Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Все о маркетинге и рекламе; особенности интернет-рекламы

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Деловые предложения о сотрудничестве. Поиск бизнес партнеров" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Май 2009   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Автор
Александр

Статистика

8.709 подписчиков
-9 за неделю
←   Все выпуски   →

Процесс создания рекламного текста.

Стратегические концепции рекламы и маркетинга.
ведущий рассылки
АЛЕКСАНДР ГРИН

Когда бизнес идет хорошо, он платит за рекламу, когда плохо - вы.

Объявления содержат единственную правду, которой следует доверять в газете. (Т.Джефферсон)

Вы можете сказать об идеалах нации, судя по их рекламе. (У.Дуглас)

Не быть жадным - уже богатство, не быть расточительным - доход. (Цицерон)

Если товар стараются продать, значит, покупать его нету прока. (Т.Уикер)










Пишите автору

Реклама и консультации

Рекомендуем подписаться! Наши самые интересные рассылки.
Рассылки Subscribe.Ru
Управление рисками. Разработка стратегии управления
Мировой финансовый кризис
Планирование карьеры. Как правильно составить резюме?
Работа в Москве
Аренда квартир. Москва
Мировой финансовый кризис
Microsoft Office - совет дня
УмНыЕ мЫсЛи
Метафоры
Лучшие сайты. Обмен ссылками
Обслуживание компьютеров
Современный мир
Стратегические концепции.
рекламы и маркетинга.
Рассылка новостей

Здравствуйте, уважаемые читатели! Сегодня поговорим о процессе написания рекламных текстов. Казалось бы – чего тут мудрить… Но тот, кто профессионально не занимался созданием рекламных текстов, может открыть для себя много нового.

 

Процесс создания рекламного текста.

(по материалам книги А.Назайкина «Рекламный текст в современных СМИ»)

Любая большая работа исполняется легче, если ее представить в виде нескольких последовательных шагов. Так, процесс создания текста объявления можно разложить на девять основных этапов.

1.      Сбор информации о товаре (услуге), потребителе, рынке и рекламоносителе;

2.      Формулировка выгод, предоставляемых потребителю товаром (услугой);

3.      Выбор основной идеи;

4.      Выбор характера, метода и формы воплощения основной идеи;

5.      Создание заголовка, основного текста и коды;

6.      Литературная обработка текста;

7.      Оформление текста;

8.      Разработка вариантов текста;

9.      Тестирование текста.

На всех этапах работы над текстом необходимо иметь под рукой как можно больше информации, касающейся конкретного продукта. Эту информацию лучше всего представить в виде специального информационного перечня, позволяющего легко находить потребовавшиеся данные.

Объем собранной информации может быть очень большим. Но иначе невозможно рассмотреть товар с разных сторон, достаточно глубоко понять его, осознать значимость и взаимоподчиненность различных фактов, масштаб проблем. Обширные и всесторонние знания позволяют отсеивать второстепенное, тривиальное, и при этом выбирать главное, концентрироваться на нем.

В журналистике считается, что в среднем в окончательную публикацию попадает 1/10 часть от всей собранной информации. В рекламе эта пропорция гораздо больше, может быть и 1/100.

Содержание рекламы разрабатывается на основе информации о товаре, потребителе, рынке, параметров рекламного сообщения. В основу закладывается ориентация на потребности покупателя, которые должны быть удовлетворены характеристиками продукта. Соответственно выстраивается следующий информационный перечень:

1.      Характеристики товара, потенциального покупателя, рынка, параметры рекламного сообщения;

2.      Выгоды, предоставляемые товаром потенциальному покупателю;

3.      Ключевые выгоды.

Характеристики

Четкое представление о четырех рекламных переменных - о целевой аудитории (желательном реципиенте рекламного сообщения), о продукте, который предстоит рекламировать, о рынке, который предстоит осваивать, и о параметрах размещения в рекламоносителе - основа в создания эффективного рекламного сообщения.

Сбор необходимой информации не такое простое дело, как может показаться на первый взгляд. Прежде всего он требует существенных затрат времени и организованного подхода. Конечно, легче искать, когда знаешь, где искать. Так, информацию для перечня характеристик можно взять из следующих источников:

·         имеющиеся рекламные разработки,

·         публикации о компании,

·         имеющиеся рекламные материалы,

·         данные исследований,

·         материалы конкурентов,

·         личные впечатления.

