Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Все о маркетинге и рекламе; особенности интернет-рекламы

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Деловые предложения о сотрудничестве. Поиск бизнес партнеров" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Март 2009   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Автор
Александр

Статистика

8.709 подписчиков
-9 за неделю
←   Все выпуски   →

Эффективность рекламной кампании


Стратегические концепции.
рекламы и маркетинга.
Рассылка новостей

Здравствуйте, уважаемые читатели!

 

В нашей рассылке появилось много новых читателей. Поэтому, я надеюсь, наше общение станет более интересным и плодотворным. По всем вопросам и предложениям прошу писать на rmarket@mail.ru.

Я хотел бы у Вас спросить – какая подача материала для Вас была бы интереснее? Так мы с Вами быстрее познакомимся:

Маркетинг и реклама Вас интересуют с точки зрения:
(голосование возможно только из письма рассылки)
  • - специалиста, занимающегося рекламой и маркетингом
    		•
  • - руководителя, поручающего конкретные рекламно-маркетинговые акции специалистам
    		•
  • - частного предпринимателя, которому приходится "все делать самому"
    		•
  • - студента или "просто интересующегося"
    		•
  • - другая ситуация
    		•

    Сегодня я хотел бы обсудить тему

     

    Эффективность рекламной кампании

    (Игорь Качалов, Максим Евдокимов, агентство «Качалов и Коллеги») E-xecutive.ru

    Эффективность рекламы - важнейшая проблема маркетинговой политики предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящее время при выводе нового товара на рынок более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу. Авторы статьи предлагают систематический подход к определению эффективности рекламных кампаний.

    Что нужно знать, чтобы оценить эффективность рекламной кампании? Под рекламой мы понимаем размещение оплаченных материалов от имени и/или по поручению компании-заказчика в средствах массовой информации в неизменном виде. В основном это рекламные объявления в прессе; рекламные ролики на радио и ТВ; наружная и транспортная реклама; массовая почтовая рассылка.

    Практика показывает, что каждый этап требует неоднократных контактов. Для массовых товаров - напитки, чипсы, шоколад и др. - таких контактов на каждый этап приходится обычно около трех. Отсюда, кстати, следует известное в медиа-планировании правило: для достижения роста продаж частота контактов должна достигнуть значения 10 и более за 4-недельный период.

    Последствия информационного взрыва: реклама - больше не двигатель торговли

    Практически одновременно с появлением модели эффектов рекламы исследователи и менеджеры обратили внимание на то, что эффективность рекламы достаточно быстро падает в процессе продвижения потребителя от осведомленности до первой покупки. Ведь на этапе покупки, когда потребитель достает кошелек из кармана, на него воздействует масса дополнительных коммуникаций, как связанных с самим товаром, так и с его конкурентами: личный опыт, продавец, оформление мест продаж, упаковка и этикетка, статьи в прессе и радиопередачи, высказывания друзей и знакомых и многое другое.

    В США с начала 60-х и вплоть до 90-х годов этим эффектом можно было пренебречь. В то время количество информации, доступное потребителю, еще было ограничено. Начало и особенно середина 90-х годов обозначили новый рубеж в рекламе: объем информации, которая сегодня буквально «обрушивается» на человека, удваивается каждые год-полтора.

    В России темпы роста объема информации на рынке практически догоняют аналогичные показатели в США: достаточно сравнить ситуацию 1990-1996 годов и информационный бум в 1997-2000 годах. Из-за обилия новой информации голос рекламы в общем информационном потоке становится все слабее и слабее. Ведь для того, чтобы адекватно противостоять такому потоку, рекламодатель должен соответственно увеличивать и свой объем рекламы, но очевидно, что ежегодно удваивать рекламные бюджеты просто невозможно. Поэтому «заметность» рекламы объективно падает и будет продолжать падать, что приводит к снижению ее эффективности.

