электронному варианту CRM на базе интернета.

Традиционный бизнес имеет богатый опыт управления отношениями производителей и клиентов с использованием так называемого "подхода от продукции". Основу подхода составляют автономно оптимизированные бизнес - процессы:

- создание и продвижение нового продукта;

- продажа и дистрибуция продукта заказчику;

- послепродажное обслуживание.

Однако следует заметить, что, совершенствуя продукцию или услуги, многие компании не прилагают достаточно усилий к тому, чтобы своевременно реагировать на изменяющиеся потребности клиентов. Зачастую это происходит потому, что изменение потребностей считают неконтролируемым процессом. На самом деле, этот процесс можно осознанно контролировать, основываясь на профилях лояльности, разработанных на базе психологической оценки целевых групп клиентов.

Анализ уровней лояльности клиентов, наряду со статистическим анализом конкретных моделей потребления и удовлетворенности от него, проведенный сотрудниками компании McKinsey, позволил выделить 6 потребительских групп. Первые 3 оцениваются позитивно и относятся к лояльным. Эти группы сохраняют на прежнем или повышают уровень потребления по следующим причинам: в результате эмоционально - позитивного отношения к компании; в результате рационально сделанного выбора в пользу компании и, наконец, по причине того, что смена компании - производителя сопряжена с нежелательными осложнениями. Оставшиеся 3 группы по уровню лояльности неустойчивы и склонны к низким уровням потребления в силу следующих факторов: изменение стиля и образа жизни (например, в результате рождения ребенка развиваются новые нужды и потребности, удовлетворить которые компания не в силах); переоценка финансовых возможностей и появление более выгодных вариантов потребления; наконец, значительная неудовлетворенность сервисным обслуживанием компании (зачастую в результате единичного опыта неудовлетворительного обслуживания со стороны какого - либо сотрудника).

Таким образом, можно выделить 3 основные модели отношения клиента к компании и ее продукции: эмоционально - позитивное, индифферентное и оценочно - рациональное.

Наиболее лояльными являются те клиенты, которые привержены компании в силу эмоционального фактора. В этой группе клиенты редко переоценивают свои потребительские нужды, считая, что выбор в пользу конкретной компании оптимален.

Следует отметить, что, на первый взгляд, устойчивая лояльность этой группы клиентов поддерживается практически неосязаемыми факторами. В частности, люди, приобретающие безалкогольные напитки, практически всегда привержены определенному сорту, при том, что большинство напитков весьма схожи по вкусовым качествам.

Инертные клиенты, как и эмоционально приверженные, также редко переоценивают свои потребительские нужды, однако в силу того, что переориентация на другую компанию сопряжена с нежелательными издержками или по причине слабой эмоциональной связи с самой компанией и ее продукцией. В данном случае хорошим примером могут служить компании, предоставляющие страховые или коммунальные услуги. Заметим, что данная целевая группа не предрасположена к снижению или повышению уровня потребления.

Наконец, рационально настроенные клиенты, поддерживающие или снижающие существующий уровень потребления, являются наиболее массовой потребительской группой, составляющей порядка 40 % от всех клиентов в любой отрасли. Эта группа в большей степени склонна переоценивать свои возможности и запросы, исходя из таких критериев, как цена продукта, его качественные характеристики и уровень сервисного обслуживания.

Анализ рынка показывает, что группы лояльности в каждом сегменте различаются по отраслям. Например, мало кто эмоционально привязан к бакалейным магазинам. С другой стороны, наиболее сложно сохранить постоянную клиентуру интернет - провайдерам и телекоммуникационным компаниям.

В основном причины дифференциации уровней потребления зависят от конкретной отрасли. Например, около 70 % рационально настроенных клиентов зафиксировано в торговле повседневной одеждой, и лишь одна треть - в торговле мобильными телефонами.

Кроме того, модель лояльности клиентов различна практически в каждой компании, поскольку каждая имеет индивидуальную модель поведения с клиентами. Эти модели определяются 5 основными факторами:

1 - периодичностью совершаемых покупок (специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании);

2 - эмоциональной и финансовой значимостью покупки;

3 - уровнем диверсификации предложения со стороны конкурентов;

4 - частотой использования дополнительных услуг (например, сервисные звонки);

5 - простотой смены обслуживающей компании.