В имеющихся рекламных разработках могут быть:

-     концепция предстоящей рекламной кампании (разработанная как рекламодателем, так и рекламным агентством);

-     бриф (формулировка основной рекламной цели конкретного сообщения, описание отстройки от конкурентов, целевой аудитории покупателей, продукта, компании, выгод, стилистических особенностей, сюжета и т.д.);

-     внутренняя концепция представлений компании о самой себе (имеется в основном у крупных корпораций. Служит для формулировки принципов корпоративной философии);

-     фирменный стиль (требования по соблюдению единого стиля всех материалов о компании: фирменный цвет, шрифт и т.д. Эта информация помогает выдерживать генеральную линию рекламы компании, эффективно воздействовать на потребителя через разные виды сообщений и рекламоносителей).

 

Публикации о компании можно разделить на два типа:

-     публикации собственно о компании,

-     публикации о рынке, на котором действует компания.

И первые, и вторые чрезвычайно важны. Публикации о компании дадут возможность взглянуть на нее со стороны, выделить детали, которые остались незамеченными ее собственными сотрудниками или обслуживающим ее рекламным агентством. Публикации о рынке покажут положение компании на нем. Возможно, укажут на характеристики товара, позволяющие успешно продвигать его, подскажут новые пути продвижения.

Богатую информацию могут предоставить уже имеющиеся у компании рекламные материалы, такие как:

·         листовки,

·         проспекты и буклеты,

·         печатные объявления,

·         аудио- и видео ролики,

·         образцы наружной и транспортной рекламы,

·         сувенирная продукция,

·         и т.д.

Рекламные материалы разных годов могут показать, каким образом, куда движется компания, как развиваются ее товары или услуги. Опыт прошлых лет поможет устранить возможные ошибки. Стоит покопаться в архивах, старых подшивках и для того, чтобы, возможно, обнаружить интересный факт. Не исключено, что старые удачные находки пригодятся и для новой рекламы.

Без данных исследований рынка потребителей, дистрибьюторов, продавцов, конкурентов, цен и прогнозов, просто нельзя говорить о грамотном подходе к разработке рекламы. Их наличие при подготовке рекламного текста обязательно.

Потребители укажут, что нравится и не нравится в товаре. Именно им его покупать. Если речь идет о моющем средстве, то стоит поговорить с домохозяйкой, об автомобиле - с автомобилистом, с теннисистом - о ракетке и т.д.

Также ценным будет и мнение независимого специалиста в той или иной области. Он может отметить то, что упустили или не захотели по какой-либо причине отмечать представители рекламируемой компании.

Продавцы, непосредственно общающиеся с покупателями, часто знают о товаре и целевой аудитории больше, чем директор по маркетингу фирмы, производящей или распространяющей этот товар. Дистрибьюторы расскажут о возникающих сложностях при продвижении товара. Возможно, подскажут что-либо существенное в рекламной политике.

Стоит пообщаться и с работниками, изготавливающими товар. Часто они знают очень многое о производимом товаре. Особенно много могут рассказать опытные работники, могущие сравнивать товар, как с конкурентным, так и с ранее производимым. Они могут указать, как на преимущества, так и на недостатки.

Полезным будет и посещение места производства товара. Вот что пишет по этому поводу известный копирайтер А. Кромптон: «Если вы пишете рекламную кампанию для этого товара в первый раз и если у вас много времени, не бойтесь просить организовать экскурсию по предприятию. Мало что может помочь вам лучше понять вашего клиента и получить факты о том, как изготавливается его товар, из первых рук, чем экскурсия по его предприятию.»

Многое покажет анализ цен, прогноз продаж, общая оценка экономического положения в регионе, стране, мире.

Данные различных исследований можно разделить на следующие две группы:

-     данные исследований и мониторингов независимых служб,

-     данные исследований собственной маркетинговой службы.

Полезную информацию обычно предоставляют и материалы конкурентов: имеющиеся рекламные разработки, публикации о компании, рекламные листовки, брошюры и т.д.