    В результате максимальный эффект, которого можно ожидать от рекламы, - это формирование осведомленности и частично положительного отношения. В конце 90-х годов реклама перестала быть двигателем торговли в смысле роста числа продаж, корректнее сегодня говорить о рекламе как о двигателе осведомленности. Зная, что можно требовать от рекламы, сформируем следующий вопрос: «Можно ли разделить эффект от различных каналов коммуникаций?». Исследования, проведенные в 1992 году в США Л. Барнеттом, показали, что потребители не в состоянии разделить воздействие на себя различных каналов коммуникации и воспринимают их в комплексе. Как следствие, менеджер не в состоянии в полном объеме оценить эффективность рекламных коммуникаций, так как различные каналы работают совместно, тем самым «размывая» эффективность отдельного. Выходом из этой ситуации может служить оценка эффективности рекламной акции в целом. Оценивая прошедшую рекламную акцию, важно помнить, что реклама на современном этапе может обеспечить только осведомленность и положительное отношение к товару. На эффективность же коммуникаций могут влиять внешние, неподконтрольные, факторы.

     

    ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ Й РЕКЛАМНОЙ АКЦИИ

    Влияние внешних факторов

    Рассмотрим результат влияния внешних факторов на примере маркетинговой (рекламной) кампании фирмы по продаже сложной бытовой техники. Целью рекламной кампании было стимулирование запросов клиентов в call-центр фирмы по продаже сложной бытовой техники. Перед менеджером, планировавшим маркетинговую (рекламную) кампанию, руководством была поставлена задача: обеспечить 15% увеличения продаж компании.

    Менеджер определил, что обеспечить 15%-ный рост продаж можно достигнув в результате проведения рекламной кампании 60%-ной осведомленности и 30%-ного положительного отношения покупателей к товару компании.

    Коэффициенты перехода покупателей от состояния осведомленности к положительному отношению, а от него к первой покупке определялись менеджером на основании общих тенденций на рынке и анализа прошлого опыта компании. В качестве рекламных носителей были выбраны рекламные щиты, размещенные по периметру МКАД и Садовому кольцу.

    После проведения рекламной акции оказалось, что существовали внешние, неподконтрольные, факторы, ослабившие эффективность рекламы. Среди таких факторов наиболее значимыми оказались: перегруженность телефонных линий call-центра не позволившая 20% потребителей дозвониться до операторов; графические решения щитов, не учитывающие большой скорости движения транспорта на трассах; ошибка дизайнера, приведшая к тому, что 60% потенциальных потребителей не смогли увидеть телефонов call-центра.

    Приведенный пример показывает следующее.

    Размещение рекламы позволило достигнуть целей осведомленности и положительного отношения покупателей, обеспечить хороший уровень звонков потребителей в call-центр. Внешние, неподконтрольные, факторы затруднили возможность максимально эффективно воспользоваться полученными результатами, тем самым снизив эффективность маркетинговых (рекламных) коммуникаций в целом. На стадии массовых коммуникаций (осведомленность и положительное отношение) маркетинговая (рекламная) кампания добилась своих целей. Уровень осведомленности и положительного отношения к товару фирмы среди покупателей составляет 60 и 30% соответственно. Кроме того, достигнутые в ходе кампании уровни осведомленности и положительного отношения обеспечили количество звонков в call-центр и посещений выставочных залов фирмы в размере 26% покупателей. Однако на уровне личных/прямых коммуникаций (первая покупка и повторная покупка) кампания допустила ошибки: не спрогнозировала количество звонков в call-центр и не решила проблему видимости телефонов фирмы на щитах.

    Какие выводы можно сделать на основе этого примера?

    Корректная постановка целей еще не гарантирует их эффективного достижения. Необходимо учитывать комплексный характер маркетинговых коммуникаций, планируя их не только на стадии массовых коммуникаций, но и на стадии личных/прямых контактов с потребителем. Какие приемы следует применить, для того чтобы грамотно оценить эффективность маркетинговой (рекламной) активности предприятия?