Зная об этих профилях лояльности, руководство компании может по - новому взглянуть на проблему привлечения и сохранения клиентуры.

Для того, чтобы создать сбалансированную компенсационную программу по поддержанию уровня лояльности клиентов, многие компании стараются в первую очередь повлиять на рационально - оценочную группу, как только она достигает 40 % - ного рубежа в общей массе клиентов. Эта целевая группа наиболее важна для тех компаний, в которых отсутствует ярко выраженный брэндинг продукции, существует большое количество субститутов и конкуренция строится в основном на ценовом факторе.

Поскольку клиенты рационально - оценочной группы, как правило, расчетливы и спектр факторов, влияющих на уровень их потребления, широк, не всегда удается повлиять на их склонность к потреблению. Поэтому изначально необходимо определить те факторы, которые наиболее существенны для выделенной группы. В результате маркетингового исследования могут быть выделены так называемые "функциональные выгоды" (качество продукта и его конкурентные преимущества); "процессуальные выгоды" (легкость приобретения); "сервисные выгоды" (специальные сервисные пакеты, дисконтные программы и т. д.).

Как только компания определит набор этих факторов, она должна направить усилия на их развитие, ориентируясь, в основном, на наиболее значимую целевую группу. В данном случае не только снижается вероятность уменьшения уровня потребления, но и создается некий кумулятивный эффект, благодаря которому целевая группа становится более лояльной, стремясь получить дополнительные услуги. Заметим, что хорошо сбалансированная программа может влиять сразу на все группы клиентов.

Например, одна из американских компаний, занимающихся предоставлением в аренду автомобилей, централизованно хранит информацию о большинстве своих постоянных клиентов. В результате люди, которым приходится часто путешествовать, делают выбор в пользу этой компании, так как им не приходится каждый раз заполнять анкетные данные и прочие документы.

Широко признан тот факт, что, лояльность является ключевой определяющей долгосрочного финансового успеха организации, поэтому необходимо постоянно поддерживать обратную связь с клиентами, сохраняя уровень их лояльности.

Анализируя комментарии потребителей, жалобы и вопросы, компания сможет осознанно решать проблемы, так как будет знать, в чем конкретно они выражаются. Тщательный анализ обратной связи очень важен для компании.

Кроме того, большую значимость при работе с клиентами имеет так называемый "frontline personnel" (персонал, работающий с потребителями).

Сотрудники, которые непосредственно находятся в контакте с потребителями, занимаясь предоставлением сервисных услуг, могут быть очень полезны как своеобразные "информационные каналы".

Заметим, что рационально - оценочная и индифферентная группы составляют около половины всей потребительской массы. По этой причине компании должны постоянно держать их в фокусе внимания и по возможности налаживать с ними эмоциональный контакт - построение доверительных отношений с клиентами должно являться долгосрочной целью. Для этого необходим набор действий по развитию брэнда и доверия к компании, направленных на то, чтобы показать уникальность выпускаемого продукта или услуги. Кроме того, учитывая долгосрочную приоритетность потребительской лояльности, компании необходимо планировать и осуществлять стратегические действия. Например, вовлечение потребителей во многие аспекты своего бизнеса - весьма позитивный опыт. В частности, при разработке программного обеспечения компании привлекают будущих потребителей уже на этапе разработки товара. Особо следует подчеркнуть, что элементарная удовлетворенность от потребления продукции не может быть определяющим фактором лояльности в долгосрочной перспективе. По сути дела, компания должна так построить свои отношения с клиентом, чтобы он чувствовал определенную эмоциональную связь с ней. Так, финансовые продукты компании USAA столь привлекательны потому, что компания предоставляет членство офицерам американской армии и их семьям. В результате получается некое родство клиента и компании, поддерживающее высокий уровень лояльности.

В заключение стоит сказать, что наряду с лояльностью покупателей немаловажное значение имеет внутренняя лояльность сотрудников и инвесторов. Повышенная текучесть кадров зачастую приводит к снижению показателей деятельности. Не секрет, что постоянный источник инвестиций во многом определяет своевременность вложения новых средств в развитие бизнеса, что является одним из определяющих факторов успеха.

До встречи в следующих выпусках!

Александр Грин rmarket@mail.ru