Чужие документы, образцы помогут найти ключевые характеристики в своем товаре, дадут возможность выделить те из них, которые не могут соперничать с чужим товаром. При изучении материалов конкурентов возможно также будут определены и те характеристики, на которые следует делать основной упор в рекламе. Очень часто самые важные аспекты, которыми руководствуются современные покупатели, легко обнаружить именно в рекламе успешно действующих на рынке соперников.

Не стоит пренебрегать личными впечатлениями. Любой рекламист - прежде всего обычный человек, покупатель, который пользуется большинством тех же товаров и услуг, что и окружающие его люди. Поэтому всегда стоит взглянуть на продукт не с точки зрения продающего профессионала, а как бы глазами рядового покупателя.

Необходимо внимательно изучить, исследовать предполагаемое приобретение. Возможно удастся заметить то, что уже давно приелось, то, что уже давно не замечается. Ведь когда очень часто о чем-то думаешь, что-то разглядываешь, то глаз «замыливается» - перестает замечать некоторые детали. Можно просто потрогать товар, побросать его на пол, в воду и т.д. Можно изучить его фотографии с разных ракурсов. Возможно какое-то действие, новый взгляд помогут обнаружить новых подход к будущему рекламированию.

Полезно и непосредственно опробовать товар в действии: прокатиться на рекламируемом автомобиле, съесть бутерброд из рекламируемой колбасы и т.д. В таком случае рекламист, с одной стороны, может получить важную информацию о достоинствах или недостатках товара, с другой, внутреннее убеждение в действительной ценности предлагаемого продукта. А это безусловно поможет при написании текста, в придании ему искренности.

На практике копирайтеры - создатели рекламы - нередко ограничиваются одним источником информации - или брифом, или рекламными материалами, или личными впечатлениями. Это приводит к ограничению объема информации. В таком случае многие важные характеристики товара или услуги могут вообще выпасть из поля зрения копирайтера. А это значит, что могут быть упущены важнейшие продающие моменты рекламы.

Лень, спешка - плохие помощники. По словам Огилви только на изучение маргарина «Гуд Лак» он потратил десять дней. А во время подготовки рекламной кампании автомобиля «Мерседес» его люди были отправлены на производство, где они провели три недели с инженерами компании «Деймлер-Бенц». И это время не прошло для них даром - созданная командой Огилви реклама способствовала увеличению продажи этой машины в США с 10 до 40 тысяч в год.

При сборе информации нельзя ограничиваться. Чем больших различных источников информации, тем больше самой информации и тем точнее, направленнее, эффективнее будущая реклама.

 

 

Стратегии.

Стратегия как общий замысел.

Это классическое и самое старое представление о стратегии, которое больше всего ассоциируется с работами Кена Эндрюса (Ken Andrews) и Гарвардской школой бизнеса в 1960-х гг. Стратегия является результатом здравого и тщательного процесса размышлений. Генеральный директор контролирует процесс, пересматривает цели и задачи с точки зрения SWOT-анализа (SWOT - метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы).). Оцениваются альтернативы, выбирается стратегия, и дело сделано.

Эта модель, кроме того, описывает, что происходит во многих более мелких и простых организациях. Слабые стороны этого подхода таковы:

1) он предполагает, что генеральный директор и остальные стратеги могут все понять и оценить;

2) модель оценки очень неточна и субъективна;

3) он разделяет процесс мышления и реализацию;

4) это исключительно модель «сверху вниз» (а сейчас все большую «популярность» набирают сетевые модели взаимодействия);

5) он отводит очень незначительную роль или вообще не подразумевает экспериментов и обратной связи с рынком.

 

 

 

До встречи в следующих выпусках!

Ваш А.Грин rmarket@mail.ru
Рассылки Subscribe.Ru
Управление рисками. Разработка стратегии управления
Мировой финансовый кризис
Планирование карьеры. Как правильно составить резюме?
Работа в Москве
Аренда квартир. Москва
Мировой финансовый кризис
Microsoft Office - совет дня
УмНыЕ мЫсЛи
Метафоры
Лучшие сайты. Обмен ссылками
Обслуживание компьютеров
Современный мир
Рекомендуем подписаться! Наши самые интересные рассылки.
В избранное