    Эффективность коммуникаций: подход «до» и «после»

    Первым шагом (подходом) в оценке будет сравнение показателей осведомленность/положительное отношение/звонки и посещения «до» и «после» маркетинговой (рекламной) кампании.

    Для проведения анализа рекомендуется иметь контрольный рынок - отдельный регион или группу компаний по базе рассылки. В результате компания получает возможность увидеть изменение активности покупателей с учетом текущих тенденций (контрольный рынок) и итогов маркетинговой активности (тестируемый рынок).

    В данном примере руководитель может оценить, что маркетинговая активность: увеличила количество осведомленных потребителей на 7%; увеличила количество потребителей с положительным отношением к компании на 5%; увеличила количество звонков на 1,100.

     

    РЕЗЮМЕ

    Итак, оценивая маркетинговые коммуникации компании, необходимо помнить следующее.

    Реклама перестала быть «двигателем» торговли. Реклама может только «осведомить» и «положительно настроить» потребителя. Важны количественные цели рекламы, а именно: количество покупателей, осведомленных о марке товара; положительно относящихся к данной марке; количество людей, осуществивших первую покупку данной марки; осуществивших повторные покупки. Используя подход «до» и «после», оценивайте и сравнивайте положение вашей марки «до» и «после» маркетинговой активности. Использование нескольких подходов к оценке эффективности маркетинговой активности позволит вам избежать однобокости анализа.

    Мысли, описанные в приведенных отрывках из статьи Игоря Качалова и Максима Евдокимова не являются сейчас чем-то новым, во многом эти мысли подтверждаются в книге Эл Райс и Лоры Райс «Расцвет пиара и упадок рекламы». Но, в реальной жизни постоянно приходится сталкиваться с тем, что не все толком понимают чего же можно ожидать от рекламных акций и как оценить их эффективность. Если у вас есть желание высказать свои соображения по этой теме – пишите на на rmarket@mail.ru.

     

    Для тех читателей, которые присоединились к нашей рассылке недавно, я хочу повторить опрос, который поможет мне подбирать материал в большей степени соответствующий вашим интересам.

    Какие темы для вас представляют наибольший интерес? (выберите несколько подходящих ответов)
    (голосование возможно только из письма рассылки)
  • - Новости рынка.
    		•
  • - Стратегии для достижения определенного результата.
    		•
  • - Примеры удачной рекламы.
    		•
  • - Знакомство с различными рекламными агентствами.
    		•
  • - Конкретные предложения, объявления о сотрудничестве.
    		•
  • - Как сэкономить при проведении рекламных и маркетинговых кампаний?
    		•
  • - Использование интернет-технологий.
    		•
  • - Написание рекламных текстов.
    		•
  • - Креативность в рекламе.
    		•
  • - PR-акции.
    		•
  • - Маркетинговые исследования.
    		•
  • - Интервью.
    		•
  • - Ссылки на полезные ресурсы.
    		•
  • - Ведение переговоров. Технологии продаж.
    		•
  • - Влияние кризиса.
    		•
  • - Тематический юмор.
    		•
  • - Реклама на телевидении, GRP
    		•
  • - Проведение выставок, презентаций
    		•
  • - Отрывки из книг по рекламе и маркетингу
    		•
  • - Статьи об e-mail маркетинге
    		•

    До встречи в следующих выпусках.

    Ваш Александр Грин

    rmarket@mail.ru.

     
    Рассылки Subscribe.Ru
    Планирование карьеры. Как правильно составить резюме?
    В поисках работы? Избранные статьи для трудоустройства."
    Мировой финансовый кризис
    Microsoft Office - совет дня
    УмНыЕ мЫсЛи
    Метафоры
    Самые полезные сайты. Обмен ссылками.
    Современная Электроника
    Рекомендуем подписаться! Наши самые интересные рассылки.
    В избранное